夏天，最爽的事情是在空调房吃西瓜，但最痛苦的事情莫过于，入睡前有一只蚊子在耳边盘旋。
随着温度与湿度的逐渐攀升，蚊虫便开始冒头。无论是无孔不入的蚊子，还是能吓哭北方人的会飞的蟑螂，或者肉眼难以察觉的螨虫都开始滋生。
在网络上，人们分享各式各样的除虫妙方。以驱蚊为例，就有传统花露水、蚊香、电蚊香液、驱蚊竹、电蚊拍，甚至新潮的驱蚊贴、驱蚊器、驱蚊垃圾袋等，从物理灭蚊，到化学驱蚊，再到生物驱蚊，无所不用其极。
在小红书上，关于如何彻底消灭蟑螂的话题从未停止，分享如何消灭蟑螂的笔记，点赞轻松过千。
近年来随着公众健康意识的提高和旅游休闲活动的增加，市场需求持续增长。根据观察蝉魔方发现，今年以来抖音平台的驱虫用品类目持续增长，品类销售额从1月份不到2500万元，到6月份超过2.5亿元。
为什么单价20元左右的驱虫用品，能够半年卖出超过7.5亿元？日用百货类目为什么这么容易出爆款类目？
今天，我们一起看的抖音“驱虫用品”，还有哪些入局机会！
注：本文提到的“驱虫用品”是“日用百货”类目下的三级类目，与宠物驱虫用品无关。
半年卖出7.5亿
同比增长159%
在抖音，日用百货赛道是当之无愧的热门类目，亲民的价格、必需品的属性、高频次的消费频率，以及不断扩张细分的类目，日用百货下细分的爆款类目频出。
根据蝉魔方数据显示，2024年上半年抖音平台驱虫用品类目总销售额超过7.5亿元，同比增长159.05%。在细分品类中，家用杀虫剂、蚊香液、盘香/灭蟑香/蚊香盘市场规模较大，三个品类霸占了近80%的市场份额。
▲蝉魔方-品类增长规模趋势
目前，在抖音平台驱虫用品的细分类目中，杀虫相关产品的市场份额最高，占比为56.95%，第二大类为驱蚊相关产品，占比38%，次之为除螨相关产品占比约为4.73%。而防霉、驱鼠、防米虫、苍蝇相关的产品市场份额不足1%。
▲数据来源-蝉魔方
24年上半年抖音平台驱虫用品、驱虫工具、花露水三个细分类目中，含有“驱虫”、“驱蚊”、“蟑螂”关键词产品的销售情况。驱虫用品类产品销售额占比最高，远超工具类的产品，此外，花露水类产品也有不错的表现。
▲蝉魔方-自定义品类分析
用户在消费购买驱虫用品时，关注的卖点也随之变化。近年来盛行的“户外”理念，人们也在积极寻找一款更适合户外环境的驱虫用品，在24年上半年，“户外”场景卖点销售额占比最高，达到19.91%，环比增速也超过600%。
▲数据来源：蝉魔方
人们在消费的时候，既追求持久清凉，又追求全家可用，与这两个卖点关联的产品销售额都超过7500万，并均有着大幅的环比增长速度。
从价格来看，驱虫用品的主要价格带比较集中，10~50元销售额占比最高，超过81%，10元以下商品数量也已超过7000款。
▲蝉魔方-商品分析
24年上半年抖音平台销售额TOP10的产品中，有2款产品平均成交价在10元以下，其余8款产品平均成交价均在10~50元之间。
半年卖出5000万+
白牌挤入TOP榜
比起线下渠道，线上渠道入驻门槛低、需求多样化的特点成为了新品牌、新产品起势的最佳选择。
24年上半年，抖音驱虫用品类目关联品牌数达到880个，同比增长19.03%。该类目关联的小店数、商品数也有较大程度的同比增幅，分别为25.17%、72.54%。
在激烈的竞争环境中，该类目品牌TOP5的整体集中度为47.99%，TOP5品牌分别沫檬（15.61%）、超威（11.01%）、虫小将（8.46%）、拜灭士（6.83%）、巴斯夫（6.09%）。
▲蝉魔方-品牌分析
而其中，TOP3品牌分别代表着新锐品牌、传统品牌、白牌三种品牌在抖音日用百货赛道的品牌玩法。
成立仅2周年的家用清洁剂品牌沫檬，以“家用杀蟑杀虫饵剂”、“除螨净化喷雾”为突破口，从23年5月开始布局驱虫用品类目。
在带货方式上，该品牌以直播带货为主。品牌自营号@沫檬家居用品旗舰店是主要出单达人，24年上半年该账号直播间带货超过5000万元。通过蝉妈妈可以了解到，该账号的直播间流量结构主要来源于付费投流，占比超过93.3%。
▲蝉妈妈-直播分析
沫檬的纯投流玩法，快速地抢占了该类目的大量市场份额。根据蝉魔方显示，沫檬在驱虫用品类目的销售方式构成直播与商品卡的占比约为6:4，而带货渠道分布上，品牌自营号贡献了超过97%的销售额。
▲蝉魔方-基础分析
深耕驱蚊杀虫行业20余年的超威选择了另一条路。
随着消费者对驱蚊用品的要求不断提升，对于产品的功能性、安全性也愈发关注，而受限于法规，品牌在产品营销上面临着模式单一、内容同质化等问题。超威在营销内容与玩法上进行突破、创新，围绕货品匹配、有效种草、场域协同等多维度发力，快速抢占了上半年驱虫用品赛道大量市场份额。
超威赞助抖音的「野人计划· 超自然漫步」户外主题活动，获得全网38亿+曝光量，抖音话题超过4亿，利用徒步场景，结合户外与夏季蚊虫痛点的营销属性。
不仅如此，超威在直播场景上也向户外野营风格延展，官方自营号的直播间都在不断强化户外场景。从测评、好物分享，向户外内容延展，超威通过场景定位，实现人、货、卖点的优秀匹配。
超威与@中国国家地理 合作锁定了户外、徒步爱好人群，并借此让“中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌”的形象更加深入人心。
此外，超威还与@老爸测评等账号合作，打造更加硬核、专业的产品背书。2024年上半年超威，在抖音平台驱虫用品类目的销售额超过7500万，同比增长691.88%。
虫小将则专注家用杀虫剂类目，24年上半年销售额超过5000万元，环比增长超过15万倍。家庭环境中的虫类问题复杂，卫生间、厨房、阳台等等可能滋生的虫类种类繁多，针对性地买齐不同的除虫产品显然是一件麻烦事。
而虫小将在卖点差异化上，主打“全能”，能够有效针对家庭环境中常见的虫类，如“蟑螂”、“蚂蚁”、“跳蚤”等，一瓶能搞定的事情，对于消费者而言肯定是更方便的选择。
此外，消费者也越来越关注成分安全。其直播间称，这款产品的主要成分是呋虫胺，具有很广的杀虫谱，并对作物、人畜和环境又十分安全。不仅安全无害，而且对孕妇、宠物都十分安全。
虫小将在精准捕捉产品的差异化卖点之后，通过快速布局品牌自营号矩阵，通过重投流的玩法拉高直播间的转化率。根据蝉魔方显示，虫小将在抖音的带货渠道分布以商家自营号为主，销售额占比超过97.8%。同时，他们还特别重视商品卡和搜索入口的流量，上半年由商品卡产生的销售额占比超过37.67%。
▲蝉魔方-基础分析
对于新锐品牌和白牌而言，进攻线下显然难以撼动传统品牌深耕多年的货架渠道，在线上发力显然是更好的选择。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。
商品卡占比连续增高
品牌抢占搜索关键词
随着抖音“货找人”和“人找货”双向链路逐渐完善，品牌既能通过直播、短视频等直观的方式展示商品、展示试用体验，也能通过产品种草，引导消费者自发搜索。
目前，驱虫用品类目在抖音的销售方式，以直播带货为主，商品卡带来了超过1亿的销售额，视频带货的占比份额连续下降，2023年至今的3个半年度销售额占比分别为25.34%、19.38%、9.47%。
▲蝉魔方-销售方式分布
商品卡销售额占比的持续上升，说明通过搜索、话题等多样入口，能够聚合多种类型的兴趣用户，对于品牌而言也是抢占流量与销量的重要渠道。
蝉魔方数据显示，近30天驱虫用品类目的热搜词榜TOP5分别为蚊香液、拜耳蟑螂药、电蚊香、杀虫剂喷雾剂家用、杀蟑螂神器，这些关键词的点击率均超过30%，平均点击-成交转化率约为47.8%。
▲蝉魔方-消费者分析
看到、感兴趣、搜索，对日化类目的品牌来说，抢占搜索关键词仍有海量流量可发掘。通过种草定位目标人群，精准获取、积累A3人群，强化用户心智，再激发其看后搜行为增加转化。
在抖音，“货找人”与“人找货”双向并行，从内容生产、内容消费，到需求产生，消费转化形成完整的种收路径，搜索是承接内容与转化的关键环节。
写在最后
在抖音，日用百货类目，以亲民的价格、日常刚需的属性、高频次的消费频率，稳坐热门类目，驱虫用品只是这个类目下的一个缩影。
对于品牌、商家而言，准入门槛低、消费群体覆盖广、市场庞大，为经营带来多重机遇，也是白牌、新锐品牌最容易切入的赛道之一。
7月，抖音官方也发布了全新的日百赛道“降佣”福利政策，为中小商家们提供更多的发展机会。
注：文/Jver，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
