文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】在跨境商家群里，现在聊些什么最能激发大家的表达欲？
答案不是定价、不是运费、更非投流，而是退货退款。
只要抛出话头，马上就会收获一众商家激烈的讨论：从遭遇“羊毛党”，到给退货判责“翻案”，再到揭露无良退货仓……如何在退货问题上斗智斗勇，成了商家群体的热点话题。
事实上，由于物流链路长、回收成本高，跨境电商这门生意自诞生初就伴随着退货这个“死穴”。如何有效管理退货、精简售后成本，不仅考验着商家的运营能力，也成为平台治理、政策制定的重要课题。
在各大跨境电商平台群雄逐鹿的当下，退货问题的重要性更是不降反增。各方势力相关动作不断：一年前，速卖通力推“本地退”，为本地仓退货打通壁垒；一个月前，亚马逊宣布抬高仅退款的价格上限，扩大适用商品范围；近日，TikTok Shop在东南亚推出无理由退货新规……
“不管本地退、还是仅退款，初衷都是可以理解的。一方面是为消费者提供更好的服务体验，另一方面也是让商家在处理低货值、易损坏退货的时候能够降低成本。”一位多平台经营的卖家谈道，“从好的方面出发，商家肯定是欢迎更灵活的售后处理方式的，但我自己的体感是，近半年来，退货退款问题上出现了不好的苗头。”
在向亿邦动力展示了自己近期的售后数据后，她说道：“不管是POP还是托管，几大平台上的退货退款频率都比之前高出一截——更低的退货退款门槛让买家更多的使用了售后权益，也不排除一些羊毛党利用宽松的政策浑水摸鱼。”
“售后领域的确是平台间的一个角力场，为了抢份额、招徕消费者，都在使劲儿。”退货仓服务商Rawls指出。
以“出海四小龙”（Temu、SHEIN、速卖通、TikTok）为代表的跨境新势力高歌猛进，不免在行业里掀起“内卷”之风：售前“卷”供应链，在价格上近身肉搏；售中“卷”时效，大力推进本地履约；售后，更低的退货成本、更快的处理节奏、更宽松的退款条件似乎成了新常态。
其中，那些让消费者感到越来越“丝滑”的退货退款政策，更是触碰着商家们的敏感神经——平台能否出台更精细的规章制度、纠纷发生时能否在买卖双方间进行公平的裁决，这些问题也演变成了商家与平台之间潜在的矛盾点。与此同时，如Rawls所言，在价格力竞争愈发激烈的情况下，如何在“保证服务质量”和“控制成本”之间找到一个平衡点，对跨境商家也更加的棘手。
置身变局之中，面临切身可感的巨大压力，各大平台在退货机制上的博弈将催生怎样的售后生态？跨境商家和服务商又将如何调整策略、找准出海航向？
01
“仅退款”政策毁誉参半？
是商家的劫，也是平台的锅
“过去，我们主要是纠结怎样减少回仓费，或者能不能协商部分退款以避免退货。现在，由于‘仅退款’在各大平台推广，我们无需担心退货的处理费用了，而是更关注平台的判罚与客诉审核是否合理，能不能有效筛选掉那些羊毛党。”日用品类目商家陈遇金表示。
跨境电商销售生态的演变，正在快速扭转商家们对于退货售后问题的关注点。然而，溯及根本，对于大部分商家来说，能够直接影响其售后压力的痛点依然“万变不离其宗”，聚焦于三个核心问题之上：
1、面对消费者的退货申请，平台政策究竟设置了多高的门槛——售后期限的时长与商品完好度的要求，直接关乎到退货率的高低；
2、平台处理纠纷时的裁量能否“把水端平”——把握好向买家妥协的尺度，决定了商家是否具备控制退货率的可靠途径；
3、成功收回退货的几率有多大、成本有多高——这影响到商家能否收回成本、及时止损。
“坦率地讲，行业早期，退货的问题远没有现在这么棘手。那时，消费者对跨境购物体验的包容度更高——毕竟是供不应求的阶段，平台对商家的要求也更宽松。”陈遇金指出。但现在，竞争环境已不可同日而语。关键问题就在于，当平台为快速抢占市场份额而不断“讨好”消费者时，能否恰到好处地守住规则，把握好仲裁尺度。
“尤其是像‘仅退款’这样的政策，虽然本意是好的，但执行起来会不会变味？是否会从一个降低退货成本的善政，劣化为一个羊毛党用以牟利的漏洞？”陈遇金表达了自己的担忧。
某种程度上说，如今毁誉参半的“仅退款”政策，的确是理解跨境退货问题内部矛盾的一个“题眼”。
回顾“仅退款”政策的历史，一个或许会令许多内贸商家惊讶的事实是，这项制度在跨境电商领域的诞生，其实是由商家而非消费者主动提出的。在多年前亚马逊首次推出该政策时，它被普遍认为是一种为商家提升运营便利性、节省成本、降低客诉率的解决方案，甚至，只有信用良好的卖家才有机会申请注册。
“如果亚马逊没有仅退款政策，那么买家申请退货时，就需要卖家提供一个海外的退货地址——这是笔成本不小的境外运营工作，或者退回亚马逊FBA仓库——卖家要缴付退货处理费、仓储费等额外成本，在不然就退回中国——非常麻烦、运费也更高。这对一些低价商品、易损商品来说，回收货品反而入不敷出。”一位商家解释道。
“而且，很多商品，能够成功二次销售的比例本就不高，与其费力不讨好地收回，不如直接送给用户，还能提升客户好感。”他表示。
当然，早年间，仅退款政策也存在一定争议。据上述商家回忆，2017年前后，跨境电商行业曾集中地爆发过“欺诈性退款”潮，甚至被曝出过黑产团队内外勾结、骗取数十万美元的新闻。但伴随平台治理的迅速跟进，这些问题得到了有效遏制，退货欺诈的发生率整体维持了在较低水平。
但如今的情况逐渐变得复杂起来，当一些平台的仅退款售后政策从温和走向激进，被不良买家滥用的现象及其造成的影响，让商家们无所适从。
例如，在一些平台上，仅退款的规定是：商品质量问题、退回的运费高于商品本身货值、用户未收到货，以上三种情形可以申请仅退款。
然而，在实际操作中，相关审核环节似乎奉行着“从宽从松”的方针。商家陈凯峰表示，做的时间长了，就会发现鱼目混珠、硬拗“商品质量差”的欺诈订单并不罕见。
“可以去Reddit上看看，Return Cheat这样的板块专门教老外如何伪造证据薅羊毛。比方说，随便找一个别的货品拍照上传，说货不对板；开个滤镜拍产品，谎称有色差；甚至直接把外包装踩烂，硬说产品损坏。”陈凯峰愤慨地表示，“退货门槛太低，白不白嫖全靠老外凭良心。”
而且，商家想要申诉，难度也很大。
1、在某些平台上，商家无法直接看到消费者的售后客诉，申请权限后，往往也只能看到几行简单的问题描述，信息透明度低，且大多数商家没有与消费者进行沟通协商的渠道，这让事后补救难上加难；
2、某些平台目前只保留60天内的订单详情，超出这个时限的客诉，商家甚至很难确认其究竟是来自于哪条链接，最后往往变成了一笔糊涂账。
如果说，低透明度的信息披露算是一种隐性施压，那么通过资源倾斜倒逼商家承担售后服务优化的制度成本，则更像是一种显性策略。
例如，有的平台在各大站点逐步推行“本地用户、本地退货”的售后模式，即在一定期限内，不论是无理由退货还是有理由退货，消费者都能享受免费退货权益，并将货品退回所在国的官方退货仓。
某种程度上来说，这一政策是半强制性的：如果商家不加入，可能会面临商品曝光、活动参与、商家服务考核分等方面的不利；而且，即便不加入，只要是在已开通本地退的国家站点，若非无理由退货，商家仍需承担退货至本地仓的运费、质检费及销毁费。
“对于没有海外仓资源的商家来说，本地退让人又爱又恨。”跨境卖家黄文铨表示，“低货值产品现在可以免质检、直接弃货，平台帮我们省去了处理费用；但是高价货却受此牵累了。”
他表示，高价值商品退货，过去可以直接退回国内，运费可以通过与消费者协商部分退款进行分摊。但现在，新政策之下，卖家需要全额支付运费，且商品退回海外仓后，要么弃货销毁、要么在海外自提、要么发回香港仓自提，无法直接退回到内地卖家的仓库。
“自提还得委托服务商，另花一大笔钱，这给我们回收货品造成了巨大阻碍。”黄文铨分析道。很多情况下，权衡成本后，商家还是只能选择弃货。
此外，除了申诉障碍、本地退货之外，平台对无理由退货政策的适用范围扩大，也或多或少地给商家带来了挑战。
目前，在某些平台上，特定地区的消费者在收到商品后如果改变主意，只要满足规定条件就可以选择“不再需要”（no longer needed）作为理由进行退货。
尽管卖家可以从买家的退款金额中扣除单边运费，但商家如果没有海外仓，就需要由平台揽收至官方退货仓。很多时候，退货都无法进行二次销售，也无法转运国内，从结果来说商家仍然需要弃货。
“尤其现在强化本地履约成为各大平台的共识之后，跨境商家都得面临一个艰难的选择：不是舍钱保货，就是弃货省钱。”海外仓服务商Rawls如此概括到，“很多情况下，控制货损和轻资产运作是很难两全的，只能二者取其一。”
不过一些平台也在解决商家难处，比如，对于退款价值小于20美元的商品，如果因非卖家责任退货，平台将会给予卖家一定补贴。这一举措，为商家降低售后成本提供了利好。
02
奇招频出！
跨境卖家怎样硬闯“退货”这道难关？
纵使平台退货政策为商家带来了新的挑战，但作为跨境赛道上基数最大的生力军，他们在这场与“羊毛党”以及平台仲裁的长期对峙中依然保持了灵活与韧性。
“兵来将挡，水来土掩，办法总是有的。干了这么多年跨境，总不能因为害怕退货就放弃生计吧。”卖家小俞向亿邦动力表示，普通商家对抗退货所带来的经营风险，无非就是三种思路：售前阶段，消除隐患；售中阶段，积极抗辩；售后阶段，减小损失。
“统筹一下资源，看看自己有哪些底牌，最好是能打出一套‘组合拳’。好的情况下，能少吃点亏就少吃亏；最不济，也要表达出态度，给平台来点负反馈，不能让白嫖的买家轻易拿到赔款。”小俞坦率地表示。
具体而言，在售前阶段，卖家要充分利用手头的一切资源，进行“防御性”的运营布局。
“首先是要对自身经营的成本红线有所认知。”代运营服务商飞翎跨境美区负责人Kenny表示。以全托管模式为例：对于中小型贸易商来说，一个具备足够风险抵抗力的店铺，毛利应该达到40%-50%，纯利润则不得低于30%，单一链接的售后率不应高于1%，在选品上必须绕开那些高风险产品。
商家应当提前将售后风险纳入到成本核算中，这样在制定价格策略时，才能确保有足够的容错空间来应对潜在的退货损失，否则便容易陷入“一个链接的售后赔完全店利润”的尴尬处境。
其次，在运营方面，也可以通过修改售后退货地址、发送售前邮件等特定技巧来规避退货风险。例如，在某些平台上，商家可以通过将退货地址设定为当地某个偏远地区来提升买家的退货运费成本，从而让消费者在提请无理由退货前三思而后行。“不能给买家惯出随便退的习惯。”Kenny指出。
此外，许多平台还提供了配套的增值服务，商家可以酌情搭配使用。
例如，亚马逊为商家提供了“签名确认服务”、商品售后支持(PLS)等运营工具。前者是平台对那些存在不良退货信息的账号或地址，在妥投后增加签名确认环节的服务，尽管每单需要额外支付数美金，但却可以在后续判罚中为卖家增加胜诉权重，能够有效遏制“薅羊毛”问题。后者则是为商家提供了视频服务、操作文档的渠道，能够正确指导买家使用/组装产品，避免不必要的退货纠纷。
另一个值得关注的风险规避手段是购买跨境退货保险。例如，在速卖通，有官方提供的保险服务“无忧退货保障”，能够在商家遇到无理由退货时承担用户赔付与产品处理成本，而商家则需要根据订单总价格来为店铺缴纳保金。此外，市面上也有一些海外仓与保险公司出售类似的保险套餐。
除了保险外，退货的风险也可以通过与供应商“结盟”实现分散。对于那些有一定体量和议价权的贸易商，在与工厂打交道过程中，可以在签订供应合同时，让产品退换货成为采购条款的一部分，通过与供应商共同分摊售后成本，来尽量减小退货造成的损失。
当售前的准备工作已充分落实，接下来，就要在售中的申诉协商环节准备好“结硬寨、打呆仗”的准备。
“到了这个阶段，必须积极抗辩。”卖家陈凯峰表示，尽管申诉了不一定能成，但不申诉就是一点挽救余地也没了。
“我自己分析，其实有些平台在应对退货问题时，秉持的是‘宽进宽出、不诉不审’的策略。”他解释道，由于治理团队人力有限，所以在处理退货申请时往往不会有太多筛选，许多买家的退货要求本身是存在漏洞的，只要商家主动提出申诉，平台有相当的概率会驳回买家的申请，从而降低退货率。
小俞也有同样的感受。在一次处理“白嫖”订单时，他拒绝了数次协商方案：买家反复提请纠纷，他就反复拒绝退货，并坚持和平台小二据理力争。在经历了长达三周的拉锯战之后，平台最终驳回了买家的退货诉求。
“你可能觉得我在赌气，但平台之所以轻易允许买家退货，本质上可能认为靠宽松的退货规则吸引用户是一个低成本策略。”他表示，想要夺回属于自己的货款，就要通过反复的申诉和拉扯来提升平台处理成本，才有可能让仲裁的天平倾斜到对商家更有利的方向。
当售前与售中的双重保障都已失守，退货就成为了板上钉钉的事。在这个阶段，商家就应该转变思路，寻找尽可能减小损失的补救方法。
“如果能够成功收回退货，那么寻找二次销售的渠道就是重中之重。”Kenny表示。在海外，存在许多专业的二手商品清货平台，如Direct Liquidation、BULQ、Liquidation等。包括像亚马逊和SHEIN这样的大型平台，也专门为翻新货品提供了清销渠道（如Amazon Outlet、Amazon Layawwy、SHEIN Exchange等）。
此外，寻求专业退货服务商的帮助，也不失为一个行之有效的解决方案。从退件揽收、进仓质检、维修翻新、重新包装再到渠道托管、二次出售，这些服务商往往能够提供一站式的退货处理服务，帮助商家最大限度地回收成本。
对于那些资金更匮乏、无力购买专业售后解决方案的中小商家，把退货直接发给达人，也是一个值得考虑的选择。
“很多情况下，无理由退货的产品本就无法发回国内，不如就把当地达人的住址设为退货地址，把退货当做样品送给他们，甚至让他们作为小b端代为销售，还能为营销投流提供一点素材，也算一种资源再利用了，总比直接弃货更好。”Kenny分析道。
最后，不能忘记“亡羊补牢”。对于商家来说，事后制订高危客户的黑名单、规避羊毛党，是一项需要坚持的长期工程，也可以定期与同行业商家交流，共享黑名单信息，共同提高防范能力。
在某些特定情况下，商家甚至需要具备“壮士断腕”的勇气，做出业务上的取舍。“为了及时止损，有些高退货率国家站点、高退货率的城市或社区地址，该屏蔽就屏蔽吧。宁可损失一部分潜在销售额，也不能让白嫖分子成为无底洞，拖垮整个业务。”小俞如此建议道。
03
“退货”也能创造增量市场？
一个特殊的服务商生态悄然滋长
“坦率地说，很多商家都有被退货仓坑过的经历。”退货仓服务商Rawls表示。
一些不靠谱的退货仓提供了超低的服务价格来吸引客户。然而，某种意义来说，这只是“引鱼上钩”的诱饵。一旦商家签下合同，那货品就“身不由己”了。
“退货仓服务商得拆包、拍照、质检、二次上架......如此繁琐的处理流程，一单就收你两三块钱，你觉得这好事能轮到普通商家吗？”
Rawls揭露了这类无良退货仓的“套路”：先答应给卖家处理，后期就找各种理由拒绝上架，比如包裹残缺、产品污损、面单漫漶等，或者干脆就是拖着，让卖家自动放弃；而实际上，他们会“借鸡生蛋、一鱼多吃”，卖完的钱自己赚，甚至还要装模作样地反过来再收商家一笔销毁费。
找退货仓服务商肯定存在一些“坑”，但少数无良行为并不能代表整个行业的面貌。实际上，跨境电商售后服务是一个近年来蓬勃发展、前景可观的独特赛道。
“早在很多年前，欧美就已经出现了所谓的售后服务商，但他们大多是为传统的线下零售品牌服务的。而我们这批新型售后服务商，大多都是乘着2015年前后品牌出海、跨境电商迅猛发展的东风而创立的。”海外售后服务平台BeSender创始人Lucas表示。
“早期跨境电商一个很大的痛点就是退货。”Roy回忆到。作为跨境退货服务商Return Helper的CEO，他曾在eBay香港工作四年，对于“退货难”这一问题感触颇深。
2012到2019年间，跨境电商行业规模从2000亿一路暴增到10万亿，与此同时，亚马逊降低消费者退货门槛的政策也引领了行业风潮，大量的退货需求开始涌现。然而，当时传统的物流服务商并没有及时跟上需求侧的超前发展，导致商家群体在跨境退货问题上始终缺乏可靠的解决方案。
“跨境电商退货，不单是物流问题，更是供应链问题。像客户体验、保修翻新、环保回收、二手渠道等问题，远非传统物流商的服务模式与能力禀赋所能覆盖。”Roy表示。
相较于物流商处理退货问题时固有的“物流思维”——以规模优势和低单价取胜，专业退货服务商更强调基于数据能力和系统整合，来为客户提供全链路、定制化的服务。
“我们将自身定义为数据驱动型的企业，如果说物流商的核心资产是仓房，那么我们的核心资产就是售后数据系统与庞大的服务网络，这也是我们保持竞争力的关键壁垒。”Lucas解释道，如果服务商缺乏完备的数字化管理系统，就无法实现对退货订单的即时监控，进而导致难以迅速响应客户的退货需求，影响到整个售后处理的效率。
更重要的是，由于在数据和系统建设上的突出优势，相较于兼做退货生意的海外仓，专业售后服务商能够更深度地接入到商家的后台，实现数据共享和流程协同，为商家的精细化运营提供支撑。
通过对退货数据、维修数据的收集与分析，服务商还可以实现信息反哺，把其对退货成因的洞察反馈给客户，从而帮助其改进产品或服务，降低退货率。
“很多时候，用户对产品需求的口头描述和产品本身存在的问题并不匹配，研发容易南辕北辙，而BeSender会把翻新维修的过程中碰到的实际故障点与客户同步，从而帮助他们更精准地迭代产品。有时，问题不出在产品上，客诉的原因是物流太慢、包装损坏，进行信息分析之后，我们也会建议客户更换承运商，从而减少退货。”Lucas表示。
除了数据反馈之外，专业退货服务商还能大幅简化退货流程，提升品牌客户的消费者体验。
“很多商家还在使用传统的ERP系统与建站工具，依靠电邮方式与消费者进行一对一沟通，效率极低，售后处理周期动辄长达数周。”Roy说道。借助于Return Helper的系统，商家可以搭建起一套自助式的售后处理体系，从响应申请、到退货回仓、再到质检退款，整个流程只需1-3天即可完成，能够为消费者提供更顺畅、便捷的退货体验。
此外，像亚马逊这样的平台，还会要求消费者退货时打印好退货标签，但大部分美国消费者家里都没有打印机。针对这一情况，Return Helper推出了“无标签退货服务”：消费者只需去邮局用手机出示一个二维码，即可完成面单打印。
还有一些增值服务也出人意料。例如，可以为退货提供“环保回收”服务，帮助商家搞好ESG形象，同时减少对环境的负担；还可以帮助客户将门店设置为退货自投点，并提供上门揽收，这样不仅能够节省一段物流成本，还能间接为实体店引流。
“我们希望退货不仅仅只是维修翻新、二次销售、回收成本，而是进一步成为marketing的一环，变为提升用户黏性与品牌感知度的触点。”Roy解释道。
事实上，长期来看，专业退货服务商的优势也正在于此。不同于部分无良退货仓“杀鸡取卵”式的商业套路——客户退货越多越好，专业售后服务商更希望与客户实现共赢。
“我们的利润更多来自于定制化的售后方案以及各种增值服务，并不是退货单量越大就越有利可图，只有切实帮助商家降低了售后成本，才能留住客户、持续付费。”Lucas表示。此外，售后服务商的翻新维修资源有限，无法快速消化海量的退货订单，而且盲目扩张仓库、提升仓容、提升固定资本比例，对于服务商来说也颇为不利。
“我们的策略是做精做深，而非重资本投入、靠走量来支撑业务发展。”Lucas指出。
“其实，BeSender更愿意把自己定义为一站式本地化服务平台。”他向亿邦表示。“我们想在品牌出海的链条上走得更远：从不同国家地区法规下的售后服务政策制订、到维修交付、翻新二次销售、再到用户关系管理。售后服务不只是处理退货，通过精细化的运营，售后环节也可以完成从成本中心到利润中心的转型。”
文章来源：亿邦动力
