东盟GDP总量居首的印尼，正在成为中国美妆冲出全球的第一市场。
根据国家海关总署2023年进出口数据显示，中国对RCEP成员国的化妆品出口额增长显著，2023年1-11月出口总额达到58.90亿元人民币，是2021年的2.33倍。其中，印度尼西亚是中国化妆品出口规模最大的三个国家之一。
近日，国际护肤品巨头联合利华就领投了印尼本土纯素彩妆品牌Esqa的 B轮融资。印尼不仅是中国美妆品牌的乐土，更是全球美妆行业的“未来战场”。
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印尼出海：贸易壁垒
对于规划出海的中国本土美妆品牌而言，首要被吓跑的可能是印尼的重重贸易壁垒。
近几年来，印尼不断调整进口商品关税，免税门槛从100美元降至75美元再到3美元，并在2021年限制13个类目的跨境商品（涵盖鞋服、彩妆、箱包等重点类目）。6月，印尼政府更在公开场合表示，印尼将对化妆品和陶瓷等进口产品征收100%至200%的保障性关税（消息暂未最终落实）。不过，转眼间政府为了平衡国内的需求，又对抵达印尼港口的化妆品，免于提交进口许可证 (PI)，仅需提交进口监装报告 (LS) 和进口报关单 (SKI），便可办理清关手续。
这些一个个新规如一颗小石子般悄无声息地坠入印尼电商圈，并没有掀起什么大波澜。卖家反应大多冷淡，跨境经营模式只是当时一把入门钥匙，他们大多在两年前放弃了跨境店，落地注册印尼公司做本土店。
如今，更大的趋势是卖家肉身出海，亲赴炎热潮湿的印尼，筹备本土化生产或建立本土化品牌。无疑，新兴市场政策总是多变的，但主动拥抱、长期躬身入局的出海企业似乎得到更好的转身，更重要的是，这个百亿级市场足够庞大。
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印尼出海：核心驱动力
经济及人口红利是印尼美妆增长的核心驱动力。印尼GDP十年平均增速基本维持在约5%。2023年GDP增速5.05%，人均GDP约为4,920美元。在过去的十年间，印尼经历了显著的经济转型，从曾经的“脆弱五国”一员，跃升为全球第五大新兴市场和东南亚最大的经济体。
在超2.7亿的全国人口中，中产阶级人口预计将在2030年将达到1.35亿，收入水平的不断提高意味着潜在的巨大消费力。而其人口结构中庞大的青年群体（年龄中位数29.8岁，35岁以下人口占比57.6%）又为其化妆品行业的需求和蓬勃发展提供了坚实的基础。印尼人消费习惯和国人不一样，拿到薪水就马上消费，线上有每月发薪日的活动节；而线下商超，货架上摆放的基本上是传统品牌，这些百年不变的传统大牌产品长期占据渠道，新美妆品牌、产品显然会有巨大的机会。预计到2027年，印尼的美容及个人护理市场规模将达到96亿美元。
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印尼出海：美妆需求
印尼人对美妆及个人护理产品的需求与其气候、文化、饮食习惯等因素息息相关。印尼地处热带，紫外线强烈，因此消费者普遍寻求美白产品来改善肤色。加之当地平均气温普遍较高(25~27°C)，湿度可达70-90%，故在饮食上，印尼人的口味偏重，喜辛辣、油炸、高油高盐高糖类食物，祛痘、保湿也成为极受关注的护肤需求。对于女性，出于主要宗教信仰，穆斯林女性日常除面部以外近乎全身都被包裹，因而隆重的面部妆容成为她们诠释美的重要窗口。而越来越多印尼男性也开始使用美妆护肤产品，如洗面奶、保湿霜以及抗衰老精华等。这些因素共同形成了相关美妆及个人护理产品在印尼的市场占比。
根据Statista的预测，2024年印尼美容及个人护理市场线上收入增长将达到91.7亿美元，增长率23.3%，或将高于中国市场。而与此同时，东南亚也是全球清真化妆品市场份额最高的地区，占全球清真化妆品的61.6%。其中，印尼约87%的人信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家，是整个东南亚最大的清真美妆需求国。所以，有一种说法——“得印尼得天下（东南亚）”。
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印尼出海：数字化普及
另一个推动因素是数字化销售渠道的普及和发展。尽管以美妆集合店为主的线下渠道布局仍是在印尼当地扩大品牌影响力和销售规模的关键一环。但得益于人口结构年轻，印尼线上渠道的整体互联网渗透率达79.5%。
目前印尼已拥有Lazada、Shopee、Bukalapak、Blibli、TikTok、Social Bella等多个电商平台，越来越多的印尼消费者开始通过在线平台购买化妆品。
而电子商务的兴起为化妆品品牌提供了新的市场机遇，特别是对于那些寻求在印尼市场扩张的国际品牌。以2022年在TikTok上排名首位的印尼美妆个护品牌Skintific为例，该品牌定位中高端护肤，2022年同期销售额突破1.5亿元人民币，2023年更是大幅增长达10亿元人民币——这些都离不开其在短短一年内成长为TikTok Shop上全球销量冠军的亮眼成绩，日均销量稳坐TikTok前五，同时在Shopee、Lazada等东南亚电商平台亦斩获品类销售第一。
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印尼出海：资质认证
谈及印尼的化妆品行业的准入门槛，首要考虑的便是化妆品BPOM认证。BPOM(Badan Pengawas Obat dan Makanan)即印尼食品药品监督局，负责监管食品、药品和化妆品等相关领域的制造、销售和分配，其规定：所有申请BPOM认证的企业均须配备一名药学专家(PJT)；同时为确保产品存储条件符合BPOM要求，在产品获认证前企业仓库亦须通过BPOM审核，且有关地址必须为实体建筑，不得使用虚拟地址。
另一须尽早规划的认证是清真认证 （Halal认证），该认证旨在确保产品为符合穆斯林生活习惯和需求的食品、药品、化妆品以及食品、药品、化妆品添加剂。清真产品的生产过程要求清真产品的位置、设施设备、加工、储存、包装、分配和销售必须与非清真产品严格分开。此外，清真产品制造工厂须保持清洁卫生无杂质，不得有非清真材料。
根据印尼宗教部下设的Halal产保证局的最新规定，在2026年10月17日前所有美妆个护产品必须完成Halal认证。
印尼的美妆个护市场前景广阔、潜力十足，籍此国内支持出海、印尼欢迎海外商家入局之际，美妆个护市场不失为一个很好的切入口。而企业在考虑印尼的发展前景时，亦须注意遵守当地法律法规，才能健康长远地发展。
注：文/企业出海专家，文章来源：大旗财税，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：大旗财税
