文丨陈品馨
编辑丨张睿
【亿邦原创】在很长一段时间里，“德国制造”都是高质量、高精密度的代名词，伍尔特（Würth）公司就是其中之一。从名气上来说，它不如宝马、奥迪、西门子等德国企业那样知名，但事实上，在装配和紧固件赛道，伍尔特早已是全球领先的“隐形冠军”，在世界80个国家拥有400多家公司、2700多家分支机构和店铺，以及88000余名员工，服务超400万的客户，年销售额超过200亿欧元（约合1600亿元人民币），
2023年，尽管受到能源危机、通货膨胀等一系列因素的影响，伍尔特仍然逆势生长，销售额同比增长2.4%（经汇率调整后为3.5%），达到204亿欧元，经营业绩约为14.5亿欧元，企业净资产增加至87.61亿欧元。2024年，集团领导者，被称为“螺丝大王”的莱恩·伍尔特（Reinhold Würth）成为福布斯富豪榜上的全球制造业首富，并居德国富豪榜第三。
伍尔特近十年营业额与经营业绩情况
（来自伍尔特集团2023年财报）
早期的伍尔特公司专注于汽车紧固件赛道。所谓紧固件，指的是紧固两个或两个以上零件（或构件）为整体时所采用的一类机械零件的总称，通俗地讲就是各类螺栓、螺柱、螺母、螺钉、螺丝等。作为通用件，紧固件分布在汽车的各个部分。据统计，仅一辆小汽车上，就有约580种、5000件，重达约50千克的紧固件。因此，它们看似毫不起眼，实则不可或缺，被称为“工业之米”。
而正是凭借着将紧固件细分领域做到世界顶尖，伍尔特得以逐渐成长为全球制造业企业巨头。不仅如此，伍尔特将产品从紧固件扩展至MRO领域，如今，它为客户提供超过125,000种产品，包括化工品、工具、劳防用品、刃具磨料、锚栓、紧固件及ORSY（库存管理）系统解决方案等，服务于汽车养护、装配技术、轨道交通、城市建筑和木材家装等行业。
从产品到品牌，从制造到服务，从单品类到全链条，伍尔特这家老牌制造业集团是如何创造经久不衰的传奇，成为当之无愧的“隐形冠军”的呢？
01
螺丝工坊的硬技术与大野心
故事开始于1945年的夏天，莱恩·伍尔特的父亲在德国巴登-符腾堡州的一个小镇注册了一家螺丝批发公司，而他从公司建立伊始就帮着父亲到处跑销售、招揽客户。
但在1954年，父亲突然去世，年仅19岁的莱恩·伍尔特和母亲便接下了企业管理的重担，当时的公司仅有两名雇员和8万欧元的年销售额。
年轻的莱恩·伍尔特（左二）与他的三位主要销售代表（1958）
二战结束后的德国进入重建时期，尽管作为战败国在经济和政治上都受到了一定的制约，但这并未阻碍德国工业发展的决心。为重振国民经济，德国制造业迅速从军事转向民用，政府大力支持中小企业和应用性科技的发展，为“德国制造”的奇迹奠定了基础。
其中，汽车工业是德国战后经济恢复的重要支柱产业，取得的成就最令世界瞩目。到60年代初，德国汽车产量的年增长率为21%，是欧洲最大的汽车生产国和出口国。
作为汽车紧固件供应商的伍尔特公司，正是在德国汽车工业腾飞的趋势下迎来了机遇。有趣的是，世界汽车之父、奔驰汽车的创始人卡尔·本茨的出生地也正是伍尔特的起源地。
伍尔特认为“质量决定价格”，他的经营理念是将产品质量作为核心，走相对高端的销售渠道。在产品的采购和研发阶段，伍尔特设立了产品工艺、质量与交货可靠性的标准，由专业审查员进行现场分析和检查。产品生产和交付阶段，伍尔特测试实验室可以根据客户要求对产品质量进行系统全面的耐力和压力检测。售后阶段，伍尔特也保持着与客户的联系，展开投诉处理和库存控制等服务。
伍尔特着力于实现“贴近客户”的企业准则，员工总人数近一半为销售代表，这些销售代表有力地帮助伍尔特直接了解客户的需求，在与客户的相互合作中一步步打开了市场。
伍尔特员工与顾客交谈
伍尔特的野心并不止于提供好螺丝，还要建立自己的品牌。通过在每个产品的包装箱印上显眼的伍尔特商标，客户们可以更加容易地辨识并记住伍尔特。红色配黑色的产品外观，也成为了伍尔特给产品使用者留下的经典印象。
伍尔特产品外包装
之所以能够成为行业领头羊，还离不开伍尔特先人一步的勇气。1962年，在大多数德国企业还在谨慎观望时，伍尔特公司便率先迈出国门，成立伍尔特荷兰公司，将业务扩展到其他国家。随后数年间，它又迅速向欧洲其他国家、北美、南非和亚洲拓展，成为了全球整车厂商的核心供应商。
依托优质的产品，以及与客户之间的紧密联系，伍尔特公司的产品获得了奔驰、宝马等德国著名汽车厂商的信赖，它出品的一系列汽车维修、保养产品也成为了保时捷、兰博基尼等汽车4S店的指定用品。在与德国（欧洲）汽车制造业的相互成就之中，伍尔特也打响了名声，以高质量的品牌形象畅销世界。到2019年，伍尔特凭借20%的德国汽车后市场份额占有率稳居第一。
伍尔特的业绩增长速度令人称奇。莱恩·伍尔特接管公司的第一年，年收入就实现了20%以上的增长。此后，他为公司定下长期目标——每年销售额实现两位数增长。上世纪70年代初，伍尔特的销售额达到5300万马克（2650万欧元），到70年代末便很快跃升至3.3亿马克（1.65亿欧元）。此后，沿着伍尔特为公司设立的年度愿景，到2000年，伍尔特的年销售额已突破50亿欧元大关。
拓展企业规模的同时，伍尔特的产品品类也在有序扩张，直至覆盖各类MRO用品。
收购现有企业在伍尔特的扩张进程中起到了重要作用，帮助其在新的市场建立起自己的地位。例如，1989年，伍尔特收购了德国一家名为Sartorius的工具制造商，以拓展自己在工具领域的业务；1997年，家具配件专家Mepla-Werka和commetall加入伍尔特，后者是隐蔽铰链的发明者；1996-1999年间，伍尔特在美国连续收购了Revcar Fasteners、Eastern Fastener Corporation、Baer Supply Company、Adams Nut & Bolt、Snider Bolt & Screw等紧固件生产或经销公司，参与到美国紧固件行业的整合当中。据统计，仅1998到2001年之间，伍尔特就在全球收购了近一百家公司。
如今的伍尔特公司将自身业务分为两个运营体系：其一是伍尔特直线体系，为企业的核心部分，专注于为手工艺行业和工业客户生产紧固和装配材料，业务上分为金属、工业、汽车、木材和建筑五大部门；其二是联盟公司，从事与之相关的其他业务领域，包括电气批发、电子器件、化工产品、金融服务等，补全了伍尔特的商业版图。
如此一来，一个既在纵向上具备核心竞争力，又在横向上具有产业覆盖面的业务矩阵由此诞生。
伍尔特主要产品
02
数字化与多渠道战略，以应时代变局
新技术的发展日新月异，全球体系下欧洲制造业曾经的优势地位也不断受到挑战。作为一家老牌制造业企业，伍尔特并没有固步自封，而是积极地投身时代潮流。在他们看来，数字化转型与多渠道销售相结合是其持续发展的关键因素。
伍尔特的线上渠道包括网上商店和伍尔特App（Würth App），可以为客户提供了电子采购解决方案，将采购流程数字化，提供全天候服务。伍尔特为客户提供的扫码枪，让客户补货时直接将货品信息传输到网店购物车并下单。此外，客户还可以使用App查询距离最近的实体店及其库存。
伍尔特网上商店
因此，电商渠道并非对其传统销售模式的简单替代，而是有机扩充。从线上来的客户，伍尔特集团也会分配销售代表提供一对一的专业化服务。
“我们不只是销售产品，这是每个人都可以做的事情，我们提供最好的服务。” 伍尔特荷兰公司电子商务经理Gerard Scheffel指出，“人们往往会忘记，作为一家B2B公司，我们仍在与人打交道。这意味着始终存在 B2Person的联系人。”
借助多元化的销售渠道，伍尔特大大增加了与客户之间的接触点。据伍尔特集团统计，相较于仅使用单一渠道购买产品的顾客，使用多个渠道的客户在一年内购买其他商品的可能性要高出六倍。因此，伍尔特着力于通过数字化定制来挖掘这方面的潜力，增强客户粘性。
2023财年，电商渠道为伍尔特创造了46亿欧元的销售额，同比增长10.4%，高于集团本财年的平均增长率，在集团总销售额中所占的份额增至22.4%。其中伍尔特App的销售额增长最为强劲，达到17.4%。在线商店销售额的绝对增长最大，超过2.59亿欧元。
正是因为较早布局了电商业务，伍尔特在新冠疫情期间也并未陷入瘫痪，而是能够通过灵活的非接触式的渠道继续跟进客户的需求，极大发挥了过去几年间数字化运作的成果。
另一方面，也是最重要的，伍尔特始终保持着科技创新的精神和能力。伍尔特将创新视为集团的首要任务，目前已拥有超过3300项有效专利和实用新型专利，还拥有超过1350个注册设计和超过8270个活跃品牌。2022年，伍尔特创新中心（Würth Innovation Center Curio）成立，位于公司德国总部，目前已有250名研发人员，实验室面积达到5700平方米。目前，伍尔特约有50%的销售额来自其内部自研或融合专长的产品。
伍尔特创新中心实验室
伍尔特所涉足的产品主要属于低值易耗品。它们的采购金额占总物料采购额的10%左右，但种类上占物料种类的65%-70%，管理成本高昂，缺料风险高。如何帮助客户更好地储存和管理这些繁杂的物料，也成为了伍尔特关心的问题。为此，伍尔特提出了一系列智能化物料仓储管理解决方案：
CPS®看板系统可追踪物料消耗状态，灵活根据需求或数量变动，提供合适的自动补货解决方案，保障最小化安全库存。
iWMS系统则是一个智能仓库管理员，功能贯穿了入库、拣货、配送、出库、结算的全流程。通过应用无线射频识别、重力感应、配送机器人等智能硬件设施，以及SaaS软件服务，帮助客户实现物料的无人化、透明化管理。
ORSY®系统已经由最初的大型多功能收纳货架进化为MRO自动售货机——ORSY®mat系统，可以自动分发工具、个人防护品等物件，实现交货、储存、供应、补货全自动一体化，有助于管理各类需求不规律的物资。2022年5月，伍尔特上线了ORSY®online云解决方案，客户只需使用手机或笔记本电脑，就能够随时跟踪机器和物料的使用状态，以及完成订单管理等任务。
此外，伍尔特还为客户提供3D打印技术服务，能够突破传统制造工艺在设计上的限制，快速实现复杂零件的一体化成型。未来，伍尔特集团还瞄准了AI等数字化技术，目前正在德国海尔布隆的人工智能园区组建专业团队，计划与其他企业和研究所合作开发项目。
如今的伍尔特在保持传统销售优势的基础上扩充了数字化的销售渠道，在积极收购和投入高端研发的过程中提升了工业物料的制造能力，并结合数字化技术拓展至为客户提供仓储、物流等解决方案。伍尔特在硬件和软件上同时发力，已经进化为一站式、全渠道的B2B MRO供应链公司。
伍尔特一站式库存管理解决方案
（来自伍尔特工业官方微信号）
03
“中国制造”，冠军品牌何时诞生？
伍尔特集团从成立至今，已经走过了将近八十年的岁月，依然呈现出蓬勃的生命力。一方面，伍尔特始终扎根于德国市场，将核心产品的品质做到极致。德国本土占伍尔特集团总销售额的40%以上，仍然是其最大的单体市场。“我们绝不能让德国失去其作为一个拥有创新能力的成功工业化国家的声誉。”这是伍尔特在2023年年报中发出的承诺，也是对德国工业光辉历程的致敬与担当。
伍尔特的中国之旅也与国内汽车行业的发展相伴相生。1994年，伍尔特公司进入中国，成立伍尔特（天津）国际贸易有限公司。2008年，伍尔特沈阳工业园正式营运投产。2016年，伍尔特集团大中华区供应链中心（CDC）一期在浙江海盐正式开幕，两年后又扩张了CDC二期。
正是瞄准了中国市场的机遇，伍尔特得以迅速扎根，并得到高端汽车维修店和用户的青睐。目前，它在中国经营着20多家独立公司，在全国100多个城市覆盖了完善的销售服务网络。
之所以能够在中国市场取得领先地位，与其先进的制造技术密不可分。由于汽车工业所涉及的性能和安全要求非常高，国产紧固件企业起步晚，产品难以满足要求。同时，那些将伍尔特作为紧密伙伴的德国汽车厂商席卷国内市场，也间接为伍尔特在国内业界打响了名号和口碑。
但这并不意味着中国企业不能迎头赶上。事实上，伴随着“中国制造”的崛起，国产紧固件行业已经有了长足的发展。比如举世瞩目的中国高铁，如今已基本实现了紧固件自主化，摆脱了对进口产品的依赖。神舟飞船、C919大飞机等也同样使用国产紧固件，证明了自身的品质能力。
前瞻产业研究院报告指出，中国的紧固件市场规模超1000亿元。而目前，国内紧固件行业仍处于中低端产能过剩、产品同质化严重，高端市场规模占比迅速扩大，但制造端供给不足的阶段。这也从另一个层面意味着，高端紧固件市场在未来有着广阔的发展前景，是国内紧固件企业应重点突破的方向。
从国内龙头企业来看，富奥股份和晋亿实业的营收远超其他的紧固件厂商，但盈利能力却处于相对劣势：富奥股份2023年营业收入达158亿元人民币，归属于上市公司股东的净利润则为6亿元人民币；晋亿实业近三年营收均为20多亿元人民币，而归母净利润有所下滑，2023年进入负增长状态。
因此，中国紧固件企业如何打造出全球性品牌，如何构建起更为强劲而全面的产品、服务与销售版图，或许还需要挖掘专研高端产品的伍尔特的经验来进行探索。
紧固件的要义在于“连接”，因此它更看重与其他工业制造业，尤其是它的核心下游——汽车领域之间的相互成就。正如伍尔特与德国汽车行业的历史携手那般，中国新能源汽车势头正盛，紧固件企业更需要乘势而上，将科技创新与质量保障作为自身的核心竞争力，将客户的需求与痛点转化为自身产品迭代的动力，以便能够抓住未来的市场机遇。
文章来源：亿邦动力
