【编者按】霸气侧漏的京东商城，全力以赴搏电商的苏宁，两大招牌企业的正面对撞引爆了电商新渠道与传统家电渠道之间的能量大比拼。对业已成熟的家电线下渠道体系来说，电商将改变什么？对品牌商来说，电商意味着什么？亿邦动力网通过深入访问多位资深家电从业人士、品牌商、渠道商，力求从多维的当事人角度，呈现最真实的产业变迁。
黑电、白电、小家电等不同品类的家电销售渠道迥异，爱奈商城CEO张川告诉亿邦动力网，在所有家电品类中，线下渠道受电商影响最大的是以营销为驱动的小家电以及国产品牌黑电，空调等白电的价格在线上、线下则已经趋于一致。
此外，张川表示，国美、苏宁在一、二线城市已经面临饱和的窘境，收缩战线并转型体验店或许是这些传统家电卖场最好的出路。
对话双方
亿邦动力网
爱奈商城CEO 张川
张川：西安人，学日本文学出身，大学毕业后来到北京进入大中电器工作，不到3年时间，成为大中电器电子商务负责人。2008年，张川看中国美、苏宁、大中等大卖场还没有开始网上零售的商机，辞职创办爱奈商城（原空调之家）。
国产黑电销售以营销为驱动? 线下渠道受电商影响较大
亿邦动力网：国内黑电和白电的销售渠道是否有很大差异？
张川：黑电和白电的渠道不太一样，它们又可以分为合资品牌和国产品牌，这两种也有很大不同。
黑电中最主要的品类是电视。以三星、索尼、夏普等为代表的合资品牌，其传统销售渠道基本上是品牌在做，直接面对卖场和工程。乡镇地区则大部分是工程部门或大客户部批出去的货。
电子商务刚刚兴起的时候，网上渠道都是从品牌的工程部门或者小的散户拿货。现在，电商渠道也已经慢慢向品牌直做过渡，索尼和LG都是由品牌直接供货了。
对于品牌厂家来说，直接供货给电商的利润空间至少要比给线下供货高8%-10%。
亿邦动力网：这些品牌都有自己的电商部门吗？他们的电商团队是如何架构的？
张川：LG已经成立独立的电商部门，但这个部门并不直接做销售，而只是起到协调、疏通的作用。
家电合资品牌电商渠道的团队人数并不多，甚至有可能只有一个人管理全国的电商渠道。这主要是因为合资品牌本身是以技术驱动为基础的，它不是营销驱动的，所以才可以由很少的人来负责。
品牌做电商，渠道冲突一定是第一个要解决的问题。现在在电视这个领域，品牌已经基本完成了根据渠道做差异化产品这一步，主要是在产品外观上做差异化，岔开机型来销售。
亿邦动力网：合资品牌黑电在全部品牌的销售中的占比是多少？
张川：合资品牌在线上的销售占70%以上，线下少一些，占60%。
亿邦动力网：看来，黑电上国产品牌略微处于劣势。它们在销售渠道上有何特点？
张川：国产大品牌的渠道基本都是厂家直做的，但也存在一些各级代理。
值得一提的是，国产品牌的渠道下沉做得比较好。他们在一线城市设立办事处，同时监管周边城市的小的代理商；在乡镇，会通过县或地级市的代理下沉渠道，代理之下还会再开发分销商。
亿邦动力网：电商的崛起，对国产品牌和合资品牌哪个影响比较大？
张川：国产品牌基本上是以营销为驱动的，所以电商崛起后对它的影响比较大。
曾经在传统卖场，国产品牌都是靠营销人员的讲解和推销获得不错的销售业绩，但是在互联网上这个环节没有了，营销手段变成了单一的“拼低价”，所以网上的国产品牌销售得不是很好。
亿邦动力网：电商兴起后，黑电的销售格局有了什么样的变化？
张川：在电商出现之前，卖场在一二线城市的份额要占到70%-80%。这其中，连锁卖场占60%，超市辉煌的时候能占到7%-8%，此外就是百货。
在电商兴起后，这些传统卖场的份额萎缩得挺严重的，现在差不多已经减到40%-50%的样子，这里面，超市的份额从8%减到3%。
电商不但抢占了一二线城市20%-30%的市场份额，在黑电销售上，它还进一步拉低了整个市场价格的10%左右。现在，传统卖场的门店做活动，店长和采销部门都会去关注一下线上的价格，再做促销计划。
白电销售渠道分散 线上线下价格趋于一致
亿邦动力网：白电的合资品牌和国产品牌渠道差别是否也很大？
张川：差别很大，而且在白电里面又分为冰洗和空调、厨卫，各有不同。
冰箱和洗衣机（冰洗）合资品牌的主要渠道在大卖场和建材城，建材城、百货和超市都是由经销商供货的，甚至有些大卖场也是经销商在做。
现在又加入了新兴的电商渠道，有的是厂家直做，有的是由经销商来做。据我的了解，现在京东上的博世西门子已经是由厂家直供了。
亿邦动力网：冰洗这个品类，经销商都是什么级别的？是否有几个集中的大经销商？
张川：冰洗的经销商并不集中，虽然销售的总量很大，但由于经销商很多，所以每家都不会做到太大。全国最大的经销商一年也就差不多四、五个亿的规模。
“得力京城”是在北京做得比较大的经销商，主要做博世西门子。这种经销商是限定地域的，基本上只能在当地做。所以就会出现不同城市不同价格的现象，即便是在线上，由于很多是由当地的经销商供货，所以价格也会根据城市不同而有差异；另外，就算电商是从厂家直接拿货，出于当地价格体系的考虑，线上的价格也会做差异化。
亿邦动力网：合资品牌的冰洗产品，线上和线下的价格差是否很大？
张川：合资企业对品牌的把控力比较好，所以在电商出来后，线上线下价格不会相差太多。
以京东为例，除非它包销品牌的几个型号，价格稍低一些，其他的并不会比线下便宜太多。
亿邦动力网：国产冰洗的渠道是怎么做的？与合资品牌有何不同？
张川：海尔、海信、澳柯玛这些国产冰洗主要是渠道下沉，农村市场做得比较好。
但国产家电企业有的是政府背景，有的是乡镇企业，还有像长虹这样的军工企业。这些企业在内部管理上就复杂很多，所以做了电子商务后，效果也一般。
亿邦动力网：白电里面，除了冰洗就是空调了？它的渠道很特殊？
张川：除了空调，还有厨卫电器。这两者比较相似，所以我们通常会放在一起来说。
跟冰洗产品相比，空调/厨卫电器的渠道很强。在一线城市，一些大的经销商基本上与大卖场平分秋色，甚至很多卖场都是由经销商供货的；在二三线城市，经销渠道会更加强势，卖场相对又弱了一些。
亿邦动力网：空调/厨卫电器的经销商是否很集中？还是跟冰洗一样，是分散的？
张川：空调/厨卫电器的经销商非常分散，比冰洗还要分散得多。比如格力在北京的销售是由8家股东合作的，经销商下面又发展出好几百家小的经销商。
这类产品涉及售后和安装，意味着要养着很多安装人员，卖场自然不愿意做这个事情，所以这些就都由经销商来做。有时候很可能一个小的经销商就在给附近的国美、苏宁等卖场供某一个品牌的货。
空调/厨卫电器经销商的实力非常强，虽然他们很分散，但是通常会由很多小的经销商集合在一起，集中资金跟厂商谈政策。
亿邦动力网：空调在电商的渠道是怎么操作的？
张川：电商渠道，有一部分是厂家直供，一部分是经销商供。现在厂家直供的还非常少，只有TCL、科龙等很少的几家。
空调/厨卫电器几乎没有厂家直接做销售的，因为那需要有很大的库房以及庞大的销售团队，这对于厂家来说，成本太高。
亿邦动力网：空调/厨卫在线上和线下的价格差距有多大？
张川：厨卫电器在传统和电商两个渠道的价格差距很大，基本可以差到30%-40%，因为它本身是没什么技术含量的高毛利产品。现在，很多厂家已经开始把线上和线下销售的型号岔开了，解决了价格冲突的问题。
空调的价格差就没那么大了。空调本身有金融属性，价格瞬息万变，淡季时候很便宜，夏天就会贵30%-40%。而且厂家的货都在各个经销商手里，根本不会知道谁那儿有货谁那儿没货，这也导致每天的价格波动很大。也正是因为这个原因，大电商平台很难跟上这些空调经销商的价格变化，索性价格都定得比较贵。现在空调的线上线下价格已经趋于一致。
亿邦动力网：我们熟知的白电品牌里，哪一家电商做得比较好？
张川：空调品牌我比较了解，目前来看TCL的电商战略是比较清晰的。
TCL的电商部门在全国已经建了几个仓，他们的模式是电商平台在销售之后联系厂家，由厂家统一调度、联系经销商进行上门服务。
TCL在三年就提出了这个概念，然后今年开始发力，从今年的销售来看，还不错。他们的这个模式如果能够坚持下去的话，未来应该会很强。
不过也有不少其他的国产空调品牌，在通过电商渠道把积压了几年的库存都甩完后，就忘了电商这回事儿了。可见这批企业的电商战略并不清晰。
传统卖场小家电受电商冲击最大
亿邦动力网：小家电在传统卖场渠道占多大的份额？它的渠道情况是怎样的？
张川：小家电在卖场渠道占10%左右的份额，渠道基本上也都是经销商在做，厂家直供的非常少。通常来说，像飞利浦这样的大品牌，有经销商供货，也会有厂家直供的情况。
生产小家电的厂商很多都是从小作坊做起的，在渠道上主要是靠发展经销商来做，所以小家电的经销商也比较分散。
亿邦动力网：电商对小家电在传统卖场的销售影响大吗？
张川：可以说，在所有家电里面，小家电是受电商冲击最大的，甚至有可能是致命的。
小家电在传统卖场里面的价格很高，在其他大家电搞促销活动的时候，比如卖场亏本卖电视冲销量的时候，小家电就要负责把毛利“背”回来。
电商出来之后，小家电在网上渠道卖得很便宜，至少要便宜30%，厂家也恐慌了。
亿邦动力网：这是在电商刚开始的时候，现在小家电的这个阵痛期是否已经过去了？
张川：差不多已经过去了。现在大部分的小家电品牌在线上线下的型号区分和电商策略都已经调整好了。而且有很多小家电厂商抓住了电商这个新渠道的机遇，做起了在网络上销售非常好的网货品牌。
传统卖场成本激增 体验店将成未来主流
亿邦动力网：刚刚我们一直在说的是家电品牌，那对于传统线下渠道来说，电商又带来什么样的影响？
张川：电商对传统渠道的影响，主要是对大卖场的冲击。
相比传统渠道，电商在价格上更有优势，大家电比线下便宜10%左右，小家电和厨卫则至少便宜30%。
而且，网购人群越来越庞大，优质客户不断往线上迁移，在电视、音响等无需专业安装的品类上，电商也满足了一些低级别城市的消费需求。
亿邦动力网：苏宁和国美这种卖场的压力越来越大了，除了电商，线下本身的成本也在逐年上涨，现在它们的情况如何？
张川：国美和苏宁现在是希望能在线下沉得更深，沉到京东商城等电商到不了的县级市。苏宁在各地都在建仓，并且都与ERP系统做很好的关联。
线下成本涨得很快。以前房租都是至少签5年，多了甚至一签10年，2010年、2011年，国美、苏宁的很多店的租金都到期了，续租的租金至少涨了50%。合同也改成一年一签，而且每年租金都在涨。此外，人力成本、营销成本也在不断上涨，卖场的销量和议价能力已经快跟不上这些成本的上涨了。
而且在一线城市，国美、苏宁还面临着店面饱和的问题。一个城市就有100多个店，根本没有必要，未来的线下店应该向亚马达电器那种卖场体验很好的方向转型。（胡晓晴）
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文章来源：亿邦动力网
