【亿邦原创】日前，天猫双11启动会在杭州举行。会上，天猫公布今年双11大促节奏：于10月14日开启双11第一波预售，相较去年提前10天，10月21日开启第一波现货销售，10月31日至11月11日为第二波现货销售。
“今年双11会有很大的不一样。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在会上表示，平台在今年为消费者和商家提供了史无前例的扶持和激励，投入力度为近年来最大。
其中，消费者侧，今年双11淘宝天猫将发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴活动万款品牌商品低至四折，上百万款品牌商品全网低价。商家侧，阿里妈妈此前宣布将投入百亿为商家引入全网流量，并为其发放近30亿红包补贴。此外，阿里妈妈核心产品全站推广推出爆品招募计划，预计为全量商家提供最高40%的自然流量加码。
在平台投入的基础上，家洛指出，每一年的冬季是中国消费者的消费高峰，双11作为每年的关键消费节点，将为提振消费信心、增强消费活力发挥应有的作用。
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为促进消费决策：保留预售 延长周期
“今年国庆黄金周期间，大型国际品牌在国庆期间线上表现明显好于线下。”家洛指出，今年双11，线上将会是激发消费的关键阵地。
他表示，据平台观察，今年国内消费有几项明显特征：
第一，消费者日常的消费不再像以前那么随意，消费的决策周期变长，并且愿意囤货，集中享受优惠。基于这一趋势，今年双11，天猫鼓励商家为消费者提供大促专供、天猫独享的特色礼包，抓住消费者在双11期间的囤货心智，做好大促的集中爆发。
第二，基于今年前三季度消费氛围和增长形势，商家对双11的期待变高，愿意为消费者提供更多优惠。为此，家洛表示，天猫双11也将在优惠这一点上给出消费者诚意，在85折官方立减，或跨店满减每300减50活动基础上，额外投入300亿消费券及红包；88VIP大额消费券也将迎来惊喜新玩法，并于预售开启当天下午2点提前发放。
第三，相较上半年，下半年消费有客单价高、件单价高的特征。家洛表示，面对高单价的商品，消费者需要更多的决策时间，需要考虑更多消费决策的因素。对此，在今年天猫618取消预售期的背景下，天猫双11选择保留预售期，“考虑到下半年的消费特征和客单价因素，我们选择给消费者更长的决策周期和更明确的优惠，还能够帮他通过预售提前锁住库存。”
他进一步指出，在这样的背景下，今年天猫双11预售货盘与现货货盘将呈现不同的特点，其中，预售货盘主要为全网高客单尖货，如新品手机、电脑、家电、“一年才出现一次的美妆套组”、滑雪装备和羽绒服等；现货货盘则主要为全网热卖商品、爆款好货。
除了保留预售期外，家洛表示，为了促进消费者的购物决策，帮助消费者更好地享受优惠，同时，让商家有更多机会触达消费者，平台选择延长此次大促的整体时长，较往年提前了10天。“我们认为这样能够让消费者收到更好的优惠和体验，本质上并不只为了扩大GMV这一个目的。”家洛如是说。
在消费者体验方面，上述变化之外，今年双11，淘宝天猫还将迎来产品化的改造：消费者领券后，浏览的所有产品将直接呈现券后的优惠价格。针对这一升级，家洛表示，是为了满足此前在淘宝购物不那么熟练的消费者，优化他们的购物体验，让他们不仅能领到优惠，更能实际使用到所有优惠。
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价格不是唯一的利益点 双11将专注品质增长
“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”启动会上，淘宝直播店播总经理梦心指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。她进一步透露，天猫双11“品质直播”的概念将会通过平台专业主播矩阵、品质货盘基石和平台服务保障被进一步放大。
对于品质直播的概念，家洛在会上进一步补充道：在过去一两年时间里，很多参与到主播行业的人并不具备专业导购的特质，这类人向消费者介绍产品时，很容易停留在“价格”这一单一维度上，难以讲出产品背后的东西。
家洛认为，好的主播、能够长久发展的直播间有几个关键因素：
第一，主播能够讲出商品本身带给消费者独特的价值和利益点，而利益点不能仅仅只有价格。这过程中，主播必须充当一个能够发现优质商品背后价值的优质导购。
第二，直播间能够很好地控制商品的品质，能够了解商品背后是否有完善的供应链团队，以及直播间团队和平台在供应链选品机制上是否有专业的配合。
第三，一个能够带来高质量内容、服务和商品的品质主播，不能只追求单场成绩的爆发。
家洛透露，未来天猫和淘宝直播将更深入地与主播、直播间以及机构共振，对直播间与机构的品质发展、质量流程和消费者保障提出更多刚性要求，并对此提供更多平台支持和帮助。
除此之外，他表示，平台的核心目标就是要向消费者提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌供货方面，真正做到让消费者“无忧”，“这也是今年双11会更进一步强化的。”
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优化营商环境 帮助商家守住价格底线
数据显示，今年淘宝天猫新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌环比增涨70%。实际上，除了持续发力消费者体验，优化营商环境也成为这届天猫双11的核心主题之一。
为帮助更多平台商家稳定经营，此前，淘宝宣布松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预，并加强异常行为识别，目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
此外，淘宝于9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。
在此次启动会上，平台也发布了多项面向商家的政策和工具。其中，淘宝百亿补贴首次作为大促重点板块，也推出了多项利好商家的举措，包括100%返还天猫佣金、一站式全托管增长方案、放大声量的投放工具等，分别对应商家的生意确定性、营销推广确定性以及经营成本的确定性。
据了解，过去一个月，淘宝百亿补贴发布了一款全新的托管型产品“百亿聚星”，也是行业内百亿补贴业务中，唯一能够提供给商家确定性生意交付的商业产品，双11期间可以为商家定制服务。同时，平台还推出了品牌联合推广计划“百亿聚投”，让商家实现生意增长的同时放大品牌营销效果。
“百亿补贴已经成为商家生意爆发的核心赛道。”淘天集团聚划算兼百亿补贴总经理茹瓷表示，为帮助商家在双11迎来集中的生意爆发，双11期间淘宝“百亿补贴”将升级为“百亿超级补贴”，通过“百亿万人团”提供低至4折的大牌好货，在“超级全家桶”中推出限时限量抢购的5折大牌尖货套组等。期间，平台还会在频道优惠基础上叠加进一步的补贴，同时，支持消费者全网比价，买贵必赔。
针对买贵必赔服务，家洛补充道，平台设置这一服务的根本原因，不是为了鼓励商家在淘宝天猫设定更低价格，而是为了确保有品质、有保障、有服务的商家在全平台的价格稳定。“我们并不希望行业里出现对商家价格的‘内卷’效应。”家洛直言，淘宝天猫希望推动商家“做齐”商品在各个平台的价格，“这样我们一起来做好消费者体验和流程优化，这对于商家来说才是更有利的。”
上述举措之外，今年双11，淘宝天猫店铺产品迎来全面升级，推出特色天气货架，依据用户的天气变化展现精准商品，提高商品转化；推出首充会员折上折服务，帮助商家提前锁定会员购买需求等。同时，上线资损提醒服务，商家可自动或手动设置红线价格，平台会基于红线价格自动发送风险提醒，进一步帮助商家守住价格底线。
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文章来源：亿邦动力
