文丨李梦琪
编辑丨石航千
【亿邦原创】成立自己的品牌之前，Lance的身份是哈佛毕业生、民宿老板。
民宿项目成立不久，因突遇疫情，团队被迫开始转型直播卖家具、做家具，误打误撞成立了家居品牌OKENSHO。不到两年时间，OKENSHO已经实现单渠道年GMV超千万元的突破。不久前，他们刚刚获得品牌的第一笔融资。
OKENSHO是2023年前后，开始在小红书上出圈的“主理人”品牌之一。
2023年8月，小红书宣布正式发力电商业务，迎来”成就个体的电商时代”。主理人、买手等角色披上互联网的外衣，摇身一变成为电商行业的新物种。
而在另一位品牌主理人Kiki眼中，这个角色并没有因为电商的加持变得不同。
大学毕业之后，直到创立超级食物品牌glomoon，Kiki一直在海外生活，在那里，主理人品牌、主理人文化的氛围比国内更加浓烈。
“在国外，主理人品牌更常见。小到街边的冲浪店、饰品店，大到一些成熟的美妆品牌、潮流品牌。这些品牌的主理人往往是主设计师、研发官、模特，是研发团队的核心和品牌的明星代言人。”Kiki发现，在这些品牌和产品的身上，可以清晰看到主理人本人的性格、喜好，甚至生活方式。
这个专属于主理人品牌的特质，在OKENSHO身上就得到了体现。
OKENSHO的产品中，随处可见主设计师、创始人Lance身上的建筑师基因。
品牌的第一个爆款“山茶花沙发”，预售期间便售出60余件，帮助这个初创品牌在那一年收获1000万GMV。“山茶花沙发”也一度成为小红书、天猫相关类目下的高热搜索词。
OKENSHO山茶花沙发
图片来源：OKENSHO
大多数消费者不知道的是，山茶花的设计，灵感并非来自奢侈品牌Coco Chanel，而是Lance为致敬建筑师Robert Venturi和Danis Scott Brown夫妇的所做的特别设计，也是品牌“建筑师系列”下的第一款产品。
实际上，“主理人”的概念最初源自于“Personal Branding 个人品牌”文化。其中，品牌作为创始人个人IP的延伸，往往带有极具“个性化”、“人格化”的特点。
像OKENSHO、glomoon这样的新兴国产品牌沿袭了这一风格特点。
相较于成熟品牌、白牌，这些主理人品牌具有更鲜明的个性、更差异化的竞争力，在产品端有更精细、更执着的追求。有时候，这些特质让主理人品牌被总结为“小众”、“成不了大气候”。
但显然，随着出圈的品牌体量越来越大、数量越来越多，并且逐渐向潮流时尚之外的更多传统行业蔓延，主理人品牌正成为中国品牌中一股不可忽视的力量。
01
诞生：寻找最具差异化的用户需求
“国内消费者选择家居产品，要么去线下买手店，里面海外品牌居多，一张真皮沙发可能卖3-5万，甚至十几万；要么去传统的家居商场，里面产品的设计力相对来讲是弱的，和国外设计师品牌相比几乎是断层的。”
Lance指出，国内家居市场的这一现状，导致年轻的、对产品力有要求的普通消费者要么选择海外品牌的“高仿”，要么选择拥有相似设计、产品能力的国产品牌。
而后者，在过去很长一段时间里几乎是缺失的。OKENSHO正是瞄准了这样的市场空间。
“我们基本上就是在做这些国外大牌的平替。”Lance直言，除了设计之外，在皮、布等原材料的选择上，OKENSHO也在尽量贴近大牌的用料标准，但只做到大牌一半左右的价格。
另一个家居主理人品牌“支吾家居”也看到了相似的机会。
主理人聂萍表示，得益于社交媒体和直播电商的发展，中国消费者对大件家居产品的购物习惯正逐渐从依赖线下体验，过渡到接受并习惯在线上购物。这使得家居品类整体在线上迎来了更迅猛的增长势头，也让更多不具备线下渠道优势的新品牌看到入局机会。
只是在此背景下，国内线上家居品牌的竞争也变得鱼龙混杂。
在聂萍看来，当前这一市场的主要玩家可分为，走性价比路线的国民品牌、产业带白牌以及海外品牌。前者在设计风格上偏传统，后两者则分别在产品力和价格方面处劣势。“我们在线上这部分市场空白中看到了机会，希望为追求品质生活的年轻人提供更具质价比的原创设计的家居产品。”
其中，在原创设计方面，支吾家居同样选择了坚持自己独有的风格特色和品牌基因，但与OKENSHO不同，它从东方文化切入，将东方的自然景观与哲理融入到产品设计当中。例如，支吾最新推出的原野软床，设计灵感来自内蒙古呼伦贝尔额尔古纳河右岸的自然景观；爆款秋池沙发，则将荷花的外形与其亭亭正直的文化意象巧妙融合在了产品设计中。
支吾家居原野软床和秋池沙发
图片来源：支吾家居
原创设计之外，国内成熟的家居产业链也让这类主理人品牌的“大牌平替”梦成为可能。
据了解，中国目前是全球最大的家居家具生产国。由于家居行业的生产技术和原材料壁垒并不高，行业上游企业整体较为分散，行业集中度较低。虽然国内相应的供应链成熟，市场需求也在增多，但好设计、好价格兼具的品牌稀缺。类似的行业现状，给了各个行业涌现出主理人品牌的机会。
然而更多成熟行业下，如食品、个护等，并不能轻易找到传统品牌和海外大牌之间的市场空白。主理人品牌想脱颖而出，最佳解法就是寻求差异化的用户需求和市场定位。而发现新需求，甚至创造新需求，恰恰是这些本身具有意见领袖特质的主理人最擅长的。
作为一位热爱户外运动并专注于健康生活方式的主理人，在创立glomoon之前，Kiki常在社交媒体上分享对超级食物的研究和见解。她发现，许多年轻消费者和她一样，对咖啡因成分敏感，但仍渴望能够提升精力和专注力的饮品。
为了满足这一需求，Kiki开始探索超级食物的潜力，研发出自己的“植物拿铁”配方。基于此，glomoon定位为一个以超级食物为原料的拿铁品牌，独特地将东方植物融入产品中。目前，品牌推出了多款特色饮品，包括添加四种功能性蘑菇的灵芝可可、富含被称为“能量之源”的玛卡的玫瑰甜菜根拿铁，以及抹茶辣木叶拿铁等。这些饮品不仅能够补充能量，还能提供更多营养，满足消费者对健康的追求。
glomoon“植物拿铁”与主理人Kiki
图片来源：glomoon
新兴小众赛道之外，成熟行业里也能发现新的场景机会。相比大多数身体护理品牌专注用户的清洁洗护需求，浴见选择专注在用户洗澡时放松解压的需求场景。
在创牌之前，主理人李励曾在一家公关公司做企业高层，她发现大多数白领用户和她一样，对洗澡的需求已经从基础清洁转为解压放松。基于此，浴见选择“浴刷”作为首款单品，并在后续的沐浴油等核心单品中，选择在功效的基础上，突出用户使用产品时的舒适体验，在产品香型、肤感上额外下功夫。
02
成长：专注精准用户才能换得规模增长
独特的设计、差异化的定位，一直是主理人品牌的核心价值。然而，在一些主理人看来，这些特质其实是把双刃剑。
“从最开始，我们就一直在品牌调性和销量之间博弈。”聂萍表示，这几乎是所有品牌企业，初创阶段都会面临的问题：坚持品牌调性意味着产品在设计、定价上不能轻易妥协，但只有卖出货，才能先活下去。
同时，坚持自己独特的设计风格和定位，也意味着品牌可能难以走出“小众”的圈子，无法得到更多消费者的认可。
面对这个难题，有的主理人选择坚定地站在品牌一边。
设计师服装品牌Laurence&Chico主理人Chico透露，为了让品牌更好地适应大平台的经营环境，他曾一度选择接受专业运营团队的支持，但过程中，团队为获取流量、做大业绩，迎合平台的低价策略，最终让品牌流失了很多忠实客户。
“降价已经把品牌搞得遍体鳞伤，同时团队过于专注销售数字，导致很多消费超过万元的重要客户也没有人去维护。”Chico表示，看到盲目追求业绩增长为品牌带来的伤害后，他决定将精力放回在用户沟通和老客维护上，并且坚持守住品牌的底线，“我开掉了运营团队，并且规定所有低于7折的折扣必须经过我审批。”
在另一些品牌看来，调性和增长两者并非不可共存。
OKENSHO的解法是将“销售”变成源头设计的一部分。Lance透露，品牌包括他本人在内的所有家居设计师，都被要求充分参与到产品的销售环节中去。
“我们内部更愿意把设计师称为产品经理，他要参与到直播、产品详情页制作，收集用户反馈等全流程中去。”他表示，对家居产品来说，消费者从认可设计到买单之间有很长的距离，因此，设计团队必须对用户有更立体的理解。
支吾家居突破初创困境的方法，同样是选择将品牌重心再次聚焦在用户需求上。聂萍发现，中国消费者对沙发靠背的舒适度需求更高，而大多数海外品牌在追求设计感的过程中往往会牺牲舒适度，“靠背要么太矮，要么太深”，用户被迫在设计和舒适度中间做选择。
观察到这一痛点后，支吾家居推出支持靠背8档可调的曜石沙发，在保证美观的同时，可以实现各个使用场景下的用户舒适度。
“我们不愿意将自己定位为一个大众品牌，因为成为大众品牌，容易丢失我品牌的个性。但我们愿意为了满足不同消费者的细分需求而努力。”一位美妆品牌主理人向亿邦动力表示，品牌最初定位在较为高端的进阶抗老人群，在积累了一定的市场认知后，为了满足一些初阶用户的抗老需求，他们围绕自己的明星成分，推出了专注服务这类人群的“平价”产品线。
在这位主理人看来，品牌选择“小众”的定位并不意味着只能做小众的生意。在过程中，破题的本质依旧是：用户、用户、用户。在她看来，坚守品牌个性的同时，通过钻研用户需求，逐步更新产品，依旧能够实现人群扩充，把生意做大的目的。
图片来源：东边野兽
“小众虽然小，但它同时意味着精准。精准用户在今天是无价的。”在国内护肤品牌卷科技成分、平价替代的今天，另一个国产护肤品牌东边野兽坚持从东方本土的物质资产和文化资产出发，以灵芝等东方草本为成份核心，服务敏感肌和更进阶的抗老人群需求。
主理人何一坦言，在当前的市场背景下，服务好现有的精准用户，也能够让小众品牌不那么容易受到环境和市场的动荡影响。
03
挑战：通向成熟品牌的路道阻且长
事实上，在与多位主理人的沟通中，亿邦动力发现，大多数主理人品牌，并不甘愿只做一个“小众品牌”，他们更多只是选择了从小众的需求切入市场。然而，通往一个成熟品牌的路，依旧是困难重重。
在收到品牌的第一笔融资之后，OKENSHO决定开始搭建自己打版间，作为逐步搭建自有供应链的第一步。家居行业中抄袭的现象十分普遍，Lance透露，在品牌成立初期，有的产品还没上线就被抄袭的情况也是时有发生。自建打版间后，原创保护的问题能够得到初步控制，品牌也能够开始探索向线下等更多渠道拓展的可能。
据了解，目前大多数主理人品牌都主要依赖在小红书、天猫等平台DTC直营的销售模式，鲜少有品牌具备布局线下渠道的能力。
一方面，直面消费者的销售方式帮助品牌节省掉线下场地和经销商成本，才让包括OKENSHO在内的很多主理人品牌做到好设计同时兼具好价格。
另一方面，大多数主理人品牌团队仍在创始阶段，扩充渠道意味着要投入更多人力成本。亿邦动力了解到，在营销和人力方面的资源有限，是当下很多主理人品牌无法在抖音这一渠道上经营的主要原因之一。
在何一看来，抖音的算法和工具过于精细化，使用成本太高。“我们团队的基础能力不够，需要专业的运营团队才能支撑。其次，我们没有额外的财力去做大量的测试，来筛选出我们客户。”
对此，东边野兽也在积极寻求突破。今年，品牌和国内多家设计师酒店达成合作，在酒店的SPA项目中采用东边野兽的产品。“这些酒店的客人其实什么大牌都见过。因此酒店方也愿意提供给他们更具差异化的特色产品体验。”何一表示，除此之外，东边野兽也在积极探索快闪店等轻量化的线下模式，以接触更多目标消费者。
除了依赖有限的销售渠道之外，行业内的过度竞争也让主理人品牌的经营难上加难。
其中，抄袭是主理人品牌频繁遭遇的困扰之一。正如上文所述，在拥有自己的供应链之前，OKENSHO只能通过“黑屋打版”的方式，即用自己的独立的打版师和版房，避免产品在投入生产之前就被抄袭。
但被仿冒的问题基本无法得到根治，“我们现在被迫拒绝接受所有来自佛山的订单。”Lance无奈地表示，此前大多数来自佛山的订单都是产业带家具工厂拍下拿去打版用的，“但现在他们会发货到广州，再拉去佛山工厂。”
即便多个电商平台已经相继推出了相应的原创保护政策，但行业内不正当的竞争行为依然存在，家居和服装行业一直都是重灾区。
“我们会尝试教工厂使用一些AI设计工具，让他们具备一些基础的设计能力，起码先做到不抄款。”面对这个问题，OKENSHO也在寻求一些更为长远的解题之道。
在另一些品牌看来，竞争环境是无法被改变的，只能从自身入手。“坚持原料和产品的质量，做好消费者沟通和服务，长久之后，用户会看到区别，会觉得物超所值。”
中国主理人品牌整体还在发展的初期。Lance表示，在海外，一个主理人品牌可能要经历两三代人的传承和不断经营才能成长为一个成熟的品牌。
“对于当下的中国市场环境来说，国内消费者更习惯依赖权威，即品牌。对耐消品尤其如此。”Lance表示，主理人模式有意识地把“人”放在“品牌”前面，是当下新品牌解决消费者信任问题最有效的途径之一，“但仍有漫长的一段路要走。”
文章来源：亿邦动力
