在“2024全球智慧物流峰会”上，亿邦动力联合创始人刘宸作为主持人，与安克创新副总裁&海翼电商CEO吴灼辉、洛克兄弟创始人张新刚、Cool-Vita联合创始人叶萍萍、美国iHerb首席运营官Miriee Chang四位嘉宾，围绕《跨境电商新未来》的主题，展开了关于渠道布局、市场选择、品类及品牌拓展、用户物流体验提升等方面的圆桌讨论。
以下为嘉宾们的互动讨论内容整理：
主持人（刘宸）：大家好，我是亿邦动力联合创始人刘宸。今天上午我们已经聆听了众多嘉宾的精彩分享。跨境电商无疑是当前最热门的赛道之一，随着速卖通、TEMU、SHEIN、TikTok等出海平台的崛起，为中国企业提供了更多选择，加速了中国供应链与品牌的高效出海，同时也为海外消费者带来了更丰富、更实惠的产品，以及更快、更稳健的物流服务。今天恰逢教师节，我尊称在座的几位为老师，非常荣幸能邀请到四位老师来为大家做分享。我先简要介绍一下他们的企业。
安克创新是全球知名的消费电子品牌，成立于2011年，是早期跨境电商领域的先锋企业之一，海翼电商则是安克创新旗下的一家对外合作公司。
洛克兄弟，成立于2010年，专注于骑行装备领域，从一个中小卖家逐步成长为集原创设计与生产制造于一体的品牌企业，被业内誉为骑行界的“迪卡侬”。
Cool-Vita是一家专注于海外本土化保健品的品牌，涵盖保健食品等多个品类，尤其在东南亚市场表现优异，比如，印尼是其首个重要市场，取得了非常显著成绩。
最后一位嘉宾Miriee，来自iHerb，这是一家全球知名的保健品电商平台，提供包括维他命、矿物质、膳食补充剂在内的多种保健品，拥有超过5万个SKU，通过直邮方式销往全球各地。
接下来，我们进入快问快答环节，首先问大家一个问题：在跨境电商领域，你们销售占比最高的渠道是哪个？
吴灼辉：我们最主要的渠道还是亚马逊，以及北美的线下渠道。
张新刚：从单一平台来看，我们也是以亚马逊为主。
叶萍萍：Cool-Vita目前最大的渠道是TikTok和Shopee。
Miriee Chang：我们的销售主要来自官网iHerb.com。
主持人：接下来第二个问题：大家认为跨境电商目前处于哪个发展阶段？是初期、成熟期还是高速发展期？请Miriee Chang老师先回答。
Miriee Chang：我认为跨境电商对我们来说仍处于初期阶段，尽管电商已经成为一个非常主要的渠道，但我们仍在经历指数式的增长。
叶萍萍：我认为现在是初期到成熟期的一个过渡阶段。
张新刚：我认为是高速发展期。
吴灼辉：我用两个场景来回答：对于中国企业来说，跨境电商处于高速发展期；但对海外市场而言，仍是初期阶段。
主持人：前面是预热环节，让大家对四位嘉宾及他们的企业有了初步了解。接下来我们进入主题讨论。著名的管理大师德鲁克曾说过，企业的成果主要来自市场、渠道和产品三大要素。那今天我们就从这三个方面深入探讨跨境电商的新未来。首先，关于市场和渠道的关系，它们二者息息相关，市场如美国、欧洲等，渠道则包括线上线下、货架电商、新兴电商及自建站等。
请四位嘉宾基于各自业务的发展情况，分享未来五年内你们在渠道和市场上的布局与选择。这里，我给出四个选项：1. 守住单一市场，拓展渠道；2. 守住渠道，拓展市场；3. 只做单一市场和单一渠道；4. 多元市场与多元渠道。
吴灼辉：我认为安克到目前为止还是朝着第四个答案，即多元渠道与多元市场的方向发展的。这主要有几个方面的原因：
首先，从压力角度来看，在电子消费品领域，不进则退，因此我们需要更高速的增长来确保在市场中业绩的持续发展，确保在整个领域中能有更好的资源投入，以及未来能够展现出更大的发展潜力。
其次，从动力方面来说，我们内部一直有一个愿景，那就是希望未来安克能成为一家千亿规模的公司。上半年财报刚发布，虽然上半年我们的营收为90多亿，还在百亿规模，但我们希望能逐步迈向千亿规模。从动力和内驱力的角度来看，我们希望自己能迈上更大的台阶。
虽然我们已经进入了多个国家和市场，比如，在美国我们有亚马逊和线下渠道，但实际上在单一市场中，我们仍然能找到更多的多元化机会和渠道。比如，我们近几年也开发了一些运营商的自营店，数量达到了几万家。甚至，在美国，我们还发现了很大的分销市场，包括一些夫妻店和区域连锁店，这些都是我们在单一市场中能够找到的更多元化的渠道。
在多元化市场方面，欧洲、美国和日本是我们做得比较大的市场。同时，我们也在持续不断地开拓中东、澳大利亚、东南亚以及南美等新兴市场。
（图：安克创新副总裁&海翼电商CEO吴灼辉）
主持人：我稍微追问一下，假如现在某个品牌刚开始做跨境电商出海，您认为是否应该一开始就全面布局所有市场呢？有些品牌老板遇到过这样的问题：全面布局后却发现并不赚钱，非常痛苦。对此，您会给出什么建议？
吴灼辉：我不太建议一开始就全面铺开。因为这对资金、人才、组织能力等各方面的要求都很高。我个人建议还是要基于自己对品牌和产品的理解，明确哪个区域、哪个国家的消费者最容易触达，也最容易认同自己，优先发展这些优势市场，集中资源去拓展。这样可能是一个比较好的选择。
主持人：是的，最好先聚焦在一个点上。张老师，您对这个问题怎么看？您会选择哪个选项？
张新刚：我也是倾向于第四个选项——多元市场、多元渠道。我们洛克兄弟目前确实也是朝着这个方向发展的。
从多元市场来看，我们在日本、德国、美国、澳大利亚都设有海外分公司——这四个市场本身规模就很大。除了这四个主要市场外，我们在东南亚、南美、俄罗斯等地的发展也不错。这与我们的品牌定位有关，洛克兄弟的定位是一站式的户外骑行解决方案，所以全球范围内只要有户外骑行的需求，只要有客户所在的市场，我们都会去开拓。
在多元渠道方面，我们最早从2010年的eBay单一渠道起步，后来逐渐扩展到速卖通、亚马逊等平台，包括现在国内的电商以及直播电商TikTok、韩国Coupang、日本乐天等。可以说，我们线上的主流电商渠道都有所涉及。同时，随着品牌知名度的提升，我们也在积极开拓海外市场的线下渠道。
（图：洛克兄弟创始人张新刚）
主持人：线下渠道也在同步进行吗？
张新刚：是的，比如，我们会积极参与全球各地的行业展会。随着线上知名度的提升，线下许多分销商开始主动寻求代理我们的品牌。目前，我们在北美、南美、东南亚以及日韩地区都拥有相当数量的线下代理商。同时，我们自己也在积极构建全球线下渠道网络，例如，今年我们在德国海德堡开设了门店，在澳大利亚墨尔本也有布局，日本市场正在进入线下渠道的阶段，而在美国，我们计划开设自己的线下旗舰店，初期由我们自己经营，后续会考虑招募加盟商共同经营，实现线上线下多元化渠道协同发展。对于品牌而言，消费者的足迹就是我们渠道布局的方向。
主持人：洛克兄弟也成功布局了多个市场和渠道，那么盈利状况如何？
张新刚：这与我们公司的稳健发展策略有关。初期，我们处于投入阶段，盈利并非首要目标。但公司整体是先确保盈利，再逐步扩大布局，每一步都在可控的资金范围内进行。因此，在多元化市场和渠道拓展的过程中，我们始终保持盈利模式。
主持人：接下来，叶老师，能分享一下你们在市场与渠道上的选择吗？
叶萍萍：我们同样选择了多元化市场和多元化渠道的策略。尽管目前仍处于快速发展初期，但我们已明确方向。
在市场方面，我们主要聚焦东南亚，特别是印尼市场，并正在向越南、马来西亚、泰国等地扩展，未来还计划进入美国市场。
渠道上，我们不仅覆盖了TikTok这样的内容电商，还全面布局了Shopee、Lazada等主流货架电商。线下方面，以印尼为例，我们已建立了约3000至4000个线下渠道，包括屈臣氏、世纪大药房等连锁现代化渠道，以及深入社区的夫妻店，形成了广泛而深入的市场覆盖。
（图：Cool-Vita联合创始人叶萍萍）
主持人：线下这么多渠道，你们是如何在这么短的时间内成功开拓出来的？
叶萍萍：我们创始团队在东南亚的创业历程确实有五年之久，但真正专注于保健品、保健食品这一赛道的时间只有一年多。大家可能会好奇，为何这么短的时间内，我们的团队能够迅速进入多元市场，并在线上线下都铺设出广泛的渠道网络。这背后的原因是，在早期的创业过程中，我们采取了多类目经营的策略，再这一过程中积累了丰富的团队经验、提升了线上运营能力，并构建了坚实的线下销售网络。
当我们决定聚焦于保健品与保健食品这一品类时，发现它极具潜力，值得我们全力投入。因此，我们果断砍掉了其他品类，将所有资源和能力集中在了这一赛道上。从2023年开始，我们就全心全意地投入到保健品与保健食品的市场开拓中，利用过去积累的一切优势，迅速扩展了我们的市场版图。所以，尽管时间短，但我们能够迅速取得今天的成绩，这并非一蹴而就，而是厚积薄发。
主持人：叶老师的话非常中肯。我想补充一点：就像一棵大树的成长过程，它首先需要扎根土壤，深深汲取养分，才能逐渐枝繁叶茂。同样，企业在拓展市场时，也需要有深厚的根基作为支撑，才能在短时间内快速响应市场变化，成功开拓新的渠道。单纯依靠短期内的冲刺是无法实现可持续发展的。因此，线下渠道的快速拓展，实际上是多年积累的结果。
接下来请Miriee谈谈iHerb的市场与渠道选择。
Miriee Chang：iHerb完全是一个专注于线上的零售商。正如之前提到的，线上零售商的市场份额正日益增长，我们现在正积极挖掘这一市场潜力。目前，我们的所有销售都源自官方网站，而新客户则主要通过天猫、抖音等平台发现并了解我们。我们的业务已经覆盖全球180多个国家，提供超过5万种产品，并且我们的产品种类仍在不断扩展中。从全球视角来看，我们在线业务的发展潜力依然巨大。
（图：美国iHerb首席运营官Miriee Chang）
主持人：iHerb作为平台模型的企业，经营的品类极为丰富，品牌数量也相当可观。他们选择了多元市场和多元渠道的策略，以最大限度地拓展其全球市场。总结这一块时，我想强调的是，虽然大家今天看到的是成功的结果，但背后对于节奏和策略的把控至关重要。找到与自身业务相匹配的市场与渠道，是成功的关键。
此外，我想分享一个点。在亿邦动力之前组织的课程中，卫哲老师（嘉御资本创始合伙人兼董事长）曾提到一个观点：在选择市场和渠道时，应基于产品的特性来决定。例如，像洛克兄弟这样的企业，他们的自行车产品在全球范围内具有广泛的适用性，无论市场在哪里，消费者群体是谁，产品都能很好地满足需求。因此，他们可以采取守住渠道、拓展市场的策略。
相反，如果我们的产品种类较多，那么可能需要采取另一种策略——守住特定市场，同时拓展多元化的销售渠道。以美国市场为例，不同的渠道可能有不同的需求点，我们可以通过将产品精准地投放到这些渠道中，以满足消费者的多样化需求。这只是一个简单的思路，供大家参考。
现在进入第二个话题，刚才我们讨论了市场和渠道的重要性，接下来要探讨的话题同样很关键——产品。
今天，我们不从产品的生产、制造、创新这些传统维度来聊，而是转换视角，聚焦于产品背后的品类和品牌来与大家交流。为此，我们也设计了四个象限来探讨：1. 守住品牌，拓展品类；2. 守住品类，拓展品牌；3. 单一品类，单一品牌；4. 多品类，多品牌。我们再听听各位嘉宾的选择。吴总，您会如何选择？
吴灼辉：我只能选一个与我们的策略较为接近的选项，那就是“守住品牌，拓展品类”。
每个品牌的诞生、发展到深入人心，都需要漫长的时间和大量的投入。安克这几年一直在聚焦几个核心品牌，如Anker充电类、eufy家居类、Nebula影音娱乐以及Soundcore耳机音箱系列。我们并不是不拓展新品牌，而是谨慎地推出了一些子品牌，如AnkerWork，专注于办公场景。总的来说，我们不会轻易推出全新的品牌名，因为这需要长时间的积累和培育。
在拓展品类上，我们主要考虑三个方面：一是新品类是否能延续我们现有的品牌故事；二是该品类是否在我们的研发能力边界之内能否成功嫁接并生长；三是深入了解消费者需求，通过持续的消费者调研，确保每个产品系列都能精准匹配目标人群，从而提高产品的成功率。这就是我们目前的大致情况。
主持人：了解，大家可能会觉得安克会选择多品牌、多品类的策略，但实际上他们选择了聚焦品牌，深挖品类。吴老师特别强调了要根据自身实际能力来决策，比如在充电领域擅长，就持续深挖，而不是盲目跟风市场热点。这对我们所有人都是一个深刻的启发，像安克这样的大型优秀企业，能够做出这样的选择，实属难得且富有启发性。接下来，我们听听张老师的看法。
张新刚：我们目前的情况与安克有些相似，也是倾向于守住品牌并拓展品类。不过，与安克略有不同的是，我们在实践中更注重围绕客户群来构建品牌，并在此基础上拓展品类。这可以说是我们当前的一个主要策略。
主持人：所以您的最终目标还是多品牌、多品类吗？
张新刚：确实。长远来看，我们也是有这样的愿景。但我们的定位是骑行运动户外的一站式解决方案提供者，类似于迪卡侬，不过迪卡侬旗下拥有多个品牌，针对不同的运动项目。我们始终明确我们的目标人群——热爱运动户外的人群，并围绕他们进行深耕。从骑行装备起步，逐渐扩展到自行车等更广泛的品类。
我们不仅做贸易，还自己创办工厂进行生产制造，目前在国内已有6家工厂。这些工厂不仅生产骑行装备，还具备生产滑雪装备的能力，因为两者在工艺和流程上有很多共通之处，且目标人群也高度重叠。这样一来，我们就能在淡旺季之间形成互补。
更重要的是，随着品类的拓展，我们也适时地推出了新品牌“拓野趣”，专注于户外滑雪领域，与洛克兄弟品牌形成差异化。消费者看到洛克兄弟会想到骑行，而拓野趣则与滑雪紧密相连。这就是我们的逻辑：先定位品牌和目标人群，再基于这些来拓展品牌和品类。
主持人：谢谢张总的分享，他们围绕着提升服务，敏锐地捕捉到春夏骑行需求旺盛，而冬季则转向滑雪装备，这种灵活应变的能力值得赞赏。接下来，叶老师，你们的选择是什么呢？
叶萍萍：我们选择了第二个选项，即守住品类拓展品牌。正如我之前提到的，我们的品牌和项目相对年轻，发展历程较短，因此前期也经历过一些试错，主要聚焦于解决生存问题并逐步向发展迈进。在面对东南亚目标市场时，我们曾尝试过多品类经营。但经过团队的深思熟虑和市场机会的把握，我们最终确定了当前的主打品类。坚守这一品类后，我们能够更加专注于积累行业资源、培养人才、拓展渠道以及总结经验和方法论，这对我们初创品牌来说至关重要。
至于品牌方面，对于全球性的巨头品牌而言，进入新市场或许能凭借既有品牌认知占据一席之地。但对于像我们这样的普通品牌进入新市场，则更像是从零开始。因此，我们对品牌名称并没有过于执着，而是采取更灵活的策略。例如，Cool-Vita品牌主要针对东南亚市场，而在规划进入美国市场时，我们考虑使用更符合当地用户接受度的品牌名称或调性。我们认为，在品牌命名上不必过于固执，而是应根据目标市场的偏好来灵活调整。
主持人：叶老师的见解对在座很多的企业家们都是一个深刻的启发。很多人认为自己的品牌名称具有全球通用性，但实际操作中却发现并不尽如人意。叶老师提醒我们，品类才是最重要的，而品牌名称则应顺应不同市场的喜好。最后，我们请Miriee Chang分享一下iHerb的选择。
Miriee Chang：我们选择了第四个选项，即多品类与多品牌。iHerb在美容及健康领域具有领先地位，我们通过线上平台触达全球用户，致力于提供高品质的美容及健康产品，并确保用户能够便捷地购买到所需商品。作为一家美国公司，我们自然以美国产品为主打。然而，随着全球市场的拓展，我们也积极寻找并合作区域性的本土产品，以丰富我们的产品线。目前，矿物质、补充剂、维生素等是我们的核心产品，同时我们也加大了对宠物产品及其他健康杂货产品的投入。无论是在iherb.com平台还是其他销售渠道上，我们都致力于为用户提供更多样化、更高质量的选择。
主持人：iHerb致力于为用户提供更多更优质的品牌与产品选择。只要用户基数扩大，他们便能提供更出色的产品。因此，他们必然选择多品牌、多品类的战略。
刚才的交流中，不难发现，无论是市场定位、渠道布局，还是产品背后的品类与品牌建设，核心始终围绕着用户。而在这一过程中，用户体验无疑是最为关键的要素。
接下来，基于我们今天整个峰会讨论的大主题——物流，我想请四位嘉宾从跨境物流的角度出发，分享一下你们在实际操作中遇到的主要困扰，以及哪些环节对用户体验产生了显著影响。
吴灼辉：我想从三个方面来谈谈我的看法，其中前两点直接关系到消费者的体验。
首先，是时效问题。海外配送的时效性与国内相比仍存在较大差距，消费者往往期待下单后能更快收到商品。
其次，从消费者反馈来看，尽管我们持续努力，但在订单配送过程中，仍有约10%至20%的客户抱怨包裹问题，比如，因为配送人员的操作较为粗暴，导致包裹外包装损坏等情况时有发生。因此，提升最后一公里的履约体验，减少此类投诉，是我们亟待解决的问题。
最后，从企业运营的角度来看，无论是安克还是我们合作的其他品牌，在美国市场都面临着全渠道业务的挑战。这意味着我们需要同时处理to B和to C的业务。如何有效地整合这些信息，实现系统内的数据共享与分析，进而为前端销售和市场推广提供有力支持，是我们当前面临的一大难题。我们期待物流板块能够在这方面给予我们更多赋能与整合支持，共同推动业务的高效发展。
张新刚：排在首位的无疑是时效问题。从跨境电商的角度来看，跨境物流的时效普遍较长。因此，目前的发展趋势是海外仓的数量不断增加，因为本土发货不仅能保证时效可控，还能显著提升物流速度。如果跨境电商从中国发货，那么解决时效问题将是首要任务。
其次，消费者需要被提前且准确地告知到货时间。许多消费者在购物时，如果明确知道商品将在5天或7天内到达，他们便能有所期待并耐心等待。发货后，如果能像国内物流那样全程可追踪，让消费者随时了解货物动态，这将大大提升他们的满意度。反之，如果一切都是未知数，中途情况不可预测，这会给商家带来很大的服务难度，因为我们很难向消费者解释不确定的物流情况。随着技术的发展，我们可以思考怎么让消费者感受到，即使物流时间稍长，但只要信息透明、准确，他们也是能够接受的，毕竟长时间的物流可以换来更低的成本。
再者，赔偿问题也是我们需要关注的。对于高客单价的产品，如果物流过程中出现损坏或丢失，而赔偿机制仅基于运费的倍数，这显然是不合理的，会给客户和商家都带来巨大的损失。因此，完善赔偿机制是我们必须解决的问题。
主持人：吴老师和张老师提出的建议都非常中肯且有价值，他们都强调了物流速度的重要性。张老师还特别指出，除了快，消费者还需要能够随时了解货物的运输情况，就像国内消费者所期望的那样。叶老师，你们在东南亚，特别是印尼市场的物流体验如何呢？是否也面临着同样的需求？
叶萍萍：我们在每个国家的市场都坚持深度本土化策略。当我们成功孵化一个市场后，会在当地建立仓库，并组建纯本土的团队，甚至包括建立本土的MCN机构。由于本土仓库的建立，我们在仓储物流方面的效率、准确性和用户体验都得到了显著提升，因此在这方面的困扰相对较小。
此外，东南亚消费者在物流方面相对包容度较高，他们还没有像国内消费者那样形成对次日达或半日达的强烈需求，所以目前的物流体验对他们来说是可以接受的。不过，东南亚各国的政策差异较大，特别是在海关清关方面存在不少挑战，因此我们非常期待能有更多合作伙伴加入，共同应对这些挑战。
主持人：谢谢叶老师的分享。Miriee，能请你谈谈你的看法吗？
Miriee Chang：正如我之前与其他几位专家所讨论的那样，跨境电商对我们来说仍处于相对初级的阶段。我们的产品远销至100多个国家，而每个国家的清关和海关政策各不相同，这确实是我们面临的最大挑战。同时，我们的用户和消费者往往难以全面了解物流的全过程，因此，在iHerb，我们非常注重用户体验。我们设计了许多自动跟踪流程，消费者只需输入相关信息，就能确保包裹及时送达，不会延误。此外，我们还为超过80个国家的用户提供免邮政策，让他们无需自行处理复杂的物流流程。
主持人：在这个环节中，四位嘉宾都提到了物流体验的重要性，其中“快”是一个普遍共识。同时，货损和暴力配送问题也被提及。张新刚先生特别强调了高价值商品在物流过程中损坏后的赔偿问题。吴总提到了B2B和B2C业务在物流系统支持上的需求。叶老师和Miriee则更多地探讨了清关问题的解决方案以及数字化在物流中的应用。最后，我们请几位嘉宾用一句话表达对菜鸟的期许，希望菜鸟在哪些方面能更好地赋能商家。
吴灼辉：我希望菜鸟能成为我们全球品牌长期可靠的合作伙伴，共同为用户提供极致的用户体验。
张新刚：我期待菜鸟能实现让商品在72小时内抵达全球消费者手中。
叶萍萍：我期待物品能在全球范围内更智慧、更高效地流动。
Miriee Chang：菜鸟在跨境电商物流领域具有显著优势。作为行业的领头羊，菜鸟团队能够抓住机遇，赢得更多市场。72小时全球送达是一个宏伟的愿景，而本地运送服务的优化也同样重要。我很荣幸iHerb能与菜鸟这样的优秀伙伴同行，共同推动物流行业的发展。
主持人：今天，我们围绕市场、渠道、产品展开了深入讨论。由于时间有限，我们只能简要展望跨境电商的新未来。最终，所有的一切都回归到用户身上。未来的商业模式将更加以用户为中心，用户的需求将驱动我们进行变革，包括加速数字化进程。希望在座的企业和企业家们能在菜鸟等优秀合作伙伴的支持下，乘风破浪，取得更大的成就。谢谢大家，也感谢四位嘉宾的精彩分享。
文章来源：亿邦动力
