【亿邦原创】在跨境电商的浪潮中，TikTok以其独特的内容生态和庞大的用户基础，正引领一场品牌出海的新革命。然而，面对复杂多变的市场环境和日益激烈的竞争态势，如何在TikTok上成功打造爆品和推广品牌，成为众多出海企业关注的焦点。
在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，TikTok美区家具类目头部商家恒健家居CEO王鲁健 、东南亚保健品头部品牌Cool-Vita联合创始人叶萍萍、居家拖鞋头部品牌POSEE联合创始人钱帅，一起就“TikTok社交流量下的新品牌机会”这一主题进行探讨，亿邦动力总编贾昆担任互动主持。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为圆桌实录：
贾昆：欢迎今天三位压轴的嘉宾。作为本次论坛的最后一个环节，我们看到场下的观众依然座无虚席，这充分说明大家对我们今天的话题非常感兴趣，也非常期待我们能讨论出实质性的内容。我想先提及两个关键词：TikTok和品牌。
在聊到品牌时，我想先做个小调研，请在座的各位观众，如果依然坚信或正在坚持做品牌出海，认为品牌出海是未来趋势的朋友，请举手。举手的人似乎并不多，这反映出近两年的市场环境和我们企业在品牌出海追求上的一些动摇。我能感受到市场的变化以及大家在这方面的思索。
因此，今天我们特别邀请了三位在TikTok上取得显著成功的品牌代表，来分享他们的经验和信心，探讨如何做好品牌出海。
首先，请允许每位嘉宾用一句话简单介绍自己及公司的市场特点。
王鲁健：大家好，我是恒健家居的CEO王鲁健。我们从去年9月开始在TikTok上推广产品，尤其是摆腿椅，我们的品牌Wweet Furniture在TikTok上的浏览量和知名度都有显著提升，这对公司业绩帮助很大。我们主要专注于家居相关产品的市场。
叶萍萍：大家好，我是来自Cool-Vita的叶萍萍，我们专注于保健品领域，特别是保健食品。目前我们主要面对东南亚市场，其中印尼市场是我们深耕的重点，并在该市场取得了不错的成绩，在TikTok上我们的品类排名领先。
钱帅：大家好，我是POSEE的联合创始人钱帅。POSEE是一个拖鞋品牌，前身是国内知名的居家品牌。目前，我们的拖凉鞋品牌在TikTok上表现不俗，尤其在东南亚市场占据一定地位，并在美国市场也有一定上升空间。
1、在TikTok做品牌出海和其他渠道出海，有什么本质的分别？
贾昆：今天我们的论坛主题是全域经营，我了解到几位嘉宾的业务不仅限于TikTok，还涉及其他渠道和平台。因此，我的第一个问题是：在做TikTok品牌时，与之前的渠道或平台相比，有哪些本质的不同？王总，您的企业在亚马逊平台上已经很强大了，能否分享一下这两个平台的差异以及您在品牌建设上的心得？
王鲁健：在多渠道运营中，我们发现亚马逊平台相对成熟，销售和利润较为稳定。而TikTok则正处于红利期，爆发性很强，但波动性也较大。大促期间，TikTok的销量可能达到亚马逊的十倍甚至几十倍，但促销结束后销量会急剧下降，这对供应链和团队都是考验。不过，从利润率来看，TikTok的红利期优势明显，流量、平台佣金和补贴都较为有利。当前阶段，TikTok的爆发力与波动性并存，而亚马逊则更为稳定。
贾昆：叶总，您有什么不同的感受吗？
叶萍萍：在印尼市场，我们更注重全渠道布局，包括线上传统零售电商、Shopee、TikTok以及线下渠道。TikTok的全渠道爆发力确实很强，对产品创新、包装、营销内容等方面提出了更高要求。因此，我们在营销上需要更多元和有趣的方式，同时团队的组织能力也需提升。TT的年轻化和互动化特性使得本土化运营尤为重要，我们的团队实现了本土化，以更好地适应市场需求。
贾昆：关于TikTok的内容媒体属性，叶总，你们在补全内容能力方面是如何构建团队、抓住机遇的？
叶萍萍：我们坚持“local and global”的出海原则，兼顾本土化和全球化。在印尼，我们的运营团队大部分成员都是本土化的，这使我们具有先发优势。为了提升内容互动能力，我们成立了MCN机构，签约了大量本土达人，每月创作大量素材。这样，我们在内容创造和团队建设上都有了较深的积累。
贾昆：王总，您认为未来电商卖家和品牌是否会更注重内容创作，甚至可能转型为内容公司？
王鲁健：确实，去年TikTok还处于红利期时，我们也走过弯路，尝试自建团队做原创素材，但效果不理想。后来我们迅速调整策略，与达人合作。现在我们已经积累了近4万个活跃达人资源，并开始向直播方向倾斜。虽然自己直播也有一定效果，但与达人合作的效果更佳。未来，与达人合作或许会成为趋势。
2、TikTok电商和国内抖音电商相比，处在哪个阶段？
贾昆：钱总，关于全域经营，您认为TikTok现在处于抖音电商的哪个阶段？
钱帅：我认为TikTok目前还处于抖音电商早期的红利期阶段。建议品牌尽快建立自己的达人库，无论是通过MCN形式还是直接给予达人更多关心和支持。这样可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
贾昆：TikTok的进化速度很快，您认为它接下来会如何发展？
钱帅：海外环境与国内不同，TikTok的商业化方式也会有所差异。由于政策风险和内容属性的考虑，TikTok可能更偏向使用原生、真实的达人素材进行商业化。目前我们的实践也证明了达人素材的商业化效果更佳。
3、跨境出海进入到全域爆发的阶段，如何用好TikTok和其他渠道之间的关系？
贾昆：好的品牌最终需要实现全渠道布局。在面对不同平台之间的竞争时，商家应如何处理不同渠道的分布和运营策略？王总，您有什么建议？
王鲁健：面对全域渠道布局的挑战，我们需要平衡各平台的需求和资源投入。去年Q4时TikTok销量占比显著提升，但今年Temu和沃尔玛等平台也开始发力。多平台布局降低了对单一平台的依赖风险，但也带来了比价压力、备货压力等问题。因此，我们需要制定有针对性的运营策略和产品差异化布局以应对挑战。
贾昆：您提到的国内与海外市场的相似性，确实是一个全球化的问题，单凭卖家或品牌商的力量或许难以独自解决。但今天我们的讨论似乎触及了许多人的共鸣，这是一个普遍存在的问题。那么，叶总，关于如何应对不同平台之间的竞争，以及在全球市场下如何平衡一盘货策略与针对性运营，您有什么好的方法和建议吗？
叶萍萍：我以我们自身的经验为例来分享一些看法。在印尼市场，我们的目标是成为该品类的国民级品牌，因此我们一直坚持长期品牌化的路线。我们已经全面布局了线上传统货架电商、TikTok以及线下渠道。
在专注于保健食品类目的一年多时间里，我们发展迅速。在经营过程中，我们努力平衡各渠道之间的关系。线下渠道更多承担品牌曝光和价格锚点的角色，而线上渠道，尤其是TikTok，因其强大的种草能力和破圈效应，在品牌宣传和转化方面表现出色。
我们并不认为线上线下的投入会此消彼长，反而，TikTok在品牌破圈过程中，帮助我们触达更多用户，提升品牌认知度。当TikTok销量增长时，其他渠道的搜索量也会随之提升，形成了协同效应。因此，我们注重内部平衡，精准定位各渠道，以发挥最大效能。
贾昆：也就是说，TikTok对于品牌商而言，更像是一个放大器，不仅提升了品牌势能和消费者认知，还带动了全域销量的增长。
叶萍萍：确实如此，TikTok为我们提供了强大的火力支持。
贾昆：钱总，您对此有何看法？
钱帅：从国内品牌建设的经验来看，要做好一盘货和品牌一致性，必须在毛利上有所追求。这意味着需要产品创新和研发，以实现溢价，并教育用户接受我们的品牌价值。TikTok为我们提供了销售高质量产品的机会，关键在于找到适合自身品牌的方式，提升毛利。
我们也在积极实践多渠道布局，通过高效的种草和营销方式，将品牌产品植入用户心中。希望用户能在最便捷的触点感受到我们的产品并下单。TikTok作为社交媒体营销渠道，当前是不可多得的好机会。长期来看，当我们完善线上线下全渠道布局后，线上线下整合营销的时代也将到来。
4、TikTok目前的ROI效果如何？是否还处于有足够的流量红利阶段？
贾昆：整体来看，TikTok目前为品牌出海创造了一个宽松的红利期。但随着中国出海商家的增多和平台竞争的加剧，营销投流的效果也在发生变化。钱总，您认为TikTok为商家提供的ROI目前处于什么阶段？未来会如何变化？
钱帅：线上流量成本上升是必然趋势。从我们的经验来看，我们的ROI始终高于TikTok投放的平均水平。TikTok适合那些愿意投入本地化有趣内容的品牌，这是不可多得的资产。在红利期，品牌应抓住机会沉淀和放大内容资产，让更多人了解品牌。然而，随着竞争加剧，ROI可能会逐渐下降，因此建议品牌尽快抓住机遇，扩大品牌影响力。
贾昆：在抓住市场窗口期方面，叶总有什么具体的建议吗？
叶萍萍：我非常赞同钱总的观点，本质上，随着市场竞争的加剧，成本确实会越来越高。关键在于我们如何抓住这个机遇。一方面，如我之前所述，我们需要从产品端适配渠道，从营销端和组织架构上做好充分准备，包括构建内容创作者生态，提升我们的整体能力。只有自身基础扎实，才能更好地获取市场红利。没有绝对的红利期，关键在于我们如何把握机会，提前做好准备。
贾昆：确实，机会面前人人平等，关键在于谁能抓住。叶总，您刚才提到了全域ROI的概念，我想了解一下，您的团队是否会计算TikTok的全域ROI，以及如何监测TikTok投放对其他渠道增长和转化链路的影响？
叶萍萍：这个数据在官方层面可能并不直接提供。但从我们内部观察来看，TikTok销量的增长往往能带动其他渠道销量的提升。当我们在TikTok上的投放内容和基础设施变得更加强大时，其他渠道的表现也会随之增强。这再次印证了品牌化的重要性。
TikTok作为一个放大器，能够有效提升品牌知名度和用户触达率。破圈后，用户对品牌的认知和喜好度会在多个渠道产生效应。在2024年下半年，随着我们新一轮融资的完成，我们将继续深化本土化战略，加大品牌化投入，包括线下广告投放等。我们不会单一关注某个渠道的ROI，而是从整体商业化投入与业绩占比的角度来评估效果，确保整体策略的健康和可持续发展。
贾昆：叶总的分享给大家带来了很大的启发。很多老板在关注内容平台时，会特别关心ROI和转化率。但叶总指出，更重要的是品牌建设。同时，叶总在本土化和全局视角上的深入布局也值得借鉴。那么王总，在ROI方面，您有什么建议或想法吗？
王鲁健：在经营TikTok时，我们确实发现不同阶段的ROI差异很大。但总的来说，TikTok目前仍处于红利期。去年Q4时，我们的ROI非常高，而现在则稳定在一个相对合理的水平。TikTok的主要出单渠道包括短视频、商城和直播，每个渠道在不同时期的ROI表现也不同。作为商家，我们需要敏锐地感知平台策略的变化，抓住不同阶段的机遇。比如，最近我们了解到TikTok对头部商家的算法有所调整，以吸引更多中小商家入局。我们迅速响应，布局了新的店铺，并取得了显著增长。因此，我认为抓住平台内的全域流量红利和ROI红利同样重要。
5、在TikTok如何与海外本土品牌竞争？
贾昆：王总的观点非常中肯。TikTok不仅为中国商家提供了出海的机会，也助力本土商家进行本土化销售，甚至可能推动全球贸易的发展。那么在与本土品牌竞争时，中国商家有哪些竞争优势？如何展开有价值的竞争？
王鲁健：在与美国本土商家的接触中，我们发现他们在响应速度和运营效率上相对较慢。而中国商家则能快速响应市场变化并抓住机遇。此外，中国商家在服务机构和市场信息敏感度方面也具有优势。很多国内的服务机构已经成功进入海外市场并占据领先地位。因此，中国商家在跨境电商领域具有先发优势和市场熟悉度。
贾昆：叶总，您在东南亚市场有着深厚的积累，您认为在与本土品牌竞争时，中国商家有哪些优势？
叶萍萍：我认为中国商家在品牌化、产品制造和团队运营方面具有显著优势。首先，我们坚持长期的品牌化战略，这在竞争中形成了升维效应。其次，我们的产品由国内一流的OEM工厂提供，在配方、剂型和包装等方面都具有国际竞争力。同时，我们的团队虽然实现了本土化，但核心管理团队仍是中国人，这保证了我们在快速响应和战略决策上的优势。此外，我们的核心团队来自阿里、京东、TikTok等大厂，具有丰富的电商和营销经验。这些因素共同构成了我们在与本土品牌竞争时的核心竞争力。
贾昆：钱总，我想从另一个角度探讨这个问题。由于您在国内和海外都有业务布局，您对于“世界电商”的逻辑相信有着深刻的理解。我们注意到，在TikTok平台上，许多中国企业已经成功转型为海外或当地的商家，从资质、团队到经营属性都发生了转变。您认为，未来中国品牌在出海过程中，是否会呈现出一种趋势，即不再仅仅是“中国品牌出海”，而是自然而然地成为“世界品牌”，从而在TikTok或其他渠道上真正实现全球化？
钱帅：我对此深有体会。我们的品牌出海策略从一开始就与国内市场有着截然不同的定位。在国内，产品更多聚焦于居家场景，追求舒适与安静。而在海外，产品则成为社交、拍照和分享的一部分，用户需求和市场场景截然不同。
因此，当我们进入海外市场时，必须重新考虑品牌的定位，而不仅仅是简单地“出海”。在实践中，我们很早就开始在全球各地注册自己的品牌，尽管这一过程漫长且复杂。在获得品牌保护后，我们以本土店铺、本土品牌和本土履约体验进入市场，发现用户对我们的喜爱和忠诚度显著提升。同时，作为正规缴税的企业，我们为当地市场和国家做出了贡献，因此也获得了更大的市场支持。
我认为，中国品牌在出海初期可以通过跨境模式试水市场，但应尽快获得当地的知识产权、商城和品牌保护，真正融入当地市场。此外，我们还应充分利用国内强大的产业和供应链优势，提供具有国际竞争力的高品质产品。同时，国内团队在营销和运营方面积累的丰富经验也是我们的一大优势，能够帮助我们更精准地制定市场策略。
所以，中国品牌在出海过程中具备产业、营销等多方面的优势，完全有能力成为真正的世界品牌。
6、做tiktok目前遇到的困扰是什么？希望官方能提供的支持还有哪些？
贾昆：回到我们今天的主题，尽管品牌建设充满挑战，但中国品牌在出海方面拥有供应链、研发、团队效率以及电商打法等多方面的优势。对于TikTok平台上的商家而言，时间有限，但我想请几位嘉宾分享一下在TikTok上遇到的困扰，并希望TikTok官方能给予哪些新的思路、解决方案和支持。
王鲁健：我们在TikTok上遇到的主要挑战是平台政策变化较快，导致销量波动较大，这对供应链和其他平台销售都带来了考验。我们希望TikTok能提供更稳定的政策环境，减少断崖式的销量波动，以保障商家和平台的长期发展。
叶萍萍：我完全同意王总的观点。平台政策的稳定性对我们至关重要。此外，我们也希望TikTok的商业化生态能更加多元化和繁荣，吸引更多优秀的合作伙伴加入，共同推动品牌发展。
钱帅：TikTok曾是我们与用户直接对话的重要渠道，但现在电商化过程中增加了许多限制。我们希望TikTok能给予品牌更多与用户对话的支持，尤其是在私域流量和沟通渠道上放松限制，以便我们更好地传递品牌信息和服务用户。
贾昆：几位嘉宾的分享非常真实且具有代表性，相信也反映了在座各位的心声。我们提出这些建议，是希望TikTok平台能持续优化和发展，因为我们的业务依赖于它，我们热爱它。
今天关于品牌的讨论让我们看到，跨境电商正经历着新的阶段。TikTok的内容化建设为我们提供了品牌建设和营销的新机会，为品牌出海点燃了希望之灯。我们希望这盏灯能长明不息，更加璀璨。
最后，感谢几位嘉宾的精彩分享和在座各位观众的参与。由于时间关系，我们今天的分享就到这里。祝愿各位嘉宾和未来的品牌企业都能在出海之路上取得长足发展。
关于本次会议：
“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”于7月18日在杭州举办。本届峰会以“智造出海”为主题，汇聚亚马逊、1688、追觅、森马、小佩宠物、Shopify等20余位嘉宾，探讨以跨境电商为抓手的全球化新品牌机遇，以及出海企业如何构建起产品创新、供应链协同、渠道建设、经营与合规、品牌打造等重要能力。
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文章来源：亿邦动力
