智能宠物用品出海，能否跑出个“大疆之于无人机”级别的全球化品牌？
文丨王昱
编辑丨何洋
“现在，智能宠物用品已经快要成为一个被中国企业统治的赛道了。”宠物品牌创业者Edgard调侃道。
“打开亚马逊，你会发现，虽然前几页Listing都貌似本土品牌，但可能有七成都是中国企业开的‘马甲’。只不过看不出中国味罢了。”
他笑称，现在海外智能宠物用品赛道上挤满了三类人：包装成“洋货”的纯国牌、号称“生而全球化”的华人创业项目，以及供应链几乎被深圳电子厂架空的“真外国品牌”。
或许略有夸张，但Edgard所言非虚。早在2018年前后，一些国内智能宠物用品头部企业便开始尝试进军海外。尤其是在经历全球线上零售“疫间景气”的催化后，该赛道更是进入了发展的快车道。
根据QY Research统计，截至2023年，全球智能宠物用品市场销售额已经达到了42.06亿美元（约307亿元人民币）。与此同时，中国企业在该领域的攻城略地的步伐也明显加快。
目前，包括uah、CATLINK、PETKIT（小佩）、鸟语花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu美芙、小米、玲珑猫等在内的中国品牌都已经在海外市场完成了抢滩登陆、安营扎寨的初步布局，并迅速转入到卷研发、卷成本、卷营销的“战略相持”阶段。
“尴尬的是，只要是中国人富集的赛道，那竞争就一定会走向白热化，宠物智能用品赛道也莫能例外。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜分析道。
作为一家专注跨境品牌出海战略的咨询公司，任小姐在过去几年间服务了大量智能宠物用品赛道的出海企业。基于各类案例，一个最直接的观察是，尽管这条赛道的市场增量尚未穷尽、主宰行业格局的“超级大卖”仍未诞生，但价格战的血海却先行而至——同质化产品在定价上互相釜底抽薪已然成为常态。
进入2024年，面对快速涌入的各路“分羹者”、瞬息万变的竞争态势、抄袭横行的研发环境、日益焦灼的成本追逐战，智能宠物用品出海企业需要在烈火烹油的行情中学会冷静，并重新思考那些关乎存亡的根本问题：
跳出内卷怪圈、与海外老牌企业平起平坐有无可能？响应需求的“真智能”，与捏造需求的“伪智能”间的边界究竟何在？从“卖货走量”迈向“做品牌”，有哪些关键卡点亟待解决？
01
壁垒缺失，品牌势能仍不尽人意
”海外智能宠物用品赛道现在还处于战国时代，距离局势彻底明朗依旧有段距离。”PETKIT小佩联合创始人Shelley如是论断。
当前的竞争环境，与其说是“群雄逐鹿”，不如说更像是“鱼龙混杂”：出海品牌与白牌之间很难拉开足够大的区分度，而“头部跨境卖家梯队”也没能在市占率和品牌声量上形成显著优势。
尽管小佩、霍曼、Catlink等品牌在国内市场已经声名鹊起、积累了庞大的用户池，但在海外市场，中国商家依旧缺乏撬动主流客群的影响力，尚未出现一个如“大疆之于无人机”这个级别的全球化品牌。
对此，中国企业也投入大量真金白银助推品牌化。然而，海外消费者的接受程度却仍然不尽人意。
“在当地宠物爱好者的认知体系当中，出海品牌与白牌之间的差异其实有点微妙——可能只是在设计感和售后服务上稍胜一筹。”一位业内人士指出，“关键问题并不在于价格或质量——中国品牌做的甚至比国外品牌更好，更多还是在于品牌故事、文化共鸣、本土情结等需要长期培育的软实力。”
事实上，真正吃到品牌溢价、享受品牌光环的，的确还是那些有着数十年历史的海外本土品牌。例如，早在90年代末便推出自动猫砂盆的Litter-Robot，一度独占北美智能猫砂盆市场超50%的份额，也是被出海品牌们广泛视为“平替目标”的行业龙头。
“追根溯源，智能宠物用品出海企业品牌势能薄弱的尴尬处境，与其低门槛、高利润的属性脱不开关系。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜谈道。
一方面，得益于中国供应链在AIoT（智能物联网）领域沉淀的海量专利储备与优质产能，智能宠物用品在中国呈现出一种“早熟”的面相：
底层技术框架可以“他山借玉”，而在单体创新上，宠物用品又不像3C电子那样追求极致参数，因此研发重心便下沉到”微创新”之上，例如匹配场景、组合搭配既有的功能模块、优化兼容性和适用性等。
“某种程度上来说，中国品牌没有被从0到1这个阶段束缚手脚，而是快速步入了从10到100的阶段。”Shelley表示，“其好处在于我们不用从零开始造轮子，起步速度快；坏处则在于门槛不高，别人也能轻装上阵、抢占份额。”
另一方面，智能宠物用品又是整个宠物大类里少有的高利润分支，对于工厂和传统宠物用品企业有着巨大的吸引力。
“从数据上来看，像宠物玩具、牵引绳、追踪器这类传统产品的平均客单价都在50美元以下，而其众数则更低，往往停留在30美元以下。”任朝茜分析称，“因此，大部分跨境宠物品牌只要稍微有点体量，就会把目光锁定到高客单价产品上，带电的智能宠物用品无疑是个既有噱头又没太大难度的好选择。大家一拥而上，结果就是谁都赚不到钱。”
在任小姐咨询的案例库中，智能理毛器品类的快速红海化，无疑是这种恶性循环的一个典型示范：从该品类首次面向市场，到疫情期间爆火出圈，再到亚马逊上一周涌现几十条Listing的同质化竞争，仅仅只用了不到3年时间。
任朝茜指出，究其原因，可以归纳为先发企业与后发企业的“双向奔赴”：前者缺乏护城河意识，专利技术高度依赖外部供应链，同时又忽视品牌营销，给抄袭者提供了可乘之机；而后者则过于关注短期收益，战术勤勉、战略懒惰，只想沿着已被别人验证的产品路线打价格战，最后把整个赛道都拖向了“利润贴地飞行”的深渊。
“其实，你去展会上摸摸底就知道，很多新品牌非常浮躁，其中不少都是外行人看宠物的钱好赚，于是头脑一热投个几百万、拉一条产线、开几个公模，准备捞一笔就走的。”Edgard向亿邦表示，“他们也没什么长期主义心态，抄袭跟卖、低质低价自然是最有效的套路。”
以智能猫砂盆为例，即便已经算是赛道内门槛较高的类目，其主流定价依旧从疫情前800-1000美元一路跌落到如今的200-300美元，甚至150美金以下的也屡见不鲜。
“从我们自己的经验来看，要想产品可靠性过得去，产品成本加物流费用和运营支出，是很难控制在200美元以下的，实在是很难想象那些低价玩家在材料和结构上都做出了怎样的妥协。”Catlink海外业务负责人向亿邦动力说道。
“很多时候，光靠网上的图文的确看不出产品好坏，但是用户一用便知。"Edgard对此也颇有怨言，”像这类企业的生存周期一般不会超过3年，但其产品如果给宠物造成了伤害，给整个赛道带来的伤害却是长期的。”
不过，除了对于“价格白刃战”的质疑与批评之外，业内也存在着不少乐观的论调。
作为一家智能宠物用品供应商，Petree倍趣宠物联合创始人陈宬基于B端视角，对当下泛滥的行业内卷给出了自己的观点：竞争其实才刚刚开始，没必要过度紧张，“中国团队擅长电商打法，先通过线上打出知名度，但这只是品牌出海的第一步，想要长期生存，就必须完成扎实的海外本土化建设，而这绝非一日之功。”
他指出，在欧美市场，以商超、连锁店为代表的线下零售生态，也是智能宠物用品一条非常重要的出货渠道。其覆盖大量消费者，占据着行业的半壁江山。然而，目前大多数出海品牌在实体店方面的布局还只是蜻蜓点水，渠道的本地化依然征途漫漫。当前，占据着线下市场的主力部队，依旧是各种商超自营款与白牌产品。
因此，对于像小佩、霍曼这样的品牌来说，目前主要任务依旧是“广积粮缓称王”——发力线下以提升市占率。至于亚马逊平台上的风起云涌，从市场总量上来看，则更像是“茶杯里的风暴”。
“从渗透率上看，智能宠物用品行业现在仍处于一个极其早期的阶段。当前决定品牌实力的核心因素，更多也还是渠道力而非品牌力。”陈宬表示，“什么阶段做什么事，当前阶段没有必要因为品牌化进程慢了些就患得患失。”
对于低端产品大行其道、行业集中度低的市场现象，他也给出了独特见解：“白牌盛行，恰恰证明了智能宠物行业依旧富有生命力。”
正是因为整条赛道仍然处于跑马圈地、拓展新客的增量竞争阶段，所以即便大打价格战，从低端到高端、从卖家到供应链，大家才依旧有钱可赚，而不至于陷入你死我活的存量争夺。
对于中国品牌与海外品牌之间的博弈，陈宬则敏锐地指出其中悖论：小佩、霍曼这类泛宠物智能品类的企业，与Litter-Robot、Petsafe这样的本土品牌并不在同一纬度上竞争，因此也不能简单的互相比较。
在起看来，Litter-Robot向来只专注于智能猫砂盆，缺乏广泛的产品矩阵，品牌天花板极为有限，不同于此的是，小佩、霍曼这类头部出海玩家覆盖了宠物吃喝住行各个方面，在渗透率和产品战略的灵活性上潜力更大；而Petsafe仍将传统宠物用品当做主力，其销售占比大、覆盖品类多，且长期专注于全渠道发力，而这也与以智能产品为中心的中国品牌们颇有不同。
02
“智能”分真伪，“需求”有虚实
智能宠物用品这个新兴品类，始终无法绕开一个尖锐的问题，即“真智能化”与“伪智能化”之间的差异究竟何在？
“坦率地说，目前市面上很多智能宠物用品其实名不副实。与其说是智能化产品，不如说只是打着智能化的幌子、套了一层看似智能的外壳。”智能宠物用品出海品牌Furbulous创始人Martin向亿邦动力表示。
“很多厂商——尤其是白牌——所谓的智能化，无非是对主流机型照猫画虎，在后台连接一个APP罢了，而其作用也不过是起到一个控制器的作用。”如无必要，勿增实体，Martin犀利地指出，“对用户而言，如果仅仅起到远程开关的作用，那直接在产品上加定时器就好了，何必另增一个操作环节”？
Shelley也指出，一些智能产品徒有其表，实际功能极为僵化——只能算作缺乏反馈调节的自动化产品。而自动化与智能化之间的差异就在于，面对多元养宠场景时，是否具备灵活适配、即时反馈的能力。
更进一步地讲，智能化的理想目标应该是使产品具备“自反性”，即能够通过对外部的观察与分析改变自身运作模式。
Catlink的创新，或许可以视作朝着这一目标迈进的典型案例：得益于“猫脸识别”技术对多猫识别准确率的大幅提升，其智能喂食器产品能够记录每只猫咪的吃粮时间、频率以及进食量，从而针对不同体型的猫咪提供差异化的出粮量和次数设置，实现精细化的宠物喂养。
然而，如何在研发中把握好智能化的尺度同样也是一个复杂的问题。
在宠物用品领域，智能化并非一个产出伴随投入等比扩大的过程。一个反直觉的结论是，边际利润递减效应依旧存在：过多的智能功能，对于提升营收能力反而帮助甚微。
“为了智能化而智能化，往往不是明智的选择。”倍趣宠物联合创始人陈宬指出，宠物产品需要多高的智能化程度，并不是由研发团队一厢情愿就能决定的，更多还是取决于市场的均衡博弈。
过多的智能功能与精密设计，无疑会抬高生产成本以及货损与售后的风险。一方面，这会使企业在价格战中落于下风、拉长库存消化周期；另一方面，消费者本身也不需要过多的性能冗余，功能繁复反而会“劝退”用户。
“宠物用品不像3C电子，没有极客色彩，低智能产品未必就不好卖。”陈宬谈道。
以Litter-Robot为例，作为智能猫砂盆领域的龙头企业，其二十年间只更新了四款产品，但许多五年前、甚至十年前的设计如今却依旧是亚马逊上的热卖款。尤其是像饮水机这种设计方案早已成熟的类目，北美消费者更愿意采用那些所谓的“经典款”、“基础款”，而对添加了各种新功能的产品并不感冒。
“其实，很多人没能认识到中美消费市场在产品偏好上的差别，以至于被‘越智能越好’的惯性思维拖入了无效创新之中。”陈宬说。
他分析道，一些出海品牌习惯了国内快节奏的竞争模式：要想杀出重围，就得制造产品噱头，把不断丰富智能化功能当成一种品牌营销的筹码。然而海外消费者对于智能硬件的态度却更加保守，甚至出于对隐私保护的担忧，大多数人都或多或少地对环境检测能力更敏锐的高智能产品存在抵触心理。
归根结底，无论是“伪智能”还是“过度智能”，其症结都在于用户洞察缺位、产品定位偏移，没能捕捉到消费者的“真实需求”。
“做好定位的前提之一，就是要认识到宠物用品使用者和购买者并不统一的这个特性。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜点明了问题的核心所在。她分析道，从某种程度上来说，宠物用品与婴幼儿用品颇为相似：宠物和婴儿并不会自己去买东西，负责采购的其实是宠物主与家长。尽管大家对此都心知肚明，但却不会点破，反而会默认要优先关照“使用者”的感受。然而，在现实中，“购买者”才是那个具有绝对话语权和购买力的群体。
因此，所谓“真实需求”更应该从宠物主的视角出发、深入发掘。“我们观察了很多2018年以后成立的新锐宠物品牌，它们的统一策略就是非常偏重购买者（宠物主人）的喜好；这恰恰和传统宠物品牌注重功能和宠物使用感受的产品逻辑大相径庭，而这种差异也正是它们从行业内卷的激烈厮杀中脱颖而出的关键。”任朝茜表示。
事实上，如果出海品牌能真正走进当地用户的生活场景，就会发现许多完全未曾预料过的细分市场。任朝茜向亿邦动力举了几个典型的案例：
专门瞄准“和狗一起去户外冒险的狗主人”群体的FI智能项圈，依靠帮助“驴友”快速确定宠物实时位置的定位功能而大火，短短四年销售额就超过一亿美金；瞄准骑行爱好者群体的“车载狗篮”；面向“带着爱犬出行的皮划艇爱好者”而推出的宠物友好型皮划艇等等。
她指出，可能在中国人眼里，带着狗一起爬山攀岩、骑自行车、湖中泛舟几乎算得上是一桩怪事，但是在美国人的生活中，的确就是存在大量这样看似“无厘头”的养宠场景。如果不能深耕当地人群的当地人群的生活习惯和文化特点，就很难发现这些具备巨大销售潜力的研发方向。
对于智能宠物用品来说，此理亦然。“绝大部分品牌都不具备Apple那般的创新能力，所以不要强行改变用户习惯，兜售自己华而不实的产品噱头，用户真正需要的是贴合他们日常生活的产品，而不是需要他们去适应的新奇技术。”任朝茜谈道。
03
渠道博弈、流量失焦，品牌化的两大难关
对于智能宠物用品赛道而言，横亘在白牌与品牌之间的关键壁垒是什么？
不同的企业对于这个问题给出了不同的回答，从技术创新、定价策略、用户洞察到售后服务等不一而足。然而，其中最具共性、几乎被所有人都提及的要点，仍然是全渠道运营和流量抓手这两大跨境电商的“老话题”。
谈及渠道，出海品牌最大的难点依然集中于线下渠道的开拓之上。
尽管在这一轮智能宠物用品出海企业中，有不少品牌在国内都拥有丰富的实体渠道零售经验，像PETKIT小佩这样的头部玩家，更是构建了千店级别的庞大门店网络，但这些在国内沉淀的方法论与资源，却很难直接迁移到海外市场的拓展中。
“海外的线下零售生态与国内存在显著的差别。”PETKIT小佩联合创始人Shelley表示。
不同于国内以社区小店为节点的终端零售生态，在欧美市场，像Petsmart、Petco这类的大型宠物用品连锁商超，仍然是出海品牌必须攻克的客流高地，牢牢占据着当地消费者的购物心智。
然而，尽管连锁商超能够带来快速起量、促进销售的规模红利，但渠道方的诉求显然与品牌化背道而驰——他们更青睐低等价格、中等品质的产品，并以贴牌代工的形式向外销售。
在这种前提下，渠道方对品牌也显得更加咄咄逼人。“采购团队会使用一种对标白牌货甚至山寨货成本的方式来核算供货价，此外还会指定来料、委托加工，而这对我们来说无疑是很被动的。”Shelley表示。
其实，也曾有人思考过能否将国内自营店的成熟打法搬运到海外，然而经过验证后，大家都发现这种模式缺乏可行性。
宠物门店不同于3C电子品牌的旗舰店，仅靠几个本品牌的SKU无法撑起整体业务。Edgard解释道：“SKU太少是活不下去的，所以你还要跟别的品牌搭伙，一起把货盘组好；其次宠物门店光靠零售利润也难以为继，还需要增添宠物诊所、寄养、培训、活体销售等各种服务项目扩大利基、吸引客流。”
然而，宠物服务背后还涉及到各种合规资质、人员培训、定期巡检等保障性工作。如果说，出海品牌在国内还能勉强应付到位，那么到了海外，人生地不熟，想要玩转如此复杂的商业模式显然很难。
“很大程度上，渠道问题像是一个‘鸡生蛋、蛋生鸡’式的悖论。”Edgard指出，没有销售规模，和渠道商谈判就没有底牌；不向渠道商妥协，就无法吃到商超渠道的客单，很难扩大销售规模。
“在这种情况下，要么是坚持自主品牌的独立性，宁肯放慢起量的脚步；要么就是曲线救国、以洋制洋，寻找靠谱的本地代理经销商一起合作，给足利润点和自由度，让他们背靠本地关系去解决和渠道谈判的问题。”他表示。
除了渠道之外，流量也是令智能宠物用品企业头痛的一个问题。
不过，与床垫这样的沉默品类不同，智能宠物用品其实从来都不缺流量。“像宠物和儿童这样的话题，可以说是社交媒体上的‘时尚单品’了，相关人群的活跃度和分享欲都非常高。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜表示。
但是，真正的难点在于如何从庞大的信息流中抓住精准流量，克服流量失焦的痼疾。
“宠物赛道虽然不缺流量，但相比于美妆、电子这些大品类，一个很大的问题是海外KOC/KOL的数量其实远没有我们想象中的那么多。”Shelley表示，“我们没有多少挑挑拣拣的空间。”
由于可选人选有限，在很大程度上，品牌与网红的合作模式并不是“精挑细选”，而更像是“穷举法”：全部试一遍，才能确定哪些人与品牌调性更贴合、带货能力更强。在这种情况下，想要进一步地精准触达一些战略客群，如兽医、多宠家庭等，无疑还要付出更大的试错成本、经受一个更漫长的触达周期。
而Furbulous对于获取精准流量，则有着另一套打法：既然现成的KOC/KOL不够称心如意，那就自己专门培养一批“品牌大使”（Brand Ambassdor）。
其创始人Martin指出，与绝大多数出海品牌通过MCN建联的模式不同，Furbulous的所有合作者都是由其自己寻找、并且直签的。他表示，希望这些合作者是真正认可品牌理念的人，而非拿钱办事、逢场作戏的网络红人。
而且粉丝数量也并非寻求合作者的“第一指标”，Furbulous最关心的其实是他们在当地社群中的影响力。“我们甚至去到当地社区，找到了当地教堂中的牧师，通过他们的帮助，在每周末的礼拜过后去传递我们品牌的价值观。像这种打法，只有真正扎根到美国本土生活方式当中的营销人，才能想象得到。”他说道。
除了红人营销之外，众筹也正在成为这个行业新的流量抓手。例如，Catlink、鸟语花香、PAPIFEED、Ameifu美芙等品牌都曾以海外众筹网站作为跳板，完成了新品发布，而其中的霍曼、小佩、Furbulous甚至还创造过单品类的最高众筹记录，在海外大受欢迎。
“回顾我们过去几年间出海的历程，2021年那次破纪录的众筹的确是一个里程碑式的发展转折点。”Shelley回忆道，Indiegogo单品类众筹冠军的背书，为小佩引爆了品牌声量。在众筹结束后，其Facebook小组成员人数首次突破万人大关，而在这里面，又有很多用户转化为品牌的种子用户，一路跟随着小佩的发展。
“应当指出，众筹为我们这类智能宠物用品创业者提供了一个低成本、高效率的冷启动平台。”Edgard表示，众筹的价值不仅在于缓解资金压力、为产品验证提供机会，更关键的是，它本身就是一次零成本的事件营销，除了筛选出核心客群之外，还能让品牌突破社媒营销的同温层，获得海外媒体的报道。
“我认为，智能宠物用品企业出海时，每个战略款都可以拿到众筹网站上尝试尝试。毕竟如果众筹成绩好，就能引来一大波免费的精准流量；即便成绩平平，也不会损失什么。”他说。
文章来源：亿邦动力
