内容来源：2024年6月25日，伊利执行总裁刘春喜于FBIF2024乳品创新分论坛，进行了题为“下沉市场‘上位’”的演讲。
乳品大盘正在向下沉市场转移，三、四线及以下市场乳品消费者占比高达53.6%。尤其是常温奶、奶酪与婴配粉，低温奶虽在一二线城市反响较好，但渗透率也有待提升。从渠道看，当高线城市市场趋于饱和，拼多多、抖音、外卖等线上渠道加速了下线城市的乳品消费。有84%的品类，三到六线城市消费者数量增长超过了一二线城市。从人群看，下线人口基数庞大，入门级消费群体和小镇青年的实力开始凸显。
下线城市巨大的扩容空间，乳品如何抓住机遇？
分享嘉宾
刘春喜，执行总裁，伊利
开场
尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家上午好，很高兴参加FBIF食品饮料创新论坛，有机会和各位就“下沉市场‘上位’”话题进行交流、探讨。
近年来，我国奶业的高质量发展、乳品消费教育的持续推进以及高线城市消费场景的拓展，共同推动了下沉市场人均饮奶量的提升。随着人员流动和文旅活动的强势复苏，下线城市与高线城市消费水平的差距逐渐缩小，下沉市场继续成为中国消费市场的引擎。“凯度消费者指数”显示，2023年前三季度，地级市和县级市的液奶消费占比分别为32.20%、30.40%，县级市液奶销售额增速高于高线城市。这一高速增长的背后，乳业“下沉”策略发挥了至关重要的作用。
作为中国乳业龙头企业，伊利积极洞察消费者需求变化，依托全面创新和全链数智化升级，构建了多元化的产品矩阵和稳固的渠道壁垒，不断夯实下沉市场优势，实现了全方位的业务增长。2023年，伊利营业总收入1261.79亿元、归母净利润104.29亿元，保持31年稳健增长。刚刚发布的2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌榜显示，伊利凭借领跑行业的品牌价值蝉联全球乳业第一。伊利品牌优势的扩大让广大县域级消费市场成为市场增量的重要贡献者。
伊利自2006年开始实施“织网计划”，不断投入资源以精细化和扁平化管理渠道，增强对渠道的掌控力。在数智化战略的引领下，渠道拓展和市场渗透“双管齐下”，全面覆盖国内市场，并下沉至乡镇终端。如今，面对下沉市场的层次性、复杂性及消费者特性，伊利深知，简约粗放、大水漫灌式的市场红利期已经成为过去。品牌必须深入市场、精准定位，充分利用渠道、品类、人群的细分红利，精耕细作，才能撬动下沉市场新的增长点，实现品牌的长期可持续发展。
伊利在下沉市场的实践
接下来，我将围绕市场、渠道和产品三个方面，与大家分享伊利在下沉市场中的具体实践和经验。
（一）坚持市场下沉，扩大市占率
随着物流交通的日臻完善、短视频信息的快速渗透，以及消费能力的稳健增长，下沉市场消费升级趋势明显，乳品消费扩容，很多乡镇消费者从原来的不喝奶、只喝奶粉，到现在每周或每天开始饮奶，形成固定的饮奶习惯。这预示着乳制品在下沉市场拥有巨大的增长潜力。面对这一市场机遇，伊利坚持用创新的眼光看待这一“蓝海”，深入洞察下沉市场及消费者需求，快速推陈出新，构建了涵盖液奶、奶粉、冷饮、酸奶、奶酪等在内的全品类业务发展格局，打造了多垂类业务增长曲线。
通过科学布局各条生产线，伊利确保了产品线的均衡发展，并在各细分品类中打造出众多明星品牌。比如，金典通过对市场消费趋势的洞察，凭借高营养品质满足了消费升级的需求；安慕希通过技术创新将地域特色与减糖趋势相结合，引领常温酸奶市场的发展；QQ星专注于儿童营养需求，为青少年健康成长提供有力支持。这些品牌共同推动了伊利的快速增长。在凯度发布的《2023年全球品牌足迹报告》中，伊利凭借近13亿的消费者触及数、超90%渗透率的成绩，连续多年稳居中国市场“首选品牌”。
可以说，伊利产品已经深度融入人们的日常生活，从餐桌、到办公室，再到社交场景，无论是儿童还是成人，都能找到适合自己的伊利产品。在这里，跟大家分享两个数据：每天，伊利超过1亿份产品送达消费者手中；每年，有接近13亿的中国消费者享受到伊利带来的营养美味。
2023年，伊利进一步加大数智化应用力度，强化全渠道的精细化管理，提升渠道运营效率，实现更广泛的市场覆盖。在传统渠道上，伊利积极推进立体化渠道建设，拓展市、县级市场，不管是海拔4100米的西藏拉木村，还是云南最边远的地区勐阿村，都能看到伊利的产品。在新兴渠道上，伊利积极尝试直播、短视频等电商，更加贴近消费者需求。数据显示：伊利在电商平台的零售市占份额长期处在细分市场首位。
除了品牌和渠道方面优势外，伊利对产品品质更加自信。这源于我们不断地深耕品质管理，依托国内和新西兰双核心奶源基地，确保了高品质、高稳定性的奶源供给，夯实全产业链品质优势。我们不断突破核心技术，在活性乳铁蛋白保护、婴配粉母乳化、益生菌等方面取得显著科研成果，为消费者提供专业的营养健康智慧；截至2023年底，伊利已累计获得国内外发明专利授权838件，中国专利优秀奖8件，是获得“中国专利优秀奖”最多的乳制品企业。此外，我们还加快数智化转型步伐，通过人工智能、大数据等技术对企业供应链全过程、全天候管控，对消费者需求进行迅速响应、及时改进。
（二）坚持渠道下沉，强化渗透率
面对下沉市场消费者多样化需求和快速变化的竞争格局，数字化能力已成为企业立足下沉市场的关键。为了持续提升产品品质和新消费服务水平，企业需强化数字能力，构建坚实的数据基础。2020年，伊利全速启动数智化战略，秉持“以消费者为中心”的理念，在行业内率先推进数智化升级，构建了全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的“四全运营体系”，强化全链条品质管控、加速全场景消费融合和全域数智化运营管理，充分释放下沉市场“向上”潜力，进一步繁荣下沉消费者市场。
近年来，随着电商平台和社交媒体对下沉市场的影响力与日俱增，直播等新兴渠道兴起。伊利凭借数智化技术创新，提升了线上、线下全渠道一体化运营效率，并积极拓展O2O、社群团购、生鲜平台等新兴渠道业务。同时还结合餐饮、旅游和娱乐等年度消费热点，为液态乳品提供渠道定制专业服务，进一步巩固在下沉市场的渠道优势，提高了市场渗透率。
在传统的商超之外，伊利加大对县域新兴渠道的投入力度。伊利根据地方特色打造品牌活动，植入特色文化场域，如各地特色餐馆、文化旅游景区等，让产品与当地文化深度融合。最近，伊利与西安大唐不夜城共同发布了联名文创冰淇淋，成功搭建了品牌与当地消费者互动的亲密渠道，让品牌和产品更加“入乡随俗”；此外，伊利还拓展药房等专业渠道，将具有特殊功效的产品如舒化安糖健等引入药房；推出亲情奶卡、朋友奶卡等多人联合使用的消费产品，让县域关系“亲上加亲”。
在与拼多多平台的合作中，伊利充分考虑拼多多年轻消费者的偏好，推出了“优酸乳x溜溜梅”联名新品青梅味乳饮料、“优酸乳x迪士尼”IP联名款等产品，还借势新年节日热点，在北京、广州、武汉等五城开展地域性特色直播，通过直播抽奖、新年红包春联等独家喜庆周边丰富消费体验，以实惠的价格回馈消费者。
基于对下沉市场区域特色的深入调研和精准的消费者洞察，伊利还充分发挥覆盖全国各地的现代化奶产业集群优势。这些产业集群广泛分布在二三级县域城市，企业一方面根据地方口味生产满足地方需求的产品，一方面借助数智化信息系统，迅速调配资源，确保优质产品能够迅速、精准地送达消费者手中，真正做到让质量“升”起来，服务“沉”下去。
（三）引领全品类创新，拉升复购率
近期，我们利用大数据对下沉市场消费者进行了深入调研，发现县域人群对乳制品的划分相对直接，主要分为三类：营养的奶、好喝的奶和饮料。从品类来看，纯奶和奶粉在县域人群中普遍被视为“健康饮食”的代表；酸奶则因其独特的口感和一定的营养价值，在休闲和随餐时颇受欢迎；而乳酸菌饮料以其酸甜口感和附加的健康功效，如促进肠胃健康，成为辛辣油腻大餐后的理想选择。在消费场景上，自驾、户外以及居家小情调等低成本、高情绪价值的休闲场景尤为突出，口味奶/酸奶等品类成为“快乐搭档”的潜力品类。由此可见，健康和功能依然是消费者主流诉求，产品应用场景、便捷性以及情绪价值也不容忽视。
为满足消费者个性化、多元化的健康需求，伊利坚持把营养创新和消费者的细分需求紧密结合，加大细分市场产品创新和特色产品的研发力度，提升产品优势，为消费者带来更加精细化、功能化、便捷性的健康新品。
舒化安糖健，就是细分功能性创新的代表案例。针对消费者控血糖的迫切需求，伊利在行业内首次应用“药食同源”理念，以桑叶、玉米须为核心功效成分，结合LHT乳糖水解技术，推出全球首款控血糖牛奶舒化安糖健。该产品通过桑叶、玉米须中的相关物质，能减缓碳水化合物的消化和吸收。实验结果显示，该产品具有平稳人体餐后血糖的作用，长期饮用有助于血糖健康，不仅适合老人饮用，也适用于压力大、饮食不规律的年轻人。
在乳制品之外，伊利还持续关注口腔健康、免疫力、消化和美容等消费需求特别显著的赛道，推出益生菌健康解决方案品牌全佳益®，并成功研发出多款明星菌株，如“肠道健康BL-99、体重控制K56、口腔健康ET-22”，这些菌株已广泛应用于畅意100%、益消、BL-99菌粉等产品中，为消费者提供更多元化的健康选择。我们还积极开辟新消费场景，采用行业首创的茶水分离式“锁鲜盖”技术，结合阿尔山天然矿泉水资源优势，推出中国首款旋盖式现泡茶伊刻活泉，开创了现泡茶新品类，赢得了市场的积极反馈，并呈现出强劲的增长势头。2023年，伊利创新性产品收入占比提升至16.8%，为公司整体业务发展贡献了显著增量。
结语
各位同仁，各位嘉宾，当今市场竞争瞬息万变，消费结构不断变化、消费场景日益多元、消费竞争更加激烈，伊利将继续坚持以消费者需求为导向，携手全球合作伙伴锐意创新，聚焦新变化、开拓新思维、应用新技术，不断升级产品、渠道和营销方式，为消费者提供更加优质健康的乳制品，让品质生活触手可及！
注：文/FBIF，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
