文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
【亿邦原创】前阵子，我去见了一位创办不到两年的新锐国货品牌创始人。
提及双11，本来以为他会很兴奋。出乎意料的是，他只是一笔带过。
显而易见，他和团队已经做好了销售预测，成竹在胸。
没错，今天的双11是可以通过提前部署，拿到确定性成果的。各个平台卖多少？广告预算做多少？自播做多少？主播达人包多少？结论清晰可见。
这还是对那些有生命力的、仍处在扩张期的品牌而言。他们意兴阑珊。
在这个时期，品牌主理人们关注点不在当下，他们核心思考的是另外一件事：
明年的增长来源于哪里？
消费市场的未来出路在哪里？
这可能不是双11可以负载和承担的问题。
但我还是希望能向这个承载了太多中国消费情结的营销节点去叩问。我不期待能得到合适的答案，但应该有一些微微晨光，能昭示我们接下来该去奋斗的方向。
如果说今年上半年，市场的焦点情绪在于：在一个价格贴地飞行的市场里，品牌是否还有做下去的必要？
那么下半年的思考，可能更大范围的会聚焦在：品牌该以怎样的姿态去一个价格都掀不起太大波澜的消费市场。
01
平台的钟摆
失速是一个市场从增量走向存量的开端。下半年，我们显然感受到了过往最具爆发力的几家电商平台开始出现失速状态。
尽管任何事物都很难保持永久性的高速运转。但应该说，失速是与这些电商平台激进的策略和预期的不匹配，才是值得警觉的。
上半年的低价战略犹如压过伯罗奔尼撒半岛的铁骑，所到之处，风声鹤唳，商家的抱怨被淹没在一切激进的全网最低价喧嚣之中。
但从现实的结果来看，这似乎成了一个悖论。即便平台使用了最为简单粗暴、最自信有效的武器，去迎合一个消费低迷的市场，却并未换来扶摇直上的高增速。甚至流露出某种衰退迹象。
之所以说与预期相悖，正是因为平台政策制定者错误的认为，购买力不足是可以通过定价策略的调整来改善的。但事与愿违，消费品公司在铁打不动的消费者面前，一再降低姿态，一再迎合跪舔，换来得并非收入和利润的双丰收。
销量的上升，带来的并非市场份额的上升，也没有换来消费者的忠诚度，更提不到品牌领导力的巩固。
很多人会问，拼多多的成功是否可以复制？实际上，去年拼多多的一骑绝尘，更大程度上源自于市场上只有拼多多提供了类似的价格策略。当所有的平台一拥而上，看上去大家在分食下沉市场上相得益彰，但恰恰相反，当所有的平台均提供了相同的价格、产品、服务，消费者在感受上却毫无差别。
此前，我曾询问过一位投资人。为什么抖音也会选择和拼多多同样的路线？投资人的结论是，放眼全球，字节与拼多多是唯二可以服务世界最多用户的选手。因此，两家公司看似在使用相同的价格策略，但其终局都在于争夺足够多的用户量。
但显而易见的是，当拼多多也具备5亿以上MAU之后，国内的价格敏感人群已经尽数收入囊中。这也意味着，施行低价策略，让拼多多所能覆盖的低价人群和低价需求，已形成存量结构，基本满足且触顶。
涉足海外是拼多多预见到中国消费市场的上限，以及全球购买力低迷所带来的新市场机遇双重因素决定的。因此，拼多多在上个季度中财报的收敛姿态，释放的重要信号，预警了在任何一个消费市场的内在结构中，单靠满足一类需求，都是有限的。
因此，任何商业行为背后的动机，都是此一时彼一时，在两极之间摇摆不定。绝不是说低价策略才是消费低迷时代的最优解，也不代表此前所提倡的消费升级趋势就是伪命题。
在决策中，永远会发生的，是错误的判断了市场形势，而不是多变的形势。因此，不必执着于假设的前提和原因。因势利导，是必要选择。
这也是为什么我们能看到从第三季度开始，各大电商平台都开始将目标重新锁定在GMV，而不是订单量的主要原因。
在经历了过去的几年折腾之后，电商大厂的灵活性开始展现。他们及时求变，挥舞市场旗帜的准确性越来越精确，对商家而言无疑是利好的。
而在瞄准GMV之后，如何在确保上半年建立的用户心智和订单量增长的基础上，逐渐拉高客单价，则是当务之急。
02
品牌的信心
从今年各家电商平台在双11期间释放的信号来看，注重用户体验和营商环境的再平衡，成为了新的主基调。
营商环境被重新拿出来书写，既是对上半年单纯追逐低客单和白牌路线的矫枉过正，也是拉升平台品质消费和高客单、溢价的主要手段。
618期间《生态不繁荣 品牌近黄昏》一文中，商家向我大倒苦水。究其原因还是平台低价战略对品牌生存空间的践踏。
一个不景气的消费环境，对品牌的确是一件不幸之事。低价战略无异于火上浇油，让商家本来难以为继的品牌之路，又受到了更大面积的塌方。
都说信心比黄金还重要。平台低价战略所摧毁的品牌信心，能否因昨天“牛夫人”，今天“小甜甜”的变脸政策就瞬间恢复，短时间很难度量。
更可怕的是，平台极端的措施和反复横跳的机制，让品牌商家更加不自信。“我到底是正室还是小三？全看当家人脸色行事……”
但无论如何，一轮倾向于品牌的窗口看似又打开了。它总好过于“全网最低价”的严苛标准，总好过仅用价格单一要素来衡量品牌价值的“白牌恐怖”时期。
至少我们能见识到部分平台的魄力和决心。
最明显的一个感受，就是今年双11各平台对低价标准的松动——即不再是以全网最低价作为衡量指标，而是转入各平台同款同价的“对齐”。
也就意味着，不一定非要比其他平台更便宜，只要别比其他平台贵就可以了。
抖音也进一步释放内容流量池给到优质商家，这无异于流量泄洪的策略，能够让饥肠辘辘的广大商家受益。只是这破天的富贵能否轮到品牌商，这就要看流量政策，以及商家对内容的把握能力了。
喘息之间，品牌商需要重新审视的是，这轮机会窗口的稳定性和前景到底如何？
我个人认为，至少在下一个大促周期内（即到明年618前），这样的政策稳定性是可以确保的。
高客单是接下来各大厂冲击GMV的唯一可能。增加品牌类产品供给，也是拉升客单价的主要方式。
可以肯定的是，这显然不是一轮“情绪安抚”，而是要阶段性的开启一条从性价比通往品质消费的道路了。
03
确定的妥协
全网平价注定是一场妥协。且这种结论是可以预料的。
古往今来，任何价格战引发的结果，一定是全渠道同款同价。
品牌商家对消费者不能搞价格歧视，平台渠道同样要确保售价的一致性。
诚如此前某些平台的表述，低价策略的目的不是追求绝对的全网最低价。消费者的心态也绝非只是为了追求最便宜的售价。消费者不是怕买贵的，而是怕买贵了。
从全网最低价，到全网平价，彻底宣告了电商真真正正进入到超级同质化阶段。
品牌商家的全渠道一盘货策略，带来了消费者在任一平台购物、服务、体验的无差别。如果之前淘宝代表多、京东象征快，天猫对应好，拼多多等于省，那么如今所有电商平台全部化身“六边形战士”。
全渠道一盘货的好处在于消费者触点多，覆盖广。但接下来要面对的则是因识别度不高，造成的选择理由缺失。
今年在圈内被讨论最热烈的两家零售公司，无疑是山姆和胖东来。
试想，你去山姆的理由是什么？去胖东来的理由又是什么？
消费者预算受限的前提下，就越发需要一个能够让他去体验的必要性。
价格或许只是其一，服务固然重要，但更关键的，是两家零售公司都非常重视供应链管理。尤其是供应链的差异化。
这也是为什么自有品牌在这两个渠道的比重之大。
山姆必吃榜里，瑞士卷、烤鸡、鲜奶、青柠汁永远名列前茅。胖东来的大月饼、咸奶油红丝绒蛋糕、坚果燕麦脆、辣条烤肠永远是一抢而空。
当一个购物场所和特色品牌、特色品类、特色商品强捆绑，消费者就会带有明确的目性去采购。
就像7-11对部分白领而言，不只是便利店，还是解决一日三餐的微餐厅。站在零售商的视角，他们追求的不是全渠道一盘货，而是为顾客提供独家供给的尖货。如果无法独家提供，干脆撸起袖子自己干。
我听朋友聊到过新锐国货护肤品牌东边野兽的一个故事：上海W酒店的SPA团队，曾特意登门找到东边野兽联合开发独家的芳疗产品。
我会跟大家同样好奇，问W酒店这么大牌，为什么会主动寻找一个诞生只有三四年的新品牌。朋友跟我道出了其中奥妙。
“进出W酒店的顾客，不是外籍游客、就是网红明星，这些人见多识广，市面上现有的芳疗产品已经很难刺激到他们。但东边野兽提供的是东方草药成分，比如灵芝、松茸、普洱这些中草药作为核心元素，研发出的护肤新品。对那些青睐东方文化的人而言充满新鲜感。”
东边野兽终有一天也会走向全渠道一盘货。但它独特的成分配方、品牌叙事，也许才是它能够立足于一众海外大牌主导的护肤品市场，并赢得像W酒店这样不断追求独特服务的渠道之间的欢迎。
又比如黄金老铺，一家主打宫廷古法制金工艺的国货品牌，过去三年的收入复合年增长率达到58.6%，毛利率均超过40%。2023年的店均年收入接近9400万元。
你会发现它的零售金价竟然能比同类品牌贵出200元左右。且在2024年上半年，在其他品牌国内市场销售额增长放缓的情况，老铺黄金增长势头逆市上扬。究其原因，除了古法工艺越来越受消费者喜爱，其接近奢侈品店的定位，也让老铺黄金能够找到愿意为溢价买单的高净值人群。
图源：老铺黄金官方旗舰店
注：老铺黄金从创办伊始就采取全自营门店的渠道模式，并且选址全部在大中华区一二线城市的核心商圈和高端购物中心内，包括北京SKP、北京王府中环、成都SKP、杭州大厦、深圳万象城、香港尖沙咀广东道、澳门威尼斯人购物中心等。
这或许就是不妥协带来的与世独立的商业价值。
04
供给的增量
说回双11平台对营商环境的重视。
改善营商环境的本质是什么？是平台竞争的新战场——供给侧改革。
平台如果想要营造差异化价值，优先考虑的应该是如何寻找到市场上的供给增量。
就像拼多多或许需要考虑如何满足那些对品质消费有追求的客户，或者原有价格敏感性客户是否随着购买力的提升，有可能转换成品质消费者。
就像抖音电商或许应该尝试将部分的内容流量向中小创牌倾斜，让这些有独特价值和用户忠诚度的品牌，能够有进一步爆发和成长的机会。
就像小红书上那些创造或提供新生活方式的主理人，围绕多元的、细分的需求，挖掘出更多的生意场景。
但这都还远远不够。
将来有一天，会不会出现Lululemon的某款瑜伽裤，是专门为天猫88vip会员设计的？
会不会出现，只能在京东买到ANKER的某款降噪耳机？
又或者在贾乃亮的抖音直播间里，出现的是那些专供的东方成分护肤品牌？
从大的趋势看，渠道越是雷同，品牌商在渠道面前的话语空间越大。相应的，也会倒逼渠道进一步谋求差异化。
消费需求是伴随社会变迁不断流淌的河。短时间内，国内消费市场正在进入窄河道，且水流从湍急转入缓慢的进程。因此，部分品牌将眼光投向海外。这是必然之选。正如同欧美日那些大的跨国连锁品牌一样，所有的全球化扩张都是本土市场的萎缩。这是中国品牌走向世界的关键节点，也是下一波充满想象的增长浪潮。
另一方面，在窄小的河道里，即便河道变窄，河水依然朝着前方流去。风物长宜放眼量。
05
微小的总和
我仍然坚信那位平台负责人所输出的判断：“消费者不是怕买贵的，而是怕买贵了”。这也意味着，消费潜力仍在，消费欲望未散。市场创新的原动力机制也就仍然存在。
毫无疑问，今天的消费环境下，零售消费品公司，有必要成为下一个优衣库、无印良品、萨莉亚、奥乐齐，甚至倚靠中国的性价比供应链优势，做优衣库、无印良品、萨莉亚、奥乐齐的平替，都是不错的选择。
在与里斯全球CEO张云的访谈中，他也曾告诉我，性价比是所有品牌的基本品质。
但他也告诫今天的消费从业者，性价比不是一种战略定位，更不是唯一选择。
在一个品类无限细分的市场里，激活每个增长需求，依然是看似沉寂的消费表层下，活跃的消费底色。
《微小的总和》这部著作中，就曾提出一个全新的概念——志向阶层。他们更多的是接受过良好教育，通过知识和创新来获得更高的社会地位、生活环境、消费能力，实现自力更生。这一群体通过共同的文化意识获得身份认同，分享相同的价值观。
《微小的总和》 [美]伊丽莎白·霍尔基特 著
这些现代中产阶层，区别于上一代炫耀性的、奢靡的、象征阶层与身份的消费行为，转向基于理念性的消费。比如他们更热衷购买无品牌或者小品牌手工制品；购买有机产品，甚至自己种植；既关注消费的过程，更关注产品背后的逻辑。
所谓微小的总和，或许正是我们所提倡的“小而美”“独角兽”。
但显然，在过往国内消费土壤上，并未孕育并绽放太多的微小力量。
此前，创业者奔跑在一个蛮荒生长的时代，心态上寻求更快地获得更大的资产规模、销售业绩、市场地位，是他们信以为真的必然选择。
但现实中却没有那么多“方便门”。
今时今日，速度正在搁浅，一个以卖方为主导辉煌过往正在成为序章。市场就是供需关系的流动。消费者主权的时代，我们要换一种品牌叙事的逻辑。
下半场未必如我们想象中那样。
当明天变得更加漫长，这些微小的力量也许才迎来了一个真正的“耐心生长”的机遇。
明天会怎样？未来在哪里？总是难以预测。
但是想去未来的决心从未中断。
当下，蜷缩是一种应对策略，但是不是也可以小范围的做一次“冒险”。这样刺激而新鲜的旅程，也希望那些愿意共赴未来的消费品公司，一起成长。
文章来源：亿邦动力
