【亿邦原创】在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，杰西亚家居创始人郑格青发表了题为《从传统贸易到跨境电商，如何在大赛道中找到细分市场品牌机会？》的演讲。郑格青表示，面对激烈的市场竞争，企业欲打造具备高溢价能力的品牌，需采取三大核心策略：首先，聚焦于差异化产品的打造，这是品牌脱颖而出的关键；其次，构建深度用户连接至关重要，通过长期与用户保持接触，进行持续交流和互动，企业能够深入理解用户需求与偏好，进而形成紧密的社区关系；最后，品牌应超越产品功能本身，追求更多附加价值。
以下为嘉宾演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
郑格青：
各位下午好。我今天上午有幸聆听了多位嘉宾的精彩演讲，内容涉及高科技公司如何追求卓越、打造世界领先的科技品牌，以及百亿规模企业的成长路径。
对于在座的跨境电商同仁而言，或许我们并未手握尖端科技，但技术实力犹存；或许我们的规模尚未达到百亿级别，仅在数十亿量级徘徊，那么，我们是否仍能扬帆出海，拓展国际市场呢？
答案无疑是肯定的。我们有机会通过进入第三方跨境平台，找到适合自己的出海之路。当前，众多海外平台正积极向我们抛出橄榄枝，寻求合作。
如果我们希望在这个行业中，既不参与价格战，也不盲目跟随行业大卖，那么聚焦自身专业领域便显得尤为重要。我们需要在自己的专业领域内深耕细作，力求在某个点上做到极致。
今天，我想与大家分享的主题是：在跨境电商的细分赛道中，如何精准定位，找到属于自己的位置，从而开辟出一条符合自身特色的发展道路。接下来，我将首先介绍节下家居过去十年的发展历程。
杰西亚家居起源于家纺制造业，从最基础、技术含量最低的产品起步，一针一线，逐步发展壮大。经过七年的努力，我们意识到必须向产业链上游迈进，把握跨境电商的风口机遇。于是，我们踏上了出海之旅。
过去七年里，我们的商业模式发生了深刻变革，从最初的B2B模式逐步过渡到B2C模式。在亚马逊、eBay等平台上，我们不再仅仅是卖货，而是开始遵守平台规则，在生态链中深耕产品与服务。
当我们涉足C端市场时，自建仓的布局让我们能够更贴近海外消费者。在休斯顿、达拉斯和洛杉矶等地，我们的自建仓确保了产品能够迅速送达用户手中，同时，海外的客服团队也能第一时间响应用户反馈。这种变化不仅缩短了地理距离，更延伸了我们的市场触角，提升了服务质量。
在跨境电商领域，每一次将产品送达用户手中，都是一次宝贵的品牌与用户建立联系的机会。如果我们仅仅将其视为一次交易机会而忽视其背后的用户价值，那么获取流量的成本将会越来越高。回顾历史，我们有很多机会与用户建立深层次的联系，从最初在欧美大型超市和连锁店销售产品，到后来在B2C环节中与用户共创产品，我们一直在不断探索和进步。
然而，如果我们既没有高科技支持，也没有雄厚的资金来源和市场洞察能力，那么寻找细分赛道便成为我们的首要任务。在一条赛道中找到属于自己的最强细分领域，需要我们深入了解平台规则和用户群体，从而精准定位市场需求。
品类的选择实际上遵循着一定的规律。在众多用户群体与品类之中，关键在于找到你最熟悉、最擅长的产品。尤其对于制造业从业者而言，这一点尤为重要。
在选定产品后，需进一步聚焦该商品的核心竞争力。若发现某品类虽存在但品牌缺失，我们应迅速而敏锐地占领市场，并深入洞察用户未被充分满足的需求。同时，应持续关注新技术与新供应链的诞生及其对我们行业的影响。中国正不断涌现出众多新技术应用，若仅局限于行业内部视角，可能会错失诸多机遇。
回归用户本身，若我们仅局限于品类中寻找机会，可能会忽视从用户角度出发的潜在需求。产品的本质应从用户需求出发进行定义。若我们能洞察到市场上尚未出现的产品需求，便能开辟新的机遇。
市场上林林总总的商品虽能满足用户80%的需求，但仍有20%的未被满足、未被发现或未被充分发掘的需求存在。这对于新卖家、新商家及新制造业从业者而言，是极佳的切入点。我们应聚焦于这20%的需求，而非仅仅局限于竞争激烈的BSR（销量最好）产品领域。
在用户洞察过程中，我们往往能发现更小众、更细分的需求。以办公椅为例，多数厂商聚焦于舒适度、成本及功能等方面，但当我们细化人群时，会发现残疾人士或特殊时期的用户需求被忽视。通过深入洞察与市场细分，我们会发现这些领域的市场容量与增速均十分可观，然而许多从业者却未能注意到这些机会。
因此，对于在座的各位而言，这是一个抓住即将出现或已存在机会、成为行业领跑者的绝佳时机。一旦我们确定某个品类市场容量大、增速快，且正是我们制造业所擅长的领域，便应迅速整合资源，抓住这一机遇。
但是，即便我们成功开发了产品并抓住了市场机遇，这并不意味着我们的任务就此完成。若要避免陷入价格战，关键的一步在于品牌建设。
众多嘉宾已就此话题进行了深入探讨。那么，我想请教大家，品牌建设的核心策略是什么？哪些是最基本且易于实施的方式？假设我们仅生产普通商品，如服装、鞋帽或收纳用品，如何使这些产品成为深入人心的品牌？这需要我们回归用户本身，深入理解他们的需求与期望。
用户从认知到购买某一产品，经历了一个完整的旅程，包括产品认知、线上搜索、选购、使用前体验、使用后分享以及复购，最终再次形成新的认知，构成了一个闭环。审视当前，我们可能正专注于选购环节，但或许更应向前迈进，触及用户的认知层面。
在认知阶段，品牌定义往往通过用户认同的角度得以体现。在国内，新产品上市前，通常需建立用户认知和口碑传播，消费者可能会通过小红书、知乎或百度等平台搜索产品信息。海外市场的用户旅程同样如此。
在品牌建设过程中，若能在Instagram、Meta等平台精准展示产品关键词，并借助粉丝红人传播相关内容，我们就能在用户认知阶段占据先机。
如今，中国制造业已逐步从OEM加工向ODM自主研发转型。在这一阶段，产品设计不再局限于产品本身，而是融入了流量规划与品牌塑造的考量。若能将这一理念深植于产品研发者与设计师心中，最终展现的品牌效应与消费者连接将截然不同。
以沙发为例，已有众多品牌通过亚马逊等平台实现了高达1亿美元的销售额。若我们能在床品等新品类中创新功能，赋予独特关键词，并成功在各类媒体上曝光，当用户在公众平台进行搜索时，我们的产品将占据显著优势。
对于独立站运营者而言，广告投放是获取用户的重要手段，但成本高昂，每个用户信息的获取费用可能高达30美元。因此，探索更高效、经济的用户触达与运营方式，对每家企业及卖家而言都至关重要。
因此，在设计产品时，我们不仅要考虑其功能性和美观性，更要将其视为流量的入口和品牌的载体，让每一件产品都能讲述一个品牌故事，触动用户心弦。
这里我举一个例子来说明我们的产品设计理念。我们开发了一款针对北美中产阶层首次购房者的床。
这款床的目标用户群体，是那些刚刚拥有自己住所的北美中产阶层。在设计之初，我们考虑了多种床型，包括软包床、硬板床以及铁艺床等，但核心在于如何创新以满足这一特定群体的需求。
我们不仅仅满足于制作一张简单的床，而是深入洞察了用户的生活方式。我们发现，这一代的用户不再仅仅将床视为休息的场所，他们需要在床上进行各种活动，如打游戏、阅读、加班，甚至享用早餐。因此，我们的设计师设计了一款集多功能于一体的床。
这款床不仅配备了床尾凳和日间床的功能，还充分考虑了用户的各种需求。然而，在我们内部复盘时，我们意识到这仅仅是个开始。为了验证我们的设计是否真的贴合用户需求，我们广泛收集了用户反馈。
通过大量问卷调查，我们听到了用户的声音。他们告诉我们，这款床虽然已具备多种功能，但仍有许多改进空间。用户希望床能更加智能化，如增加观影和阅读功能，同时希望床的设计不会妨碍床头柜的摆放。
基于这些宝贵的用户意见，我们进行了进一步的优化。最终，我们推出了一款拥有更多展示方式、床垫可动且配备智能功能的床。此外，床头柜也采用了可移动设计，为用户打造了一个动感十足的卧室空间。
我们的目标不仅仅是解决用户关于产品的单一问题，而是致力于在某个特定场景下为特定用户提供全面的解决方案。这种设计理念是在跨境电商领域不断前行、与用户深入互动的过程中逐步形成的。
最后，我想强调的是，中国制造业虽身处底层，但拥有强大的制造能力、研发能力和应用能力。面对经济波动、消费降级等挑战，我们更应坚持用户导向，倾听用户声音，提供解决方案，让产品更加贴近用户需求。只有这样，我们才能在全球化竞争中立于不败之地，实现星辰大海的宏伟目标。让我们携手并进，为中国制造业的辉煌未来加油努力！
关于本次会议：
“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”于7月18日在杭州举办。本届峰会以“智造出海”为主题，汇聚亚马逊、1688、追觅、森马、小佩宠物、Shopify等20余位嘉宾，探讨以跨境电商为抓手的全球化新品牌机遇，以及出海企业如何构建起产品创新、供应链协同、渠道建设、经营与合规、品牌打造等重要能力。
文章来源：亿邦动力
