【亿邦原创】消费转弱，市场承压，零售企业正在以全新视角看待发展。减员，降薪，缩减预算，减少广告……他们是否会大幅削减数字化相关的投入？
在腾讯智慧零售技术副总裁、腾讯云副总裁程伟看来，“数字化是趋势，头部企业一旦确定数字化转型，肯定是多年的战略。”程伟告诉亿邦动力，由于市场承压，一些企业可能会在营销端谨慎投入，但会持续投入提质增效、全域经营和会员运营等基本功。
事实表明，持续投入数字化，带来较大的生意增长韧性和空间。在刚刚落幕的智慧零售商家生意增长竞赛中，超过100家品牌小程序GMV增长近7%，21家商户在竞赛期实现微信生态GMV破亿；在视频号直播竞赛中，商家GMV更是平均增幅达116%。
有许多案例也支持程伟的观点。比如全棉时代，多年来持续投入数字化，跟腾讯智慧零售合作，利用腾讯旗下企点营销云、小程序和企业微信等产品，完成全域会员ID统一，打通积分和数据，积累全域会员超过5300万，2023年销售额突破40亿元。
“我们希望做到消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受一致性的产品和服务，每一个细小的环节都让消费者体会到价值所在。”稳健医疗&全棉时代创始人李建全在9月5日举办的腾讯全球数字生态大会上说。不止全棉时代，越来越多的零售企业迈入了全域经营时代——打通线上线下，打通品牌渠道，打通公域私域。
腾讯智慧零售创立六年，服务过600多家头部零售企业，其中60家的小程序交易额突破10亿元、7家过百亿元。如今面对新的市场环境，它正在以全新的姿态参与中国零售业的数字化进程。
除了服务KA（大客户），今年腾讯智慧零售还布局了产业带、泛零售和国际客户等，比如大参林药房、中迅农科、特来电、倍思等。“这些泛零售的头部企业希望能借助腾讯过往在行业积累的研产供销服方面的能力，尤其是对于消费者精准触达的能力进行共创，我们不局限于自己，将能力覆盖到更多需要通过数字化进一步转型升级的企业。”腾讯云高级副总裁、腾讯智慧零售负责人陈菲称。
另外在产品、技术等解决方案层面，腾讯智慧零售也站在企业经营的视角，提出零售数字化的六大关键变革，其中就包括AI提质增效、安全体系建设和数字化助力线下渠道运营等。程伟告诉亿邦动力，他们利用AI分析某合作伙伴导购的企业微信对话，提炼出4000条导购话术，将消费者的回复率和转化率提高了100%。
不久前，亿邦动力独家对话程伟，探讨了今年零售数字化的新趋势和新技术，以及腾讯给出的解决方案与案例。以下是经过编辑的对话内容，括号内为注释内容，为编辑所加：
01
全域已成共识，DTC是泛零售全域经营解法
亿邦动力：由于市场整体疲软和企业降本增效，2024年或许是零售数字化面临极大考验的一年。您怎么看零售数字化遇到的挑战？
程伟：这方面的讨论很多，一方面企业要降本增效，另一方面也要（适应）从人口红利向运营红利的转变。运营不只是私域，今年在往全域演进，包括线上线下打通、公域私域反哺和品牌渠道联动，基本上已经形成共识。
在经济换挡期，零售市场压力比较大，但如果要可持续发展，一定要坚持数字化转型。今年，大部分企业选择好好经营全域用户，尽可能打通线上线下权益，精细化服务消费者，让已有会员资产不至于流失。
亿邦动力：您在服务零售企业的过程中，看到哪些数字化新趋势？
程伟：挖掘实体门店的增长潜力是一个重要的数字化趋势。今年零售企业加强了线下渠道，包括线下门店和售点等。我前段时间去云南拜访一家客户，了解到他们前些年线上增长很好，关闭了很多线下门店，2023年下半年发现线下依然非常重要，于是重新加强线下。
现在开店不是靠拍脑袋，什么点位开什么店，如何识别高潜力门店，如何预测客流......都是快消品和连锁餐饮必须面对的话题，离不开数字化能力。腾讯特有的线下门店的人群画像数据及销售潜力数据，再加上算法建模能力，可以帮助线下门店提质增效，筛选高潜售点。另外，在智能营销方面，以强洞察助力运营、促进销售转化等，都是值得关注的新趋势。
亿邦动力：自去年以来，消费市场呈现明显的K型分化趋势。对于零售数字化，不同体量的企业是否也有显著差异？
程伟：对。零售是分具体赛道的，今年有些行业头部企业销售额出现下滑，比如乳制品、服装、美妆、黄金珠宝等。技术投入要看方向，要跟大趋势，数字化转型肯定是一个共识。对头部的企业来说，一旦确定要数字化转型，肯定是多年的战略。
零售数字化转型也有很多方面，可以是内部提质增效的，也可以是会员管理的，也可以营销端的。今年这种情况下，一些企业会在营销端谨慎投入，但提质增效、全域经营和会员运营属于基本功，不会说不干了。
中腰部品牌乃至产业带商家，更多的是在找方向。他们跟头部企业不一样，可能连DTC构建都没有完成，因为已经看到传统生意的未来趋势，所以对新连接和触达方式更感兴趣，也在意愿积极拥抱数字化转型。
亿邦动力：您提到的长尾商家，特别是产业带商家，可能也有比较大的压力。
程伟：是的。以前有人口红利，整个市场都在上涨，专注做好产品，不需要太关注消费者，靠渠道商和加盟商销售产品。但现在中间成本越来越高，企业如果想把更好的产品和更优质的价格给到消费者，且实现自身可持续发展，就需要直接洞察消费者。
亿邦动力：这让人想到前些年运动鞋服品牌的DTC转型，通过数字化重塑渠道，可以收集数据，有了数据就可以做会员运营和营销。
程伟：我觉得未来零售的大方向，是将回到品牌自身竞争力，让连接消费者的路径越来越短。这也是零售业态全域经营的解法。
亿邦动力：除了产业带，腾讯智慧零售今年布局了泛零售。泛零售主要指什么？你们是什么考虑？
程伟：传统意义上的零售分十大赛道，包括母婴、购百、家居家装、餐饮、3C、美妆食品和免税等，但所有产品要走向消费端的企业，都需要走通最后一环，直接经营自己的消费者和数字资产，这是通用的逻辑。在泛零售赛道，我们的客户包括中迅农科和许多农垦企业。当前市场整体承压，他们也在想办法提高获客效率，降低中间环节的成本。（农资品牌中讯农科是腾讯智慧零售首个泛零售标杆案例。腾讯为其提供全域经营顶层设计与运营规划，帮助建立CDP、SCRM等6大数字化应用体系，并全程陪跑带教，助力售点及品牌的数字化建设）
02
零售数字化的六大关键变革
亿邦动力：在消费市场承压和零售数字化面临挑战之际，腾讯智慧零售的技术、产品和战略又有哪些调整？
程伟：最近我们也在梳理，站在客户经营的视角，腾讯给出的答案是什么，总结起来一共有6个方面：
第一是战略与规划层面，不断完善咨询能力，加入技术咨询，提升客户基于千人千面的搜索和推荐能力；
第二是营销环节，以用户全域数据统一为基础，结合AI和大数据，深入洞察消费者；
第三是渠道运营，结合腾讯地图大数据能力叠加业务咨询和AI算法，帮客户探索线下门店生意增量；
第四是企业的安全体系构建，帮助企业识别黑灰产、羊毛党等安全风险，提升全渠道交易与运营承接力；
第五是业务应用方面，拥抱创新AI生产力，在各个环节帮助零售企业提质增效；
第六是技术架构的稳定性，持续打磨稳定、专业、可靠的底层架构，稳住企业的经营“生命线”。
亿邦动力：瑞幸是腾讯智慧零售的客户，有2万家店，其中1万家是过去一年开出来的。瑞幸产生爆款的能力也很强，一个单品瞬间被打爆，对中后台的要求也很高。能否讲讲跟瑞幸合作的细节？
程伟：腾讯云是瑞幸重要的云技术合作伙伴。借助腾讯云的弹性伸缩容能力，以及架构师的实时保驾护航，帮助瑞幸扛住了一次次流量洪峰。特别是在新品发售和营销活动期间，我们会派工程师全程驻点，帮他们释放更多精力，聚焦到活动内容上面。
腾讯在高并发、SET、柔性可用、容灾等方面都有比较深的经验积累，再加上对微信生态的深度理解，可以很好地为零售企业的整体经营和数字化转型提供助力。
亿邦动力：今年许多零售企业重点发力线下，尤其是通过数字化能力挖掘实体门店和售点的增长。在这方面，腾讯的技术和产品优势是什么？
程伟：刚才讲到瑞幸，他们利用腾讯地图大数据，获得更加精准的点位推荐，帮助他们快速筛选合适的空白市场，加速下沉市场的开店扩张。我们还有个客户叫中顺洁柔，基于腾讯的大数据挖掘出14个高潜售点，让试点城市的单月业绩增长了85%。线下的售点抓得准不准，对渠道商、服务商作用非常明显。（腾讯LBS数据魔方：提供区域分析、客群洞察、人群优选、网点优选等人地大数据能力，已服务超200个品牌客户，覆盖全国30000多家门店）
亿邦动力：零售企业用AI提质增效，腾讯智慧零售有现成的案例了吗？
程伟：有，直接接入就可以用。我们结合了营销云和AI助手，主要解决三大问题，一是全域数据融合打通，二是全场景决策分析，三是全流程智能营销。AI助手融合了腾讯浑元大模型，可以帮企业做全链路智能化的营销分析。
举两个例子：一是全棉时代，全域消费者商城运营体系，线上线下双导购的服务体系，以及内容+互动的营销体系，都有充分运用AI；另一个是自然堂，持续优化人群圈选和人货匹配，实现小程序千店千面策略，整个过程中也有应用AI。
亿邦动力：您怎么看AI在零售数字化领域的应用前景？
程伟：今年AI应用是一个绕不开的话题。之前我还说过，过去十年互联网把传统行业做了一遍，未来十年AI能把我们所有的行业再做一遍。当然，这个做一遍不是简单的重复。我觉得未来十年，AI可能也会切实地和业务形成结合，逐渐从可见到可用。
亿邦动力：今年我们常常看到，用户在抖音、淘宝等渠道下单，甚至是线下消费，未来一段时间会在企业微信和小程序受到再次运营和营销。今年商家对全域的积极在提升，腾讯智慧零售是不是有一些新的技术和产品？
程伟：一定是这样的，全棉时代、来伊份、江南布衣、太平鸟和李宁等都在这么做。他们通过“企点营销云”，统一管理不同渠道的会员和数字资产，一盘棋看整个生意。根据不同标签和画像，做针对性营销，比如有些在线下消费，有些习惯线上购买，有些是复购，有些以前是2C，现在是2H（家庭），这些在全域经营里都有充分的应用。
亿邦动力：您刚才提到了安全和羊毛党，这两年似乎关注度在上升。前段时间，小天鹅的一个网店就称，因为价格设置错误，20分钟内被薅走7000多万。
程伟：他们大部分是集中作案，有自己的传播链，而且速度非常快。它对企业安全防护的要求极高，不是某家零售企业应付得了的。今年我们帮茶百道和东鹏饮料等品牌提升营销效果，同时降低损失。（茶百道接入腾讯云WAF-小程序安全加速解决方案，今年1月底的“中国风味地图第一季”活动中，抵御住黑灰产4000万次攻击，保障每天10000杯免费奶茶不被羊毛党薅走）
一家深圳的企业用了我们的安全防护以后，骗子不敢再找他们了，因为成本非常高，也搞不到什么东西。安全工作就像一个隐形守护神，没办法直接给你金币，但可以确保每个金币不被坏人偷走。
03
陪跑300天，在产业带完成两个里程碑
亿邦动力：腾讯智慧零售过去主要服务KA，现在为什么要布局以中小企业为主的产业带？
程伟：产业带属于典型的中小客户聚集的零散型场景，有批发的，也有零售的，痛点和诉求跟品牌客户不一样。他们不太能从技术和业务层面提出诉求，甚至都不知道怎么打造品牌、拓展市场和做大企业。
三七（中药材）是片仔癀和云南白药最重要的原料。你知道云南白药和片仔癀，但不一定知道三七；即便知道三七，也不一定知道文山三七。我最近去了一趟云南，才知道文山三七2023年产值达350亿元，当地几乎所有链条都围绕着三七产业在走。
文山三七以前主要给下游供货，或者做一些粗加工，比如加工成片和粉，至于产品怎么到消费者手上，他们是完全不懂的，更别提什么技术。他们现在的核心诉求是联通产品和客户、消费者。我们会利用腾讯的技术、数据和生态资源，在品牌、产品、营销及效率提升等方面帮他们出谋划策。生态资源在中间是非常重要的，也是腾讯的独家武器。
亿邦动力：当地承载合作的实体，是政府还是国有企业？
程伟：如果只跟龙头企业合作，就变成服务一家企业，并不能代表整个产业带。我们和当地政府、链主企业三方合作，共同解决企业的产品、品牌、营销和消费者运营问题。合作过程中，甚至也会结合当地的产教资源，给当地培养既懂产业又懂互联网运营的人才。
亿邦动力：您和团队做产业带服务，其中最重要的是不是将产业带的很大一部分线下交易放到小程序上，从而实现数字化的运营？
程伟：这只是一个结果。去年，我们跟景德镇达成合作之后，就派产研、运营等专项团队扎根景德镇，陪跑300天。目前，腾讯在景德镇已经完成两个里程碑：第一个里程碑是帮他们量身打造了“陶博城甄选”小程序，作为线下交易的延伸，一方面打开经营线上的思路，另一方面作为线上的选品中心；第二个里程碑是运营陪跑服务，为陶博城商户提供视频号直播带货、企业微信和小程序等运营陪跑服务，入驻数百商户，培训千人次。
一些当地的非遗传承人，还有陶瓷二代，经过培训和陪跑，从0到1实现视频号的起号和直播，也实现了小程序的运营和经营。传统的平台电商直播是让商家去他的场做生意，而腾讯是助力商家做自己的生意，所有的数据资产都归陶博城。（景德镇是腾讯智慧零售布局产业带的第一个战略合作案例，2023年9月签约，2024年1月上线“陶博城甄选”小程序，至今上翻SKU超9000，商家超250家；小程序作为商品中台，打通视频号、云选联盟等，GMV突破6000万元。）
亿邦动力：目前合作的产业带有多少？您提到的陪跑是腾讯自己来做，还是交给服务商？
程伟：目前已经合作的有文山三七、义乌小商品和景德镇陶瓷产业带等，后面还有三四家都在接触。产业带陪跑服务做得比较重，目前是腾讯智慧零售和合作伙伴一起做。今年，我们将陆续结合腾讯集团的公益和乡村振兴，探索一些新的方式。
亿邦动力：您和团队对产业带业务还有哪些具体的规划？
程伟：我觉得可以分成几块来讲。首先，目前的投入还是比较重比较大的，我们期待经过两三年的探索，找到腾讯所擅长的部分和能够承载的事情。其次，把整个链路想得更清晰，真正把新生意模式带给当地政府和链主企业，腾讯的参与度更聚焦。然后，形成一定的产业规模以后，腾讯可以发挥平台资源的独特优势，帮助产业带把价值放大。
现在还处于第一阶段，先跟当地政府和企业一起探索，做大销量，教他们做运营，帮助积累数字化人才和数字资产。这两年我们打造了面向行业的全域人才认证体系，向全社会开放免费人才课程，目前报名培训的就有六七万人，通过资格认证的有1.5万人。今年，在腾讯的推动下，“用户运营增长师”更成为了国家认可的新职业。（7月31日，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式发布19个新职业，其中就包括腾讯参与申报的“用户增长运营师（UGS）”，相关从业者可通过培训和考试取得UGS认证）
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文章来源：亿邦动力
