文丨姜琪编辑｜石磊
在当下竞争激烈的电商行业中，闹闹玛特商城以其独特的“价值电商”理念脱颖而出。不同于传统的价格战策略，闹闹玛特更注重商品背后的品牌价值和用户体验，倡导用户为商品和品牌价值而非仅仅是价格买单。这种理念的转变，正是闹闹玛特商城作为价值电商开拓者的重要标志。
而“NFR+”电商商业模型的推出，则是闹闹玛特在创新道路上迈出的坚实一步。通过引入非同质化权益（NFR），闹闹玛特不仅为商品增添了数字身份和独特性，还为用户提供了更加丰富和个性化的购物体验。这一模式打破了传统电商的界限，让品牌、用户和平台之间的关系更加紧密，共同创造了一个共赢的电商生态。
自2023年9月16日正式上线以来，闹闹玛特商城在短时间内取得了显著的成绩。2024年上半年，其数字化营销总销售额达到了5000万元，其中带货收入占据了主要部分。
这一成绩的背后，是闹闹玛特不断探索和实践多元化营销手段的结果。无论是通过品牌溯源直播，还是参与乡村振兴项目，闹闹玛特都在用实际行动诠释着“价值电商”的真谛。
本期亿邦动力《超品洞察》，我们将深入挖掘闹闹玛特商城的成功秘诀。从解决“人、货、场”关系的独到之处，到在低价竞争中重塑流量格局的策略；从新消费品牌“菌小宝”的成功案例，到骆驼产地溯源直播的火爆现场……让我们通过闹闹玛特商城主理人碎蜂的视角，一同走进闹闹玛特商城的世界，探索其背后的成功之道。
01
跳脱不出的买卖关系
困于流量的“不可能三角”
回顾互联网电商的发展更迭，从最早的PC时代，进入到移动互联网，再到社交电商、内容电商、兴趣电商等，伴随技术的发展，电商也经历了多次时代更迭，但所有电商形式都跳脱不开“买和卖”的逻辑。
当下最火热的直播电商中，大部分品牌有两个痛点：一是平台血拼低价，品牌利润不断被蚕食，陷入低价内卷中；二是“去品牌化”日益严重。消费者更多为了他们所支持的KOL进行购买，而品牌则被遮蔽在头部达人的光环下，黯淡无光。
再从消费端来看，过去一年，消费经历了一波报复性反弹、单纯追求性价比的审慎后，逐渐形成一种更为平稳的新消费习惯。伴随Z世代消费力量的崛起，越来越多的消费者不再单纯的看重价格，而是将注意力放到品牌本身上。
对于企业和品牌而言，能读懂新一代消费潮水的流向，就有机会在激烈的市场竞争中争取更有利的位置。然而事实却是，企业和品牌深陷于平台间的低价博弈，深陷流量困境中，无法自拔。
用户、品牌、和平台间处于“不可能三角”的对立关系，品牌和用户间缺乏深切紧密的链接，谁也无法掌控真正的定价权，自身真正的需求也难以被充分满足。
而随着元宇宙和Web3.0的兴起，以闹闹玛特商城为代表的价值电商平台正在诠释一种全新的电商范式。
他们通过区块链技术革新，确保产品真实、供应链透明的基础上，还利用其独创的“NFR+”电商模式，开创了一系列新玩法，满足用户最基础的购物需求外，也带来了令人惊喜的情绪价值，为用户购物打造了沉浸式体验。使用户愿意为之去买单。也正是通过这种方式，有效撮合了品牌和用户间的关系，为品牌价值延伸提供更大的空间和想象力。
与此同时，闹闹玛特商城还通过自己新型数字化技术，重塑流量价值，跳脱出传统“买卖”的商业模型，让用户和品牌站到统一战线，和品牌“一起做生意”，实现品牌共创共建，从而在其商城中建立良好生态。
02
打造“价值电商” 为品牌和用户赋能
闹闹玛特商城作为全球价值电商平台，将其自身定位为“Web3.0价值电商平台”，并以“元宇宙+价值电商”为驱动，全面赋能商家运营和提升购物体验。
“我们正是希望借助数字化的时代大潮，利用新的工具、新的逻辑以及新的商业模式，给品牌方和用户以全新的体验，放大品牌势能，让品牌被看见，同时让用户愿意为品牌而非单纯低价的商品去买单。”碎蜂说。这也是闹闹玛特商城对“价值电商”的理解和定义。
如何帮助品牌价值沉淀？闹闹玛特商城正是利用“NFR”这种新型数字化工具，其具有唯一性、链上可查且不可篡改的特点。通过这种确权的产权凭证，将平台、品牌和用户进行权益属性的强绑定。
“当用户的权益和品牌虚拟价值部分产生链接时，品牌价值才有无限被拉伸的空间。如果品牌只是锚定它的实物部分，那它的价值也是锚定了的，没有办法再去做拉伸。”碎蜂向亿邦动力补充道。
闹闹玛特商城上线不到一年的时间内，已帮助100多个品牌实现数字化营销，在这个过程中，商城也沉淀出自己的一套方法论——数字化三部曲，即DID（独立数字身份体系）、DMS（数字会员体系）、DRS（数字权益体系），它与国内电商平台的plus会员或88会员类似，但底层逻辑全部都已经借助元宇宙技术进行了重塑升级。
通过数字化三部曲，闹闹玛特商城赋能品牌实现数字化升级，塑造品牌数字IP，解决低价化和去品牌化痛点，从而助力品牌掌控定价权。
实际上，闹闹玛特商城所提出的“价值电商”也正是迎合用户端的需求变化。Z世代消费主军的崛起，让“悦己型消费”成为主旋律，他们更偏爱品质和品牌。正因如此，“价值电商”可以有效满足两端需求，拉近品牌和用户彼此间的距离，将“不可能三角”关系重新解构，为品牌价值延伸提供更为广阔的想象空间。
不仅如此，在闹闹玛特商城中，通过发行的数字权益身份卡，如“金角·闹闹”和“银角·闹闹”，用户不仅享受丰富的线上特权，还能与线下权益实现联动互惠，实现“数实融合”无缝对接。这种多元化虚实结合的购物新空间，可以为用户带来更多新鲜体验，持续增强用户粘性，提升复购留存率。
值得一提的是，依靠全新的数字化营销方式，闹闹玛特商城GMV实现了月均1.8倍增长。目前，商城注册用户也已超越100万人。
03
重塑流量价值
开启“共创共建共享”电商新范式
基于商城成熟的流量体系，借助“NFR+”工具，闹闹玛特商城不仅帮助品牌搭建其元宇宙生态，还将改变原有消费者和品牌之间主动与被动的生产关系。消费者身份转变为品牌共建/共创者，参与到品牌数字化建设当中，与品牌共享增值收益。颠覆传统生意模式，重塑电商流量价值，完成打造电商新范式使命。
“要让流量参与进来，品牌方可以培养种子用户。不需要传统的经销商或渠道商，更不需要卷低价，通过发行品牌数字会员卡，直接卖给用户，品牌除了获得更为可观的利润外，用户与品牌产生了更深度链接，转变为品牌推广者，共同放大品牌声量。用户基数的逐渐扩大，让品牌价值得到了提升，用户也会通过数字会员卡受益。”碎蜂解释道。
亿邦动力了解到，闹闹玛特商城通过数字化营销盲盒的方式，为菌小宝创造了“5分钟交易额超600万元”的亮眼业绩。
闹闹玛特商城将菌小宝的商品以及其数字IP形象部件，加上商城的数字会员身份组合成了大礼包，通过一套组合打法，用户花同样的价钱，不仅可以买到实物商品，还可以体验开盲盒的乐趣，且盲盒合成后用户可享有品牌特殊权益，如会员价、新品免费体验、线下游学等，所得权益也可流转。
碎蜂还向亿邦动力提到，目前，菌小宝的复购率至少达60%以上，甚至还有持续的拉新。
同样，通过类似的数字化营销方式，在骆驼溯源专场中，开播两分钟，上架的礼包库存就全部售空。“通过售卖特定礼包，用户能够获得特定的道具或权益。很多用户为了抽到他想要的那个就会一直买。所以对于用户来讲，他们非常愿意为了品牌价值，而心甘情愿地买单。”碎蜂说。
闹闹玛特商城正是践行了Web3.0所倡导的“共创共建共享”，通过流量重塑，打破了原有“一方割一方”的对立状态，“价值电商”新范式也就此被搭建起来。
关于闹闹玛特商城未来的战略布局，碎蜂介绍说，近半年内商城会完成一个重大升级，将正式推出商城独立小程序，迭代成平台型电商。邀请更多品牌方或供应商等入驻，孵化出一批具备数字化基因的品牌。另外也会上线数字化营销新玩法，让更多人参与进来，带给用户充足的情绪价值，丰富其购物体验。
而在未来一年内，闹闹玛特商城将重点拓展优质品牌，并迭代线下社区网点，将虚实融合的新购物机制进一步优化提升。同时，作为玛特宇宙十大板块之一，闹闹玛特商城将率先做公域流量的布局，吸引更多流量，与玛特文旅、玛特文娱、玛特生活等其它数字生态完成闭环承接，扩展多元化营收渠道。
Web1.0和Web2.0时代，淘宝和抖音分别孵化出了一批淘品牌和抖品牌，在Web3.0时代来临之时，闹闹玛特商城希望能够通过对“价值电商”的建构，孵化出一批“数字化的玛特品牌”。
闹闹玛特商城的成功，不仅仅在于其技术的创新和模式的革新，更在于其对新一代消费者需求的深刻洞察和精准把握。在Z世代逐渐成为消费主力的今天，闹闹玛特商城以“价值电商”为核心，将品牌与用户的关系从简单的买卖关系升华为共创共建的伙伴关系，让品牌与用户共同成长，共享价值。
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文章来源：亿邦动力
