360行，行行有邮政，如今的邮政可谓是全面开花，不光有银行、药房和超市、咖啡厅，甚至做起了直播。
在邮政内部积极鼓励各级邮政网点发展第三产业的背景下，各级邮政网点的直播如雨后春笋，在抖音上逐渐形成了“邮政家族”系列矩阵账号。
根据蝉妈妈数据显示：截至2024年7月17日，有进行蓝V认证（需要网点资质进行认证）的邮政账号共847个，近一个月有产生GMV的账号共333个，总销售额在2-3个亿。
在这杀红眼的直播商海中为何会蔓延着这一片盎然的绿意？邮政账户蓬勃发展的背后藏着哪些商机和隐患？
邮政账号月销3亿
的爆量密码
国有大品牌，信任基础强
邮政作为国有大型企业，拥有极高的品牌知名度和信誉度，在直播初始阶段，就带有天然的流量，消费者往往会因为对邮政品牌的熟悉和认可停留观看。
目前，在抖音#邮政相关话题，达到80亿+次的播放，可见邮政的话题性和知名度。
话题性和知名度的背后是用户对邮政的信任。从数据上来看到近30天“邮政家族”账号平均的带货转化率在5%-10%；直播穿透率（直播间的点击进入率）在10%-15%；以【锦江邮政】账号为例，这种带货转化率和直播穿透率数据在相同行业分类中处于中上水平。
360行，行行有邮政，如今的邮政可谓是全面开花，不光有银行、药房和超市、咖啡厅，甚至做起了直播。
在邮政内部积极鼓励各级邮政网点发展第三产业的背景下，各级邮政网点的直播如雨后春笋，在抖音上逐渐形成了“邮政家族”系列矩阵账号。
根据蝉妈妈数据显示：截至2024年7月17日，有进行蓝V认证（需要网点资质进行认证）的邮政账号共847个，近一个月有产生GMV的账号共333个，总销售额在2-3个亿。
在这杀红眼的直播商海中为何会蔓延着这一片盎然的绿意？邮政账户蓬勃发展的背后藏着哪些商机和隐患？
邮政账号月销3亿
的爆量密码
国有大品牌，信任基础强
邮政作为国有大型企业，拥有极高的品牌知名度和信誉度，在直播初始阶段，就带有天然的流量，消费者往往会因为对邮政品牌的熟悉和认可停留观看。
目前，在抖音#邮政相关话题，达到80亿+次的播放，可见邮政的话题性和知名度。
话题性和知名度的背后是用户对邮政的信任。从数据上来看到近30天“邮政家族”账号平均的带货转化率在5%-10%；直播穿透率（直播间的点击进入率）在10%-15%；以【锦江邮政】账号为例，这种带货转化率和直播穿透率数据在相同行业分类中处于中上水平。
账号拥有地域特色，助农口号响亮
2023年底，中国邮政集团有限公司已建成5.4万个营业网点，2万个邮乐购站点，覆盖全国。此外西藏地区也实现了邮政快递服务的全覆盖。（数据来源光明网、北京日报）
各网点地区的文化、习俗、特产等存在差异，凭借这种天然的地域特色，邮政旗下抖音账号，推广不同地区的农产品、手工艺品、地方品牌等货品是自然而然的。
“邮政助农”这四个字出现在邮政各大直播间里，他们售卖蒙阴蜜桃、平和蜜柚、甘肃蜜瓜、吐鲁番葡萄等来自全国各地的农副产品。
这类直播间的场景也十分统一，邮政大LOGO、铺满绿色、主播的工装、以邮政助农为背书的直播话术等。
在这些满屏绿意的直播间中，有邮政品质的保证，有减少中间商的优惠价格，还有参与助农的满足感，从价格、品质、情绪三个商品的价值方面满足消费者，让消费者买得起、用得好、有成就感，是邮政助农直播能持续爆火的关键原因。
有故事有情怀，用内容触动用户
邮政站点遍布全国，打造了翻山越岭、无处不到、全国不限行、深山信使、第一封录取通知书......等无数令人动容的故事，构成了邮政在内容创作和品牌传播方面的独特优势。
从蝉妈妈·创意中可以看到，邮政直播间的引流视频中，除了“邮政制服派”，展现专业可信度，还有“情怀派”，负责对观众进行情感冲击，通过各种邮政的情怀文案和素材画面进行混剪，在情感上与观众建立联系，从而点击进入直播间。
投放“情怀派”的素材，再通过“助农”等具有社会责任的直播主题和直播货盘做承接，让消费者的情怀“有的放矢”，进一步提高转化。
邮政账号“三大打法”
背后潜藏的短板
目前，邮政各账号尽管经营方存在差异，但其打法可以主要划分为这三种：自营助农直播流、高交易密度推荐流、大健康极限付费流。
这三种打法也是主要依托邮政的品牌优势构建而成的，但这三种打法背后，也暴露了邮政直播发展背后的隐患和风险。
自营助农直播流，运营能力参差不齐
尽管中邮传媒（中国邮政集团公司下属的专业广告公司）已经成立了MCN机构，然而在直播运营的诸多方面，专业化水平仍有待进一步提高。
各个直播间的运营能力参差不齐，无论是直播频率的把控、主播吸引力的塑造、直播话术的运用，还是运营技巧的施展，均存在差异，致使销售额呈现出较大的差距。
从直播场景来看：其一，主题不够明确，观众进入直播间无法迅速了解直播的核心内容和重点推荐的助农产品；其二，产品和卖点不够清晰，无法清晰展示与其他同类产品的差异；其三，贴片没有或是不突出，观众难以获取重要的购买提示和优惠信息；其四，背景和商品摆放较杂乱，降低观感体验，可能会影响观众的好感度和对直播间的信任度。
从货盘组合和营销能力来看：货盘组合单一或较为混乱，无法根据市场需求和消费者偏好进行合理搭配；营销能力不足，不善于使用常见的营销方式或工具，包括限时折扣、满减优惠、赠品促销、抽奖互动等。这使得直播间缺乏足够的吸引力和刺激点，难以激发观众的购买冲动。
高交易密度推荐流，低价直播间货盘杂
部分邮政直播间的打法是“高交易密度推荐流”，这种打法凸显出了货盘和供应链的劣势。
这类直播间存在相对固定的模式，主要通过售卖低客单价产品带来可观的交易数据，从而获取更多免费的抖音推荐流量，突出的特点是整个直播间极致追求商品数据。
动作一：用“新人见面礼”引导用户点击和长时间浏览小黄车，虽然直播间都有“一人一单”的新人见面礼，但实际上对应的商品位置非常靠后，与其他同类产品在价格和组品方也没有差异，商品名也没有进行专属设置，会造成不良的用户体验。
动作二：“无限制弹讲解卡”和“话术引导关注小黄车”引导用户点击小黄车。在短时间内多次弹出讲解卡，以及主播重复刻意的：“有朋友问 XXX 是几号链接，XXX 是 X 号链接；XXX 已经拍了 XXX，XXX 是我们直播间的明星产品”等自问自答的话术，看似在回应用户，实则是在强行将用户的注意力引向小黄车，试图增加点击量，缺乏真诚的交流和互动，对用户造成困扰。
通过这些动作，虽然能成功拉爆直播间的“停留时长”、“商品卡点击率”、“转化率”等关键数据，使直播间获得更高的权重和推荐流量，带来短期的数据提升，但可能不利于直播间的长远发展。
通常这类高交易密度推荐流直播间的客单价都不高。以邮政【聊城湖西】直播间为例，85%的带货商品属于食品饮料类目，尽管邮政拥有强大的物流体系，能节省快递成本，客单价8.09元的商品，扣除商品成本、仓储等费用之后，利润空间十分有限。
另外，通过蝉妈妈我们了解到这些直播间的很多商品属于精选联盟（公共选品平台），来自不同的店铺，已经绑定了几百上千的达人进行带货，并不是特色助农产品，与宣传或有出入，这种货盘乱象不利于邮政直播间的长期发展。
大健康极限付费流，野蛮拔草
在邮政账号矩阵中，还有一种“大健康极限付费流”，直播间高额付费投流，持续不断地拔草转化。
通过蝉妈妈可以看到，众多邮政账号的付费投流比重较高，其中，有若干账号的付费流量高达 90%+，这样的流量结构对于直播业务而言，是不太健康的。
这些高付费的邮政直播间，大多售卖的是黑咖啡、益生菌、枸杞原浆和药食同源等客单价较高的健康产品。
从排名位居第1的【邮政农品】和第2的【固原邮政】的带货商品来分析，主要销售额贡献突出的商品，其客单价均在150元以上，高单价产品通常利润也较高，也就能给直播间提供相对较多的投流预算。
在这类直播间里，邮政的背书更是被运用到极致，显眼的LOGO露出，主播的制服，再加上诸如“我们邮政”、“邮政产品”等话术的关联，提高观众信任感，虽然能提高转化，但这种“强背书”的模式，存在着诸多隐患。
创新尝试与挑战并存
邮政通过847个账号，创造了月销售额近3亿的惊人数据，这让大家看到了它强大的影响力和商业潜力。
通过自营助农直播流、高交易密度推荐流以及大健康极限付费流等多种模式，邮政不仅拓宽了自身的直播业务范围，也为广大消费者提供了更多元的选择。
然而，在这背后，也隐藏着不少挑战和隐患。如何在保持品牌信誉的同时，提升直播的专业性和吸引力，是邮政需要深入思考的问题。同时，也需要警惕过度商业化带来的风险，确保直播带货的健康发展，真正实现助农和品牌双赢的目标。
账号拥有地域特色，助农口号响亮
2023年底，中国邮政集团有限公司已建成5.4万个营业网点，2万个邮乐购站点，覆盖全国。此外西藏地区也实现了邮政快递服务的全覆盖。（数据来源光明网、北京日报）
各网点地区的文化、习俗、特产等存在差异，凭借这种天然的地域特色，邮政旗下抖音账号，推广不同地区的农产品、手工艺品、地方品牌等货品是自然而然的。
“邮政助农”这四个字出现在邮政各大直播间里，他们售卖蒙阴蜜桃、平和蜜柚、甘肃蜜瓜、吐鲁番葡萄等来自全国各地的农副产品。
这类直播间的场景也十分统一，邮政大LOGO、铺满绿色、主播的工装、以邮政助农为背书的直播话术等。
在这些满屏绿意的直播间中，有邮政品质的保证，有减少中间商的优惠价格，还有参与助农的满足感，从价格、品质、情绪三个商品的价值方面满足消费者，让消费者买得起、用得好、有成就感，是邮政助农直播能持续爆火的关键原因。
有故事有情怀，用内容触动用户
邮政站点遍布全国，打造了翻山越岭、无处不到、全国不限行、深山信使、第一封录取通知书......等无数令人动容的故事，构成了邮政在内容创作和品牌传播方面的独特优势。
从蝉妈妈·创意中可以看到，邮政直播间的引流视频中，除了“邮政制服派”，展现专业可信度，还有“情怀派”，负责对观众进行情感冲击，通过各种邮政的情怀文案和素材画面进行混剪，在情感上与观众建立联系，从而点击进入直播间。
投放“情怀派”的素材，再通过“助农”等具有社会责任的直播主题和直播货盘做承接，让消费者的情怀“有的放矢”，进一步提高转化。
邮政账号“三大打法”
背后潜藏的短板
目前，邮政各账号尽管经营方存在差异，但其打法可以主要划分为这三种：自营助农直播流、高交易密度推荐流、大健康极限付费流。
这三种打法也是主要依托邮政的品牌优势构建而成的，但这三种打法背后，也暴露了邮政直播发展背后的隐患和风险。
自营助农直播流，运营能力参差不齐
尽管中邮传媒（中国邮政集团公司下属的专业广告公司）已经成立了MCN机构，然而在直播运营的诸多方面，专业化水平仍有待进一步提高。
各个直播间的运营能力参差不齐，无论是直播频率的把控、主播吸引力的塑造、直播话术的运用，还是运营技巧的施展，均存在差异，致使销售额呈现出较大的差距。
从直播场景来看：其一，主题不够明确，观众进入直播间无法迅速了解直播的核心内容和重点推荐的助农产品；其二，产品和卖点不够清晰，无法清晰展示与其他同类产品的差异；其三，贴片没有或是不突出，观众难以获取重要的购买提示和优惠信息；其四，背景和商品摆放较杂乱，降低观感体验，可能会影响观众的好感度和对直播间的信任度。
从货盘组合和营销能力来看：货盘组合单一或较为混乱，无法根据市场需求和消费者偏好进行合理搭配；营销能力不足，不善于使用常见的营销方式或工具，包括限时折扣、满减优惠、赠品促销、抽奖互动等。这使得直播间缺乏足够的吸引力和刺激点，难以激发观众的购买冲动。
高交易密度推荐流，低价直播间货盘杂
部分邮政直播间的打法是“高交易密度推荐流”，这种打法凸显出了货盘和供应链的劣势。
这类直播间存在相对固定的模式，主要通过售卖低客单价产品带来可观的交易数据，从而获取更多免费的抖音推荐流量，突出的特点是整个直播间极致追求商品数据。
动作一：用“新人见面礼”引导用户点击和长时间浏览小黄车，虽然直播间都有“一人一单”的新人见面礼，但实际上对应的商品位置非常靠后，与其他同类产品在价格和组品方也没有差异，商品名也没有进行专属设置，会造成不良的用户体验。
动作二：“无限制弹讲解卡”和“话术引导关注小黄车”引导用户点击小黄车。在短时间内多次弹出讲解卡，以及主播重复刻意的：“有朋友问 XXX 是几号链接，XXX 是 X 号链接；XXX 已经拍了 XXX，XXX 是我们直播间的明星产品”等自问自答的话术，看似在回应用户，实则是在强行将用户的注意力引向小黄车，试图增加点击量，缺乏真诚的交流和互动，对用户造成困扰。
通过这些动作，虽然能成功拉爆直播间的“停留时长”、“商品卡点击率”、“转化率”等关键数据，使直播间获得更高的权重和推荐流量，带来短期的数据提升，但可能不利于直播间的长远发展。
通常这类高交易密度推荐流直播间的客单价都不高。以邮政【聊城湖西】直播间为例，85%的带货商品属于食品饮料类目，尽管邮政拥有强大的物流体系，能节省快递成本，客单价8.09元的商品，扣除商品成本、仓储等费用之后，利润空间十分有限。
另外，通过蝉妈妈我们了解到这些直播间的很多商品属于精选联盟（公共选品平台），来自不同的店铺，已经绑定了几百上千的达人进行带货，并不是特色助农产品，与宣传或有出入，这种货盘乱象不利于邮政直播间的长期发展。
大健康极限付费流，野蛮拔草
在邮政账号矩阵中，还有一种“大健康极限付费流”，直播间高额付费投流，持续不断地拔草转化。
通过蝉妈妈可以看到，众多邮政账号的付费投流比重较高，其中，有若干账号的付费流量高达 90%+，这样的流量结构对于直播业务而言，是不太健康的。
这些高付费的邮政直播间，大多售卖的是黑咖啡、益生菌、枸杞原浆和药食同源等客单价较高的健康产品。
从排名位居第1的【邮政农品】和第2的【固原邮政】的带货商品来分析，主要销售额贡献突出的商品，其客单价均在150元以上，高单价产品通常利润也较高，也就能给直播间提供相对较多的投流预算。
在这类直播间里，邮政的背书更是被运用到极致，显眼的LOGO露出，主播的制服，再加上诸如“我们邮政”、“邮政产品”等话术的关联，提高观众信任感，虽然能提高转化，但这种“强背书”的模式，存在着诸多隐患。
创新尝试与挑战并存
邮政通过847个账号，创造了月销售额近3亿的惊人数据，这让大家看到了它强大的影响力和商业潜力。
通过自营助农直播流、高交易密度推荐流以及大健康极限付费流等多种模式，邮政不仅拓宽了自身的直播业务范围，也为广大消费者提供了更多元的选择。
然而，在这背后，也隐藏着不少挑战和隐患。如何在保持品牌信誉的同时，提升直播的专业性和吸引力，是邮政需要深入思考的问题。同时，也需要警惕过度商业化带来的风险，确保直播带货的健康发展，真正实现助农和品牌双赢的目标。
注：文/蝉妈妈，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉妈妈
