文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】“短剧电商是直播电商的下一个版本。”
歆桃影视传媒有限公司联合创始人张帅看准了短剧的机会，决定从抖音代运营转而All in短剧。而他们，只是大量投身短剧的MCN机构之一。
艾媒咨询数据显示，国内微短剧市场规模将在今年达到500亿，到2027年将超过千亿元。短剧也被视为电商行业的一个不可错过的新风口。
抖音、快手、小红书等平台相继推出短剧扶持政策；韩束、谷雨等品牌定制短剧爆火，吸引着越来越多的美妆、食品饮料、个护清洁等行业头部品牌相继入局。而平台和品牌的内容“连接者”MCN机构，则又一次成了这个新内容形式的探路者。
据了解，遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足短剧业务。有机构单季度的短剧业务流水甚至达到了近亿元。
然而，想要分食这块巨大的蛋糕并不容易。
“愿意积极投入的品牌还是少数，很多品牌认为短剧的效果都由品牌买单，所以基本还在观望。”有短剧行业人士举例称，某头部机构制作的首部付费短剧，上线10天都没能冲进热度榜前20，这种不确定性让很多品牌对投入短剧望而生畏。
另一方面，机构们也的确需要摸索出短剧对品牌的真正价值，以及如何让价值有效地发挥出来。“如果只能做营销，那短剧和其它广告就毫无差别。依托于电商平台，短剧必须要能作用于品牌增长。”另有MCN机构负责人如是说。
机会和挑战都显而易见。
踩中了上一波直播电商风口的MCN机构，能做好短剧吗？他们能让短剧发挥出价值，真正作用于品牌增长吗？想投入短剧的品牌在挑选MCN机构时，最应该关注他们哪些方面的能力？真正深入短剧业务的机构们，给出了最真实的答案。
01
“一部短剧成本200万 也要All in”
“去年12月，我们直接成立了一个部门来做短剧业务。”原本主营业务是抖音代运营的爱拍内容科技盯上了短剧营销生意，CEO黑牛告诉亿邦动力，短剧行业强劲的增长势头，以及市场供不应求的状态，推动着相当一批MCN机构入了局，最基本的做法，就是单独划分出一个部门来短剧。
“其实这就是一个迷你版本的剧组。”黑牛透露，他就从原本的内容团队中抽调了多名成员，又新增了几名外部的短剧专业人才，最终组成了一个职位复杂却密不可分的短剧团队。
据介绍，这个“迷你版剧组”，包括负责对接商单的商务人员、负责规划品牌植入方式和后续营销等环节的策划人员，落地执行阶段会涉及导演、编剧、摄像、制片、灯光助理、剪辑、演员经纪等，此外还有分别负责营销与运营的成员。
“目前市面上普遍采用的方式是把‘大脑层’放在团队里，场记、灯光助理、场务等执行层选择与外部合作。”他补充道。
黑牛直言，组建和运营这样一支团队的成本“很高”。一方面是业务本身对人才密度要求较高，另一方面则是来自较高的短剧制作成本。
同样坦言短剧业务成本高的，还有头部MCN机构麦芽传媒。
图源：麦芽传媒
麦芽传媒的合伙人冉旭去年在公开演讲中提到，以一部《猫先生的攻略日记》为例，团队为了提高短剧的制作水平，有时仅一个下午的时间，单个场地的拍摄费用就会超过5万元。
据了解，麦芽传媒在此前团队组建上采用了“自闭环”的形式，这也使得人力成本较高。麦芽传媒董事长何云长今年3月曾对外提到，短剧创作团队内的编剧、导演、演员、摄像、后期制作、投放、运营等均为公司员工。
在达人资源优势、注重短剧质量的基础上，麦芽传媒与母婴护理品牌红色小象合作的定制短剧《余生有你才安心》的曝光量超过了2亿；与肌肤未来合作的定制短剧《醒醒我的爱情》曝光量超过5亿。
麦芽传媒公共事务总监江舟告诉亿邦动力，目前机构内有一半以上的人都在负责短剧业务。旗下多个头部达人的账号内容策划方面，也在以剧情短视频为主的基础上，开始着力兼顾多集数的短剧创作。去年5月和6月，麦芽传媒还分别正式推出了小程序短剧和主要在抖音、快手上播放的品牌定制短剧。
事实上，麦芽传媒在2022年7月就已经入局短剧。当时其第一个商单，是为某汽车品牌推出了定制短剧《一克拉的安逸生活》。数据显示，这部短剧的曝光量超过了1.2亿，带动品牌搜索增涨3000%，互动提升超过400万。
转而All in短剧的张帅也是因为一次尝试性合作，坚定了想法。
去年7月，国货美妆品牌烙色在快手成为类目头部品牌后，“转战”抖音寻找流量破圈的机会，而当时承接烙色抖音代运营业务的正是张帅团队。一次探班烙色品牌代言人檀健次时，张帅发现了电视剧大IP与短剧结合的可能性，于是和《长相思》剧组探讨之后，决定用品牌定制短剧的形式切入。
最终，通过达人主播做主演、品牌产品定制化融入剧情等策划，烙色的品牌定制短剧《听说总裁睡不着》获得了超6000万的播放量。同时，短剧上线期间，烙色品牌自播和达播销量累计超过4700万。
据介绍，目前歆桃影视拍摄一部品牌定制短剧的成本约为200万，从打磨剧本到拍摄、后期制作等，需要4至6周的时间。
在短剧业务类型的选择上，黑牛与张帅目前均锚定了“品牌定制短剧”。
在黑牛看来，短剧这一内容形式可以让品牌的种草成本更低。
他举例道，抖音官方数据显示，与非短剧相比，短剧的CPM（每千次展示所需的广告成本）降低了58%；CPE（按有效用户互动来计算的广告费用）降低了44%，CPA3（一定时间内品牌获取一个“种草人群”的成本）减少了61%，而看后搜均值提高了48%。
在张帅看来，品牌定制剧是真正的可以帮助白牌变成爆款、帮助爆款变成国民品牌的内容形式。
图源：歆桃影视传媒有限公司
他举例道，烙色推出多部品牌定制短剧后，积累了品牌声量和用户感知，烙色在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目第一；同时，在抖音618气垫总榜中位居第三，前两名分别为YSL和花西子。“用户会通过剧情，将对男一、女一的好感平移到品牌中。”
02
明确“收益指标” 帮品牌抓住A3人群
“品牌定制短剧的效果100%由品牌来买单，我们的利润空间又不大，这怎么吃得消。我还没看到这背后有很明显的溢价。”目前，某品牌内部对短剧还是持犹疑的态度。
为了让品牌更明确地感知短剧带来的商业价值，今年5月，黑牛在其朋友圈宣布：“关于品牌定制短剧的考核，直接考核新增A3成本，其次是新增A3近30天间接成交金额。”他认为，MCN机构要在品牌角度去衡量短剧生意的有效价值。
曝光量、A3人群资产、CPM、CPA3等是品牌与MCN机构合作短剧过程中所看重的数据。品牌希望通过短剧低成本地获取最大程度的曝光和潜在消费人群。
品牌们都在关注的A3人群，来自抖音巨量引擎“O-5A模型”。这一模型将品牌的人群资产，按用户与品牌关系的远近分成了6个不同层级。其中A3人群代表着被品牌方构建了心智，有了问询、搜索等动作的种草人群。这类人群一般对商品有较强的购买意愿，也是转化到A4购买人群、A5复购人群的关键人群资产。
江舟告诉亿邦动力，为了增加短剧曝光度、给品牌带来更多A3人群，麦芽传媒曾探索这样一种方法：旗下达人参演的某部短剧上线后，这名达人会在直播时播放一两个短剧片段，同时在直播页面下方弹出这部短剧的跳转链接，这样通过剧情的吸引带动达人粉丝点击观看。
据悉，这样一场直播尝试，带动相关短剧播放量增长了8万、达人粉丝涨了接近7万，也为品牌提供了潜在的A3人群。
张帅则是会在短剧营销环节重点布局评论区问答、话题设置等，促使更多用户产生评论、问询、点击、搜索等动作。同时，在短剧演员的选择上，张帅会选择与带货达人合作。这样一来，品牌将有机会进入达人直播间，进而增加曝光度和品牌A4人群资产。
在张帅看来，短剧更容易吸引到A3人群的原因在于，短剧借助内容属性，可以帮品牌进入到抖音平台的纯内容流量池中，这个内容池占据着约80%的平台流量（其余20%为商业化流量池）。
这样一来，品牌可以利用短剧先在更大的内容池中圈选目标人群，进而转化成品牌的A1到A3人群（从了解-吸引-种草的过程）。这之后再通过自播、达播等方式完成A4、A5人群的转化。
先资产后转化的逻辑让张帅意识到：“短剧电商应该前置于直播电商。品牌要先用短剧触达和积累自己不同层级的人群资产，再利用直播电商的精细化运营，进行人群转化。”
正如烙色的案例，半年时间，烙色利用多部短剧积累了5A人群资产后，在今年的抖音618中成为气垫细分品类的头部品牌，“品牌在做短剧营销时不要急于短时间内看到销售额的变化，经过一段时间的人群资产积累后，会在下一个大促营销节点中感受到变化的。但是在这个过程中，品牌一定要追求播放量和5A人群资产。”他提示道。
03
要做好短剧 MCN机构要补什么课？
“我觉得短剧电商的风口将会是十年级别的。一个表现就是传统影视行业的导演、演员开始下场做短剧了。”张帅判断道。
但在追逐风口的同时，MCN机构需要增强对短剧的内容理解和制作能力。
“某护肤品牌花了100万和MCN机构合作了一部8集的品牌定制短剧，短剧上线后市场却没有任何感觉。品牌的老板气得天天骂！”业内人士向亿邦动力透露道，“其实除了大家熟知的几个做得成功的品牌定制短剧，剩下拍出来的都是失败的。”
“MCN机构做短剧业务的优势是已经有相关的剧情类账号，而且对抖音平台的理解程度也比较高。劣势在于对短剧的影视工业化理解上可能不足。短剧内容和短视频内容这两种形式完全不一样。”黑牛指出。
江舟也提到，以往为了达人运营而发布的短视频，都是围绕达人调性和风格、结合用户兴趣而创作的内容，形式上也大多是单条的Vlog、片花或是测评种草类视频。
而在微短剧上，团队首要考虑的就是用户的兴趣以及喜欢的题材类型，再进行剧本设计。在剧本设计上，编剧团队要规划好每一集里剧情的密集反转，还要考虑到每个剧情之间的连贯性，“微短剧是在碎片化的用户观看习惯下产生的一种载体，这就需要在很短时间内，用多个剧情的转折起伏、故事核心亮点等使用户沉浸在短剧中。同时要在上下集之间做整体的内容调和。”他解释道。
据悉，即使通过以往达人剧情类内容积累了一定的内容创作能力，麦芽传媒还是会对每部短剧进行复盘，根据评论区内容、播放数据等信息，反馈给创作团队，用于内容升级。
但对于前期内容创作积累不足的机构来说，需要快速补足的是，将品牌要传递的理念用剧情化的形式表达出来的能力。
“如果让品牌一把手直接和编剧对接，那完全驴唇不对马嘴。这中间需要有一个翻译转化的过程，这个工作需要短剧内容策划和执行类的机构去做。”张帅举例道，他一般会先理解消化品牌一把手想传递的理念，再与编剧策划内容，最终实现既将品牌商业化地融入剧情，又不影响内容观感的效果。
“从短视频到短剧是内容的升级。但对品牌来说，品牌本身就比较缺乏内容制作能力。当直播电商兴起的时候，品牌选择与达人合作。当短剧的潜力爆发后，品牌会开始与专业的机构、导演、编剧合作，归根结底都是在补足内容的短板。”张帅认为，无论是对于MCN机构，还是编剧、导演、品牌，都可以在短剧电商中找到机会。
文章来源：亿邦动力
