私域从 2019 年开始被频繁谈及，5 年过去了，商家和品牌们对私域的探索进入到了“深水区”。
“有没私域或者会员做得不错的商家，推荐学习？”
这是在运营操盘手俱乐部社群里最频繁提及的问题之一，在本文提笔撰稿的前一天，就有一位国内知名乳企会员运营负责人发来了类似的询问。
一方面是电商公域渠道的不断内卷，逼着商家不得不把利润和增长寄托于私域；另外一方面，私域的标杆玩家也在不断进化。从过去的社群、企微等私域触点建设，到现在全渠道全链路的数据整合与 AI 技术的应用，都在无限放大私域的增长和想象的空间。
就在刚刚过去的腾讯全球数字生态大会上，帮助超过 100 家头部企业做营销提效的「腾讯企点营销云」进行了全新的产品升级发布。
上周我也同来伊份集团副总裁&科技中心总裁@周晨君、 腾讯企点营销云产品负责人@曾炜 就私域增长的最新实践以及前沿探索与技术思考，进行了深度沟通。
今天，我们就来聊聊：在智能化时代，私域发生了怎样的变化，商家又该如何借助「数据+AI」提升私域运营效率，以及怎样跟上私域的新一轮变化？
01
趋势：智能化时代，私域的变与不变
私域是指企业拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。在AI等数字化技术的推动下，私域流量的运营和管理也正在经历着新的变化。
在平台侧，作为私域流量运营重要阵地，视频号和企业微信的变化尤为引人注目。
以 2024 年作为观察切面，企业微信调整了群发消息的规则，允许企业根据实际需要更灵活地选择群发频次，同时取消了朋友圈曝光人数的限制，增强了私域运营和内容运营的效果。视频号的平均用户总观看时长翻倍，视频号小店升级为了微信小店，降低入驻门槛的同时，也加强了公众号、小程序、企业微信、搜一搜等私域阵地的融合。
平台规则在变化，但不变的是企业对业绩增长的诉求。围绕“增长”，私域运营有 3 个业务环节是稳定不变的，第一私域拉新，持续做公转私，扩大流量池；第二私域留存，提供优质的体验；第三私域转化，实现商业变现。
显而易见的是，伴随人口红利期结束，宏观策略已无法带来明显突破。这时候要求企业要深入到细节中去寻找效率，向效率要增长。
这也是腾讯企点营销云产品升级背后的逻辑。
企点营销云希望充分借助腾讯 AI 能力及生态优势，通过“一个基座（CDP 客户数据平台）、两个引擎（FA 融合分析引擎&MA 营销自动化引擎）、3 个应用（RTA 广告分析应用&企微互动应用&AI 应用）” ，帮助商家将“流量变留量”，同时解决 “私域转化”和“公域获客”和两大关键难题，实现向效率要增长。
和其他聚焦 1-2 个功能的 MarTech 供应商不同，企点营销云集合了 CDP、FA、MA 和 SCRM 等多个板块，将腾讯内部经验积累以及原先分散的十多个产品模块整合成一体化营销云产品体系。
“一体化不是简单的产品叠加，背后是数据流和业务流、AI 技术引擎的融合，相比于单个工具应用，在使用体验和效果上都会有明显优势。“曾炜表示。
以腾讯企点 CDP 为例，除了可以快速接入品牌全域和媒体平台数据，从“人货场”多个维度构建标签，为商家做全息洞察打好基础，从而提高营销人群圈选的准确度。还能通过 CDP 与 MA、FA 结合，让私域营销实现从源头用户洞察到策略执行、到效果验证的全链路闭环。
此外，在公域营销获客上， RTA（广告分析应用）基于企微互动的反馈，可以反向支持在昂贵的公域流量中精准识别出高价值用户，有效降低公域获客成本。
在这一点上，汽车、教育、保险等中高客单行业率先进行了实践，已有教育企业通过打通广告投放与正价课转化数据，实现正价课转化率提升 18.8%，广告投放 ROI 提升 18.4% 的效果提升。
AI、大模型等技术变革，也为私域运营带来新的解法。腾讯企点营销云产品负责人@曾炜 向我详细介绍了由 AI 及大模型技术带来的变化。
围绕精细化运营，AI 实现了全场景分析能力的提效，另外自动化营销引擎，提升营销触达和效果验证的效率。
“比如来伊份研究怎样把总部中心化运营和线下门店自主化的运营结合起来，把数据分析能力、营销策略模板、任务发布能力，通过腾讯企点的 CDP+MA+企微互动 下沉到区域、门店，做线上、线下融合的精细化运营。”曾炜分享道。
在智能化运营方面，在打通数据流和业务流后，通过机器学习算法可以更好地实现用户行为预测，不再只是依赖统计学的归因分析，从源头提升营销精准性；另外，生成式 AI 带来生产提效，比如文生文、文生图，以及对话式数据分析助手的应用。
以目标用户圈选为例，过去更多基于标签进行人群圈选，现在在泛零售领域里开始以“数据+AI”对购买、下单行为进行预测，比如用户的首购和复购等行为概率，实现更精准的用户分层分群运营。
02
案例：精细化运营 8000 万全域会员，
实现会员购买转化率提升45%
目前腾讯企点营销云已经在 20+ 个行业进行落地和实践，服务了超过 100 家行业头部客户。接下来，我要聊的私域标杆案例，中国休闲食品领军品牌来伊份就是其中一家。
目前，来伊份依托腾讯企点 CDP ，把线下门店、小程序、APP、天猫、京东、抖音等全域消费者进行整合，去重后的全域会员数量超过了 8700 万，可以称得上连锁零售行业会员运营的大标杆。
那么，来伊份如何通过精细化运营，实现会员购买转化率提升 45% 的增长效果？
1）用户洞察：“数据+AI”进行全方位的用户洞察
开展全域消费者运营，基于 One ID 整合全域消费者数据只是第一步。如何基于数据实现消费者洞察，做到更懂用户，才是核心关键。
“在用户标签层面，过去我们做的比较多的是基础属性标签，比如年龄、性别、城市，以及基于用户行为的购买偏好标签，包含购物偏好，渠道偏好、时间偏好，但是发现这些标签存在一定滞后性，且维度相当单一，无法全面有效了解用户。“
来伊份集团副总裁&科技中心总裁@周晨君 提到选择将全域消费者数据沉淀到腾讯企点营销云 CDP，有两方面原因，第一，基于实际经营拆解出更丰富的“人货场”标签，更好地支撑私域生态下的精细化策略落地；第二，借助腾讯的 AI 算法和大模型能力，可以实现更多预测类标签。
除了总部的经营管理、用户运营团队，一线门店的管理、采购也会借助腾讯企点营销云 CDP 系统来获取用户洞察，指导经营销售决策。
总部用户运营团队，借助这套系统，可以把电商渠道购买的消费者匹配给真正能够服务好 TA 的门店和导购，实现更精准的“人-店”匹配；在采购选品上，基于用户画像标签，从品类、口味、价格带做一些更有针对性的调整，及时跟进用户需求变化。对单个门店来说，可以结合门店会员偏好做针对性的日常配补货和订货计划，这样就能做到每家门店都有自己的单店品类陈列方案。
面对激烈的市场竞争和价格内卷，来伊份选择以消费者为中心，用数据实现「人-店-货」匹配，从根本上提升服务和经营效率。
2）营销转化：持续沉淀有效的自动化营销策略
借助数智手段实现营销的精准化、个性化、自动化，是私域营销提效的关键。
在自动化营销策略的探索上，来伊份从两个方向出发，借助腾讯企点「CDP+MA+FA」产品能力组合，经过源头用户洞察到策略执行、到数据分析的全链路闭环，沉淀出了多个被证明有效的营销自动化策略。
第一，从用户全生命周期出发，构建出了 10+ 个自动化营销策略。
以提升会员留存的营销场景为例，来伊份通过数据分析发现消费 3 单的会员留存率最高。为了让更多用户完成2单、3单的成长跨越，借助 MA 设置了针对首单用户的营销自动化策略。当户在完成首单交易后，一旦达到特定时长和标签条件，就会自动触发相应的营销策略，提升该用户「1 转 2」「2 转 3」的交易几率。
“用腾讯企点营销云做「1 转 2」「2 转 3」的整体转化比以前要好很多，刚上线时候有几倍的效果提升。背后的原因在于过去只能按照时间做营销触发判断，现在新增了用户偏好判断，能够制定更针对性的升单营销策略了，” @周晨君 分析道。
第二，从业务周期性规律出发，制定特色营销自动化策略。
来伊份作为一家经营了 28 年的企业，对休闲食品赛道的生意周期规律了然于心，知道 365 天里哪些时段里是生意的高峰期，哪些时段又是生意的低谷期。基于生意规律来制定自动化营销策略，也更能够提升营销效率。
”针对周末的营销自动化策略、针对新店开业的营销自动化策略，以及针对下雨天气外卖的营销自动化策略，这些都是已经被证明有效的的营销策略，可以被预置到腾讯企点营销云 MA 系统中。同时，根据 CDP 标签的实时变化，策略也能不断优化迭代。”
在营销场景制定中，周晨君也提到了目前团队正在高频应用的腾讯企点营销云能力。
第一，CDP 智能化人群圈选+A/B 测试，通过预置一些规则和目标，系统会自动进行人群圈选，同时系统提供的 A/B 测试，可以进行人群圈选质量和策略有效性的验证。
第二，全链路跟踪，更高效的复盘。营销云 MA 对整个营销链路做了完整闭环，被营销策略触达的用户，私域消费行为和购买结果，会第一时间在系统得到反馈，验证策略有效性。这样也可以为下一次的策略优化提供数据支撑。
3）单店提效：策略下放，实现单店会员“去中心化”运营
作为以线下门店为主要销售场景的来伊份而言，对经营业绩影响最大营销阵地还是门店和导购。
对于如何发挥线下优势和潜力，来伊份选择借助腾讯企点营销云「企微互动应用」实现策略下放，用“去中心化”的单店会员运营模式，探索更多的增长提效空间。
从过去以总部统一牵头做营销活动，地区、门店被动配合的运营方式，变成了总部负责制定营销策略模版，地区做营销活动选择、门店做策略执行的「去中心」运营。
比如，当经销商发现突然下雨了，就可以使用总部在系统里预制的“外卖自动化营销策略”，直接向属地会员发起外卖消费引导。门店会将外卖券包或者外卖特价商品，通过社群或者导购 1v1 的方式推送给到消费者，有效弥补因天气原因导致的 20%-30% 的销售空缺。
再比如经销商可以使用“新开店营销策略”包，从新店开业前几天通过朋友圈+优惠券投放蓄水，到开业当天引导到店转化。所有动作都可以通过 MA 自动化完成，并且还能输出完整的报告做数据复盘。
“这样一来既能发挥总部的专业性优势，又能发挥区域门店对业务的敏感度，最终实现因地制宜、高效快速的营销，第一时间捕抓到市场机会。”
通过以上动作，来伊份重构了以消费者运营为核心增长模式，有效推动单店业绩增长。相比使用腾讯营销云前，来伊份会员购买转化率提升 45%。@周晨君 透露，在整体营销效率得到提升的同时，“精准化营销”也能让用户体验得到进一步保障，来伊份导购的企微好友的月流失率仅在个位数。
03
跟进：如何第一时间跟上私域“变化”
所有的创新和成绩并非一撮而就，在对话中我得知来伊份的私域实践最早可以追溯到 2009 年的线下门店会员。
门店是其会员增长和运营的主要阵地，先后经历了手机号码入会、到支付扫码入会、到小程序入会，再到 2020 年开始推进的线下门店企业微信私域，以社群的方式触达消费者。在此过程中，随着电商渠道的生意占比提升，也曾落地独立的电商渠道会员。
来伊份从 2021 年开始自建 CDP，基于 OneID 做全域消费者整合，进行公转私的引导，尽可能多的将公域渠道用户导入企业微信私域。但在 2023 年发现自建 CDP 无法进行深度用户洞察，于是开始基于腾讯企点营销云 CDP+MA+企微互动，把整个体系做了全新迭代，借助「数据+AI」做到更精准、更个性化、线上线下场域融合的私域运营。
基于来伊份的私域实践，我们可以总结出一家企业私域探索和落地的大致发展阶段。
第一阶段的私域，消费者添加和引流，进行简单的营销触达。
第二阶段的私域，整合全域消费者数据，实现精准的营销。
第三阶段的私域，更加关注自动化和智能化，进一步提效。
企业在每个一个阶段的私域落地，都伴随着一系列的新的私域运营策略和营销技术支撑。这就要求商家既要及时关注行业最新私域玩法和案例，又要有一个能跟得上私域变化的工具。
市场上的工具虽然繁多，但是工具是否可用的核心无关乎两条：
第一是满足品牌当下的需求，即工具的可用性；第二是满足商家未来的需求，即工具长期看来是否有可拓展性。
腾讯企点营销云打造的“一个基座、两个引擎、三个应用”的一体化产品，可以说覆盖了企业私域增长的全阶段和全场景，企业在私域发展每个阶段都能在腾讯企点营销云找到可满足需求的产品组合方案。
在来伊份集团副总裁&科技中心总裁@周晨君 的访谈中，他也分享了选择全域消费者运营工具的标准。
第一，要有用户连接能力和用户洞察能力。
腾讯企点营销云在用户的链接和洞察方面的优势是显而易见。毕竟腾讯在消费互联网领域打下了坚实的基础，也有众多明星级C端产品。连接用户的能力、理解洞察用户的经验，产品运营的能力，都是腾讯的优势。
第二，具备一体化和可拓展性。
这样做的好处有两点：其一，可最大化地实现数据资产化，资产价值化，不会因为频繁的数据接口对接，承担数据丢失的风险，系统调用也会更加简单；其二，合作的项目类别越多，相对而言单个项目投入的成本就越少。
“基于 CDP 项目的合作，我们搭建了完整的全域消费者运营平台。所以我们后来又合作了门店选址项目，通过 CDP 的数据就可以测算出社区周边的会员密度、会员画像、外卖权重等。因为能力复用，所产生的成本比单做一个门店选址项目要低很多。”
第三，比工具价格更重要的是投产 ROI。
全域消费者运营工具属于营销型工具，它相比于供应链、财务等内部管理工具，在价值衡量上更加直接，可以通过 ROI 做效果评估。
从两个方面进行营销工具 ROI 评估，一方面从单客价值评估，分析营销工具落地后单客价值提升效率，另一方面营销活动 CP 费用（Cost Per，每次销售成本）和营销转化率提升比例。
“我们选营销工具的时候，腾讯的价格肯定不是最低的，但我们最终还是选了腾讯企点营销云，因为我们更看重工具带来的 ROI。从实际 ROI 表现来看，我们选对了，达成并超越当时采购设定的目标值。”
我们不难看出，腾讯企点营销云的连接能力、分析能力、一体化和可拓展性，乃至最终的投产 ROI 已经得到了「来伊份」的实践检验。
注：文/陈维贤，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
