文丨李梦琪
编辑丨石磊
【亿邦原创】“你可以把咱们的小脸想象成一间教室，皮肤底层的‘炎症因子’就像班里的坏学生，煽动搞破坏，时间久了连‘屏障’这种好学生也被带坏了。”
为了向用户拆解一款敏感肌修复产品的核心卖点，淘宝达人姚十八在视频中，利用好学生坏学生的比喻向用户解释敏感肌的底层逻辑。过程中，他甚至“辣椒上脸”，向消费者直观展示产品的舒缓效果，以及敏感肌群体正确的护肤修复理念。
姚十八在视频中演示“辣椒上脸”后的产品修复体验
这条视频帮助“姚十八”在淘宝的粉丝数进一步扩大到9万。而在此之前，他几乎没想过自己会在淘宝经营起内容账号。
去年5月，在逸策机构鼓励和支持下，姚十八入驻淘宝。最初，他只是简单搬运自己在其它平台的视频，但没想到在2-3个月内就快速收获了近3万粉丝的关注。“前期平台给了大量的扶持，所以我们起步很顺利。”姚十八坦言，在站内快速建立起的粉丝基础给了他和团队信心，他便开始钻研淘宝平台内用户的实际需求。
“淘宝的粉丝有明确的购买需求，他们喜欢简单直接的产品推荐和购买建议。”姚十八发现，短且轻量化的购物建议与攻略视频在淘宝更受欢迎，真实的分享和真诚建议也能真正帮助到粉丝选购他们想要的商品，账号的人气便能就此得到进一步积累。
账号的商业价值也因此得到了品牌们的认可。一年时间，姚十八在淘宝的商单收入规模已经可以比肩其它内容种草平台。账号与赫莲娜、雅诗兰黛、娇韵诗、珀莱雅等国际国内大牌的商业合作，也让姚十八在淘宝内的内容影响力不断扩大。
作为一个非典型的内容平台，淘宝不常作为达人经营内容的首选，但事实上，姚十八的成功故事并非个例。为了探究这一现象，亿邦动力与姚十八在内的4名入淘多栖达人对话，淘内外多栖达人是指那些既能在淘宝平台上进行内容创作和品牌商单合作，又能在淘宝以外的其他内容平台上活跃，实现跨平台内容输出与商业合作的达人。在这个过程中，我们得以窥见达人在淘宝的创作历程与经营现状，并发现了淘宝内容生态真实的潜力——依靠专业购物决策和真诚内容分享，形成精准的站内种草和转化的平台生态，以及丰富消费场景、品牌资源构成的商业化增长空间。
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站外达人入淘“丝滑落地” 快速建立粉丝基础
@林宇宙宙：依靠平台“好物体验”频道 入淘3个月涨粉10万
同样是站外达人入淘的林宇宙宙，对淘宝有着特殊的感情。“我是浙江人，常年住在杭州。在众多平台中我对淘宝的感情肯定是不一样的。”除此之外，持续关注平台发展的他，也观察到了近几年淘宝在内容生态上的变化和投入。在他看来，离消费者和品牌更近的淘宝，在达人种草内容生态的发展空间上，一定不会逊色于其它平台。
最初，林宇宙宙采用和姚十八相似的策略：将自己站外账号的内容直接“搬运”到淘宝。亿邦动力了解到，这也是站外达人入淘实现账号冷启，最简单也最有效的方式。
“我平时比较爱运动、户外和旅行，账号中也是分享自己生活方式和个人特点的内容据多。”林宇宙宙表示，个人专业和风格特色越鲜明，越容易快速在淘宝收获粉丝的认可。他透露，在淘宝上线3个月内，账号便收获了超过10万粉丝。
林宇宙宙淘宝账号围绕运动户外的日常和种草内容
事实上，除了搬运其它平台的视频，账号冷启过程中，林宇宙宙也在不断思考淘宝内容账号在众多平台账号中的差异化定位。“没有哪个平台比淘宝适合把我认可的好物推荐给我的粉丝了。”在过往经营站外账号的过程中，林宇宙宙发现，“好物推荐”这一栏目深受站外粉丝的喜爱。同时，依靠这一栏目，林宇宙宙也能在站外获得不错的商单和佣金收入。
但在他看来，基于“购物”这一强大的基因和相关能力，淘宝与其内容生态是更适合达人通过好物推荐的内容形式，帮助用户决策，同时实现商业价值的平台。在入驻之后，林宇宙宙也惊喜的发现，淘宝为了帮助达人与品牌更方便的展开合作，特意推出了“好物体验”的话题频道。
该频道下，由品牌发布希望达人种草的产品，达人在选中产品后自行创作、发布内容，“整个过程不用跟品牌方对脚本，可以完全由我们的想法来。”林宇宙宙坦言，“好物体验”频道成为他在淘宝坚持做平台原创内容的主要原因。
林宇宙宙与李宁的合作视频
在自身精准定位和平台工具的帮助下，林宇宙宙在淘宝的粉丝仍在稳步上涨，与耐克、李宁、阿迪达斯等一线运动大牌的合作也在不断加深。去年一月，他与李宁一款超轻跑鞋的合作视频突破，此后，在爆款加持下，账号与李宁也几乎实现了每月一次的常态化合作。
@伊恩和伊森麻麻：两娃育儿经验随手分享 宝妈收获稳定收入增长
和大多数宝妈一样，伊恩和伊森麻麻把打扮两个儿子当作自己的业余爱好之一，最大的成就感来自别人口中的：“宝宝好可爱，衣服哪儿买的”。
最初，伊恩和伊森麻麻发现，自己每次在淘宝发布的买家秀下面就有很多用户询问孩子的身高体重等搭配信息，在朋友的推荐下，她将已经拍摄编辑好的买家秀一键同步到自己的淘宝内容账号。很快，账号里的穿搭内容开始收到更多用户的询问，伊恩和伊森麻麻也开始积累起自己的第一批粉丝。
伊恩和伊森麻麻淘宝账号的育儿与穿搭分享
随着儿子不断长大，伊恩和伊森麻麻在育儿过程中，也会产生越来越多衣服之外的购买决策和困惑。比如孩子到了要刷牙的年龄，牙刷该怎么选？她顺势将这背后做功课的内容记录下来，购买了市面上数十款儿童牙刷，根据自己学到的知识和使用体验逐一分析测评。这条视频最终获得了可观的带货和流量数据，伊恩和伊森麻麻透露，视频发布已过去两年，至今仍在持续为品牌带货。
伊恩和伊森麻麻淘宝账号日常内容的种草转化数据
交流过程中，伊恩和伊森麻麻向亿邦动力坦言，淘宝账号始终是自己一人经营，在此之前自己也从未有相关的内容运营经验，甚至在运营账号过程中她还需要兼顾两个孩子的生活起居。“一切都是自己慢慢摸索，一步步来。在这过程中淘宝的团队也给了我很多帮助。”令她意外的是，如今淘宝账号的收入已经步入稳步增长的阶段，也能为家庭的日常开支提供很大的支持。
粉丝有需求，达人有流量。淘宝内容生态促成的闭环之下，让入淘达人可以在自己擅长领域，利用擅长的内容形式获得快速增长。
02
入淘带来的长期增长：真诚分享带来的粉丝认可推动全网商业转化
@姚十八：既要“专业”也要“人味儿” 积累粉丝忠诚 加速商业转化
姚十八在淘宝的第一个爆款视频，是天猫618的攻略。在不到3分钟的视频里，姚十八用自带1.5倍的语速密集地将618加购付款的时间点，容易忽略的优惠政策、值得囤货的产品和相关售后政策等核心信息一一传递给粉丝。这条视频最终获得了近百万的播放量，也成功帮助账号在淘宝迅速积累起粉丝粘性。
事实上，在任何内容平台收获账号的粉丝忠诚度都不是一件容易的事，特别是当用户在平台的核心目的是购买产品而非浏览内容。
但姚十八发现，当账号延续信息量密集、专业和真诚分享的风格时，粉丝的增长是自然而然实现的。而在粉丝增长的过程中，用户新的需求也在不断诞生。“我们视频的核心就是在解决粉丝的问题。”姚十八表示，在一些产品种草视频下面粉丝会在收货后提出更进一步在使用方法和效果上的需求，姚十八会基于这些需求推出系列化的视频，“跟粉丝之间的互动做到有问有答，账号的人气自然就上来了。”
在这些视频当中，姚十八结合淘宝用户看重产品内容的特性，在制作过程中有意识的缩短视频时长，让用户短时间内就能了解到产品核心卖点。他指出，同样是产品介绍视频，在内容平台上他往往需要更注重视频内容和场景的包装，而在淘宝“有时候穿着睡衣直接开始讲解产品的传播效果反倒会更好。”
姚十八在日常的场景下的简短专业的种草内容
去年双11，姚十八一条赫莲娜的带货视频视频播放量超过200万。姚十八就是身穿睡衣在自己家的客厅完成了这条视频的创作。“赫莲娜黑绷带人人都知道，但它究竟贵在哪里？销量TOP 1的原因是什么？适合什么场景下使用？很多粉丝还不清楚。”姚十八表示，淘宝上有效种草内容的第一个核心，是抓住用户选购和使用产品时的具体痛点，用专业、易懂和场景化的表达，给消费者一个立刻下单的理由。
赫莲娜合作视频的数据统计（图片来源：姚十八）
他坦言，在其它内容型平台，达人往往不需要为自己种草的结果负责，粉丝会不会买、在哪儿买并不是达人需要在创作中考虑的核心因素。但在淘宝，达人需要为转化负责，“黑绷带在哪儿都能买到，大家凭什么在我这儿买？”基于对这个问题的实践和思考，姚十八总结出在淘宝有效种草的第二个核心，即在专业种草内容的基础上，保持账号的“人味儿”。
在姚十八看来，“人味儿”的关键之一仍是能够快速的抓住并回应粉丝的需求，他表示，用风趣、接地气的视频回应粉丝需求会让对方感受到被重视，同时，连续的内容也推动了粉丝对账号持续关注。在此基础上，姚十八还会借助平台工具组织粉丝的产品体验团，更进一步增强粉丝对账号的信任度和好感度。
“虽然说淘宝用户不太看重账号的‘人味儿’，更看重产品种草上的专业度，但如果在‘吃透’产品的基础上融入一些‘人味儿’，用户对账号的信任度会成倍增长。”在掌握了这一定律之后，姚十八在视频带货上的成绩也始终在保持“稳中有进”的增长。去年10月，姚十八一条对适乐肤全线产品的对比视频在发布当天便带来了超过20万转化效果，“今天在整个互联网上，任何人想要追求流量和商业化的暴涨都不太现实，在一个平台能获得稳中有进的增长表现，已经是非常难得的事。”
适乐肤合作视频的数据统计（图片来源：姚十八）
@是果丹皮啊：篇均成交10万+ 来自对真实家居问题的不断拆解和分享
家居博主“是果丹皮啊”也在淘宝摸索出了同样的商业化路径。和美妆护肤产品不同，家居产品非常考验达人的场景搭配能力。
和姚十八相似的是，是果丹皮啊也会从用户关心的热点内容中寻找创作灵感。例如，有孩家庭几乎都遇到过是否需要将孩子和大人衣物分开洗涤的决策烦恼。同样也是宝妈身份的“是果丹皮啊”敏锐抓住这一痛点和话题，帮助用户拆解小件洗衣机、婴儿洗衣机产品的使用场景、适合人群和购买建议。该视频最终获得了超过15万的播放量，也帮助“是果丹皮啊”吸引来了石头科技、小天鹅、美的、科沃斯等家具家电领域头部的品牌客户。
是果丹皮啊淘宝账号下关于家庭分类洗衣场景的讨论和推荐
在做家居博主之前，是果丹皮啊曾是一名母婴达人，随着孩子逐渐长大，她逐渐将内容的中心转到家居领域。为了配合家居家电产品场景化的展示需求，和日益增长的商业项目，她特意租下一间工作室，针对不同类型产品做了不同区域和场景的装饰。
在商单内容之外，是果丹皮啊会从家装、改造等常见的家居家电购买场景入手，拍摄Vlog等记录视频，为粉丝提供更多元的家居场景和解决方案。
截至目前，是果丹皮啊淘宝账号的粉丝数已经超过30万，播放量和商业转化也稳定在十几万至二十万的水平。更重要的是，是果丹皮啊在不同平台账号下的粉丝重叠度相对较低，和她在淘宝合作的品牌也会看重她在站外的影响力，她透露，与账号在淘内达成合作的品牌方，也在和她寻求全平台的深度种草合作。
是果丹皮啊淘宝账号观看数据（图片来源：是果丹皮啊）
淘宝内容生态下“边买边逛”的社区属性，决定了达人在其中能够依托自己的专业能力和真诚分享，顺其自然的获得粉丝的关注度和忠诚度，实现粉丝持续增长，商单转化有保障的正向可持续循环。
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内容生态繁荣下，达人、品牌、用户闭环增长
在与4位多栖达人对话的过程中，我们发现，在淘宝经营内容，往往需要达人与消费者、消费需求和场景体验走得更近。这是由淘宝离消费更近、离消费者更近的基因决定的。这一平台特性，对达人的内容创作提出了更垂直、更专业和更有人情味的要求。
但在沟通中，我们也发现，淘宝内容生态在工具、机制和功能等多层面共同打造的社区氛围，帮助达人在入驻后能够快速地找到自己经营内容的抓手和方向。借用一位MCN机构负责人的表达：达人在淘宝的成长之路是个顺理成章，而非不断试错的过程。
事实上，淘宝始终都有在推动平台内容生态的发展，今年，围绕站内的种收一体，淘宝也带来了更明确、更具体的升级。
此前，在阿里妈妈淘宝种草大会上，淘宝对外宣布将对推荐场域进行内容化升级，围绕用户逛、评、买一站式体验优化。同时，推荐场域的分发策略也将升级，站外种草和站内搜推将更加精准有效连接起来。
淘天集团推荐业务部负责人田浪在会上表示，淘宝将以亿级投入，启动“创作者成长扶持计划”， 鼓励淘宝用户分享自己有趣的购物体验，也欢迎更多行业意见领袖、买手及达人加入淘宝内容平台，丰富和壮大淘宝的达人生态，为用户打造爱逛爱买爱分享的内容氛围。
这意味着，淘宝内容全域运营策略将进一步加码。对达人来说，淘宝将以开放社区环境、流量扶持、预算激励、样品体验、品牌合作等多样化模式，让创作者有更好的氛围和变现能力。对商家来说，制作好内容、提升站内外种草效率，就能经营好淘宝端内的核心流量。
离品牌更近，离消费者更近的淘宝，不仅提供了丰富的达人商业化增长空间，也为他们的内容创作提供了更多灵感，为达人多平台的发展提供了正向的循环。
无论是“伊恩和伊森麻麻”这样的淘内原生达人，“是果丹皮啊”“林宇宙宙”“姚十八”这样的站外达人，包括他们背后的专业机构，都在不同时间看到了淘宝内容生态的发展潜力和趋势，证明淘宝在众多内容及电商平台中，仍在内容侧有较强的竞争力，也仍有不可忽视的商业化潜力。
事实上，淘宝内容生态的繁荣景象，不仅彰显了其内在的活力与巨大潜力，还为站外达人的快速稳步融入并发展提供了肥沃土壤。这一趋势不仅为众多才华横溢的达人开辟了广阔的空间与无限机遇，也实证了淘宝作为平台的强大吸引力与包容性。
站外达人在淘内的成功案例，不仅是对淘宝内容生态的高度认可，也寄托了对未来无限可能的美好期许。
随着淘宝内容生态体系的不断完善与优化，它正逐步成为达人实现梦想、展现价值的理想舞台。在这个过程中，平台不仅促进了达人个人品牌的成长，还无形中搭建了品牌、达人与消费者之间沟通的桥梁，拉近了彼此的距离。每一份真诚的内容分享、每一次专业的解读，都在这个充满活力的平台上汇聚成连接各方的纽带，促进了信任的建立和价值的有效传递。
文章来源：亿邦动力
