文丨张从容 常菁圃
编辑丨齐心
【亿邦原创】今年上半年，国内美妆市场的情况似乎依旧不容乐观。国家统计局统计数据显示，2024年1月至6月，化妆品零售总额2168亿元，同比增长1%。
复苏疲软，导致很多业内人士对此感到一丝不安。但亿邦动力深度分析发布中期报告的12家美妆的财报后，却从中感受到了新的希望。
以珀莱雅为代表的国货品牌，在产品、研发、组织、品牌等多方面发力，展现了与外资美妆巨头势均力敌的自信；大热成分重组胶原蛋白，展示出不俗的市场潜力；花西子、方里等国货彩妆品牌，在抖音平台找到了新的增长机遇。
狂飙突进，往往潜藏着危机；增速放缓，也许是件好事。今年上半年，国货美妆分化趋势更加明显。虽然依旧“内卷”，但国货美妆头部不再单纯依靠流量和营销，开始主动探索更加健康的增长方式。
01
国货美妆Top 3易主
背后有哪些深层原因？
亿邦动力统计显示，截至8月31日发布财报的12家国货美妆上市公司，总营收为290.24亿元，相比于2023年同期的256.47亿元，同比增长13.17%。
2024年上半年，总营收排名第一是珀莱雅，营收突破50亿大关，同比增长37.88%。目前，珀莱雅已成为国内美妆企业中唯一一个营收超50亿元的超头部美妆公司，营收规模是第二名的1.43倍。第二名为上美股份，去年上半年同期排名第9，从榜单腰部冲入头部，首次进入Top 3。第三名为上海家化，从去年第二跌到第三，且是Top 3中唯一营收同比去年下降的品牌。
对比去年同期，营收正增长的公司为珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份，保持双位数增速。其中，上美股份和巨子生物实现规模突破。上美股份对比去年同期增长120%，增速排名第一，营收直逼40亿大关。巨子生物最为“赚钱”，归母净利润同比增长47.38%达9.83亿元，且总营收以58.16%的同比增长率排名第二。
营收同比负增长的品牌为上海家化、华熙生物、福瑞达、逸仙电商和丽人丽妆，其中丽人丽妆比去年同期下降幅度最大，同比下跌32%。敷尔佳、水羊股份营收对比去年同期基本持平，保持了个位数增长。
我们可以看到，国货美妆的头部排名变动越来越快，以年/半年/季度为单位刷新排名，显示了国货美妆“近身肉搏”的白热化竞争态势。
这些变动的背后，都有哪些深层原因？
首先，珀莱雅之所以能稳坐第一，且连续3年实现高速增长，归功于大单品+多元化品牌/品类战略布局。目前，珀莱雅在国内美妆公司中配置最接近国际品牌，在达到高营收的同时，旗下子品牌珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等，在护肤、彩妆、洗护等赛道分布均匀。这些子品牌同比增长多在40%左右，为母公司持续输血。
上美股份是今年当之无愧的“增长明星”，主要来自旗下主品牌韩束的大爆。今年上半年，韩束品牌总营收达29.27亿元，同比增长184.73%，是所有公布上半年营收的品牌中唯一一个增长突破100%的品牌。今年上半年，上美股份旗下品牌韩束在抖音总GMV达34.4亿元，甚至超过了去年全年总成绩。与此同时，上美旗下其它两大核心品牌一叶子、红色小象营收下降，品牌表现不及预期。
在营收下降品牌中，上海家化已经连续三年营收下降，美妆个护板块营收更是在同行基本保持增长时下降16.99%。近年来，上海家化深受品牌老化、组织管理变革、市场决策滞后等问题困扰。上海家化方面称，公司正在进行组织架构调整，设立事业部制架构，包括个护事业部、美妆事业部和新设的创新事业部，以适应市场变化并提升运营效率。
两大玻尿酸巨头华熙生物和福瑞达，手拉手进入“排名下滑”行列。华熙生物上半年总营收28.11亿元，同比下降8.62%，从去年的第三名下降至第四名。排除医药、原料、功能性食品板块，华熙生物旗下四大子品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等品牌所属的功能性护肤品业务持续下降，收入13.81亿元，相较于去年同期19.66亿元跌幅高达29.74%。
福瑞达上半年营收19.25亿元，同比下降22.16%，营收在12家企业中的排名，由去年的第四名下降至第八名。虽然财报指出是因为剥离房地产业务的原因，但其化妆品、医药和原料及衍生产品增速放缓较为明显。但其两大子品牌颐莲、瑷尔博士已跨入10亿俱乐部，显示企业聚焦品牌战略的初步成果。
两家以玻尿酸为核心企业的“落寞”，似乎侧面显示了玻尿酸在原料市场的“祛魅”。今年“明星”成分是重组胶原蛋白，连带其背后的核心上市公司巨子生物也受益颇多。事实上，珀莱雅、华熙生物、福瑞达、丸美股份等头部企业，都在重点布局重组胶原蛋白原料赛道，以抢占下一个原料市场机遇。再加上传统的医美三巨头和跨界品牌鸿星尔克，未来重组胶原蛋白有望成为下一个“玻尿酸”。
02
研发"内卷"
但营销依旧是核心推动力
出于行业特性，美妆品牌的营销和销售费用一直居高不下，这也是国货美妆企业发展“不均衡不健康”评价的来源之一。
今年，国货品牌在销售和营销费用方面，延续了过去增长的基调。亿邦动力统计显示，在发布财报的12家国货美妆上市公司中，2024年上半年的销售费用总和为133.06亿元，同比增长23.19%。销售费用占总营收的比例为45.84%，同比去年同期上涨3.73个百分点。
此外，销售费用Top 3“大换血”，由去年的上美股份、逸仙电商和巨子生物，变为珀莱雅、上美股份和上海家化。华熙生物、福瑞达、逸仙电商均下调了销售费用，头部企业在销售上“降本增效”的趋势明显。上海家化销售费用的排名虽上升了4名，但销售费用整体下调了8.73%。
亿邦动力观察到，这12家企业中，11家企业的销售费用排名与总营收排名基本一致，相差不超过两名。逸仙电商，销售费用排名第6，而总营收排名第9。今年上半年，逸仙电商护肤品品牌收入与去年同期持平，为3.25亿元，占比由37.9%增加到40.9%，彩妆收入同比下降11%，显然正在经历在护肤领域的转型。曾经火爆全网的完美日记，仍然是逸仙电商身上撕不掉的标签，目前逸仙旗下其他品牌仍未能挑起大梁。
细化到营销费用上，12家企业中有10家具体披露了相关数据，总和为87.72亿元，同比增长25.26%，Top 3为珀莱雅、上美股份和上海家化，与销售费用Top 3一致。其中排名变化最大的是上美股份（排名上升4名）和华熙生物（排名下降3名）。
从以上数据，我们能够看出，销售与营销依然是推动国货品牌增长的最大拉力。这也证明，虽然市场逐步回归理智，但是美妆行业仍然十分依靠讲故事、做营销的能力。
与营销相对应的，是各家研发费用的显著增长。12家公司中，除上海家化和水羊股份的研发费用同比下降，其余10家的研发费用均同比增加。在研发费用总额上，2024年上半年达8.26亿元，同比增长8.68%，同比增长率远高于2023年同期。
研发投入最多的依然是华熙生物，今年上半年研发费用达2.01亿元，同比增长7.4%，研发费用占营业收入比重达到7.13%，同比提升1.06个百分点。
研发投入排名第二的是贝泰妮，上半年研发费用为1.14亿元，同比增长4.97%。主要依托云南省珍稀植物资源，主打中国本土特色植物原材料研发。2024年贝泰妮加速了新原料备案成分，截至目前共有8款新原料备案获批，包括水龙提取物、荔枝草提取物、短莛飞蓬提取物、南方红豆杉嫩枝提取物、总状绿绒蒿提取物等。
排名第三的珀莱雅，上半年研发费用为0.95亿元，比去年0.92亿元只略有上涨，占收入的1.89%。虽然研发费用增长不高，但珀莱雅是在大单品+自研成分+品牌绑定上最为紧密的企业。
红宝石家族是经典系列，通过六胜肽成分升级增加复购；源力系列主打重组胶原蛋白成分，瞄准敏感泛红肌肤人群的抗老需求，希望切入功能性护肤赛道；光感研白系列则主打高纯度烟酰胺美白，继续挑战OLAY小白瓶所在的美白淡斑赛道。
近年来，珀莱雅研发负责人变更频繁，蒋丽刚、叶伟、魏晓岚先后离职，也让外界对珀莱雅研发方向上存疑。但从另一个角度来看，珀莱雅在研发、品牌、产品、品类上的适配度刚刚好，目前四个研发中心已经形成了差异化研发方向，显示了向外资美妆巨头进一步靠拢的趋势。
排名第四的是上美股份，上半年产生研发开支人民币0.78亿元，同比增长43.9%，占收入的2.2%。核心动作是今年6月韩束环六肽-9完成国家局备案。该专利目前应用在韩束红蛮腰2.0版本，也同样吃到了成分+大单品+品牌绑定的红利。
在2024上半年，国货美妆通过原料领域的核心专利成分，打造超级大单品，深耕客户心智，已经形成了一条清晰的战略路径。要想攻下高端护肤市场，国货美妆必然要重走一遍前辈们的道路——从代工走向自研，从模仿走向创新，从产品走向品牌。
03
珀莱雅拉高营收天花板
国货美妆进入“Next Level”
在“核心技术及成分带动大单品、大单品带动核心品牌”的逻辑下，2024上半年，国货美妆上市公司旗下核心品牌增收又增利，有望在2024年再上一层楼。
注：营收数字单位为“亿元”
回顾2023年上市公司旗下品牌的营收情况，共有7个品牌营收在10亿元以上（由高到低分别为珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠）。而在2024年，“10亿俱乐部”的成员有望扩展至10席，除了已有成员外，或将新增福瑞达旗下的颐莲、丸美股份旗下的PL恋火和巨子生物旗下的可丽金。同时，丸美股份同名品牌“丸美”，有望在今年冲入20亿俱乐部。
在部分品牌仍在向10亿元、20亿元营收发起冲击时，去年排名第四、全年总营收27.88亿元的可复美，仅今年上半年营收便达到20.71亿元，已然向40亿元发起冲锋。韩束增长势头猛烈，有望反超薇诺娜成为第二名，且营收将突破50亿元，极有可能今年冲击60亿元。
备受瞩目的珀莱雅品牌，在2023全年营收达71.77亿元、领先第二名近20亿元后，今年的营收有望达到80亿元，且持续保持超前领先的地位，或将持续领先第二名近20亿元。有媒体预测，其背后的珀莱雅公司，在今年有望成为国内首个营收达百亿的中国美妆上市公司。
尽管头部品牌发展势头迅猛，国货美妆品牌依然面对平台流量红利见底、价格/成分内卷严重、营销费用过高等问题。但头部国货前十位的品牌无疑已经实现崛起，并加速进入“Next Level”。
比如，贝泰妮选择出海，通过拓展海外市场缓解国内内卷压力。因为总部在云南，靠近东南亚，2023年起，贝泰妮利用地缘优势进军东南亚市场，入驻了Shopee和Lazada等东南亚主流电商平台，并将直播带货的经验因地制宜地复制到东南亚TikTok的直播带货中。
今年上半年，贝泰妮实现稳步增长，总营收同比增长18.45%至28.05亿元，排名与2023年同期相同，仍保持在第五；归母净利润同比增长7.56%至4.84亿元，排名与2023年同期相同，仍保持在第三。从另一个角度看，能保住江湖地位"不变"，也许是另一种"增长"。
平台也在想方设法避免价格战和低质量内卷。今年618后，淘宝弱化了绝对低价战略，将“价格越低流量越高”的流量分配机制，改回按GMV分配。抖音也将下半年的目标放在追求GMV增长上，同样不再把“价格力”放在首位，同时迎合消费者“可以买贵的，但不能买贵了”的消费心理，提出“质价比”概念，试图保障好货好价。
平台主张回归理性而非持续激化内卷，也让美妆商家有了一定调整的空间，部分公司财报中也提及，公司和品牌处于“调整期”。横向来看，各家开始按照不同渠道/平台进行精细化、差异化的运营，以提升营销的精准性。
部分品牌选择深耕或发掘消费者的细分需求，从而挖掘更加细分的赛道。以抗老和美白为例，抗老赛道下除巨头品牌韩束外，其他品牌也探索出了更多细分赛道，如抗皱、以油养肤、早C晚A、熬夜脸、垮脸，以及各类抗老黑科技等。例如，珀莱雅打通“早C晚A”概念的流量后，又单独推出红宝石精华，并升级至3.0，运用了环肽A醇的抗老“黑科技”；林清轩的山茶花精华油，则专门针对抗皱和抗垮脸这一赛道。
而在美白赛道上，也细分出多个赛道：敏感肌美白、理性变白、珍珠焕白、祛黄好气色等，谷雨、欧诗漫、自然堂等品牌开始针对不同细分人群/需求进行产品布局。
对于投放策略，品牌也逐步回归理性，不再迷信粉丝量和所谓“大主播”带货的光环，而是进化出自己的玩法。
继2023年的短剧营销和店播成功后，今年上半年，韩束在抖音平台将短剧作为流量的“先头部队”，在完善达播体系的同时，持续以线上自营为核心，加强自播的同时，及时布局抖音货架场。财报数据也证明，韩束背后的上美股份线上分销商营收减少19.1%，原因是调整线上销售策略，以加强线上自营销售渠道。谷雨、花西子等品牌则持续抓住国风潮流，在节日营销节点重视送礼心智营销，实现品牌GMV的突破。
同时，抖音也成为了国货彩妆增长的重要阵地。青眼情报统计数据显示，今年上半年，抖音彩妆香水类目总GMV超280亿元，同比增速为40.3%，也是主要美妆类目中增长最快的。同时，花西子、毛戈平进入上半年抖音美妆GMV排名Top 20，PL恋火在今年618登顶抖音粉底液和气垫榜第一。这些国货彩妆品牌在抖音上的大动作也证明，抖音彩妆目前仍是品牌期待的增量市场。
而薇诺娜在抖音渠道的增长也十分惊人，薇诺娜抖音旗舰店和抖音官方旗舰店的总营收达2.98亿元，同比增长13.28%。同期，薇诺娜的母公司贝泰妮在抖音渠道的总营收达3.8亿元，同比增长43.03%。
综上所述，2024年上半年，国货美妆头部品牌的竞争进入"白热化"阶段，榜单排名变动频繁是正常现象。没有人能稳坐第一，也没有人甘于跌出头部。这一榜单是否会在下半年再次出现巨大变动？亿邦动力将持续关注。
