文丨姜琪 付琪森
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】一场由超头主播坐庄的狂欢盛宴，正在随夏日一同褪去。先有董宇辉和东方甄选分家，后有罗永浩、小杨哥带货月饼翻车，眼下辛巴账号被封，三只羊也陷入信任危机。
对今年的直播电商来说，喧闹市声或许只是冰山一角。直播流量见顶，平台血拼低价，超头主播销量暴跌或退隐江湖，身处其中的商家“哀鸿遍地满城血”。一位外资美妆品牌曾称，超头主播减少带货频次，他们在各平台的销售额都在下滑。
超头陨落，中小达人正在悄然成长，这与平台的流量倾斜有很大关系。“看那些头部达人的数据，今年掉得一塌糊涂，整个头部达人开始衰落，”知情者告诉亿邦动力，“抖音给中腰部达人灌流量的趋势非常明显。”
热度电商全域用户增长负责人安然告诉亿邦动力，2024年，抖音电商商家日常经营盘的最佳选择，是自建达人分销体系。过去一年，热度电商的达人分销GMV累计达到80亿元，渠道包括抖音、快手和视频号。
对品牌来说，过去完成数亿GMV仅需几位头部达人，现在需要数量众多的中小达人。如果品牌自建达人矩阵做自播，需要投入大量时间和人力，且投入产出未必理想，于是多数品牌和商家会选择找中小达人做分销，包括三只松鼠、方里、谷雨等品牌。
01
老板亲自来谈达人分销
美妆品牌态度最为积极
达人分销，正在开启直播电商下半场，但这并不是一个新事物。它堪称线上版的深度分销，品牌通过平台上数量众多的中小达人，编织起巨大的商品销售触点与网络，从而产生动销，扩大品牌声量，类似于线下的夫妻店网络。
2021年底，商家在抖音的自播触及峰值，占比逐渐趋于稳定。此时，一部分商家敏锐从中小达人的增长中嗅到了商机。2022年以来，诺特兰德等靠着达人分销，实现惊人增长。
诺特兰德，一个膳食营养领域的新锐品牌，2021年销售额24亿元，2023年逼近50亿元，以分佣方式跟抖音、快手等平台上的30万达人合作分销（粉丝数在10万以内的达人占比超过70%）。该公司配有一个300多人的达人BD团队，负责达人谈判和运营，另有一个新媒体团队专门为达人生产内容和文案，整体上呈现保姆式服务。
模式跑通以后，越来越多商家涌入这个领域。“从去年开始，你会发现一些中小店铺或品牌慢慢在缩减自播的体量，开始转移到达人分销链路。”服务商飞瓜智星项目负责人陈俊说，去年一些速食赛道的工厂还在跟电商卖家合作，今年年初便躬身入局玩起达人分销。
2024年，超头主导的流量盛宴已经结束，平台流量和商家都将目光聚集到中小达人带货。不久前，抖音官方发布的数据显示，今年上半年，中小达人和腰部达人带货订单量增长65%和51%，远超头部达人。话题“中小达人成为带货新势力”，一度冲上抖音热榜。“抖音电商流量池是固定的，头部削减了，中腰部的流量必然就给的更多。”安然说。
“我最近接待的品牌几乎都是销量大幅下滑的客户，甚至都是老板亲自过来谈，以前老板只搞定几个大头部业绩就稳了，但是今年头部带不出去货之后他们就急了，也想尝试做达人分销，寻找另一种出路。”蝉选CEO侯宗明告诉亿邦动力，现在他们所开展的蝉圈圈达人分销业务，大体上就是基于这一趋势。
尤其是美妆类目，头部达人越来越带不动，大量中小达人带的品牌，效益反而更好。因此，美妆品牌纷纷开始拥抱达人分销这种新模式。某服务商告诉亿邦动力，美妆品牌贡献了其达人分销业务近1/3的GMV。
据亿邦动力调查了解，方里、谷雨等美妆品牌，都开启了达人分销的带货模式。比如方里，今年1-7月，达人带货在总销售盘中占比达2/3，合作的7580个KOL/KOC中，10万粉以上达人仅占8.73%，而万粉以下的达人占比高达65.63%。
另一家食品品牌，据称将自播团队从60人裁到20人，同时增加30-40人的达人商务团队，负责达人分销业务。“自播90%都做不好，真正想要起量，特别是中小品牌，前期还是需要找更多达人来帮商家带货。”安然说，热度电商推出达人分销业务之前，就有不少品牌找到他们，希望帮助建立达人分销矩阵。
从达人供给端来说，今年上半年，抖音新增580万的带货达人。在新兴起的达人中，有一部分是此前做图文带货的达人，今年图文流量下滑，顺势就转入了短视频和直播。“对认真在做短视频带货的达人，平台肯定会有流量的，它能分配的更多。”安然说道。
02
达人分销利润率比直播高
单品打爆极限考验供应链
不久前，一家贵州的老字号品牌找到热度电商，说他们做了好些年直播带货，今年业绩挺难做，想让他们帮忙拓展达人，问能不能进董宇辉的直播间？安然称，对方宁肯花20万进董宇辉直播间，也不愿做达人分销，也没意识到要找精准人群。
已经吃到甜头的商家们都知道，即使在超头衰落之前，也不应该孤注一掷，多数会选择先让新品进超头直播间，然后再由中小达人实现覆盖和销售额。多位商家告诉亿邦动力，即使一些头部达人的场观、订单量和销售额保持基本稳定，但合作下来毛利率明显下降。
安然也认为，这种毛利率的显著下降，会推动更多商家尝试中小达人分销。“会刺激很多商家，考虑是不是找纯佣达人合作，成本会低一点，利润率会比直播稍微高一些。”因此热度全国代理商天一也认为，今年达人分销可能还会往上“翘一翘”。
通常来说，达人分销的佣金一般在15%左右，双方按照动销分成，之外一般再无其他费用；如果品牌跟中间撮合的服务商合作，则会有5%左右的服务费。由于没有坑位费等，商家也愿意尝试。
品牌要想从0到1自建达人分销矩阵，打出模型，并不容易。安然认为可以分三步走：第一是商家要沉淀出一定数量的动销达人，即有一波达人能稳定地卖出货；第二是随着动销达人队伍壮大，吸引更多达人来带商家的货；第三是做完达人分销以后，让达人自行打榜和选品，随之带来搜索流量。
中小达人选品，通常也只会选择热门产品，而非一些新产品。在这种情况下，品牌商家需要先跟头部达人合作，用付费投流等方式让头部达人把新品做起来，然后再找中小达人。不过，凡事也有例外，一些有内容创作能力的中小达人，有时也会接一些新品带货分销。
安然向亿邦动力透露，热度电商90天内，100万以上的TOP 100商品，平均动销达人数是313。按平均10%的出单率，如果品牌想要300个动销达人，那么至少一次要推出3000多达人形成的矩阵。运营3000多个达人，无疑要付出巨大的时间周期和人力成本，因此很多品牌会选择跟热度这样的第三方服务商合作。“3000个达人给你带货，最终只有100个达人卖出了货，我们只收那100个达人的服务费，其他达人发出的视频，就相当于我们直接送你了。”
一家螺蛳粉品牌，把账号策划、拍摄、直播运营、投流等都交给热度电商，最后日销售额突破40万元，ROI接近1:4 ，累计销售额5000万元，店铺复购率达到25%。“我们基于商家这边感受到的，达人分销反而给商家一些希望，不那么卷价格了，终于看到不怎么亏损的苗头了。”安然说。
达人分销也极大考验着品牌的单品供应链能力。“不少品牌做达人分销，看似有很多货在卖，一旦遇到爆款，库存都是不足的，这时候达人实际上是无货可卖的。”一位深度参与达人分销的品牌CEO称，“这是许多没有做供应链品牌的一个痛点。”
三只松鼠是一个成功的案例。该公司合作了6200多个抖音平台上年销售额超50万元的食品类达人，渗透率超过50%。据称三只松鼠以达人为核心，反向推算销量与供应链优化。
03
系统的核心价值是提高人效
电商蚂蚁军团想象空间有多大？
金矿会吸引无数淘金的人蜂拥而至，其中不乏卖淘金工具的人。达人分销，除了诺特兰德、三只松鼠、方里、谷雨等品牌，今年也涌现出一批服务商，除了头部机构热度电商、蝉圈圈和飞瓜智星，微盟、有赞、魔筷星选等也都推出了达人分销业务。
达人分销所链接的两端，均为分散且数量众多的主体，且都涉及到较为复杂的服务环节。比如达人，仅抖音今年上半年就新增带货达人600多万，如果算上快手、视频号等，数量可谓蔚为壮观；中小达人崛起以后，也面临起号、选品、寄样和谈机制等问题。再比如另一端的商家和货品，数量就更为惊人，它们如何实现与主播和消费人群的匹配，如何有效对接等，均涉及繁杂内容。
热度电商有一个500多人的达人商务团队，负责运营全网75万达人，同时不断拓展新的达人，他们每天要打卡上班，还要写日报周报，形成一套严密的运营网络。“这是我们的核心竞争力。”安然说，热度还有一个陪跑业务，帮助想要自建达人分销体系的商家完成从0到1的过程。
从某种层面来说，合作达人的数量影响着品牌销量。这就需要品牌有较强的销售管理能力，一方面能组织起海量达人军团，另一方面，要设置有效的货盘策略和分佣机制，让达人能持续跑起来，从而形成规模效应。
蝉圈圈定位于为高净值客户提供全面长期的技术支撑。从寻找合适的达人、管理合作流程、再到追踪投放效果，都有一套完整的链路技术体系，可实时监测。一般来讲，蝉圈圈首先会根据品牌特性和需求，通过系统为其匹配一套合适的达人矩阵，建联、寄样、开播/拍视频产出、再到最后的业绩统计等，都将深度参与到整个工作流中。
“从产品的角度来讲，一个产品深入到客户的工作流里面的广度越深，客户对你的依赖度就会越强。”侯宗明说，虽说蝉选以团长撮合业务为主，但他们还组建了一个 20 多人团队，帮商家测品打销量，同时不断迭代玩法形成可复制的SOP。目前，其自建团队最好的达人每月可产生千万GMV。“只有我们自己跑通了，我们才能赋能给中小达人，大家才会跟着我们一起玩这个模式。”
今年7月，飞瓜推出达人分销业务，利用数据帮助品牌做好电商增长。陈俊介绍，飞瓜智星可通过对整个店铺或对商家的产品力分析，结合整体市场的数据洞察，给商家或品牌方一个相对靠谱的匹配机制，快而准地筛选出适合的达人或达人类型，匹配后再为商家简化建联路径。但陈俊认为，建联并非整个分销链路最为核心的环节。
“我们可以通过业务数据的真实反馈，让品牌方了解与达人合作的实际效果，甚至说了解合作的哪些达人产出的内容素材带货效果更好。同时也可以通过素材去反推，哪些内容比较符合产品调性，帮助产品获得更多转化。这种爆款素材筛选出来之后，品牌方可以就按照这种内容结构或主题去筛选合作的达人，更易于产品和品牌的推广。”陈俊说。
从本质上来说，服务商都在做同一件事，即通过一套全链路系统，帮助商家或品牌方在达人分销整个链路过程中进行精细化管理。而系统存在的核心目的就是为了提高人效。实践证明，这种达人分销系统，在越发内卷的电商生意场中，确实是一种新的突破。
亿邦动力此前曾报道，达人分销已成为品牌拓展市场的优选。林氏家居就是利用了这种模式，实现了较好转化。据介绍，林氏家居对一个分销账号的投入仅需10万-15万元，一旦运转成功，单月GMV巅峰期可达到200多万元。
达人分销，就如直播电商平台的蚂蚁军团。在这种模式下，不会有“挟流量以令商家”的达人，商家也避免跳进花高价请达人但却带不出货的坑。通过佣金分成和聚焦终端的方式，搭建起以商家为主导的营销价值链。告别头部达人“全网最低价”时代，平台生态也将迎来深刻转变，能否拉开“全网最优品”的时代序幕，我们仍需拭目以待。
文章来源：亿邦动力
