文丨周昕怡
编辑丨何洋
【亿邦原创】“即使是在2022年，3D打印机也只有爱好者，没有消费者。”科技博主何同学曾如此感叹3D打印机行业的发展。
但今天，情形已然不同。
在国内，无论是去年大火的网红玩具萝卜刀（最破圈的3D打印品），还是越来越多的3D打印农场主（指通过集中运营大量3D打印机实现规模化生产的个人、团队或企业）的出现，都让3D打印机更多地进入大众视野。天猫、京东等主流电商平台都会在大促节点列出3D打印机品类热销榜单，小米更是发售了仅卖1999元的入门级产品。
在海外，消费级3D打印机市场也是迎来一波出货小高潮。不仅近几年来3D打印的谷歌搜索热度呈现整体上升趋势，亚马逊上该类产品的销售总额也实现连续上涨。其中，中国品牌通过卷技术、卷产品和卷价格，超越此前引领市场的欧美品牌，占据了市场的主导权。据市场分析机构CONTEXT的数据，2023年，全球入门级3D打印机出货量同比增长19%，其中高达94%由中国供应商完成。
正如一位从业者的感慨：“原来市场上来来回回就那么几家企业，突然之间多了好多同行，不仅有大厂入局，还有大量初创企业出现。”
随着设备操作的智能化和简单化，3D打印机行业整体迎来一个新的跨越期。从极客、创客等小众消费群体走入大众市场，消费级3D打印机究竟离实现“可能的腾飞”还有多远距离？各个厂商是如何将3D打印机变得更加消费化，又是如何推动赛道拓圈的？
01
时隔十年再度走红，出货量一年暴涨近90%
3D打印被视作是第三次工业革命最具标志性的生产工具。相较于“减材制造技术”的传统制造，3D打印的“增材制造技术”具有成本低、生产周期短的特点，无需任何模具就可根据电脑图纸直接生成产品，不仅能小批量、定制化地快速完成生产，还能打印出一些传统生产技术无法制造出的外型。
注：增材制造：以三维模型数据为基础，通过材料堆积的方式制造零件或实物的工艺。减材制造：通过切削等机械加工方式对材料去除从而成形的“减”材制造。
大致在2013年前后，3D打印机就曾在国内掀起过一波热潮，更是与大数据、人工智能并列为三大风口行业。当时，大批创业者争相入局，资本也不断流入。“赛道参与者，既有跨境电商从业者，也有具备科技背景的创业者，利用中国的供应链优势和跨境出海势能推广这一新兴硬件产品。”行业人士David表示。
然而，热潮很快就褪去。早期，近万元的产品单价、需要专业画图建模能力的高使用门槛、打印速度和品质不够理想的产品性能，都使得3D打印机未能获得市场的持续关注。一些曾在消费市场上风靡一时的3D打印体验店纷纷倒闭，而资本市场上的3D打印机概念股也从暴涨到趋于平淡。
图源：东方财富网
也是在这种蛰伏中，从早期存活下来的玩家以及新加入的玩家，埋头于技术和产品的迭代，纷纷推出更加消费化的产品，使得3D打印机赛道在几年后迎来二次蹿红，且这一次是真正的市场突破。
根据数据机构KBV Research的报告，2022年全球消费级3D打印机市场规模达到25.03亿美元，到2028年预计达71亿美元，年复合增长率19.2%。与此同时，海关总署数据显示，2023年，我国3D打印机出口量为352.5万台，同比增长了87.7%。
注：工业级3D打印设备主要供给国内，而消费级3D打印设备主要销往国外。
多家中国的头部厂商年营收已闯过10亿元大关，诸多中小厂也实现年收入过亿元目标。一批新兴跨境上市企业或将在3D打印机行业诞生——今年，创想三维已进入IPO辅导，智能派也传出计划未来3-5年内上市的消息……
行业的欣欣向荣，不仅吸引了一众初创企业入局，也吸引了小米、安克等大公司跨界下场。而对于后者来说，到底将3D打印看作业务增长的诸多选择之一，还是当成战略性机会，也直接影响着他们能给行业带来的冲击程度。
真正影响范围较大的一个事件或许要追溯到一家名为“拓竹”的新锐企业的诞生。2022年，其第一款产品Bambu Lab X1系列高速多色3D打印机的上市，就像一枚炸弹，瞬间在行业里引起轰动，拿下多个平台的品类第一。拓竹科技CEO陶冶表示：“我们的目标是让3D打印机的实际使用体验更接近于公众想象中的‘一眨眼就能满足所有需求的魔盒’。”
“从技术突破上看，拓竹将消费级产品拉到接近工业级产品的水平，也带动了大家纷纷将高速产品消费化，整个行业的水平很快就触碰到了一个合格消费品的边缘。”一位行业人士如此评价道。
David也指出，随着更多新玩家入局，加速了技术的迭代更新，带动竞争方向从原先的侧重设备本身转向侧重生态层面。“行业格局将会越来越向头部集中，争夺市场份额的战斗自此打响。”
行业资深玩家创想三维（CREALITY）去年就焕新升级了品牌，正式以“全球消费级3D打印生态领创者”作为战略定位。创想三维全球品牌市场负责人韩宗波解释，单纯通过新技术和新产品带来的企业增长，具有一定局限性，而建构整个行业生态则能形成企业长期增长点。一则可以激发原有用户群体的创作热情，二则让3D打印机有更强的拓展性，包括应用场景和人群。
“我们希望以3D打印生态为核心，形成消费级3D打印的生态圈，延伸到产业链上中下游，包含上游的原材料、零部件和核心硬件，中游的各技术类型的3D打印设备，和下游的各类应用领域。”韩宗波表示。
另一个头部玩家纵维立方（ANYCUBIC）同样不局限于“打印设备”这一竞争点，而是力图打造出一个“3D打印生态”和“解决方案大全”。上游，纵维立方目前已经将研发创新的精力投诸打印基材之上，建立自有的耗材产品线，力图在材料方面取得更大的突破。下游，纵维立方也早已开始布局3D打印的客户端服务体系，如APP、切片软件、资料库、视频教程等都已经形成规模。
随着行业竞争方向的改变，以及专注于消费级3D打印机的创业者越来越多，入行门槛逐步垒高。David表示，在3D打印机产品力和用户期待都在提升的情况下，新入行的玩家必须找准细分赛道进行差异化竞争才有出路。
可以说，在消费级3D打印机这个百亿级规模的赛道中，无论是新玩家的涌入，还是头部厂商加速生态布局，都让市场竞争愈发激烈。
02
市场拓圈：产品技术向上，使用门槛向下，场景化营销加持
过往，市面上大多消费级3D打印机的价格动辄大几千甚至上万元，高昂的价格阻拦着普通消费者入手。如今，“千元机”已经有了很多选择。
打开Amazon Best Sellers 3D printer榜单，能看到前20名几乎被中国厂商包揽，创想三维、纵维立方、智能派、闪铸和启迪科技等品牌的多款产品均榜上有名。其中，不乏售价在100美元至200美元的产品。
这背后是消费级3D打印机厂商持续进行价格战的结果。一些厂商通过下探产品价格底线，以低价策略抢占市场份额，鲇鱼效应般带动着行业降低成本。不过，另一方面，从供应链成本来说，很难再有新玩家单纯通过走性价比路线切入市场，出现的更多是走品牌路线的玩家。
来自创想三维的Enter 3是其全球畅销的产品之一，被用户称为“入门级的经典产品”，价格仅为169美元。“我们产品分了好几个层级，希望通过更有性价比的入门级产品，让更多用户能体验到3D打印技术，但像专业级和旗舰级重点产品，是不会卷入价格竞争的。”韩宗波表示，“虽然我们是被动卷入价格战，但基于出货规模的庞大，仍具有一定的价格优势。”
“智能派（ELEGOO）通过整合供应链中的优秀集成商，与他们深度合作研发以及定制关键组件，有效地控制了成本，提高了生产效率，并且还确保了产品的质量和交货速度，满足消费者对高性价比产品的需求。”智能派科技副总经理陈波曾如此解释智能派产品享有行业“价格杀手”之称的原因。
性价比或许只是3D打印机产品走入大众消费市场利器之一。韩宗波表示，3D打印机消费化的关键还在于，技术往专业级方向提升，而使用门槛往“小白”方向降低。具体来说，在提高效率的基础上，要同时满足产品的稳定性和打印精度；为适应更多的打印场景，产品应能使用更多样的耗材；以及将更多的AI、算法等新技术运用至3D打印，提升产品的智能化水平。
这也正是目前行业发生的新变化：技术的改进让3D打印机的易用性和功能都得到了极大的提升，“又快又好”变成了现实。
首先是“快”。越来越多中国厂商应用高速3D打印开源方案，将机器原有的Marlin固件改变成Klipper固件，从而达到打印速度600mm/s左右。Klipper固件振动补偿及压力推进补偿算法提升了打印速度，让3D打印机的打印速度相比过去快了5倍到10倍。
同时，更多消费级3D打印机支持AI智能、高级校准和多色打印，各厂商也陆续推出集3D模型资源库、远程打印和实时监控于一身的APP，既提升了产品的功能性，也增强了用户体验和操作的便利性。因而，普通消费者更认同3D打印机的产品价值，消费群体从原本的极客、创客一族拓展至更广泛的群体。
David指出：“早期的消费用户可能不具备建模和DIY能力，但又比普通人群更愿意尝试新鲜事物、接受时代变革。他们听过3D打印机，认为能利用它来提升效率，就会去购买”。
实际上，企业推出创新产品的早期市场和主流市场间往往存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟，拓展大众用户，决定了企业和产品的成败。而为产品开发更为丰富的用户使用场景，正是从小众群体向大众群体破圈的第一步。
像创想三维目前就将产品应用场景分为三种：生活场景、工业场景和教育场景。生活场景里包括极客玩家打印手办公仔、养宠人士打印宠物用品、普通大众打印鞋子、灯罩等家庭生活用品……这都会给3D打印机塑造出一种生活必备工具的形象。
David则表示，产品使用场景还能运用至营销方面，给用户带来有价值的信息点。同时，根据营销带来的实际数据表征，还可以进行营销内容的不断迭代。比如，投放一批场景化内容营销后，得到效果数据，待下一个投放阶段，再根据这些数据反馈对有效的场景进行延展。
“我们曾帮助3D打印机厂商，利用小店店主做鞋模、技术宅做房屋的设计，以及把3D打印机变成家庭娱乐体验和智慧中心等使用场景进行营销，从而将产品本身的硬科技属性延伸至可玩性的呈现。”DTC出海品牌加速器Next2Market合伙人佐潇称，通过展现使用场景进行内容营销，可以帮助品牌在覆盖现有用户的基础上，触达更多潜在的兴趣群体。
一站式出海数字营销服务商WEZO维卓也向亿邦动力分享3D打印机的营销策略经验。其相关负责人谈到，3D打印机对于C端市场还是小众消费领域，认知度不高，因此，品牌可以通过教育性内容降低用户对3D打印机“门槛高、操作难度大”的刻板印象。同时，品牌需要利用好社交媒体来撬动更广阔的目标用户，比如策划个性化内容，发布高质量的视觉内容和故事性视频，以增强用户的情感联结；建立品牌社区，激发用户形成UGC内容等。
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消费级市场与专业级市场走向融合，探索to B应用场景
消费级3D打印机行业的天花板究竟有多高，或许取决于其生产力的提升。
曾经，3D打印机技术的渗透是先由工业级运用，再到专业级应用，最后到消费级应用。但如今，在3D打印机市场中，消费级、专业级与工业级之间的界限逐渐变得模糊，且一个趋势是，消费级市场正在吞噬专业级市场，并应用于工业领域。
注：专业级3D打印机主要面向专业用户，如设计师、工程师、制造企业等，为其提供高精度、高效率、高可靠性的产品解决方案。
“消费级企业早期的标杆是偏To B的，但随着市场的拓展，年出货量近四百万台，消费级市场已深深影响专业级市场的走向，使得专业级设备厂商不得不进行重组和转型。”David判断，再过几年，消费级市场和专业级市场将会走向融合。
他指出，从实际角度来看，处在工业级和消费级中间的夹层市场（即专业级市场）是比较尴尬的。做生产类工作，专业级产品没有以生产为导向的设备来得高效且有量产的经济性；若追求性能和最新的技术，专业级产品又不如消费级产品的反应那么快。因而，未来，3D打印机市场将会变为两种类型：一种是以提升生产效率为目的，另一种则是以原型打样为目的。其中，原型打样不仅是面向企业，也面向个人消费者。
眼下，除了C端生意，消费级3D打印机厂商迈向To B端的脚步也不慢。
韩宗波向亿邦动力表示，在B端生产中，消费级3D打印具有自身的独特优势，打印效率接近工业级，而成本更低，多台并行运行的消费级3D打印机在吞吐量和零件成本方面都会优于一台工业打印机。消费级3D打印机产品已经逐渐进入生产场景，作为传统生产工具的有效补充，如定制化的小批量生产。像在工业领域，创想三维已经进入了文旅文博、医疗齿科、航空航天等行业。
峰瑞资本副总裁颜黔杭也在一份报告中提及，3D打印技术在航空航天和牙科领域，被应用得尤为广泛。这两个都是典型的高附加值、高客单价行业，3D打印技术能够助力其提高产品成型的效率。比如，航空航天在轻量化、复杂结构的一次成型、节省材料以及灵活验证迭代等方面的制造需求，跟3D打印的属性非常契合。
历经消费级3D打印机市场的浮浮沉沉，韩宗波最近也明显感受到市场的新变化，即国内市场开始起势：一是3D打印机的普及率变高，越来越多消费者开始关注到这个产品；二是3D打印农场的兴起带动了规模化的采购热潮。3D打印农场主通常利用几十台甚至上百台3D打印机，同时生产打印各种产品。
而针对3D打印农场主，创想三维会推出针对相应场景的产品和营销策略，并提供专属的服务。比如，去年，创想三维就启动了3D打印“农场主”扶持计划，为其提供设备、耗材和技术方面的支持。
“创想三维从成立之初就定下3D打印的产业布道者这一使命，我们希望整个行业一起携手努力，为3D打印的产业普及做一些贡献。”韩宗波说。
按照埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散曲线”理论，创新的扩散大多从极少数人开始，在发展的过程中一步步被人认可，最终成为全民参与。目前，3D打印机的消费化已如同被点燃的火苗，到达了临界时刻，受众群体从专业爱好者扩展至大众消费者。同时，许多从业者相信，3D打印机将成为大众生产力的新形式，很可能如无人机市场一样诞生来自中国的独角兽企业。
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文章来源：亿邦动力
