文丨廖紫琳
编辑丨齐心
【亿邦原创】穿耐克的鞋、阿迪的网球服、安踏的领奖服，网球冠军郑钦文有点儿“忙”。在这届巴黎奥运会上，一个冠军被三家竞对品牌抢破了头。
2024年是体育大年，奥运会、欧洲杯、美洲杯等国际赛事扎堆举办，登山、骑行、羽毛球、瑜伽等户外运动热度居高不下，一场运动鞋服品牌们的激烈角逐也在悄然上演。
对中国品牌们来说，今年是丰收之年。2024年，安踏、李宁的营收之和已达到耐克中国、阿迪中国营收之和的1.2倍，国产双雄继续在主场压制国际双雄。
属于国货品牌的时代已经到来，但挑战依然存在。论单品牌成绩而言，耐克仍是运动行业的“老大哥”，其最近半年（截至5月31日前两个季度）营业收入高达240亿美元，折合人民币约1700亿元。这一数字大约是安踏（160亿元）、李宁（143亿元）、特步（72亿元）、361度（51亿元）今年上半年营收之和的4倍。
放眼于全球市场，中国品牌想要走得更远，仍需努力。
目前，中国运动鞋服品牌已陆续公布截至2024年6月30日的财报业绩。这半年来，他们的经营成绩如何？有哪些关键动作值得注意？行业有哪些新的增长机会？
01
安踏持续领跑
361度营收涨幅近20%
在消费者纷纷“捂紧钱袋子”的当下，运动消费进入理智期。消费者一方面追求性价比，另一方面更看重产品背后的品质、功能、材料等要素，需求更加专业化，追求“高端平替”。
尽管消费力疲软的声音四起，但就目前来看，上半年运动鞋服市场业绩仍是一片向好。
就营收而言，排名前四位的是安踏集团、耐克中国、李宁集团和阿迪达斯中国。
今年上半年，安踏集团营业收入达337.35亿元，同比增长13.8%，超出市场预期。两大主品牌安踏及斐乐，上半年营收均创历史新高，分别达到160.77亿元与130.56亿元，同比增长13.5%和6.7%。李宁营收143.5亿元人民币，同比增长2.3%；特步集团营收达72.03亿元，同比增长10.4%；361度营收达51.41亿元，同比增长19.2%。
耐克集团2024财年（截至2024年5月31日）全年营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%，大中华区收入达75.45亿美元，同比增长8%；阿迪达斯2024年上半年全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。
值得注意的是，从2022年上半年开始到今年，安踏集团已连续第5个半年度营收领先耐克中国，二者营收差距目前已扩大到50亿元以上。
02
户外、儿童、女性成三大新增长引擎
不断提高的电商渗透率、性价比产品及品牌、对新市场（儿童、女性、户外等）的探索，仍是各运动体育用品集团，尤其是中国品牌们的重要增长引擎。
今年1-6月，安踏集团所有品牌的电商收入占整体收入的33.8%。按绝对金额计算，同比2023年同期增长25.1%，财报中特别提到，追求圈层认同的Z世代偏好新兴社交电商平台，公司建立直播团队，打造有吸引力的内容，从而推动集团电商业务快速增长。
电商渠道对特步业绩的拉动最为明显。上半年，特步集团电商收入增长超20%，而集团整体营收增幅仅是其一半。其中，抖音、得物以及视频号的销售额同比增长超过80%。
同样，虽然上半年阿迪达斯的电商业务收入下降6%，但剔除Yeezy产品后，电商渠道营收同比增长30%。
反之，耐克在电商渠道的失利拉垮了整体业绩——AirForce1和NikeDunks等线上销售占比高的经典系列表现不佳，耐克Q4营收同比下滑2%，预估2025财年Q1营收还将下降约10%。
今年财报中，户外、儿童、女性三大业务板块的增长速度亮眼。
361度、特步的儿童业务，正在成为集团的增长新动力。上半年儿童业务的体量贡献了361度总营收的22%，已与361度成人服装的体量大致相当，同比增速（24.2%）超过集团营收增速（19.2%）。特步今年围绕跑步运动，也在大力度投入儿童业务，5月与清华大学体育与健康科学研究中心建立合作关系，打造全新设计更适合中国儿童脚型的“A+健康成长鞋”。还有截至6月底，迪桑特已开出7家儿童门店，月店效也已达55万元。
年轻时尚人群依然是运动品牌消费主力们，小众运动的“大众化”，带动相关业务快速增长。除了热门运动持续增温外，徒步、瑜伽、越野、攀岩、滑板等小众运动项目也十分火热，带动了新市场业绩的快速增长。比如，361度推出了户外产品系列，并接连举办了“板上见”滑板活动、“晒不服”户外活动，开拓新兴市场。安踏冠军店主打户外产品系列，目前月店效已达到100万元，约是此前普通安踏门店店效的3到4倍。
李宁也为女性消费者推出瑜伽服装IP“柔感”系列以及运动剪裁属性居多的场景健身套装；通过材料升级和赛事营销，把羽毛球销量推上历史新高；“中国李宁”结合滑板、冲浪、越野跑等多项潮流运动及赛事，以时尚街区快闪店铺等营销形式，走近年轻时尚人群。
不过，由于国际市场高通胀、利率波动、宏观不确定性增加，上述集团均在海外市场中受挫。
2024年上半年，李宁海外市场的营收为2.48亿元，同比下降14.4%，占总营收的1.7%。特步国际海外市场的收入为0.72亿元，同比下滑25.3%，占总营收的1%。361度国际业务收入为0.73亿元，同比减少12.1%，占集团总收入约1.4%。
以北美为代表的国际市场萎靡不振，也影响到了阿迪达斯、匡威等国际品牌。上半年，阿迪达斯在除北美以外的海外市场均实现增长，而北美市场下滑约7.7%至13.02亿欧元，耐克集团旗下匡威品牌业绩不达预期，第四财季下滑18%，主要是由于北美和西欧市场销售下滑。
03
降本增效成上半年主旋律
零售市场的寒气已传导至每个角落，不光是消费者在缩减开支，企业也更加强调降本增效。高店效，多品牌，开源节流，业务线调整……降本增效成为今年上半年行业主旋律。
2024年上半年，安踏集团主品牌——安踏品牌营收达160.8亿元，同比增长13.5%、占集团营收48%的同时，以单品牌之力超越李宁集团和阿迪中国。
其成功的秘诀在于一整套降本增效组合拳，敢于“向内要效率”。
从2020年开始，安踏集团开始积极推动DTC转型，部分经销商门店或被收归为品牌直营，或按照统一运营标准进行管理。截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，超10000家采用DTC（直面消费者）模式进行运营，DTC占比超过80%。
但始祖鸟大中华区前CEO、现任安踏集团CEO徐阳认为，这还不够。他认为，如果没有足够的店效提升，那DTC改革就是失败的。为此，在今年上半年，徐阳开始了对安踏产品、渠道、营销等全方位的改革，最终目的是“让不同的人，在不同的渠道里，买到不同的产品”。
产品方面，安踏上半年一直在与国内外顶尖的品牌资源合作，凭借自身的组织和供应链优势打造IP化的新品，并通过饥饿营销（限时、限量、限款式、限渠道）的方式，增加货品的“稀缺性”。
比如，安踏与NBA巨星欧文合作的第一款篮球鞋“KAII欧文一代”，与贝克勒等顶级跑者合作开发的“C家族”系列跑鞋，与“校园跑步训练营”合作的“马赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏与流量明星代言人王一博合作的鞋款等。
渠道方面，安踏打破传统的“千店一面”模式，反而根据细分消费人群，开设不同店型。除了主打潮流鞋类的黑、白标店（作品集SV店），安踏上半年还开出了以减碳为目标的“0碳使命店”、聚焦户外用品的“冠军店”、性价比优势突出的“超级安踏”等多种新店铺类型。
拿安踏三里屯SV“白标店”这间78平方米的门店来说，上半年月坪效已经达到2万元/平方米，整间店月店效超过155万。由此估算，这家店年店效已经超过1000万元。
361度上半年降本增效的进程，主要围绕着“线上节流、线下开源”这一逻辑展开。
线上，361度的收入同比增长16.1%，但支付给电商平台的佣金及服务费却是下降的，从去年1.131亿元下降至0.835亿元，包括其他相关开支的总开支（包括投流费）降幅达14.8%。
在线下，361度集团共有5740家门店，较去年年底净减少6家，其中东部、南部、北部地区门店均减少，而西部地区（四川、云南、贵州、陕西等）增加18家。往三线以下城市继续下沉，361度抢占消费降级的市场红利。
放弃成为综合运动品牌的想法后，特步决定割舍原先的时尚运动分部，避免拖累集团业绩。今年5月，特步公告称以1.51亿美元的价格出售K·SWISS（以网球鞋著名的美国品牌）和帕拉丁（军靴起家的法国运动鞋品牌），接手的是特步国际实际控股股东丁水波及其家族。
而核心变动原因是，时尚运动分部经营利润已累计亏损1亿元，是目前集团旗下唯一亏损的分部。最新财报数据显示，集团毛利率已增长3.1个百分点至46%，远超去年同期水平（42.9%）。这一数字改善来源于高端运动品牌索康尼的成交拉动和集团电商销售额增长。
未来，特步集团将聚焦跑步赛道，特步主品牌将专注于大众运动市场，而索康尼则专注于高端成熟运动市场，迈乐聚焦越野跑和户外运动领域，此外还将集中力量打造跑步生态圈（包括特跑族会员体系、“骄阳计划”儿童体育课等）。
04
头部品牌格局稳定
小众品牌增速高
当前中国市场上，年营收超过200亿元的综合运动品牌只有5家：耐克、阿迪、安踏、FILA、李宁。这5家中国市场总营收规模约1700亿元，约占2023年中国运动鞋服的规模的35%。
这一数字已与美国运动鞋服市场的市场集中度相当。美国运动鞋服市占率TOP5分别为Nike(16.3%)、adidas(6.3%)、VF集团(5.3%)、安德玛(3.8%)、Lululemon(3.3%)，合计35%。
这意味着，参照美国市场的经验，中国市场上再次诞生新锐综合运动品牌的可能性并不大。
与此同时，运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘，消费者对体育用品的需求呈现出“消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化”趋势，有关新场景、新品类的商业机会不断涌现。
以LULULEMON、ON昂跑、HOKA、KOLON SPORT可隆、DESCENTE迪桑特等，具有鲜明差异化定位的小众品牌受到很多消费群体的喜爱，成长速度大都在50%以上，远超大众品牌（几乎都为个位数增长）。
最新财报业绩显示，LULULEMON上个财年全球增速高达19%，其在中国市场增速高达67%，ON昂跑上半年同比增长24.4%，中国市场收入同比增长68.8%，可隆上半年营收增速也高达50%以上，迪桑特同比增长超30%。
其中，LULULEMON以瑜伽服为主要市场，ON昂跑、HOKA专注于跑鞋研发制造，DESCENTE以滑雪、高尔夫、铁人三项赛道为核心，KOLONSPORT则是高端品质户外生活方式品牌，围绕露营、徒步两大户外场景建立差异化产品矩阵。
这类垂直运动品牌往往从某个小众运动切入，通过高性能产品+专业品牌形象+强黏性社区文化，牢牢抓住成熟、高端的目标消费客群。以DESCENTE为例，目前全球共有197家门店，较去年净增加10家，单店月店效高达228万元，品牌会员新增近30%，并呈现年轻化趋势。
在产品和专业形象塑造上，DESCENTE设立了创新研发中心，打造出高尔夫标志化商品“GOLFCONDOR球鞋”及“DoubleChill双重冷感上衣”，并携手专业铁人三项运动员共同研发专业跑步、骑行运动装备。
在社区文化塑造上，上半年，DESCENTE在上海开设中国首个以运动店结合BLANC品牌的城市概念店，并开展“雕刻我动线”主题社群活动，围绕零售空间提供沉浸式社群体验。
DESCENTE的专业社群平台D-MOVER行动家俱乐部，还会组织城市骑行、户外跑步等社群活动，并邀请教练、赛事大使分享心得，亦推出线上直播课堂，在线上线下渠道共同向运动爱好者科普专业内容，营造浓厚社区氛围。
根据Euromonitor预测，未来五年中国运动鞋服市场复合年均增长率CAGR为8.1%，远高于男装市场（3.7%）、女装市场（4.1%）和童装市场（8.0%）。
总的看来，传统综合运动品牌把持着未来中国运动鞋服市场的基本盘，而垂直运动品牌们会充当新鲜血液一样，成为增长最为活跃的一份子。未来中国运动鞋服市场仍有较大的增量空间，户外、垂直赛道的增长机会仍值得重点关注，赛道越来越拥挤，未来品牌之间的市场竞争只会更加激烈。
文章来源：亿邦动力
