文丨田雨
编辑丨石航千
【亿邦原创】“鳕鱼会产一万粒卵，家养的母鸡只能下一个蛋。鳕鱼从来不会咯咯叫着告诉你它做了什么——所以我们对鳕鱼不屑一顾，却会表扬咋咋呼呼的母鸡。”
大卫·奥格威写道，这个故事想告诉你的是，做广告是值得的。
根据伦敦商学院艾伦伯格的说法，消费者不会只买一个品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他们有4到5个备选品牌，会从一个换到另一个。而对于一个备选品牌的产品，消费者“从全然忽略到持续购买的转变，并不经常发生.....大部分品牌的销售水平都会保持相当程度的稳定性”。
因此，在新品上市后，广告所起到的作用是：“说服现有使用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。”
而对于低频购买的耐用品而言，广告的作用更多在于“强化消费者的认同，增强他们的消费信心。”
本期《超品月报》，亿邦精选了三个品牌案例，分别是消费电子行业的小米、家居行业的梦百合以及家清日化行业的超能。希望通过展开、还原、延伸上述品牌在电商平台的“超级品牌日”，呈现出不同行业的发展趋势和共性话题。
01
小米：当性价比手机做起“美丽废物”
“虽千万人，吾往矣。”
2024年7月19日晚上，雷军以《勇气》为题开始年度演讲，分享了小米造车的来龙去脉，以及过去3年跌宕起伏的故事。尽管年度演讲都围绕小米汽车展开，但这三小时演讲为他抖音直播间带来的近23万新增粉丝，目光却不止停留在小米汽车上。
就像360集团创始人、董事长周鸿祎所说：“现在大部分潜在客户都在短视频市场上，对于企业家来说，用户在哪里，企业家就应该到哪里。”
他表示，明星做代言人的时代已经过去，更容易让公众对企业建立软性认识的是企业家自己。“因为企业家能代表这家企业。企业家自己出来，实际上最有话题性，最可能成功。”
飞瓜数据显示，当晚雷军在抖音的直播间人气峰值达到60.8万，观看人数1489万，点赞超过7415万。雷军及其IP的魅力，从上述直播数据就可窥见几分。这样的直播成绩，没有任何一位3C电子行业又或者汽车领域的企业家能够企及。
在演讲后，雷军发布了小米MIX Fold 4、小米MIX Flip、Redmi K70至尊版等系列新产品，以中高端折叠手机为主。此次发布会的新品，也是小米联合抖音超级品牌日所力推的系列产品。
据了解，小米MIX Flip作为品牌首款“小折叠”，被寄予“小折叠分水岭”的厚望，试图打破大家对“小折叠等于美丽小废物”的刻板印象。
在此之前，小折叠手机一直被称为“美丽小废物”，原因在于“美则美矣”，但真正要谈论性能、配置等，却只能以“小废物”一词概括。很多消费者会用小折叠手机在时尚搭配方面玩出花样，却不会将其作为主力机使用。
但在手机中高端市场，当三星、OPPO、vivo、华为、荣耀等主流手机厂商都纷纷推出自己的小折叠，甚至已经更迭到好几代产品时，要不要跟进？
不跟进，就只能眼睁睁看着人瓜分小折叠的手机市场份额。跟进，又如何与已有产品做出差异化？
数码博主“Vetrax嚣张卫视”评论说：“早年小米没推出小折叠产品，我不觉得是小米的技术能力做不到或是怎样，更多的像是一种市场策略的决定。在小米品牌对女性时尚用户没有吸引力的时候，贸然推出这样的产品，只会是‘竹篮打水一场空’的结局。”
因为，“小米在自家的中端时尚轻薄机型上多年‘屡败屡战’，让它对这个市场的特殊性以及自己在市场上的特殊性有了更深刻的认知：要想切入这块市场，不能简单的复制其它厂商的成功路线和经验，OVH在这个市场里的用户心智和用户认知，小米一时半会是不会达到的。”
在这款小折叠之前，小米已经靠Civi系列、小米数字系列标准版等收获了一波女性用户。这一次，小米选择的差异化道路是做米粉会接受的小折叠，即“美丽小手机”：美丽之外，在关键的性能方面有所突破。与典型的小米模式所试图建立的不可能三角结构相似：“产品做到感动人心，拥有极致体验；价格做到极其厚道；公司有不错的盈利。”
据悉，这款小折叠不仅处理器配备了晓龙8 Gen3，同时区别于市面上的其他产品，小米试图把MIX Flip的外屏做成了一个可以完全独立使用的手机。
要推广这样一款“美丽小手机”，抖音平台不仅有契合的目标用户群体，视频、直播的内容形式也可以直接明了地展示出产品卖点，更方便种草。
在雷军的年度演讲（新品发布会）之前，除了雷军本人，还有卢伟冰、王腾等小米高管在抖音连续发布多条视频，与用户频繁互动，早就为小米的系列新品发布打下了话题讨论基础。
同时，借助平台丰厚的达人资源，小米联动垫底辣孩、Real机智张等时尚领域博主、Konson玩数码等科技领域博主，从时尚、专业科学等不同角度分享新品使用体验，进一步带动了小米产品的话题讨论、种草和转化销售。
而针对价格敏感人群的Redmi K70至尊版，则由红米品牌总经理王腾联动抖音千万粉丝打假博主B太发起“K70至尊版魔王挑战”，通过防水、续航、品质、性能等六项测试，植入“大魔王同档无敌”的产品心智。不少抖音大V博主对其测试现场的直播片段进行二次剪辑发布，进一步扩大产品宣传的受众范围。
在小米官方旗舰店直播间的测评中，小米中国区电商部总经理于澎邀请演员张佳宁通过钥匙划屏幕、钢球高空砸手机、电钻钻屏幕等方式，直观展示了Redmi K70至尊版的产品质量。根据红米手机官方战报，Redmi K70至尊版仅用3小时，就刷新了2024年全网全价位段新机首销记录。
事实上，这已经不是小米第一次借助抖音的营销IP活动，在平台上实现产品“种草、拔草一体化”。在今年2月，小米通过参与“抖音商城开新日”活动，在发布会前精准投流、会中直播导流、会后二次触达意向人群，15分钟内就实现GMV破亿，刷新安卓新机记录，实现了“搜索导流，全域引爆”效果。
而纵观小米在抖音超级品牌日甚至抖音平台的种种动作，其实都能回归到雷军在《小米创业思考》中所提及的：“用好互联网工具，做高效的新媒体营销、电商和新零售”。
02
梦百合：当一张床不止可以睡觉
人的一生中，大概有三分之一的时间都在睡眠中度过。
根据艾媒咨询《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》，2023年中国睡眠经济行业市场规模达4955.8亿元，同比增长8.6%。“睡觉”这件人生大事，成了消费品牌不容错过的掘金之地。
从褪黑素产品、功能枕头、助眠精油香薰到助眠降噪耳机，再到助眠仪……面对消费者“睡个好觉”的硬性需求，五花八门的新睡眠产品也层出不穷。
可早已深耕“睡眠”领域的传统家居赛道，如何抓住消费者对“睡个好觉”的升级需求？
7月，家居品牌梦百合用一场天猫超级品牌日活动给出了答案：洞察前沿的消费需求，用专业的产品和营销“两条腿”走路。
艾媒咨询调研数据显示，2024年超九成国民经常或偶尔会出现睡眠质量问题：睡眠浅、入睡困难等成为影响睡眠质量的主要问题。56.8%的消费者会选择购买家居家纺类产品以改善睡眠质量，更愿意购买专业睡觉抱枕的消费者达到了77.8%。
这意味着，随着消费者对睡眠健康重视程度加深，更智能、更人性化、更专业的睡眠产品成为行业趋势。消费者不仅仅要睡觉，更要睡得快、睡得深、睡得健康。
在天猫超级品牌日中，除了为“好梦百合 2024”婚礼季推出的专属新品床垫，梦百合主推的系列产品还有与球队等大热IP联名的智能床产品。如，2024年4月与曼联足球俱乐部推出的联名IP产品“梦剧场0压智能床”、此前与三体联名的智能床（登上2023年天猫智能床垫类目销量TOP1）等。
亿邦动力了解到，梦百合是曼联全球官方合作伙伴，双方自2016年来已合作8年。“梦剧场0压智能床”拥有沉睡、打鼾干预、0压力、助力起床、瑜伽等7大智能睡眠模式，将床的功能从睡眠载体延伸到休闲等多场景。
根据梦百合国内事业部总经理郭伟描述，这款产品“结合对用户需求的洞察，综合考虑了用户对按摩缓压、音乐休闲、安全起夜等方面的需求，同时结合曼联IP元素，以满足曼联粉丝、运动爱好者的兴趣和审美需求。”
事实上，对于用户“睡个好觉”的需求，梦百合早在10年前就开始布局。在2014年，梦百合推出第一代0压智能床垫iMATTRESS，开启了智能系列产品打造之路，成为国内最早投入智能床研发、生产的品牌之一。
据了解，0压床垫是根据人体工程学而设计，能够提供人体睡卧提供舒适、环保、健康的环境，让身体各个部位在最佳状态下放松。梦百合的第一代0压智能床垫iMATTRESS可实现对用户睡眠状态中的心跳、呼吸、辗转等生理信息的智能传感和APP远程操控。
到现在，从技术层面而言，梦百合智能系列产品AI传感器、大数据分析、物联网等技术及多种智能模式调控，可以帮助用户开展睡眠健康管理、优化睡眠方案、促进深度睡眠。
据悉，从2023年开始，梦百合已在全国大规模推广智能产品。据此前媒体报道，2024年，MLILY梦百合把智能产品的研发、推广、应用提升到企业战略高度，让智能业务成为梦百合家居业绩增长的第二曲线。
在2024年0压智能系列战略发布会上，梦百合提及，将通过“推广优势赋能经销商，加大智能产品的广告投入、线上种草力度。基于智能产品打造品牌大事件，以品牌营销活动直接赋能门店。并通过公关活动影响消费者心智，加强消费培育，提升市场认知度，以让更多经销商大胆放心地开店、销售智能睡眠产品”。
在本次超级品牌日中，梦百合就联合天猫开启婚礼季特别直播，邀请情侣博主“冬冬和37”在青岛现场打造婚礼现场，传递“好梦百合 让爱0压”理念。
不仅如此，梦百合还联动小红书“超向往的家营销IP，以“被家治愈的瞬间”为主题打造互动H5页面，通过情侣博主“冬冬和37”的使用感受，吸引更多用户参与话题互动。
据了解，梦百合国目前在国内门店数量超过1000家，涉及智能业务的门店总计143家，今年品牌还将拓展更多智能系列门店。
对于家居品牌而言，要实现线上与门店的联动，就需要强大的送装物流网络作为基础。亿邦动力了解到，天猫家装家居及合作伙伴，此前已建成全国最大的送装一体网络，仓网覆盖300多个地级市，2800多个区县。
而这或许也是梦百合在天猫打造超级品牌日这种营销大事件的原因之一。用户下单并不是销售的终点，用户还需要完整地收到产品、安装好，确保能够使用，这对于大件家居产品显得更为重要。
03
超能：当洗衣液开始谈护肤
“90%成分源自天然”、“衣物养护”、“敏感肌适用”。这是纳爱斯旗下高端品牌超能的新品自天然洗衣液的三大卖点。
在7月抖音超级品牌日活动中，超能品牌力推自天然洗衣液。为了推广自天然洗液产品，超能联合抖音超级品牌日，以夏日营销为话题节点，推出三支夏日TVC广告及系列内容，从功能和情绪两个方面，给消费者带来“天然治愈”的感受。
果集数据显示，2023年直播电商渠道衣物洗护品类市场全年销量均值超3.8亿件，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季。直播电商渠道的市场份额主要集中在洗衣液、洗衣凝珠、内衣皂、洗衣粉四大类目。其中，洗衣液为核心品类，占据该渠道衣物洗护市场近一半份额。
这也就不难理解，超能选择在7月联合抖音超级品牌日，以夏日为主题创造TVC系列内容，力推自天然洗衣液新品。
具体来说，三支TVC分别由新官宣的品牌大使钟楚曦、时尚博主氧化菊以及陶阿狗出镜，将自天然洗衣液能够为用户带来的“视触嗅”感官体验，以治愈、舒适的视觉语言呈现出来。
超能夏日系列TVC里的部分截图
正如快消领域的巨头宝洁公司认为的那样：“不同的顾客希望从产品中获得不同利益的组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征”。
现在的消费者已经不满足于洗衣液只能实现“清洁”的功效，而是希望一款产品同时具备“成分天然”、“不伤衣物”、“使用温和”、“香氛好闻”甚至是“绿色健康”等种种附加功效。但对于新品，消费者除了会出于对品牌的信任去尝试，对于新品的功效实际上是无法感知的。
因此，品牌需要以一种巧妙、让消费者更易接受的方式将新品的卖点可视化、可感知。
超能的三支夏日TVC，将新品为消费者带来的视觉、触觉以及嗅觉体验通通“视觉化”，让人看到其中的镜头画面就能联想到相应的治愈体验。而这样优质的“慢”内容，也正是抖音平台大量娱乐化、碎片化的内容之外，需要补充的多元化内容。
根据此前媒体报道，在出镜主角的选择上，超能品牌会先由巨量引擎根据品牌需求、用户喜好，综合考虑影响力、契合度以及品效结果进行推荐，最终选择上述三位具体不同个性特质的女性。
通过《拥抱自天然》、《呼吸自天然》、《看见自天然》三部曲，品牌希望“与自然共生”的理念也被完整地诠释出来。
事实上，国内的洗衣液市场集中度高，头部品牌占据80%以上的市场份额，竞争异常激烈。而超能自成立以来，就聚焦高端天然洗护，主打“天然”的差异化策略。此前，在市场上多数产品仍然是合成洗衣粉时，超能就推出天然皂粉，采用可再生天然油脂为原料，能够实现去污易漂、节水省时、保护衣物和手等效果。
根据《ISO16128-1/2天然和有机化妆品成分和产品的技术定义和标准》对超能的自天然洗衣液配方进行计算，成分中天然来源含量不低于90%，是目前业界最高纪录。
在初期的市场调研中，品牌的研发团队发现：“市面上主打天然的产品虽有，但大多只停留在天然原料的应用层面，产品总体的天然成分配比并不高。”而消费者的疑虑正在于此：“没有几款产品可以真正做到天然，如果原料天然，我可能更喜欢用。”
于是，“更天然”的超能自天然洗衣液就此诞生。除了成分天然，出于敏感肌肤等问题，消费者也追求使用温和。据了解，为了充分验证产品安全可靠性，自天然洗衣液还通过了第三方检测机构的敏感肌皮肤试验。
据观察，超能品牌“天然”的差异化策略并不仅仅局限于产品，也体现在对于用户情绪的洞察和连接上。比如，对于洗衣液产品有着“天然”“温和”等高端需求的消费者而言，往往也追求天然健康的生活方式，以及精神上的治愈松弛体验。
在设计新品时，超能使用可再生的环保材料制作瓶身，瓶盖还标有刻度的定量设计以免用户添加太多，需要更多水清洗。此外，在超能的三支夏日TVC里，满屏铺满绿色自然元素，被微风吹起的裙摆、草地，从树林缝隙透漏出的阳光，主角自由跑起来的轻盈身姿，叶片上滚落的青翠露珠、微微泛起涟漪的水面......一切都让人感觉到松弛治愈，让观看者好像也身在自然之中。
就像神经科学家巴雷特说的：“你身体此刻的感觉会影响你未来的感觉与行为。这是一个经过优雅编排的自我实现预言，体现在你大脑的结构中。”超能通过上述系列内容，也正在影响消费者对于洗衣液甚至是品牌的选择。
时至今日，品牌最大的对手不只是竞品，还有白牌。品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是区别于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到发现品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
《亿邦超品洞察月报》每期选取电商平台超品日经典案例，回应当下品牌企业所关注的焦点话题。以期在这个消费寒冬之下，点燃品牌从业者内心深处的希望之火。
封面图来源：品牌微博官方账号、天猫旗舰店产品截图
文章来源：亿邦动力
