【亿邦原创】7月13日消息，在HEBS品牌决策人私享会上，火蝠电商CEO钟雨清发表了题为《中国品牌「+」速增长的N种模型》的演讲。他指出，在长期主义的发展目标下，品牌要确定自身产品具备竞争力，同时打造总成本领先优势，最终形成产品品牌壁垒。
钟雨清在会议现场总结了当下电商环境中，品牌的五个增长模型，如追逐流量和风口类、极致性价比类、小众类小众商品、新品类开创者以及追寻品牌品类长期主义。
其中，钟雨清重点分析了长期主义下，品牌布局线上渠道最优的路径。他介绍道，在产品上线前，火蝠会从行业TOP10产品优势、行业TOP10品牌定位、产品评价、价格竞争力、单品可视化卖点等维度，帮助品牌分析“战场”竞争形势。接下来，通过分析竞争形势，品牌将逐渐明确开品策略、产品运营策略。新品热启动后，火蝠与品牌会通过第一波流量和消费者反馈，迭代升级产品，进而明确品牌定位、进行全面种草。
钟雨清强调道，当品牌明确定位、销量稳定后，需要持续优化成本，要打造总成本领先优势以形成产品品牌壁垒。
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以下为演讲实录：
新品牌诞生与品牌增长从未停止
这个题目我同事给到我的时候，我觉得挺大的，看来我今天得讲好几种增长模型，才能达到这个题的目的。
我进入电商已经14年，一路上可以说是跟随淘宝，淘宝商城，天猫，京东，拼多多，抖音崛起而在电商圈子里面摸爬滚打。也感谢在座的品牌对火蝠电商的支持。在这14年间，我们经手过的一线品牌超过60家，白牌3000家以上是有的。目前手上还在操作的，成功案例店铺，也超过300家。所以也切切实实从平台和商家角度真的每年在见证各种品牌的不同增长模型。
在分享这些增长模型之前，我来讲讲这些年平台的变化。其实大家今年痛恨的卷低价，并不是2024年的产物，拼多多也不是这几年的产物。
在电商的历程里，卷低价从没有消失过，我们所谓的消费升级那几年，低价用另一种身份存在于折800、返利网等第三方平台。因为在以前那几年，低价没有搜索、没有流量。
所以大家都在第三方平台搜索找低价。通过淘客的方式跳转平台付款。我记得在当年那个阶段，我们接手了一些低价的店铺，每个月上几场卷皮网，每上一场卖几千单。跟聚划算没什么两样。甚至之类网站，比如卷皮网 折800融资几个亿，其中什么值得买，返利网都已经上市。低价的需求，其实从没有离开过平台。拼多多起来后，现在大部分商家已经不知道折800、返利网、卷皮网这些平台，这些平台的销售也大幅下滑。
只是现在的电商环境将卷低价，价格力抬到台面上来了。但是这个历程里面，也从没有停止新品牌的诞生以及增长的品牌。
当下电商环境中的5种增长模型
在当下电商环境里，我们在接手这么多店铺后，总结了五个增长模型：比如追逐流量风口类、极致性价比类、小众类小众品、新品类开创者和品牌品类长期主义。
我大概讲一下这5种类型的生意模式。第一类追逐流量风口类中，虽然我们叫短期主义，但是网感好的人，现在依然活得很好。不知道大家有没有关注过抖音上面的部分达人，他们分享的生意历程是从百度做到1688、淘宝，再做到天猫，再做到后面的微商、抖音，再往后做到现在的小红书。也就是说他一直在跳平台，并且他们在每一个平台上卖的产品都不是同一个品，但是他们挣到钱了，这种我们认为是流量风口型的商家。
我们有一位客户，从早些年做百度投流卖女装，在淘宝网兴起的时候，转型做淘宝，天猫兴起的时候转型做天猫，拼多多兴起的时候，在做拼多多。抖音火的那几年又转做抖音，现在在做小红书电商加直播。自己快拍视频，每天播。每天10多万销售额。但是这类人的特点就是网感和嗅觉特别灵敏，抖音电商兴起我们都没看上的时候，人家已经在做。
第二类是极致性价比类，大部分是分布在三四线城市的厂家，还有部分河北地区商家。这些商家没有什么打法，就一个字降价，也没有推广预算。
我记得在2013年、2014年的时候，中老年女装类目前10名里，很夸张的有9家是汉正街的店铺，但只用了2年时间被江苏那边彻底卷死了，为什么？因为别人的成本比你低，你卖499、399的棉衣，别人能卖到99，质量还差不多。
我记得我们同事跟品牌方去拼多多谈合作时那句话：我们拼多多不需要你投推广费，你去抖音投，投完，在拼多多给最低价格，我保你流量和销量。拼多多是收割场。这类商家跟多多一样对自己定位清晰。
第三类我们叫做小众品类，比如山地遥控汽车、游戏机等品类，我们有客户一个月销售600万，广告投产1:10以上，数据非常夸张。我们只要接到这样的店铺都是1:7以上的投产去做，但其实这类商家最难做的地方不在运营和推广，最难的是货源。
第四类是新品类开创者。比如墨水屏手机壳，ai画板等品类。这种产品上线的时候，行业内没有类似的产品，而且产品本身具备传播属性，拍的每一条短视频都容易爆，这正是因为新奇。它满足的是猎奇那部分人群。
再下一个是品牌品类长期主义，这也是很多品牌找我们主要想做的事情。我会从三点去分享，也是今天主要分享的内容。一是大部分线下品牌做线上的几个想法；二是品牌做线上最好的路径；三是我们的部分品牌策略打法模型。
打造产品竞争力的最优路径
大部分线下品牌做线上的3个主要问题是以品定销，先品再销；以感定品，以运定绩；不看市场、不看趋势、只看感受。
什么是以品定销，先品再销？有的商家在电商起盘的时候，他产品已经生产完了，比如有品牌在找我们之前，他已经备了50万、100万的货，也就是在跟我们合作之前产品已经定出来了，而且产品线下没有任何基础，线上是第一次介入。然后先出产品再找销路，先出产品再找消费者。
我们因为接手了很多品牌，从一线品牌，老国货品牌，新国货品牌，白牌等等，什么都接过。所以对这些问题感触很深。这类有没有成功的？
有，但是真的运气成分占比非常高，需要产品刚好有市场。我们有时候接手一个店铺，销售额从零起步，第二个月直接卖到两三百万。可能刚好它这个产品具有供应链优势，它的定位、前端工作已经做好了，产品交付交过来的时候已经可以直接卖爆。但是很多时候是运气成分加持，剩下90%都是失败的。
一个本身就不具备竞争力的产品，你找再厉害的代运营公司，找再厉害的运营，甚至你找平台托管，都没办法做成功。你的产品没优势、卖点差不多、价格比别人贵、品牌没别人响，关键你产品还没基础，那凭什么你能卖爆？
那么到底什么是产品竞争力？我们合作的大部分品牌里，大部分品牌对产品竞争力的理解，仅停留在质量要最好、臆想的需求以及没有市场分析理想的定价。而且我认识大部分做品牌的确实产品质量非常非常好，甚至好过行业top品牌。但是是不是质量就是竞争力？
显然不是。这个产品竞争力如果我要给他排个序我认为在电商领域，特别是对于新品来说，我认为颜值是最重要的。第二重要的是人群痛点。第三是消费需求，第四可视化卖点，第五是价格，再最后是平台定位。
大家可能会发现好像跟我们线下的体感不一样，线下做生意质量好，拿到手感觉是第一位。但现在线上可能你没办法直观的感受，那品牌做线上最好的路径是哪一种路径？你怎么确定自己的产品是否有竞争力，以及什么样的产品具备竞争力且在线上容易打爆？同时怎么样让自己的产品具备竞争力？
和我们合作的一些品牌在电商平台上增长得都很好，他们做对了什么呢？
第一步，产品上线前，我们会做战场形势竞争分析。第一点，我们会明确行业Top10产品的优势、行业Top10上升单品的优势，分析它们的卖点、售价、规格、配料成分、单品广告与评价，正负向的反馈，甚至它详情页的营销语我们都会列成表格去做对比。
第二点，我们还会分析行业Top10的品牌定位。这是我们的合作案例，灭害灵是一个40年老品牌，灭害灵原来slogan就是杀虫灭蟑，灭害灵。电商上线后一直做得不好，线下渠道一年几个亿，但线上非常低迷。我们从top品牌卖得好的品牌里发现，现在的消费者心智，特别是家庭场景的使用中，已经从原来的注重灭杀蚊虫，转变成了驱赶蚊虫。因为驱赶代表无毒，而“灭”“杀”等字眼，大家会对它产生“有毒性”的一种理解。
后面我们通过对行业所有品牌的定位摸底，找到自己能够去打穿的定位，我们将灭害灵的slogan改为了科技驱害，健康有爱。后来它的销量开始增长。
第三点，是行业TOP10的产品评价和产品优劣势。我们会通过复盘整个行业热销单品的评价、评论，渠道反馈如小红书、微博等反馈，找到消费者最关注的10个点，来定自己产品的卖点。
第四点，是最终要对行业消费者痛点，得出明确的结论。比如从认知、渠道、内容等维度进行分析。
第五点是行业TOP10的价格竞争力。我们通过分析top10行业产品在不同平台的价格竞争情况，来明确自己价格和价值定位。
第六点是行业TOP10单品可视化卖点分析。什么是卖点可视化？ 现在这种电商竞争情况下，直播、短视频占据主流，如果你的卖点是质量好，但是在直播间又展示不出来，那这不叫卖点。你看一些直播间：打开箱子，往桌子上一倒：39，一包两包三包五包八包，我再送你一包两包三包，只要39.9，这叫卖点可视化。
比如我们合作的一个洗护品牌，鱼子酱洗发水，它按出的洗发水真的有金黄色的液体在里面漂浮，叫卖点可视化。再比如觅果的松子，品牌在商品详情页做了一个对比，直观比较出别人卖的松子是17毫米，我的松子是24毫米。
第七点是行业趋势，我们分析完行业产品，要知道行业趋势是什么。比如牙膏行业，94%消费者认为自己存在口腔问题，主要的口腔问题里，72%是牙黄、61%是口腔异味、60%牙龈出血肿痛。那我们的产品线就可以根据行业趋势去定制。
比如，我们服务的两面针，在接手之前所有产品线都是中药牙膏，强调清火+止血+减轻牙龈牙周问题+止痛+养龈固齿等强功效类的产品，调整到现在的美白，清新口气类产品。现在两面针的增长全部来源于清新口气和美白类目产品线。
第二步，通过以上分析，我们可以总结出明确的开品报告，无论从外包装，内包装，产品形态，都要体现可视化卖点，产品页面呈现击中消费者痛点，单品有营销点，价格有竞争力。通过这种方式定出的品，商家搞定供应，产品爆的概率就会比较大。这是我们合作很多、介入很深的品牌带来的明确效果。
第三步，品定好后，后续的问题就交给我们。我们会根据行业新上升单品和老品的销量流量增长路径，以及主要种草，达播场域介入，投放介入等，出具本品运营可行策略。如果我们产品达到刚刚讲的竞争力水准，基本可以上线快速做爆。
第四步，在热启动后，我们会根据第一波销量、流量、消费者反馈，再不断进行迭代升级，同步持续开品，做品。如果没有单品迭代，也不做实时分析竞争形式分析，就算一段时间店铺做爆了，也会随着时间推移被竞争对手打下来。所以通过竞争形势和行业形势反馈，持续迭代产品，才能保持持续增长。
第五步是品牌定位。为什么把品牌定位（愿景使命价值）这些放到最后？ 在我看来，除非你是真正的营销大师，否则没有底层基础，没有基本客群，电商没有基础销量和消费者反馈，上来就做的定位没任何价值。有时候这一整套做完，结果产品竞争力和市场行情根本不是这个情况。在有一定的基础销量，客户群体以及对行业的熟悉了解程度后，再去做自己的品牌定位，才有实际价值。
这个案例是我们给合作的裕昌品牌做的，裕昌之前是一家做烧鸡的品牌，线下烧鸡一年也是16个亿的销售，是哈尔滨东北地道美食，做烧鸡已经做到烧鸡大王了，我们在任何地方搜烧鸡大王都是裕昌，是烧鸡类目第一。品牌方想扩充整个卤味产品线，比如卤豆干，大马哈鱼，红肠等等，我们通过一系列的走访调研，最终切入的定位语是：北派匠卤掌门人。因为北派代表地方招牌特色，匠卤代表味道、做法、品质。而掌门人代表他的行业地位、品牌背书，我们做了人格化店铺。在品牌定位做好后，再大范围铺开种草，放量收割，跑马圈地。
第六步，在做完这些之后的话，品牌定位做完了，也有了持续销量，你要做的事情是持续跟进你的新品，并且持续优化你的成本，打造总成本领先优势，形成产品壁垒，这是最后要做的。
我从一个运营公司的角度，我们在与品牌合作的时候，我们已经介入到产品线的整条线路里面去了，并且与品牌方逐步产生了信任。这些品牌今天也来到现场，包括六个核桃、飞利浦、欧普等也都合作很久了，因为我们介入的深度足够深，并且互相之间足够信任。
今天除了我的分享，火蝠电商和亿邦动力联合举办这场会，也邀约了沸点资本、老金磨方、喵小侠、两面针等，期待他们分享的观点。谢谢大家。
关于本次会议：
HEBS品牌决策人私享会由火蝠电商、亿邦动力、马蹄社共同举办，于7月11日在武汉召开。
HEBS品牌决策人私享会的主题为“「+」速度 新向力”。会议议程涵盖品牌增长模型解析、市场机会洞察、用户与品牌策略、品牌生态护城河构建等内容。在“「+」速度 新向力”主题的牵引下，此次会议汇聚了80多位消费品牌决策人，共同找寻电商发展新方向，探索生意增长「+」速度， 研讨品牌向上生长的力量。
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