文丨张从容
编辑丨齐心
【亿邦原创】2024年，口服美容火得突然。外资美妆集团、全球/中国保健品巨头、国货美妆品牌纷纷下场，唯恐错过中国口服美容的风口。
在小红书搜索“口服美容”话题有2200多万次浏览，各路博主都在科普相关知识。但在另一方面，消费者的态度仍然十分矛盾，围绕“口服美容是否智商税”仍无定论，消费者决策成本巨大。
这也显示了中国市场的割裂现状——巨头看好，市场高增，但质疑与风险始终存在。
01
国货美妆巨头为何进军口服美容？
口服美容并不是一个新鲜赛道。从古代食用燕窝、阿胶、珍珠粉，再到以猪蹄、鱼皮、花胶等食材养颜，“妆食同源”、“食补养颜”的理念古已有之。
2004年，日本FANCL、资生堂、DHC等品牌旗下的胶原蛋白产品进入中国，主要针对40岁以上女性的“抗衰”需求，一举打开了中国市场。
在中国品牌中，丸美是最早推出胶原蛋白口服液的企业之一。但因为2013年的胶原蛋白饮品造假事件，这类产品遭遇信任危机，导致市场迅速萧条，丸美和汤臣倍健直接砍掉了生产线。
直到2015年跨境电商的崛起，外资口服美容产品通过跨境电商再次进入中国。澳洲品牌Swisse、Blackmores进入中国，通过电商平台打响了知名度，占据了澳洲产品的市场地位。
如今，中国口服美容市场重新回暖。头部品牌包括日系美妆集团资生堂、POLA、FANCL，澳系保健品牌如Swisse、澳乐维他、Vida Glow，德系如双心、vikki、赫熙，美系如OLLY，还有中国本土的保健营养巨头汤臣倍健、同仁堂、仁和、诺特兰德等。
近年来，国货美妆巨头也在悄悄布局。比如华熙生物布2004年起就开始申请透明质酸钠（即玻尿酸）作为食品成分。有说法称，2021年国家卫健委批准玻尿酸成为新食品原料的背后，华熙生物起主导作用。2018年推出玻尿酸食品“黑零”，2021年推出玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”和玻尿酸果饮“休想角落”，再加上2024年推出的口服美容功能性食品品牌WPLUS+，以及首个口服美容品牌“美丽肌因”，华熙生物打通原料到品牌之间的商业化闭环。
福瑞达也同样旗帜鲜明。2022年福瑞达创办了口服美容品牌“伽美博士”，主营鱼胶原蛋白肽。2023年年初重磅推出“胶原三肽饮”，将透明质酸钠和活性胶原蛋白肽结合。
最近，贝泰妮也在尝试布局这一赛道。今年9月，贝泰妮通过内部议案，将公司经营范围新增“保健食品（预包装）销售”和“食品销售、食品互联网销售”，被认为是进军口服美容的重要信号。
目前，巨头们虽然信心十足，但切市场蛋糕却并不容易。Swisse、汤臣倍健、五个女博士、诺特兰德等头部品牌深耕市场多年，地位很难撼动。而在产品成分、技术研发上，国货美妆对比资生堂等跨国巨头，依然存在差距。
面对众多挑战和壁垒，为何国货美妆巨头依然押注口服美容赛道呢？
从产业链看，巨头坐拥上游原料和技术研发的优势，美妆巨头布局下游品牌顺理成章，可以形成上游原料、中游生产和下游品牌的商业闭环。
如今，国内的美业竞争白热化，不论是功能性护肤还是彩妆，已经是一片红海。而口服美容目前还是一片蓝海，不仅是毛利高复购率高，也符合中国未来人口结构老龄化，追求美丽更追求健康的主要趋势。
最核心的原因，恐怕是中国口服美容市场的巨大潜力——特别是消费人群年轻化的特点，与巨头的目标用户一致，是未来中国美妆市场的核心用户。
02
中外品牌交替领先
谁能坐稳头把交椅？
根据相关报告统计，亚洲是全球口服美容市场增速最快的区域，而中国则是亚洲最具潜力的市场。日本占据市场30%以上的份额，而中国有望紧随其后，成为亚太第二大口服美容市场。据Euromonitor预测，2025年中国口服美容市场规模将突破255.7亿元。
不同于日本老龄化人口结构，中国消费者呈现出更加年轻化的特点。
据抖音营销观察最新发布的数据显示，当前口服美容核心消费者女性人群占比70%以上，19-35岁的消费者占比56%，36-50岁的消费者占比37%。很多90后/00后的抗衰需求爆发，消费人群呈现年轻化、专业化的显著特征。
“20岁就开始抗老”“冻龄肌肤”“朋克养生”等关键词，是口服美容类产品常见的宣传钩子。
从需求上来看，抗老、美白、补水三大诉求依然位列前三，但却衍生了更加垂直细分的需求，比如抗衰衍生出了抗糖、抗氧化，美白衍生了祛黄、提亮、淡斑、减皱等细分赛道。此外，成分创新和复配，也为产品提供了功效依据 。除了胶原蛋白、玻尿酸、烟酰胺等传统成分升级，如麦角硫因、谷胱甘肽、葡萄籽、白番茄、鱼子酱、益生菌等新成分产品也不断涌现。
对比日韩欧美市场，中国口服美容最大的特点，就是渠道的多元化，线上渠道——特别是内容电商渠道占据半壁江山，也是品牌必争之地。
不同于日本以线下药妆店为核心渠道，欧美以诊所和医美机构为主要渠道的特点，中国线上渠道——特别是电商平台，目前已经是中国口服美容的第一渠道。其中，抖音在2023年年超越天猫、淘宝、京东等货架电商，成为排名第一的市场渠道。
在抖音内容电商渠道中，五个女博士作为国产新锐品牌表现非常亮眼。2019年五个女博士成立，以小分子胶原蛋白肽类产品为核心，以科技研发为卖点，面向年轻女性，在抖音平台采取直播带货形式销售，获得巨大声量。2023年全年，五个女博士销量超2亿，成为抖音排名第一的口服美容功能品牌。
海外品牌看到这一趋势后也在同步调整渠道方向。某澳大利亚口服美容品牌2018年进入中国市场，在2019年至2021年迎来销量巅峰。“尤其是淘系的，淘系随便一上来都是卖爆的那种。”品牌销售形容当时的盛况，随便一个淘宝店，都能月销几千瓶。疫情期间，为了配合日渐增长的国内市场，本只在澳大利亚有生产线的品牌，又在中国另辟一条生产线。疫情后，这条生产线转生产他们口中的“国产货”，如西梅汁、西梅酵素等。
后期淘系销量下降，他们开始在抖音找机会，于2021年8月入驻抖音，随后也开启了和屈臣氏的合作。2023年，品牌在抖音年销售额超3亿元。销售透露，品牌旗下的某款产品屈臣氏每月拿货2万袋左右。
不论是国货品牌还是海外品牌，传统品牌还是新锐品牌，中国口服美容市场已经迎来了黄金发展时期。在这一时期，品牌价值和成分创新将是头部品牌角力的焦点。
03
口服美容下潜
社交电商成“隐秘的角落”
除了货架电商和内容电商，社交电商也是口服美容较为活跃的渠道。特别是私域，因为社群互动，个性化营销的特点，很多代理和分销商在这里找到了“财富密码”。
有品牌方透露，2023年他们品牌私域销售额约4000万元，虽远不及同期在抖音平台创造的3亿元，但这一渠道却展现了强大的增长趋势。今年年中，品牌上线新品，当月私域销售额便达到3000万元，且复购率超10%。
在水面之下，一种更隐蔽的生意模式，正在疯狂滋长，批量复制。部分代理商和加盟商，通过微商等渠道，以“女性创业”“女性独立”等为旗号，通过伪科学、虚假宣传、人情绑架等手段进行销售。
“这个胶原蛋白肽是从深海鱼身上‘炼化’的。”某口服美容品牌销售霞姐在介绍胶原蛋白肽时称。霞姐本职工作是修理店的老板娘，平时兼职在某代理商集团做“公司总代”。
据她所说，她们公司共有10万名代理，遍布全国各地，每个人都是从上一层代理手中拿货，层层加价，层层赚钱。哪怕是第三级代理，一盒的毛利率也有50%左右，但一次性要从上级代理手中拿20盒货才行。
只有拿了货，才能成为她们的“自己人”。集团有业务交流群，代理可以在群内交流卖货经验。如果卖不出去，也会被劝慰“产品是好东西，给自己喝、拿给家里人喝，也都不亏”。
产品代理销售们在朋友圈塑造“成功商业人士”形象，每天发布美颜自拍和正能量语录，发布“创业课程”宣传海报，并通过“为新招代理发货”的小视频，证明产品的火热和成功。在产品功效上，她们宣称既能抗衰，也能调节熬夜、饮食不规律引发的亚健康问题，祛除血液中的“垃圾”，长期服用还能降低癌培值、治疗瘫痪、改善便秘、缓解关节痛等。
有些视频直击中老年女性的痛点，很能激起情绪共鸣。比如“一手孩子，一手事业，美业人没时间搞对象，只想搞钱”“没钱时的崩溃，才是真正的绝望”。
2024年4月，被曝出骗走救命钱的“保健品”，原料就是胶原蛋白肽——主播甚至说，胶原蛋白肽能治疗癌症。一位大学生爆料了此事，称自己母亲的治病钱，全被骗去买主播的保健品。
这就是中国口服美容市场的割裂现状：一方面是线上内容电商年轻化、专业化的趋势，头部品牌争相布局，希望用品牌效应占领用户心智。另一方面是混乱的私域销售体系，消费者既是产品买家，又是潜在的卖家和代理商，关系层层加码，产品同质化严重。
而这两者也在暗处交融。一位海外口服美容品牌负责人称，虽然在中国他们的品牌不做代理，但是很多从他那里购买产品的客户，正通过朋友圈进行售卖和宣传。
这也是中国口服美容潜藏的最大风险。曾经2013年的胶原蛋白饮品造假事件，导致市场断崖式下跌。如果未来在渠道、产品和市场准入方面，出现突发事件，口服美容行业会不会再次受到巨大影响？头部品牌是否对此有足够的预期和备案？
目前一切都是未知数。但可以肯定的是，中国口服美容行业的风口已到，直面争议做好产品和服务，才是品牌长期竞争的王道。
文章来源：亿邦动力
