一种面膜卖得好不稀奇，但如果同时被消费者、医生和美容机构认可，会是什么原因？
在研究了众多美妆品牌之后，我们发现敷尔佳这个品牌有点意思。从药企起家，产品面世没多久便进入了增长的快车道，并在去年成功上市。
我们观察到，自去年双十一以来，敷尔佳在视频号上快速起量，在今年春节期间，又狠狠抓到了哈尔滨文旅的热度，配合新品发布、“冰雪大世界联名礼盒款”抽奖等动作，再加上线上媒体覆盖、线下深度用户运营，品牌实现了带货近 3 倍增长，直播间GMV 环比提升近 300%的业绩。
显然，视频号是敷尔佳线上渠道增量很重要的原因。
为啥在视频号的场域内，敷尔佳能获得这么大的增量？
一直以“医用敷料”为主要卖点的敷尔佳，如今在产品研发上的成色到底有几分？
这惊人的增长速度、动力到底来自于哪里？
带着这些问题，我们和上海敷尔佳的副总经理张瀚青聊了聊，看看能否拆解出增长的密码。
比美妆更理解医药
比医药更擅长美妆
用在脸上的东西，对安全性的需求是第一位的。
作为一个起家于医药生产的品牌，敷尔佳在原材料的理解上有先发的优势。尽管后来遇到了国家规定的风波，但敷尔佳“医美标准”的概念已经深入人心。
医药用品总是更加让人放心，所以消费者对于品牌也有着更多的信任感，更愿意下单。
用张瀚青的话说，“敷尔佳用做医药的态度做美妆”。
但单独的定位并不足以建立品牌护城河，敷尔佳决定加强研发，利用自己在医药技术方面的优势，开发新的产品体系。
医用敷料起家的敷尔佳在短短数年内，就发展出了第二大增长曲线——化妆品业务，且逐渐成为第一大营收来源。
在以敷料、贴类、膜类为核心品类的同时，敷尔佳持续开拓了新的产品线，比如水、精华、乳液、喷雾、冻干粉等，并以功能性为重心，开发具有修护、祛痘、美白、抗皱和防晒等不同功效的产品。
截至今年上半年，化妆品和医疗器械两个大板块的业务已经实现了均衡发展，帮助品牌占据了更大的市场。
相比于很多同样是药企出身的美妆品牌，敷尔佳的优势在于比美妆品牌更理解医药，比医药品牌更擅长做美妆。
流量蓝海
还得看视频号
很多品牌今年都在抱怨“流量到顶”，寻找增量是他们普遍的诉求。
大多数平台直播也好短视频也好，能够触达的人群已经达到了上限，新的增量却似乎遥不可及。
但和社交媒体不同，依托于微信生态的视频号，拥有更深入的用户基础。
这里面，敷尔佳的增长不是个例。2023年，视频号的GMV实现了3倍以上的增长，品牌数量增长超过281%，破千万销售额的品牌店铺数量增长率高达860%以上。
具体到敷尔佳，它定位的人群以熟龄女性为主，而这部分人群，恰好就是最大的主流消费群体，视频号忠实地还原了国内最大的移动互联网的用户生态。
对于敷尔佳来说，这个生态不仅仅是用于销售的私域，也是连接用户运营与服务的桥梁，是整个品宣的阵地。
张翰青就认为，“腾讯是所有线上平台用户运营的终局，也是销售的终局。”
正是因为看到了这一点，在很多品牌仍然在犹豫观望的时候，敷尔佳就全力入局了视频号的生态。
转机来得很快。2023年的双十一，敷尔佳全活动周期的GMV就突破了百万，直播间的ROI环比增长了34%，在总带货榜里排名第四。
这并不全仰仗视频号本身的效果，更多的是敷尔佳在腾讯生态长久运营的结果。长久的经营积累了数十万的活跃粉丝，直投链路又积累了大量的图文视频素材，视频号又给予了一个新的与用户交流的触点，爆发是顺理成章的事情。
敷尔佳赶在了很多品牌的前面，正在经营一片其他电商平台和社交平台难以挖掘的蓝海。
错品+赛马
小成本跑出大成绩
上了视频号也并不等于高枕无忧，怎么跑才能成本低又起量，考验着品牌的经营策略。
张翰青分享了敷尔佳的成功，主要就是下面三个要素。
首先就是人群的粘性。在私域内，敷尔佳积累了数量可观的活跃粉丝，这些人是品牌热度和销量的基本保证。
前面提到过，熟龄人群是品牌主要面向的消费群体，而视频号又恰好最能触及这部分人群，考虑到这个群体主要的需求，敷尔佳主推美白和抗老两个功效，成功拿捏了消费者的心理。
打动“小镇贵妇”，是第一步。
具体到直播间的话术，敷尔佳选择让主播成为消费者的代言人，明确表达产品适应的人群，甚至“劝退”不是产品主要面向对象的消费者。
看似在“赶人”，但实际让自己品牌的表达更加精炼、更有针对性，也避免了对产品口碑的影响。
其次是赛马机制，确保敷尔佳能够保证较低的人力成本，同时有效提升销售成绩。
敷尔佳一方面自建视频号的直播运营部门，同时合作联动多个代理服务商进行经营赛马。设定好KPI后，在45天的周期内实现汰换，让效果更好的团队发挥更大的作用，也让服务商、品牌自己和腾讯平台三方实现共赢。
最后，在投放素材上，敷尔佳通过很多线下场景互动，形成了大量的切片素材，极其适合线上传播发酵，哈尔滨文旅热的案例足够说明问题了。
沥金点评
根据品牌自己发布的数据，敷尔佳今年在腾讯的生态内，销售目标是5500万元。
尽管想要达到这个数字并不容易，但有理由谨慎乐观。
因为敷尔佳年初借助冰雪旅游的这波爆发，某种程度上是今后品牌增长的预演。
事件营销的素材是无穷无尽的，关键在于怎样找到对于品牌有利的角度。
对于敷尔佳而言，抓住这波流量的前提有两个，第一是品牌对于消费者偏好的嗅觉和行动力，第二就是依托于腾讯生态，构建了自己极高粘性的活跃粉丝群体生态。
火热的话题+极高的品牌认可度，再加上适当的运营，很难不变成良好的现金流
与其问新的流量在哪，不如问，什么样的渠道能够离消费者更近一点儿。可以预见，视频号会是未来一段时间内很多品牌的新增量的来源。
拥抱新机会平台，增量的问题就解决了一半儿。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：沥金
