万年不打折的LV，在武汉罕见“跳楼价”，被外界解读为国内高奢消费价格战的序幕。
“价格战”的B面是国内奢侈品市场遇冷，高端消费需求疲软。一方面，告别猛涨期，当前高端商场及主要奢侈品集团业绩承压，黄金珠宝、高端餐饮亦洗牌不断。另一方面，宏观经济不确定性因素影响下，许多中国年轻中产消费者收入预期不明朗，纷纷降低奢侈品支出，甚至转向“平替之物”。
据赢商大数据统计，全国高档商场在存量商场中占比仅1%，具有强稀缺性。过往5年，它们的业态品牌更迭背后，透露着消费趋势变化规律，亦隐藏着未来高档商场的招商新风向。
数据说明：
门店数据来源于赢商大数据线下踩盘，涉及23个城市54个购物中心及独立百货（均为非奥莱项目），“占比”指品牌门店数量占比，统计时间：2024年8月
项目消费档次：结合项目内奢侈品牌数量、比例，各档次品牌数量、比例，各业态平均客单等指标，综合运算输出各项目消费档次指数，并根据项目档次指数分布情况，将全国已开业购物中心/独立百货（品牌数量>=10，不含奥特莱斯）划分为四个档次，由高到低分别为高档、中高档、中档、大众化，目前高档项目占比1.0%。
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近5年高档商场业态更迭大图谱
近五年，高档商场尽管品牌更迭不断，但五大业态占比波动较小。作为市场上占比1%的稀缺选手，高档商场们调整步调稳健、谨慎。
零售：服装地位下降，时尚生活抢食
近五年，高档商场零售业态占比从70.59%降至68.78%，减少近2个百分点。
观察零售品牌档次占比变化，可发现国内高档商场零售业态正由过去的中高档品牌为主导的1.0时代，进阶至 奢华、高档品牌为主导的2.0时代 。
这种变化侧面反映了 国内富人阶层的消费升级 ，即“有钱人更有钱了”。锚定金字塔尖客群、不断挖掘可彰显他们身份地位品位的高奢零售品牌，是高档商场赢得市场竞争的关键。
细分品类， 服装占比明显下降，而时尚生活占比反之 。前者从37.15%下降至31.97%，后者从31.99%提升至37.26%。
时尚生活： 占比提升，主要由奢侈品、美妆护理、黄金珠宝、潮流数码等品类贡献
奢侈品当中，近五年新开店较多的品牌有 CELINE、BALENCIAGA、Cartier、Gucci、LV、Tory Burch、ROLEX、BVLGARI、Tiffany&Co. 等，主要来自LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团。
作为LVMH第二梯队的关键力量， CELINE 在前Dior、YSL设计总监Hedi Slimane接手后，颠覆了原有知性简约风，塑造活力、时尚、复古结合的风格，加上BLACKPINK成员Lisa、NewJeans成员Danielle先后担任品牌的全球形象大使，吸引了大批年轻消费者，年销售额从2017年的5亿欧元飞跃到如今的25~30亿欧元。
自Demna Gvasalia加入品牌担任艺术总监， BALENCIAGA 产品就经常以夸张的设计以、高昂的价格引爆话题热度，在时尚圈迅速崛起，成为妥妥的断货王，扩展步伐不断加快，中国内地门店数从 2016年的7家到今天约60多家。
美妆护理 方面，贵妇级顶尖护肤品牌“越贵越好卖”，尤其是雅诗兰黛集团旗下的 LA MER 、欧莱雅集团旗下 赫莲娜Helena Rubinstein 、德国拜尔斯道夫旗下的 莱珀妮LA PRAIRIE 、资生堂旗下 肌肤之钥Cléde Peau Beauté 等，个个都手握数千元级抗老王牌产品。
伴随疫后香氛经济崛起，一众海外香氛品牌在高档商场开起独立门店，风生水起。 PENHALIGON’S、BYREDO、Diptyque、Guerlain、Jo Malone、CREED、FREDERIC MALLE、阿蒂仙之香 等，不少品牌在这几年打入中国市场，成为高档商场新宠。
黄金珠宝 占比稳步提升，新店较多的品牌有周大福珠宝集团旗下高端门店系列“ 周大福荟馆 ”、开云集团旗下 Qeelin麒麟珠宝 （将中国文化传统与现代设计相结合的豪华珠宝品牌） 、法国现代珠宝品牌 FRED （LVMH集团成功收购的第一个硬奢珠宝品牌） 、日本顶级珠宝品牌 TASAKI 、日本定制婚戒品牌 I-PRIMO 等。这些品牌档次、品质强调高端，设计主张年轻活力，侧面 反映珠宝消费者代际结构的变化 。
服装：多数品类占比都在下降，女装、服饰集合店下行最明显
多轮洗牌后，高档商场 女装 品牌 整体档次较2020年明显抬升 ，中档、中高档、高档品牌均有不同程度收缩，而 奢华品牌则在扩张，印证时下消费分层趋势 。
关注度走高的典型女装品牌，有 Self-portrait、Maison Margiela、Theory、PORTSPURE、Isabel Marant、CURIEL 等。
Self-portrait 风格多样，以“千金风”著称，展现“一种很体面很矜贵又很谦和很淡定的名媛风范”，在刘亦菲热剧《玫瑰的故事》中出镜率颇高，高定品质、高街价格，深得人心，毛利率高达82%以上，已成为歌力思集团现金牛。
“先锋奢侈品集团”OTB旗舰品牌之一的 Maison Margiela ，以鲜明的个性、比传统奢侈时尚品牌更小众的定位、持续创新的各大产品系列、新潮出彩的快闪营销活动，不断打开知名度、门店扩张飞速。
服饰集合店占比连续下降，主要由于 部分潮牌、中档品牌关注度走低 。英国潮牌Superdry从高峰时期在中国内地数十家门店，到后来退出中国市场；还有initial、Moschino、ED HARDY、Hardy Hardy、JOYRICH、HIPANDA、小i.t等，在新兴潮牌的冲击下，不断收缩规模。
此外，服饰集合店新上位者不少，从美国生活方式奢侈品牌 alexanderwang 、加拿大潮奢时装 Moose Knuckles 、加拿大高端功能性服饰品牌 Canada Goose 、主打羊绒的本土品牌 E RDOS 等奢华品牌，到意大利潮奢品牌 RARE威雅 、权志龙姐姐创办的韩国潮牌 We11done 、美式时装品牌 Polo Ralph Lauren 等高档品牌，以及韩国本土网红潮牌 NO ONE ELSE 、INXX品牌原创团队打造的新锐极简品牌 RèSIMPLE 等中档品牌，都在积极加码布局高档商场。
值得一提的是 ，Ralph Lauren近几年被誉为“中产三宝”之一，低调有质感的“老钱风”穿搭完美拿捏中产喜好。 Ralph Lauren的年轻支线—— Polo Ralph Lauren ，保留了极具辨识度的马球标志，但价格亲民不少，吸引年轻新贵趋之若鹜。
同样赶上“老钱风”大潮的 ERDOS ，是鄂尔多斯集团旗下主力品牌，主打的羊绒大衣每到冬天都卖脱销，近几年设计越来越有高级感，实用耐穿又紧跟潮流，深得精英人群青睐。
餐饮：占比缓慢提升，休闲餐饮成高档商场引流新贵
近五年，高档商场 餐饮占比缓慢提升至17.62% 。细分品类中，休闲餐饮上行、中式餐饮略有收缩，异国风情餐饮及锅类基本持平。
休闲餐饮 占比提升，主要由 饮品 贡献，当中又以咖啡增势最高。
近五年，高档商场内 咖啡 品牌中， 星巴克、星巴克臻选 最为坚挺，始终是“座上宾”。此外，亦有不少品牌门店从无到有、从少到多，如 M Stand、Manner、瑞幸咖啡、Grid Coffee 等本土品牌，以及 % Arabica、Peet's Coffee 等国外品牌。
茶饮 在高档商场影响力不如以往，喜茶、CoCo都可收缩布局，但仍有 霸王茶姬、茉莉奶白 大举拓店，用奢侈品理念做茶叶 的 T9Tea 、主打锅煮奶茶和烘焙点心 裕莲茶楼 等差异化品牌关注度提升。另外，“酸奶界爱马仕” Blueglass Yogurt 也在持续进军高档商场。
烘焙甜品 剧烈洗牌。风靡一时的“蛋糕界爱马仕”Lady M、有“甜品界神话”之称的LeTAO小樽洋菓子铺败走，GODIVA、哈根达斯、布歌东京、多乐之日等诸多老品牌也在收缩。
与此同时， Venchi、nama cocoa、iGelato、Luneurs、Vola Gelato 等一众主打Gelato的冰淇淋品牌冒尖， KUMO KUMO、泽田本家、B&C、崎本的店 等新晋网红品牌各凭本事打入高端圈层。
中式餐饮 占比下降，原因是中式简快餐门店收缩。疫后餐饮品牌“降本增效”成主流，高档商场高昂的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简快餐撤出。
另一变化是，高端中餐品牌缓慢上行， 登上黑珍珠、米其林榜单的品牌仍是高档商场的餐饮业态门面担当 。如江南菜传奇“ 葉馬 ”、两位米其林星厨联袂打造的“ 柿合缘新京菜 ”、大董集团旗下“ 大董·京鲁菜·千山万海 ”。
不过，近期鼎泰丰宣布将陆续关闭中国大陆的14家门店，据红餐网数据上海单价500元以上餐厅一年多时间关剩一半，后续高端中餐将面临较大生存挑战。
异国风情餐饮 方面，新元素餐厅全面关店，玛尚诺、必胜客、麦当劳、肯德基等老牌洋快餐在高档商场不吃香。而受青睐者有 Shake Shack、鮨政、池奈のカレー、安又胖韩国烤肉、Tomacado花厨、O'eat 等。
以“年轻人的第一次Omakase”为slogan的 鮨政 ，被誉为平价OMAKASE“天花板”，2021年创立至今火遍香港、深圳、武汉等城市，常登各项美食榜TOP。
精致西餐品牌 O'eat ，集高颜值、复古风、氛围感、浪漫法式等标签于一身，打造更营养、更健康、更美味、更精致、更适合都市丽人的生活方式，正餐、咖啡、特调、brunch应有尽有，满足全时段需求。
儿童亲子/文体娱/生活服务：牌面稳定，细微波动
近五年，高档商场儿童亲子、文体娱、生活服务占比有细微波动，但整体变化不大， 三者总和在13%左右 。相比其他档次商场，高档商场强体验业态较少，高昂租金也让这类承租能力相对低的品牌望而却步。
儿童亲子 细分品类中，儿童零售在高档商场占比由2020年的4.85%提升至目前的5.47%。“童装界的lululemon” moodytiger 、潮童服饰 MLB KIDS 、高品质毛绒玩具品牌 伽百利 等“黑马”杀出， 乐高、Mikihouse、FILA KIDS、milkbarn、MarMar Copenhagen、Ettoi、steiff 等高端婴童品牌加码拓店。
生活服务 中，较突出的变化是： 高端美发沙龙扩张 。如殿堂级美发沙龙 ReMINGLE PLUS 深受各地高档商场青睐；还出现了专属为男士服务的国内首家复古理容沙龙“ TWOFACE双面理发馆 ”，进驻北京国贸商城、成都SKP、西安万象天地等项目。
文体娱 方面，娱乐休闲、体育运动略有上扬，主要是网咖电玩、娃娃机、瑜伽馆等；文化艺术、教育培训收缩，典型如网红烘焙工作室ABC Cooking Studio从12家门店到全面关闭。
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知名高档商场产品线业态变化大揭秘
近五年，知名高档商场产品线中，除了IFS外，SKP、恒隆广场、太古汇/太古里、万象城的 零售业态占比均有不同程度下降，同时餐饮业态有所提升 。
SKP、IFS：零售占比超7成
SKP、IFS依托强大的高档品牌资源， 零售业态占比均在7成以上 。这两个产品线项目更注重零售氛围营造，聚焦满足高奢目的性消费，体验型业态占比相对不高。
虽相比2020年的8成以上有所下降，但SKP商场的零售业态占比仍保持在了78.5%以上。
值得一提的是， SKP儿童亲子业态占比达9%以上 ，远超高档商场整体水平，且几乎全为儿童零售，其自营的SKP RDV KIDS儿童书店进驻了北京、武汉、西安、成都的SKP。
太古里/太古汇、万象城：餐饮占比远超平均水平
在保持零售业态优势的同时， 太古里/太古汇、万象城的餐饮业态占比维持在20%左右 。
深圳万象城 2023年租金收入增长25.6%达到14.75亿元，表现优异。据赢商网深圳站近期实探，在新一轮的调改中，项目除了丰富时尚高端场域氛围之外，还在持续完善餐饮业态。
耗资2200万元改造的全国首家“SKYLAND UNIVERSAL食通天·寰宇集”亮相，2700㎡空间中引入超20家餐饮商户；贵州菜品牌山石榴华南首店、蓝瓶咖啡深圳二店、B&C华南首家法式宫廷花园概念店也已进驻，项目还将一期L3层原内衣/睡衣品牌区改造为餐饮区，引入Wagas旗下高端轻食餐厅LOKAL、创意韩式料理店Day By Day。
成都太古里 以“国际视野+在地化”招揽最前沿的餐饮品牌，中国首家路易威登餐厅THE HALL会馆、亚太首家Ralph’s Bar餐酒吧，Shake Shack西南首店、美国高端休闲连锁餐厅The Cheesecake Factory芝乐坊餐厅西南首店近年来纷纷落地，还有去年入驻的陶陶居西南首店、gaga 首家“森林”主题店gaga forest独创概念店、SUSHI MASA鮨政Omakase四川首店，以及今年进驻的四面泰西南首店等。
2024年上半年，华润万象生活在营重奢购物中心业绩逆势增长，华润万象生活总裁喻霖康将其归功于业务组合的竞争优势。“ 上半年重奢销售放缓，但是我们还是抓住了 户外运动、生活方式、餐饮娱乐等 业态的强劲增长，一定程度上弥补了奢侈品销售的缺口，保证了重奢商场的销售增长。”
往后看，国内不同高档商场产品线业绩或将继续承压，但找准自己的真正客群，并应时而变，才是正解。一 方面，需要持续优化品牌及业态组合，引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌；另一方面，优化服务流程和会员体验，不断提升自身吸引力和竞争力，守住高端客群基本盘。
注：文/熊舒苗，文章来源：赢商云智库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：赢商云智库
