一提到“足力健”，脑海中不禁浮现出县城街角那抹醒目的红色牌匾，以及那些看似朴素的鞋子。
然而，正是你印象中略微带点土气的老人鞋品牌，已悄然踏上了国际化的道路。据品牌官网消息，“足力健”已与马来西亚代理商达成合作。据该品牌内部人员透露，这家代理商计划在该国开设多达30家门店。
不容忽视的是，“足力健”正面临一定的财务挑战。公司创始人张京康曾在采访中透露，公司目前正将七到八成的收入投入到债务偿还中，但债务总额仍高达7亿元人民币。
尽管如此，财务压力并不能阻挡“足力健”的出海计划。品牌已在新加坡设立了直营店作为招商样板店，并通过多种渠道在海外发布招商信息，积极寻求海外合作伙伴的加盟。
根据“足力健”的海外招商政策，加盟商必须以国家代理商的身份加入，并至少需要140万元人民币的初始投资资金。对于加盟商来说，花百万在海外开一家“足力健”，能收获更高的回报吗？
“足力健”出海，成本140万元
中国品牌出海如火如荼，这股热潮也感染了老人鞋品牌“足力健”。
为了融入国际市场，“足力健”给自己起了个洋气的英文名“ZULIZ”。2018年9月，“足力健”启动了“ZULIZ”商标的注册流程，并于次年6月获得了“ZULIZ”的专用权。
今年年初，“足力健”开始为“ZULIZ”出海物色合伙人。“致力于服务全球老年人群，足力健现面向全球诚邀合作伙伴。”同期，“ZULIZ”通过海外社交媒体X（原名Twitter）发布全球合伙人招募信息。
据其招商部门介绍，此次招募的是全球各国的独家代理商，仅以独家授权的方式开展合作，排除区域代理。
且成为“ZULIZ”海外代理商需满足一定的财务条件，包括每年支付2.5万美元的特许加盟费；预存15万美元的货物费用；同时，需缴纳10万美元的保证金。
为减轻代理商的初期财务压力，“ZULIZ”推出了一系列优惠措施：保证金减半至5万美元，前三年免收每年2.5美元的特许加盟费。
根据“ZULIZ”的招商政策：在店铺运营层面，“ZULIZ”仅提供选址指导与设计支持，店铺租金、装修及日常运营费用需由代理商自行承担；物流方面，公司负责从生产到港口的货物运输及报关准备，而海运费用则由代理商承担；在定价方面，“ZULIZ”仅提供参考价格，代理商可以根据当地市场情况自主定价，并可将产品分销至二级代理及批发渠道。
总的来看，想要在海外开设一家“ZULIZ”店铺，其初期投资至少达到20万美元，即140万人民币（按1美元=7元人民币的汇率计算），这一金额包括预付货物费用15万美元，以及获取合作资格的保证金5万美元。
而“ZULIZ”主要承担商品供应商的角色，并通过提供一些指导和建议等服务参与海外店铺的开设。
值得一提的是，在发布海外招商令的两个月前，“足力健”已于新加坡开设了其首个 “ZULIZ”门店，进行了市场试水。
与国内的“足力健”相比，“ZULIZ”在新加坡市场采取了更为高端的定位策略。在设计方面，“ZULIZ”所售鞋品相较于“足力健”的传统产品线更趋时尚；在价格方面，新加坡销售的“ZULIZ”鞋品价格普遍高出“足力健”在国内市场售价的两到三倍。例如，新加坡某款一脚蹬健步鞋售价为69新加坡元，约人民币380元（按1新加坡元=5.5元人民币的汇率计算），而国内相似款式的“足力健”鞋子价格普遍低于160元人民币。
据“足力健”方面数据，新加坡海外首店开业当天销售量超过100双，销售额达到8600新加坡元，约合人民币4.7万元（按相同汇率计算）。试营业期间（10月1日至10月6日），整体销售额超过17600新加坡元，折合人民币接近10万元（按相同汇率计算）。若按照国内“足力健”的价格区间计算（普遍为100-200元人民币），则需要售出500至1000双鞋才能达到同样的销售额，也就是基本上每天都要卖出超百双鞋。
“足力健”的招商人员表示：“此店铺是品牌直营的海外样板店，用来展示我们的品牌形象与市场潜力，以吸引潜在加盟商。”可以看出，“足力健”海外招商采用的是一种“直营示范，样板先行”策略，即通过新加坡等地的自营店铺作为样板，以实证效应辐射其他国家，吸引潜在加盟商。
相比直营，加盟是一种布局海外市场时更轻量级的策略，可以让品牌规避直接面对消费者带来的不确定性风险，将市场风险与财务投入转嫁给海外加盟商。
然而，这种模式也并非全无弊端。放弃对海外市场的直接控制后，经销商根据当地市场需求自主定价、开展销售，如若经营不当也有可能损害品牌形象与消费者忠诚度。
而对于海外加盟商而言，此模式带来了除供应链保障之外的多重挑战。品牌出海的三大核心环节，即海外运营成本管理、销售渠道的构建，以及品牌认知的建立，均需加盟商独立承担风险。
首先，加盟商面临的是高昂的运营成本和库存管理的压力。运营成本包括房租、人力薪酬、装修投入等固定支出，同时，加盟商还需提前支付货款以采购产品，并承担市场波动可能带来的库存积压与滞销风险。这种资金与库存的双重负担，是对加盟商财务实力与风险管理能力的直接考验。
其次，构建完善的经销网络是加盟商必须面对的又一难题。这包括寻找合适的二级经销商、拓展批发渠道等，这对加盟商在当地市场的人脉与资源有着很高的要求，此过程的复杂性和挑战性不言而喻。
最后，提升品牌认知度是加盟商实现市场突破的关键。他们需要投入大量资源进行市场营销活动，以建立当地消费者的品牌认知、树立品牌形象。然而，这一过程不仅成本高昂，而且结果难以预测，要求加盟商具备对当地市场的深刻理解与营销能力。
当然，该模式对于海外加盟商来说也并非“百害而无一利”。在这种模式下，加盟商能够在特定国家市场实现品牌垄断，并享有高度的经营自由权。一旦构建起完善的经销网络与品牌认知体系，加盟商可以实现盈利的快速增长与品牌价值的持续提升。
总体而言，加盟“足力健”作其海外代理商，更适宜于那些拥有充足资金以应对潜在风险、在当地市场拥有稳固销售网络、且擅长品牌营销的投资者。
“足力健”崛起——差异化
早在创立“足力健”之前，张京康就盯上了老年人的生意。
起初，张京康主要销售老年保健品和医疗器械，尽管这些尝试让他背负了高额债务，但他却始终看好银发市场。
一次偶然的机会，张京康留意到了老年群体在选鞋时的诸多不便，随即决定做一款老年鞋试试。2014年，他与青岛双星合作，共同推出了“六超老人鞋”。“六超”指的是“超轻便、防护、防滑、护踝、透气、缓震”六个特点。该产品在当年便售出了50万双，受此鼓舞，张京康于2015年正式创立“足力健”品牌，专注于老年鞋市场。
彼时我国正步入老龄化社会的快车道，2015年，我国65岁及以上人口已超14万人，占总人口的比例接近10.5%。相对应的是，在当时的中国市场，尽管老年人口数量庞大且持续增长，但专门针对这一细分人群的鞋品牌几乎处于空白状态。市场上所见的产品大致分为两类：一类是传统鞋品牌偶尔推出的所谓老年款式，这些产品通常只是品牌产品线中的一个补充，并未针对老年人的脚部特征进行专业的设计；另一类则是没有明确品牌标识的鞋子，这些产品质量参差不齐，更是难以满足老年人对舒适、安全、健康鞋履的需求。
“足力健”成为当时市场上首个明确提出根据老年人脚部特征设计的专业老年鞋品牌。它通过聚焦于“老人鞋”这一细分市场，提供专为老年人设计的鞋类产品，实现市场差异化定位。
在品牌创立之初，张京康就十分注重品牌打造。他采取了明星代言和电视广告相结合的策略，不仅花重金在央视的黄金时段投放广告，还特别邀请了当年热播剧《渴望》的女主角张凯丽作为品牌代言人。
在构建销售网络的过程中，“足力健”实施了“直营与加盟并行”的双线模式。直营店的核心作用聚焦于增强品牌形象与市场认知度，并实现盈利目标。以“足力健”北京大栅栏的直营店为例，该店年度销售额超过四千万元，而其主要的运营成本——租金，仅一百多万元，直营模式具备极高的投资回报率；而加盟商则是拓展市场的主力军。仅四年时间，“足力健”就依靠加盟大军覆盖了中国全部的县级市。
同时，“足力健”通过建立自有工厂，有效实现了成本管控，并进一步通过提供低价商品来扩大市场份额。自建工厂直接实现了约15%的成本削减，其中鞋类产品线高达90%的产品均可实现内部自给自足。这使得“足力健”能够采取以亲民价格为核心的市场渗透策略，其推出的实用鞋款，每双鞋的利润维持在极低的3至5元区间，价格因此可以低到49元。
此外，“足力健”注重服务升级，其线下门店提供半跪式服务，亲自为老人脱鞋、换鞋等，以提升顾客满意度。
2019年，“足力健”的营收达到了40亿元，全国门店约5000家，也是这一年，“足力健”登陆了北京王府井步行街，开始从县城走入一线城市，开启了渠道升级与转型之路。在品牌发展的初期，“足力健”采取了精准的市场定位策略，主要布局于超市与菜市场周边，紧密跟随并满足目标消费群体的日常活动路径。随着品牌影响力的增强与市场需求的扩大，“足力健”逐步调整其门店布局，更多地向大型商业综合体及繁华街道的显著位置拓展。
然而，伴随“足力健”登顶的，是因品控不过关而导致的口碑崩塌。
2019年，“足力健”老人鞋在江苏因耐磨问题被通报；同年还发生老人穿“防滑”鞋摔伤事件，引发虚假宣传诉讼；次年湖北抽检显示，部分“足力健”鞋品剥离强度不合格，围绕着“足力健”的争议越来越多。
企查查显示，2019年以来，足力健相关公司共涉及79件司法纠纷，27条被执行人信息，历史被执行总金额达8.97亿元，其中最大的单次执行标有近5亿元。同时，法人张京康也多次收到了限制消费令。
“足力健”的光环，在负面与争议中，渐渐消失殆尽。
而2020年初，突如其来的新冠疫情，又给了“足力健”沉重的一击。
在过往“足力健”的整体销售份额中，线下门店贡献超过50%。但疫情期间，无论是直营店，还是加盟店，销售额都断崖式下跌，大量门店陷入亏损倒闭。
彼时，足力健已构建起庞大的运营体系，包括自建的工厂（投资总额超过9亿元）、遍布全国的2000多家直营门店（涉及高额租金与人工成本），以及大规模的广告宣传投入。并且，“足力健”还积压了总额达到超4亿元的库存。
在销售困境与运营成本攀升的双重挤压下，“足力健”的财务状况持续恶化，其年度营收从2019年的40亿元骤降至2020年的18亿元。而这一年，“足力健”的店铺总数已达7420家，其中，直营店铺1039个，占店铺总数的14%，代理、加盟及联营店铺3681个。
至2021年，“足力健”已经是亏损状态，创始人张京康也被限制高消费成了“老赖”。
尽管“足力健”逐步关闭了超2000家直营门店。但累积的人员薪酬、租金等固定成本仍使公司深陷亏损泥潭，最终背负上了超9亿元的债务。
除了内忧，“足力健”还面临着越来越内卷的“外患”。据品牌MAIGOO有关数据显示，2020年，进入老年鞋市场的品牌已经超过900个。
越来越多的品牌在老年鞋的市场发力，红蜻蜓、老美华、奥康、回力在内的传统知名品牌不断推陈出新，丰富其老年鞋产品线，并且他们也邀请知名老艺术家代言，专门为老人设计制作的鞋型等方式营销。
此外，不少运动品牌也开始不断入场。如针对老年客群，李宁、斯凯奇等不少运动鞋品牌都增加了一脚蹬休闲鞋、粘扣鞋、健步凉鞋的比重，并在广告宣传板上对老年人的需求进行突出。
策略转变——轻装上阵，低风险
经历此次危机后，张京康对公司的战略进行了深刻反思与调整。在线下市场，“足力健”专注于供应链和品牌管理，即转向B端业务，将产品供应给经销商或单店加盟商。截至目前，“足力健”的3000多家门店已全部由经销商或加盟商运营。
此次危机也间接影响了“足力健”的海外扩展策略。在推进海外店铺布局时，张京康继续沿用只做B端业务的模式，并坚持轻运营策略，旨在降低整体风险。即便是线上出海，公司也是只选择了全托管运营模式的POIZON（得物海外版）。
POIZON以代运营服务著称，为跨境商家提供了一个低成本的销售解决方案。相比其他平台，如TIKTOK，POIZON很大程度上减轻了商家的运营负担。在POIZON上，商家无需负责站内运营、客服团队建设和客户投诉处理等工作，这些环节均由平台代为完成，有效地节省了跨境商家的人力与资金成本。
更为关键的是，POIZON拥有完善的海外仓与区域仓体系，商家无需直接参与海外配送，进一步简化了跨境物流流程。相比之下，TIKTOK等平台则要求商家自行承担内容创作、商城运营及物流发货等多重任务，这无疑增加了商家的运营难度。
“足力健”选择POIZON作为海外销售平台，旨在降低海外市场的进入风险并提升运营效率，这一策略与其招募海外加盟商来拓展线下市场的做法不谋而合，均实践了低风险、轻运营的理念。
同时，“足力健”也在积极拓宽市场边界。近期，该品牌成功吸引了年轻消费者的关注，特别是00后群体的青睐，这促使“足力健”将一部分注意力转移到了年轻人身上。张京康之女张亚丽在近期采访中透露，“足力健”正积极筹备孵化一个专注于年轻人的休闲鞋品牌。
但对于新品牌的发展，张京康表现出审慎态度，强调若市场表现不佳，将考虑调整或终止该项目。
2015年成立的“足力健”已经度过了品牌发展的第一个十年，它积极做着一些新尝试，试图通过出海或布局子品牌的方式，找到新的发展方向。但海外是一个更难预估的市场，对于足力健而言，如何找到合适的加盟商，让其愿意为之买单，这是不能被绕过的挑战。而一个以老年鞋起家的品牌，想要拓宽品类，也需要更为审慎。
注：文/徐锟，文章来源：电商在线(公众号ID：dianshangmj)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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