10月16日,由京东健康主办的第四届医药数字营销论坛在上海举行。来自全球知名医药健康企业、互联网平台、产学研机构的众多行业人士齐聚一堂,共同探讨新时期全域营销、用户健康管理、技术创新赋能等业内关注的话题。期间,京东健康联合多家药企,共同发起了中国医药数字化营销研究会筹备委员会,希望搭建一个高效、专业的交流平台,共同为国内医药数字营销的健康发展献策献力。
京东健康相关负责人表示,京东健康的数字营销,已经在传统的处方药营销基础上,拓展到更广阔的泛健康领域,涵盖了OTC、滋补保健、医疗器械,以及特医食品等更多健康品类。目前,京东健康正依托京东平台全域营销的能力,以及京东健康“线上健康消费第一入口”的优势,将此前的“医患双中心”扩展覆盖至“全专业服务角色+泛健康消费用户”,通过智能化、高效化、人性化的数字化营销,帮助广大医药健康企业实现高质量增长。
聚焦“全专业服务角色+泛健康消费用户” 升级数字营销新能力
受新医改深化改革、健康消费变化等多重因素驱动,医药行业数字化已进入深水区。其中,包括数据整合与分析的复杂性、内容创作与传播的合规性、多渠道的协同性,以及ROI(投资回报率)的评估与优化等痛点,都是当前医药营销中亟待解决的问题。
礼来中国商务及零售副总裁高蓉表示,如何有效地整合和分析海量的线上和线下数据,以更好地了解消费者需求和行为模式,是当前药企面临的一大挑战;欧加隆中国商务运营与创新商业模式部负责人沈斌则强调,药企在后VBP时代面临更多产品生命周期和院外渠道布局的挑战,药企需持续打造内部分工和外部协同等新模式,同时期待和数字营销更深层次更全面更高效的合作,为患者提供更值得信赖的服务。
(“跨界融合,重塑营销格局”主题环节)
针对这些痛点,京东健康、腾讯和B站等平台方代表,也提出了相应的解决方案。京东健康代表分享了其在患者端的数字营销实践,包括患者筛查、患者教育、患者管理等方面的创新举措;腾讯和B站则聚焦于内容营销,强调了各自平台在算法推荐、用户画像分析等方面的优势,以及如何通过精准定位和内容创新提升营销效果。
经过长期的数字化营销实践,京东健康沉淀形成了CAARE患者营销周期模型,即“疾病知晓(Consciousness)-治疗方案学习(Awareness)-产生兴趣(Appeal)-药品购买(Response)-忠诚用户(Extension)”。这一模型贯穿患者全周期,最终影响购买决策,实现了更精准、更高效的药品全域营销。目前,与京东健康开展数字营销深度合作的药企数量已达到378家;通过站内站外整合营销的方式,京东健康帮助药企将营销效率提升了50%。
同时,京东健康也升级了原先集中在“医患”双中心的数字营销体系。在“患”端,从传统意义上的“患者”,扩展至整个京东平台上有泛健康消费需求的用户;在“医”端,基于业务发展,京东健康已经连接了“医生+药师+护士”全专业服务角色,打造了“医+药+检”闭环服务链条。这种面向“全专业服务角色+泛健康消费用户”的数字营销新体系,融合了更多专业医疗服务提供方,覆盖了更广泛的目标消费群体。
全方位个性化用户服务体验 覆盖健康管理全周期
在当前的健康管理中,用户面临着诸多痛点,比如线下就医流程繁琐,与医生沟通时间短,院外管理又缺乏专业的疾病指标监测、用药指导等。这些问题大大降低了用户健康管理体验的满意度。
(“用户为本,构建个性化体验”主题环节)
而京东健康的患者服务模式不仅关注患者的健康获益,还注重服务效果的评估与反馈,通过持续跟踪患者的健康状况和服务满意度,不断优化服务流程和提升服务质量。无论是线上问诊的耐心解答,还是线下服务的细致关怀,京东健康都致力于为用户提供更值得信赖的服务体验。
在患者服务方面,京东健康基于患者疾病全周期中的多元化诉求,扩展服务半径,全方位满足患者“到院-在线-到家”需求。无论是门诊预约、住院加急,还是在线问诊、健康数据服务,京东健康都提供了一站式解决方案。与此同时,京东健康拥有专业的药师团队、三甲医生团队以及健康管理师团队等多角色患者服务团队,可以为患者提供全方位的健康管理服务。目前,京东健康的单病种关爱中心实现患者全周期管理,将DOT(药物治疗持续时间)延长了45%。通过学术营销解决方案,京东健康帮助药企触达线上的医生,处方率已提升至67%。
针对患者的个性化需求,京东健康基于循证医学证据,沉淀了数百种疾病管理路径,打造了“数据采集-健康评估-方案制定-随访干预-效果评估-方案优化”的闭环管理体系。通过患者疾病和行为数据档案,为患者提供个性化的服务方案。在此过程中,京东健康集成患者线上行为、随访信息、就医信息、物联网设备等全链路的数据采集,精准发现并解决患者的诉求,与此同时,也能根据用户信息识别精准用户,为药企提供分层干预策略。
在论坛现场,阿斯利康中国副总裁,数字化与商业创新部、商业战略与卓越运营部负责人朱理琍、复星医药国内营销平台联席总裁刘焰、广誉远数字经济事业部总经理陈育文等嘉宾结合具体案例,也分享了药企如何借助数智技术及平台,提升患者用药的便捷性和可及性,满足用户的个性化健康管理需求。
AI应用覆盖诊疗全流程 兼顾服务效率和个性化体验
随着人工智能、大数据等技术应用创新加速,其在医疗健康领域的应用也日益广泛。其中,从智能诊断到个性化治疗方案的制定,从患者管理到药物研发,AI技术正在深刻改变着传统医疗健康服务模式。
(“创新驱动,把握生产力革新”主题环节)
本次论坛,来自产学研领域的代表,就技术创新在医疗健康领域的应用进行了深入探讨。其中,梯瓦制药大中华区商业负责人庞静妍、银诺医药副总裁肖璟分享了药企在技术创新方面的探索与实践;上海崇明智研健康科学研究所理事长叶根深则介绍了科研平台在提升医生工作效率,以及患者体验方面的创新举措。
2023年,京东健康发布了自主研发的“京医千询”医疗大模型,成为推动医疗健康服务持续创新的智慧引擎。该大模型具备循证医学知识、共情交互能力、复杂模态理解和自主推理决策等能力,能够覆盖线上超140个科室,为医生提供全方位、智能化的辅助诊疗服务。
目前,京东健康的大模型应用已覆盖诊前、诊中、诊后全流程。在诊前阶段,通过智能健康管家提供对话问诊和健康建议;在诊中阶段,通过智能病历、智能辅诊等工具提升医生工作效率和诊疗质量;在诊后阶段,通过智能随访、智能审方等手段加强患者管理和用药指导。这些AI应用不仅提升了医疗服务的效率和质量,还为患者带来了更加便捷、个性化的就医体验。
(京东健康联合多家药企共同发起中国医药数字化营销研究会筹备委员会)
展望未来,随着技术应用不断创新与融合,医药行业数字化转型将持续加速,为更多用户带来更加更高效、更便捷、更个性化的医疗健康服务;京东健康将继续携手各界伙伴,深耕数字营销领域,不断探索和实践,致力于构建一个更加融合开放的合作生态,为推动医药行业的高质量发展贡献力量。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
