文丨田雨
编辑丨石航千
【亿邦原创】“这是希望之春，这是失望之冬……”
狄更斯100多年前写下的这句话，对于现下国产宠物食品品牌的处境依然适用。
希望在于，中国城镇宠物消费市场规模已经超过2700亿，是全球第二大宠物市场，但20%左右的养宠家庭渗透率却不及美国的三分之一。其中，宠物食品市场是最大且最成熟的细分市场，艾媒咨询数据显示，其2023年市场规模超过1400亿元。
这个市场仍有巨大的增长潜力。不仅如此，“越来越多的消费者开始尝试、信任国产宠物产品”，在亿邦的调研中，多家宠物品牌都不约而同地提到了这一点。
失望在于，整个市场上有数百万家宠物相关企业，竞争激烈。一位宠物食品品牌的负责人告诉亿邦：“现在杀进来的品牌已经远超过这个行业能够容纳生存下来的品牌数量。”
除了专门做宠物食品的品牌以外，这个赛道仍然有不少其他领域的大牌跨界进入，想要从中分一杯羹。
比如，2023年，伊利推出全新自有品牌“依宝”，主打宠物液体奶，再次跨界宠物赛道；2024年2月，食品连锁品牌好利来宣布推出宠物烘焙品牌Holiland Pet，主打宠物生日蛋糕，提供宠物生日仪式等人宠服务体验；2024年4月，服饰品牌森马推出宠物食品品牌倍迪家，聚焦猫食品赛道，主打高附加值的功能性食品......
这意味着宠物食品市场已经不再是一个进入就能“捞到金”的蓝海市场。
更何况，消费者对于品牌和产品的选择正变得越来越挑剔。
这些因素叠加起来的结果，正如一位行业人士向亿邦透露的那样：“这个市场正经历从量的增长到质的提升的转变，品牌间的竞争已从单一的价格竞争转向品质、创新、品牌价值和服务体验的全方位竞争。”
01
产品为王：从代工到自建工厂
“二十年前的宠物行业很粗放，市场上充斥着假洋牌，行业标准空白，三无产品泛滥，从业者知识匮乏，加上养宠人士对宠物缺乏专业的养护经验……”
卫仕宠物相关负责人告诉亿邦，基于上述背景，宠幸创始人团队（卫仕是宠幸宠物旗下宠物健康食品品牌）萌生了自主研发和生产优质宠物食品、用品的念头，在2004年成立了公司。
2004年，距离宠物食品巨头玛氏进入中国市场已经过去十多年，中国宠物行业仍然处于刚刚起步的阶段。以最主要的宠物食品赛道为例，国际品牌引入的专业宠物粮才刚刚开始替换猫狗食盆里“天然的剩饭剩菜”。
当时的国内宠物市场，一方面是给海外做代工，一方面是代理海外品牌。比如，最早进入宠物行业的佩蒂、中宠股份等企业仍然以为海外知名品牌做贴牌代工为主。但问题在于，整个中国市场鲜有人做自己的宠物品牌。
据透露，宠幸在2005年成立卫仕品牌，一方面是因为创始人团队对于宠物生活的担忧，想要突破行业的固有印象；另一方面他们也带着对于宠物的使命感：“宠物，不仅仅是陪伴人类的伙伴，同样也是生命。TA们来到这个世界，能依附的也只有我们人类。”
与卫仕相似，新锐宠物食品品牌科膳的成立源于创始人尼莫“宠物即家人”的初心。他在小时候就与宠物结缘，到现在已经是一位拥有30年经验的资深养宠人。
在一次行业分享会中，尼莫得知宠物食品在国内竟然属于“饲料”。目前，国内宠物食品的监管由农业部负责，遵循的是动物饲料卫生标准。
在考察了国内多家工厂、访问了众多宠物行业的从业者、研究了国内外众多品牌后，他发现宠物食品行业存在不少以次充好、虚标成分等乱象，于是有了自己做一款产品的想法，希望把“宠物食品当做家庭餐桌的延伸”，做“科学的宠物膳食”。
据科膳相关负责人透露，和市面上绝大多数的宠物品牌不一样，科膳是先投入7000多万自建工厂，而后才成立品牌。
科膳的自建工厂
亿邦了解到，科膳希望自己家里的宠物能够和人“吃得一样”，因此主打“食品级鲜肉烘焙粮”，即“符合人类食物安全标准的宠物食品”。
正因如此，科膳自建的“明日工厂”是按照人类食品加工厂的标准来建造的，并且已经是国内烘焙宠物食品行业占地面积最大、单线产量最大、设备最先进的工厂之一。
在科膳看来，“自主工厂允许品牌直接监控生产过程的每一个环节，从原料采购到成品出厂，确保产品质量和安全，避免外包代工可能带来的品质波动和安全隐患”，同时还可以提高对于市场的响应速度，实现成本和效率的双重优化。
科膳“明日工厂”内部
同样地，成立于2016年的国产宠物食品品牌帕特，也正是看重了这一点，从2021年开始布局建设自己的供应链。
帕特相关负责人表示：“在保障品控体系的同时增强品牌竞争力，破解同质化竞争困境，这也是目前宠物品牌在发展到一定阶段后主要的转型方式。”
据其透露，由于整个宠物行业的产业链非常完善，其实并没有太高的门槛。目前，更多品牌选择代工贴牌的方式，国内比较大型的工厂产线相对有限，导致最终的成品基本上“趋同”，“可能最大的差异化在于规格。”
因此对于帕特而言，想要实现苛刻的工艺，“就需要通过自建供应链把核心的技术掌握在自己手里，这样才不会在标准方面妥协”。
在主打“将营养做好吃”的宠物食品品牌WoWo负责人周云看来，宠物食品市场有机会，但真正的竞争点在于能不能坚持把产品做好。因此WoWo需要自己建厂，“考虑点不在其他方面，而在于可以把控产品整体的品质，包括从原料到成品的所有过程。”
亿邦获悉，在自建工厂之前，WoWo采用的是OEM代工生产方式，为了保证产品安全，对于供应商的质量审核要求已经从此前的60多项增加到100多项。
有供应商戏称与WoWo合作之前，需要经历一轮全面体检。一款主粮产品，从原料到最终生产出来要经历900多项检测，仅质量检测方面一年就会投入几百万的费用。
就在日前，网易严选旗下专业宠物品牌网易天成网宣布与山东帅克集团合作，成立网易天成宠粮工厂。据悉，该宠粮工厂将通过集成化、标准化生产模式，进一步保证产品品质、提高产能输出保障。
网易天成宠粮工厂内部实验室
02
错位竞争：更精准的洞察，更快的反应速度
除了保证产品安全与品质外，在科膳看来，自主工厂的意义还在于可以为品牌提供更大的创新空间，灵活应对市场变化。
“自主工厂可以实验新技术、新配方，开发具有差异化特色的宠物食品，满足消费者对宠物食品多样化、个性化的需求。同时，品牌可以根据市场需求迅速调整生产计划，快速响应市场趋势，推出新产品或调整既有产品线，提高市场竞争力。”科膳方面进一步解释道。
科膳的“明日工厂”成品包装车间
事实上，多位宠物行业从业者都告诉亿邦，“快速、灵活地响应市场趋势和变化”是在与国际大牌竞争时，国产品牌的独特优势所在。
“其实大部分进口粮品牌的研发中心都不在国内，所以无论是数据分析，还是信息反馈的效率肯定都不及国产品牌。”网易天成市场负责人丁彬霞说道。
比如说，“市场上今天出现了一个新的趋势，网易严选可以非常快地基于新趋势做分析，去判断这个机会要不要把握，要不要进入一个子类目的赛道”。
2020年，注意到冻干拼粮的趋势后，网易严选很快推出了核心爆品冻干双拼猫粮，随后多次获得抖音天猫渠道榜单第一，登顶行业复购率Top1。据了解，直到去年，诸如美国高端天然粮品牌Instinct天然百利才推出冻干粮产品。
“当这个细分赛道的规模变大之后，海外品牌决定进来，但这个时候，其实大部分国产品牌可能已经占领完市场了。”丁彬霞补充道。
网易严选的“全价冻干双拼猫粮”
而要实现更快的反应速度，国产宠物品牌需要对本土市场的需求洞察更及时、更深刻。
卫仕主打宠物口腔健康的营养品“仙气魔方”，在上线后不到半年即成为抖音营养品销售榜TOP1单品，原因就在于敏锐的市场洞察。
卫仕的“仙气魔方”产品
据卫仕方面透露，口气问题几乎是所有宠物主在养宠时会遇到的痛点问题，而此前市面上的口腔护理产品大多是物理性的，“要长期坚持使用十分困难”。
针对这一问题，卫仕内设的宠物营养研究院做了大量研究后，发现肠道问题才是口气问题难以解决的根源。
因此，卫仕选择从肠道方面着手，以冻干零食为基底，搭配独家发明专利成分ProDigex??与多种复合营养成分，深入消化道系统激发宠物唾液抑菌力，从而实现口气改善、牙菌斑抑制和牙结石预防效果。
这样一来，相比于主流的物理性产品，卫仕的“仙气魔方”还能够帮助宠物主解放双手，让他们不再需要为宠物手动解决口腔问题。
“宠物行业有个特殊性，即我们的产品和服务实质上要面向两位‘客户’，一个是掌握购买决策权的消费者——宠物主，一个是实际上使用产品的用户——宠物，产品研发会同时考虑二者。”卫仕相关负责人总结道。
无独有偶，帕特今年新推出的“小勺”系列健康零食，除了能够帮助猫犬调理肠胃、排毛、美毛亮毛以外，勺型的设计还能够方便宠物主喂食。
帕特的“小勺”系列产品
对于主流的罐装产品，猫犬是没有办法直接舔食的。因此需要宠物主用勺子挖出来放进食盒，以便宠物食用。而帕特的“小勺”系列则可以撕开即用，用完即扔。“喂得方便不用洗碗，太好啦”，有用户在产品评价中感叹道。
除了用产品对细分的场景需求作出回应外，留给国产宠物食品品牌的，还有未被充分开发的细分市场。比如，帕特从创立时起就以“生骨肉配方”为产品核心理念，深耕国内高端宠物食品市场，当时还少有品牌专注“生骨肉配方”产品。
2016年的中国宠物市场，仍然是海外大牌占据主导地位。作为这个领域的后来者，想要在宠物食品赛道脱颖而出，走出一条差异化的道路成为了必选项。
帕特注意到，猫等宠物如今虽然被驯养在城市，活动空间有限，但它们的捕猎天性并不会因此而消失。彼时，已经有部分养宠人群开始基于“生骨肉饮食”理论，自己去菜市场购买鲜肉、内脏等进行配比自制猫饭、狗饭等。
于是，帕特开始围绕更贴近犬猫原生态饮食习惯的生骨肉配方打造产品。帕特采用的是8：1：1的生骨肉配方，即80%肌肉组织，提供优质蛋白质及脂肪；10%骨骼组织，提供丰富的钙质及胶质蛋白；10%内脏及其他，提供天然牛磺酸及维生素群。
帕特8：1：1的生骨肉配方
技术上，帕特生骨肉冻干系列产品采用了Freeze-Dried低温冻干工艺，既可以保障食材在制作过程中不被细菌、霉菌污染，又保留了肉的原始风味与营养。
“而且还具备良好的复水性（新鲜食品干制后能重新吸回水分的程度），无论是安全性、适口性（饲粮的滋味，香味和质地特性的综合）还是新鲜程度都更高。”帕特方面介绍道。
“精准感知消费者及市场需求，对不同需求进行细分。”这不仅是帕特的差异化道路，也是许多国产宠物品牌在与国际大牌错位竞争时的选择。
03
突出本土化优势：更适合国内环境 更新鲜
“这三四年其实变化很大”，谈及消费者对于国产宠物品牌的态度变化，WoWo品牌负责人周云有着切实的体会。
她表示，在2018年之前，国际品牌在整个市场上有着压倒性的份额，在天猫上国际品牌的市场份额可能接近七成的比例，主要由几个头部国际品牌所垄断。但现在，在此前天猫618TOP20宠物品牌榜单中，国产品牌占比已经接近60%了。
在科膳相关负责人看来，国产宠物粮品牌往往更了解国内宠物的饮食习惯和营养需求，能够根据本土宠物的口味偏好和生理特点进行定制，设计出更适合中国宠物的配方。
例如，考虑到国内气候、环境因素对宠物健康的影响，国产粮可能会添加特定的成分来增强宠物的适应性。
“相比于海外品牌，我们的另外一大优势是更聚焦于研发和生产集合中国饲养环境和犬猫天性的产品。”卫仕相关负责人表示。
据其观察，“由于居住环境和生活方式限制，国内宠物的运动量相对不足，户外活动的频次普遍较低。大部分时间还是宅在家里的沙发上，这导致它们对营养和能量的需求和欧美宠物有很大差别。”
针对“老龄化”犬类因身体机能退化、软组织磨损严重导致的关节问题，今年7月初，卫仕推出了新品“筋骨魔方”。
卫仕推出的“筋骨魔方”等产品
据了解，犬类在生命各个阶段都可能面临关节问题，比如天生的髌骨或髋关节发育不良。而传统解决方案，往往停留在单一的关节软骨部位养护。
区别于此，筋骨魔方是从筋骨系统健康维度出发，着重作用于关节囊挛缩、边缘骨质滋生、软骨下骨硬化、肌肉萎缩等系列筋骨问题，制定了五效合一的专研配方，帮助犬强化筋骨系统。
网易天成负责人邱继超表示，很多国际大牌产品在国内销售都采用了总代的方式。进口粮从原产地到用户手中，需要经历海运、海关仓、省区经销商仓库等层层环节。运输时间长，货物搬运环节多。
因此，经历重重运输环节的产品保质期往往不及在国内取材、研发而成的产品。在产品存储方面，海外进口产品的大多数仓储环境都无法像网易天成的仓库一样满足恒温恒湿等要求。
“国产品牌在供应链管理上具有地理优势，能更快响应市场需求，缩短从生产到消费的时间，保证产品的新鲜度。”
据科膳描述，品牌自有工厂采用柔性生产的模式，按需生产，减少库存积压，可以“确保宠物粮的生产与消费更加贴近，保障宠物吃到嘴里的产品是真正新鲜的，而不是生产出来后在库存积压很久的”。
区别于市面上较长保质期的宠物粮，为了保证产品的新鲜度，科膳强调“鲜做鲜吃”，还开启了“保鲜订阅制”服务。
用户只需要下单一次，即可订阅全年的量，科膳会根据用户备注按约定日期定时发货，保证送到用户手中的产品是一个月内新鲜生产出炉的。
科膳的“保鲜订阅制”服务
“消费者对国产宠物食品的态度从过去的疑虑和保守转变为现在的接受、信任乃至偏好，这一转变背后是国产宠物食品品牌在品质、创新和服务等方面的不懈努力，以及消费者观念的成熟和理性化。”科膳负责人总结道。
但经历30多年发展，行业中的乱象仍然存在。今年315期间，央广网独家曝出的“河北粮”事件，再次激发了大众对于国产品牌的不信任。
根据央广网报道：“宠物粮配料表随心写，成分表怎么好看怎么写，整个包装袋只有净含量是真的，用最烂的东西做最贵的粮......”
谈及此事，周云向亿邦表示，这几年“河北粮”实际上已经萎缩得非常厉害了，“因为中国还是有很多国产品牌在正正经经地做产品，像这种弄虚作假的产品生存空间已经小了很多了。”
只不过，就像一位行业从业者所说：“消费者对宠物食品安全与营养成分的关注度日益提高，任何质量问题都可能迅速损害品牌形象。”这也是当下国内宠物食品品牌所面临的关键挑战之一。
据卫仕透露，和欧美等成熟市场相比，国内宠物行业相关标准的缺口较大，“可以说是远远滞后于行业发展需求的，这对于行业规范化发展来说是个重大的阻碍”。
因此，卫仕还建成了国内最大的宠物食品检测与与健康评价中心PETDE，开发出200项针对宠物食品功能、安全和稳定性，以及宠物健康指标检测的方法。其中，不少检测指标是宠物食品和宠物健康独有的。
据透露，卫仕今年承担了15项团体标准的起草，“希望为行业的规范化发展贡献自己的力量”。
而主打“食品级鲜肉烘焙粮”的科膳则计划组织发起人食级宠粮的团体标准，作为国家标准的有效补充，推动宠物行业发展。
在“科学化”的养宠趋势下，让行业从业者颇为头疼的还有相关研究理论、文献的缺失。
核心团队成员多数来自于汤臣倍健的WoWo团队对此深有感触：“人的营养品，法律法规很健全，相关的研究文献非常多，不同的营养成分都有明确指导建议和规范要求。但是宠物食品是没有的。我们很多时候想找一些研究文献都没有那么容易。”
正因如此，为了保证科学的营养，WoWo正在与山东农科院等科研机构合作，对产品效果作实证效果验证。
类似地，网易天成也在联合中国农业大学等科研机构合作功能喂养实验，同时联合其发布SCI论文等系列深入的理论研究成果。几乎每一家认真做产品的国产品牌背后，都少不了专业科研机构的身影。
网易天成与中国农业大学合作论文已在SCI国际期刊Animals发表
周云表示，目前希望把品牌的基本功做得再扎实一些，稳一点，良性发展。就像她最近很欣赏一位个护从业者说的：“你不能要求一辆现在还跑不出法拉利速度的车，去跑法拉利的速度，这个实际上很伤品牌，可能到最后车子自己就会跑散架了。”
在与亿邦沟通中，不少品牌都提及并不会设立“xx年达到xxGMV”的目标，更多地在于真正满足用户需求。如周云所说：“在当下这个阶段，我仍然会觉得就是立足于产品本身，真的给宠物主一个放心的、可以信任的产品，这件事情很重要。”
文章来源：亿邦动力
