“当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争”，这是我们对当下生意局势的判断。我把这句判断，变成了一套方法论，叫“生意叙事”，今天是这个方法论的首发日。
我们还为“生意叙事”写了一本白皮书。在这本白皮书里，你会看到一些不太一样的品牌观念，比如：
品牌要争夺的根本不是消费者心智，而是社会话语权！
这个世界上没有差异化的品牌，只分“有信徒”和“没有信徒”的品牌。
要靠产品解决流量问题，而不是用流量去解决产品问题！
“争夺品类第一”是当代品牌最大的囚笼。
……
为什么“心智之争”不再重要？
竞争的根源是同质化。
试想一下，如果你跟竞品是完全不一样的产品，消费者在购物时就不会有对比，你和竞品之间也就不存在质量、价格、服务的攀比，你们之间是完全不需要相互竞争的。
这个道理，我们反过来推理一下：如果一个品牌想赢得竞争，本质上就是要创造差异化，让对手没办法和你竞争，而不是努力比对手做得更好。
这个道理听起来很简单，但大部分商家都绕不过来这个弯。因为单纯的竞争是动物天性，狼群里总有很多狼想争夺狼王的位置。猴群里总会有两三只公猴，同时争夺一个母猴。
竞争，是一个残酷又让人上头的概念，会让我们肾上腺素飙升，产生莫名其妙的征服欲。
所以，当对手开始放价时，你的第一反应是“生死看淡、不服来干”，而不是“我该怎么做，才能让对手没法跟我比价？”
如果用一张图，来描述绝大部分商家，在面临竞争时的心态，这张图长这样：
而聪明的商家在面对竞争时，真正该有的思考模式，应该是这样的：
以上这种思考模式虽然正确，但现实情况却没那么完美。因为大多数行业、大多数品牌，虽然在努力追求与众不同，但往往只能做到些许差异化。理想很丰满，现实很骨感。
这个时候，类似“定位”一样的品牌理论出现了。这些理论认为，既然产品本身很难做到差异化，但是我们可以在心智中塑造品牌差异化。
具体的原理是：消费者的心智容量是有限的，在买任何品类的商品时，只能回想出二三个排名靠前的品牌。所以，品牌如果想赢得竞争，就要进入消费者心里的候选名单，占据一个空白的位置，或者占据第一第二的位置。
很长一段时间，中国的很多品牌都进入到了这场心智战争之中，拼命地在消费者心里找空白位置，并企图牢牢守住那个位置。
但近几年，这种“心智占位”逻辑越来越低效了。
你会发现，没有任何一块心理土壤是长期空白的，更不要奢望这块心理土壤可以被你一直占领，因为无数个蜂拥出现的品牌，都在挤压原有的市场，并把潜在的市场空白填满。
为什么“心智占位”的周期在缩短？这取决于商家到底用什么武器，在心智这块土壤上打仗。武器就只有两种：饱和投放和运营配称。
“饱和投放”，就是利用大量的广告给用户洗脑，让用户在品类和品牌之间，产生不加思考的关联，比如“奶酪就选妙可蓝多”。
但只要智商正常的人都知道，奶酪不等于妙可蓝多，还有各种其他选择。所以，这种洗脑广告如果想成功，有两个必要条件：重复说和封闭的话语环境。
对于商家而言，“重复说”就是花更多的钱。
而“封闭的话语环境”意思是只传递一种声音的媒体。只是今天这种环境已经不存在了，抖音、小红书上有无数个 KOL 会告诉你，除了妙可蓝多之外，奶酪还有各种不同的消费选择。
至于“运营配称”，就是围绕企业的定位，调整经营活动，让自己配得上这个定位。
而运营上的占位，也越来越难了。世界的技术和工业水平似乎正在跨越“奇点”，对于绝大多数行业而言， 没有任何一个概念、一种服务、一种技术，是你能干、对手没法复制的。
所有差异都只是暂时的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀。
在当下，所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的，而且这个周期会越来越短。
品牌要争夺的不再是消费者心智，而是社会话语权！
近几年有个现象：某个品牌已经在消费者心中站稳某个位置，却被人突施冷箭，动摇了占位。
农夫山泉、理想汽车、百度、智己、东方甄选、花西子……想想这些品牌的舆论风波，你就明白我的意思了。
你会发现，这几年公关危机有个很大的变化：毁掉品牌的往往不是消费者事件，而是和企业相关利益方的舆论事件。
以往，我们觉得品牌不仅属于企业，更属于消费者，是企业和消费者之间互惠互利，联手塑造了某个品牌印象。
现在，这个观念该被更新了：品牌不仅属于企业，更属于消费者，还属于员工、媒体、经销商、加盟商、投资人、KOL、当地政府……
在这个社交媒体时代，任何一种角色对你的解读，都很可能“带节奏”，让所有人对你产生偏见，而且这个偏见根本没法被澄清。
当下的品牌之争，已经不是简单的抢占消费者心里的位置，品牌的传播范围要从消费者，扩展到和企业所有相关的角色。
我们不仅要从消费者视角理解品牌，更要从社会视角重新认识品牌。
为什么要把品牌拉到社会层面去看？因为面对如此多元的利益方，品牌在不同角色里的形象是不可能一致的，不同社会角色的诉求根本不一样。
消费者想的是价格合理、体验一致；
员工想要的是钱给够、心不委屈；
经销商想要的是少干活多挣钱……
如果想让不同的人都对你有共识，其实“你有什么不同”并不重要，重要的是“你要去哪？”
比如，一支篮球队里，有球员、有教练、有老板、有助教、有体能训练师、有康复师……一名球员不可能要求所有人对自己保持统一印象，但是所有人都可以有一个共同的目标，那就是赢得总冠军。
这个逻辑，我们应用到品牌营销领域看看：
特斯拉和其他车企最大的差异，不是特斯拉在产品和技术上有绝对差异，而是因为特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源转变”。
Nike 和其他鞋厂最大的不同，不是 Nike 全球销量遥遥领先，是因为 Nike 希望“所有普通人都拥有运动员精神”。
简而言之，无论是一个人还是一个品牌，你和对手最大的差异，不是因为你真的和别人不同，是因为你要走的路和别人不同。
当一个品牌在传递“我和对手有什么不同”时，大家考虑的是“谁更符合我的利益”。
但是，当一个品牌向别人传递“我们一起要奔向何方”时，大家考虑的是“为了这个目标，我能做点什么”，甚至“为了这个目标，我可以放弃点什么”。
当特斯拉不断降价，竞品很难指责特斯拉“恶意竞争”。当特斯拉工厂不断加大产能，工人也很难骂马斯克是“吃人的资本家”。因为特斯拉的品牌目标是“加速世界向可持续能源转变”，这个伟大的愿景可以让所有人都闭嘴。
“加速世界向可持续能源转变”这句话形成了一种社会话语权，让特斯拉几乎每次都能在不利的舆论对话下，处于不败之地。
在我的品牌语境里， 特斯拉的这种品牌理念叫“生意叙事”。
注：文/梁将军，文章来源：梁将军(公众号ID：liangjiangjunisme)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：梁将军
