【亿邦原创】在全球能源转型的大潮中，户储品类曾是资本竞相追逐的宠儿，但伴随着供应端的无序扩张和补贴政策的波动，这个拥挤的赛道也经历了一段艰难的下行周期。从热钱涌入到市场寒冬，户储行业无疑经历了一场深刻的洗牌。
然而，这不仅是一次危机，更是一次重塑和净化。伴随着库存压力逐步消解、行业逐渐恢复理性，一批缺乏核心竞争力的企业被扫地出局，而那些具备清晰规划和强大定力的企业则在逆境中稳步前行，展现出了强大的韧性和创新活力。
面对危机之后的“新常态”，户储行业将面临怎样的发展前景和竞争格局？在海外市场，中国户储企业成败的关键因素都有哪些？对于户储赛道，具备哪些特质的企业更容易获得资本界的青睐？
日前，亿邦动力与华兴资本投资银行事业部总经理、新能源和先进制造组负责人周亮进行了一场对话。周亮分享了关于户储行业发展现状的思考。
本次对话的主要观点概括如下：
1.户储赛道短期内面临去化压力和同质化问题，但其长期潜力依旧存在。
2.户储企业高度依赖渠道能力，品牌效应在当前阶段相对较弱，线下渠道和服务能力的建设对企业成败起到关键作用。
3.差异化战略对户储企业打造品牌的作用有限，产品设计还是需要更多考虑渠道商的安装和售后成本。
4.对后发企业而言，实现弯道超车的机会尚不明确，行业未来仍可能会形成以头部玩家为主导的竞争格局。
5.在户储领域，投资者更青睐那些订单量和营收预期稳定的企业，而非更多依靠研发型订单或项目合作的企业。
以下是采访实录：
01：华兴资本在储能领域有着广泛的布局。其中，不乏业务涉及户储品类的头部大厂。基于近期的市场状况，对于该行业的发展前景和竞争格局，贵司有着怎样的洞察和研判？
周亮：要讨论户储赛道，就需要理解需求端购买户储设备的基本动机。尽管户储行业诞生的背后有着各种驱动力，但最重要的无非两点：第一，能源安全；第二，“峰谷套利”——需要具备切实的经济回报。
这两个问题决定了户储产品的市场需求，也决定了它在不同国家的发展前景。不同国家的电价机制、电力基础设施的完善程度，是影响户储在当地发展速度的重要前提。
由于中国基建完善、民用电价在全球范围内都相对较低，所以户储在我国本土的市场空间并不大。海外才是主战场。尤其是在22年初的俄乌冲突后，欧洲能源供应波动为户储企业创造了一段时期的快速发展。
当然，一些南非、东南亚地区国家的户储市场也在逐渐成长，主要是因为基建落后、供电不稳定。如果仅从需求侧来讲，增长还是可观的。但坦率地说，过去一年整个户储行业遇到了很大的问题，去库存成为重中之重。尽管增量仍有，但发展整体放缓。
如果总结一下，长期肯定还是看好的，但是短期内的去库存压力、产品同质化以及“劣币驱逐良币”的问题依旧比较明显。
02：户储是一个典型的“重渠道”品类，尤其是线下渠道，更是行业的命脉。贵司认为，渠道建设会在何种程度上影响一家户储企业的成败？
周亮：在当下这个阶段，绝大部分中国企业目前在海外市场都尚未建立起非常强的品牌心智，与消费者形成足够紧密的互动。在这种情况下，户储产品更多的还是一个依靠渠道驱动的品类。
因为消费者也没有一个清晰的品类认知、对户储品牌的竞争格局缺乏了解，往往是看到哪家企业渠道铺的好、更容易触达、服务到位，就会选择哪一家。
此外，户储设备的安装也涉及到专业的电力施工资质，而线下渠道正是处理安装问题的重要阵地。
当然，像特斯拉、比亚迪、华为这样的大厂之所以能够在消费者端形成极强的品牌效应、成为户储品类的特例，更多的还是因为他们有“盘外招”——自家公司的主业务负有盛名，捎带着带火了户储业务。
但这种情况终究是少数，对于那些尚未转型为消费品牌的户储厂商，渠道大于品牌的逻辑，依旧奏效。
03：能否分享华兴资本在家庭储能领域的项目选择标准？拥有哪些独特能力和资源禀赋的企业，更容易得到投资界青睐？
周亮：首先，户储赛道隶属于制造业，它与互联网、高科技行业是存在差别的。譬如，制造业存在周期性，而户储亦然。
做投资的第一个问题，就是找到真实需求和增长驱动力。它们决定了在一个行业里，哪些资源才是稀缺资源、哪些路径能走得通。
其次，就是企业间的“赛马”。
而要比出几个同类企业的高低之分，无非两个考察点：技术路线、产品性能。其次，还要看供应链的布局：专精于哪个部分、自给率怎样、是外采集成还是以自产自用？
当然，这也是一个策略性的问题，没有绝对的好或者绝对的坏，只能说看谁和行业周期更契合罢了。比方说，当行业周期整体处于供不应求阶段的时候，谁能保证稳定供货谁就是王道；而在产能过剩的时候，资产更轻量化，选择外采元器件的，没有库存包袱的企业，可能更受投资者青睐。
第三，有没有形成自己的品牌。包括产品定价体系、溢价能力、渠道建设、销售逻辑等方方面面，是否具备一个真正品牌的特征。尽管，当下有不少中国厂商依旧遵循着OEM的模式，只是以纯生产商的身份示人，但我们依旧认为，建立起自己的消费者品牌，形成消费者心智，长期来看是很有价值的。
然而，目前在户储产品上打出品牌声量、能够获得品牌溢价的企业少之又少，可能只有特斯拉算是一个典型。然而，特斯拉的品牌力并不是依靠户储而建立的，而是靠着自己在电车领域的品牌势能，跨界杀进来的。
实际上，户储赛道在海外具备强品牌心智的企业，往往主业务都是做家用电器、电子产品之类的，做户储只是“顺便一做”，而中国企业更多的还是给他们做生产配套。
当然，也有一类企业对品牌化完全无感，他们的长处在于单体技术领先，在品控和成本方面具备优势。对于这类锚定上游供应商角色的企业来说，可能投资者就要用另一种逻辑来观察了。
04：户储赛道“劣币驱逐良币”的问题都有哪些背后成因？应该如何看待？
周亮：其实，消费者对户储产品的使用感知是非常有限的。因为户储产品的循环寿命以年为单位，而其产品质量更是一个长周期的问题。一个产品号称使用寿命10年，实际上只能用5年，但对于刚买到手的消费者来说，这种问题完全是隐性的，无法察觉。
这就导致好产品不出挑，坏产品不显形，但后者可以靠低价打法来占领市场。而忽视质量与品牌建设的后果，就是这批以次充好的投机者只能短期赚快钱，而无法建立长期的市场优势。
正因如此，在未来，事故率、返修率、长期质保、渠道反馈这些问题，可能会成为户储行业的一个焦点。
不过，反过来看，这类“劣币”最终还是会被市场淘汰的。因为对于渠道商来说，产品质量不过关、售后率太高，也会给他们造成麻烦和损失、给消费者带来困扰。而那些产品扎实、渠道关系融洽的品牌，才会做的长久。
可以说，每个行业冬天反而是洗牌的阶段，而洗牌本身具备“破坏性建设”的作用，能够筛选出真正有实力的企业，并为他们的发展壮大腾出市场空间。
05：很多消费品赛道上的企业都可以利用差异化战略来塑造品牌。对于户储行业来说，差异化会是品牌力的主要驱动力吗？抑或是其它因素更加重要？
周亮：我认为差异化对于户储品类的品牌建设来说，帮助非常有限。识别各品牌户储产品的异同，对于消费者来说并不简单。尤其是一体机，基本上都是方方正正的一个盒子。想搞出根本性的差异化产品并不现实。
当下，户储品牌更多的还是属于“渠道品牌”这个范畴——其品牌力更多地还是反映在渠道能力上。
而且，首重渠道必然“牵一发而动全身”，会影响到企业在产品设计、销售模式等方方面面的布局。
渠道商往往需要负责产品的安装与检修，那么你的产品在设计时就要考虑如何给渠道商减轻压力。
譬如，产品是分体式还是一体式，是否易于安装，重量有多大，能否拆分为几个模块拼装，需要一个人还是两个人来安装，少一个人就能帮渠道商少付一份人力成本。
除了安装的便利性之外，产品的安全性、故障率表现如何？故障率低、安全性高，那么渠道商的售后成本就可以降低了。反之，不仅会让渠道商忙于维修，也会让消费者对产品产生不信任感，给渠道商带来商誉损失。
在强渠道模式下深耕多年，形成品牌声量之后，品牌方就可以和经销商、安装商重新谈谈利益的分配，在共建品牌的基础上，彼此之间可以进行一定的博弈。
总而言之，户储品类和大部分消费品确实存在很大的差异。对于户储来讲，差异化的空间不大，主要还得拼渠道能力。
06：户储行业算是一个对后发企业友好的增量市场吗？这个赛道的“宽度”如何？能够容纳多少同类的竞争者？
周亮：产品的同质化越明显，其实就意味着赛道差异化竞争的空间越小。我认为户储赛道在某种程度上可以类比于空调行业：空调也需要专业的安装服务，用途也相对单一明确，也是耐用品，差异化空间同样也不大。
如果以空调品类的历史沿革为参考物，那么，理论上来讲，户储品类在一个中长周期之后，可能也会收敛到只剩下头部玩家的这种高度集中的格局。
但这不意味着后发企业没有弯道超车的机会。如果出现某种全新的材料、结构或颠覆性技术，依旧有可能“时势造英雄”，孕育出一批新兴的企业。
坦率地说，这个行业还没有进入到一个完全的技术收敛期，所以后发优势是否存在，其实取决于未来有没有一些技术变革期的点位能够创造新的突围机会。否则，制造业的常态就是规模效应、强者恒强。
07：户储领域中哪些细分市场或技术路线存在最大的机遇？华兴资本更青睐怎样的户储企业？
周亮：我个人目前还没有看出来哪些大的技术迭代有望出现，更多的还是聚焦于产品形态这方面的微创新，例如从分体机到一体机，从镶嵌式到可移动式等等。整体上来讲，这个行业目前还是处于一种技术稳态之中。
至于在户储赛道的话，我们还是选择走一条审慎稳健的路线，会倾向于确定性高的一些项目。确定性高包括两个方面，一是供应链能力过硬，二是订单数量与质量都有稳定可控的预期。
其实不只是我们，资本市场今年整体上更偏好的都是那些有市场化的量产订单的储能企业，而非以研发型订单、项目合作为主的企业。
如今，高谈阔论各种产能部署、技术攻关，对资本界的吸引力已然不大了。当一个企业对外声称其年收入预计为10亿元的时候，我们最想问的问题非常直截了当：“今年已经过半，你们到底把预期数字实现到了什么程度？”
当市场回归理性，实实在在的订单量和营收才是真正的定心丸。
据悉，华兴资本是中国领先的服务新经济的金融机构，专注于为新经济创业者和投资人提供全面的金融服务。近两年，华兴资本已经为多家储能领域企业提供融资或财务顾问服务，如大秦数能、蜂巢能源、太蓝新能源、欣旺达EVB等。
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
文章来源：亿邦动力
