每到双11,“今年氛围不如从前”的论调就会席卷一次。
尤其是在同质化大促频繁、主播带货常态化的当下,消费者参与度不高的现象更加明显。
实际上,不必过于悲观,双11整体趋静并非意味着一个时代的黄昏,某种程度上折射出了我国消费结构和消费模式的动态调整。
就像今年,双11就出现了一些好苗头。
一个明显的风向变化是,平台方逐渐走出片面追求底价竞争的陷阱,加强了在直播带货、私域流量、供应链完善等方面的投入力度,将双11变成了价格、品质、售后、物流等多方面的综合实力较量。
同时今年提振消费信心的信号更为明显,比如政府补贴首次“入场”,可叠加平台双11优惠,补贴力度达20%;阿里腾讯京东三大平台之间打破支付、物流的壁垒,为商家“降本增效”,一切似乎都在往好的方向发展。
不过,在极度内卷的电商行业,想要打赢这场硬仗,各大平台必须“卷的更全面”“卷的更真诚”一些才行。
双11“技穷”
今年双11狂欢节,有点变化,但真的不多。
不变的是,今年双11各大平台守住“低价”这个基本盘,依旧沿用“满减+红包补贴+会员消费券”促销方式。比如淘宝天猫,在跨店满减每满300元减50元活动的基础上,还将额外再投入300亿元消费券、20亿元的直播间红包等等。
京东方面同样是跨店满减每满300元减50元,另外叠加平台满200元减20元补贴券、每天60元额外补贴等;拼多多则将此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务;抖音、快手、小红书等平台也积极入局。
变化具体体现在两个方面:
第一:时间变长了。今年双11大促的“战期”基本提前了一周到十天,将整个周期延至一个月,这就意味着,本届双11将是史上持续时间最长的大规模促销活动。
与此同时,淘宝天猫的预售机制回归,值得注意的是京东没有预售。直观感受是,同时在京东和淘宝下单,京东已经到货,淘宝还在预售;受限于促销机制,淘天在价格方面(未到尾款时间无法叠加300-50优惠)显得比京东贵了不少,从这个视角来讲,淘宝天猫稍显被动。
第二:阿里腾讯京东化敌为友。就像那句话,在商界中没有永远的敌人,也没有永远的朋友,用这句话来形容阿里、腾讯和京东的关系再合适不过了。
支付方面,淘宝放开微信支付,“微信入淘”直接减少了支付环节中的操作困难,对于中老年等偏好使用微信支付的用户或将重回淘宝怀抱。在物流方面,淘宝天猫开始接入京东物流,京东也将接入菜鸟驿站,对中小商家而言未来物流、配送成本有望进一步下降。
作为一个消费者,这些变化是微乎其微的,甚至略显“技穷”。毕竟300-50的满减活动基本每个月都能看到,但整体购物体验更“丝滑”了。
由于淘宝天猫超长预售期的到来,无论从哪个时间点切入双11,都能游刃有余地购物,即便想“抄作业”也不用担心赶不上优惠了;而京东更将配送效率拉到了极致,今天买明天到,体验感拉满。
归根到底,倒逼双11平台机制从“价格卷”到“全面卷”,还是源于消费心理和消费模式的改变。
质价比时代
会花钱的年轻人“既要又要”
一直以来,年轻消费者在购买不同品类的商品时,会呈现出对不同平台的首购倾向。比如在购买3C电子产品时,大部分人会首选京东;美妆服饰等品类向来是淘宝的主战场,拼多多则以低客单价的日用品为主。
今年双11,各大电商平台呈现出相互攻入对方腹地的趋势。
一个有趣的现象是,今年双11小红书上多了许多晒“山姆/天猫/京东”的美妆比价贴:以爆款单品娇韵诗双萃75Ml精华液来说,淘宝李佳琦直播间是买75Ml,送1瓶30ML正装+3件弹润礼售价为1290元(未计算满300-50价格);山姆售价75Ml单瓶售价699元,无赠品;京东购75Ml精华,送1瓶30ML正装+3件弹润礼,拼单价为1066元,满1500额外送奥克斯筋膜枪。
发帖的博主最后决定在哪里买,我们不得而知。但这种消费背后折射出两个信号:一是山姆等即时零售商家坐上了双11的牌桌,对于“需要多少就买多少”“不囤货”的年轻消费者而言,山姆75Ml更低客单价的娇韵诗精粹能从感官上削弱“消费支出感”,不失为一种不错的选择。
同时评论区提出“山姆出售的产品为老款,且售后不如京东和天猫便捷。”从这些评论中,不难看出年轻消费者逐渐完成了从“性价比”到“质价比”的消费观转变,购物看重的不止低价,而是品质、服务和低价全都要。
在理性消费的思潮下,我们正在逐步迈入质价比时代。
这一思潮下,会花钱的年轻人信奉的是“可以买贵的,但不能买贵了”,在不同电商平台“货比三家”已经是固定动作,而且比的不光同一产品在不同平台的折扣力度,还有赠品数量、组合方式,甚至是平台本身的物流、售后等服务。
这吻合了经济学中的“消费者剩余”理论,剩余价值是指消费者从产品或服务中所获得的总价值,在剔除支付成本后的净收益,用公式表达为“消费者剩余=产品价值-产品价格”,剩余价值越高,消费者的体验越好。
近两年山姆会员店在国内市场取得明显成功便是最好的佐证。2023年,中国山姆会员店的销售额为800亿元,会员人数为500万人,每一个会员年均消费1.6万元,同时仅靠收取会员费山姆就能年入10亿+,其实就是踩中了这批会花钱的年轻人对高质价比产品的需求。
既要品质不妥协,又要钱包挺得住,年轻人希望在有限的预算内购买到高质量的产品。
最典型的是李佳琦直播间预售,货品方面保证了稳定丰富的选品机制,涵盖美妆、母婴、服饰、日用等品类和高口碑品牌,同时以超值价格、产品讲解+展示持续输出高质量内容,满足“所有女生”的多元化需求。
美One内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%,其中可复美、丝塔芙、华伦天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示,“这些都是我的‘刚需’,买东西就是要省到钱,拍两盒很划算。”
可以说,李佳琦直播间是整个行业的缩影。在追求质价比的大趋势下,消费者的购物决策也变得更加理性,唯有从消费者、长期价值的竞争入手,做透用户体验,方有立足之地。
螺旋下行的局面终将打破
今年或许是转机
近两年,面对缩水的市场和“更会花钱”的年轻人,商家和平台只能靠不断的低价内卷吸引消费者,但现在这条路明显矫枉过正,平台业绩难增长,商家更是苦不堪言有出逃的趋势。
以京东的年中618大促为例,从财务报告来看,京东今年包含618大促在内的第二季度的营收2914亿元,较2023年同比增长仅1.2%,其中来自第一大业务京东零售的收入为2570.72亿元,同比增长仅1%。
在这一模式下,中小商家通常是赔钱赚吆喝,在大促中充当陪跑的角色。于是,劣币驱逐良币,各大平台均出现了大量商家“出逃”的情况。
庆幸的是,今年平台方不再从大促中盲目追求业绩,开始尝试更为健康的发展,即以可持续盈利为目标,在产品供给、会员数量、服务效率等方面综合发力。
在供给方面,明显能看到平台对商家的解绑与扶持。今年,淘天上线降低商家经营门槛的全站推广等工具,针对淘宝商家高售后成本问题,上线退货宝服务,提供0手续费极速回款服务。
京东在招商层面,全面取消了报名环节,商家获取推广与搜索流量支持的门槛更低,升级商家工具、简化运营流程,还推出官方智能客服机器人等八大核心服务工具,帮商家全方位提升用户体验与销售转化率。拼多多推出面向商家的百亿减免计划;抖音电商则打通了内容场和货架场的流量池,推出通用经营模型,直接促进商家生意的增长。
当然,质价比消费仍然是未来很长一段时间的趋势,但是平台对商家的松绑与运营提升必然会优化效率,减轻负担。
从大环境看,今天整体消费回升趋势明显。宏观数据显示,中国零售总额增速正在缓慢复苏,根据国家统计局最新的数据显示,1-8月份实物商品网上零售额增长8.1%,增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。
双11也传来了好消息。据天猫、京东统计,10月14日晚8点双11预售开启后,家电、美妆和服饰品类销售大涨,销售破亿元的多为头部品牌。
在可以预见的未来,双11可能会持续“冷静”,但平台与平台之间、平台与商家之间会达到某种平衡,消费者体验会更加“丝滑”。
注:文/贾贺辉,文章来源:新消费101,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:新消费101