今年下半年,对于商家来说,“卷”的幅度和难度可能比以往任何时候都要大。
这里面固然有大环境不景气、消费降级的因素,但消费者对品牌祛魅、对大促玩法祛魅,更追求品质、价格和个性化兼具的需求因素也不容忽视。
但是,依然有部分品类保持了快速增长的趋势,我们可以从中发掘出消费者的偏好和赚钱的核心。
报复性消费动能耗尽,“居家流”占上风
自疫情封控结束以来,很多人期待的“报复性消费”动能,真的是耗尽了。
事情总有两面,坏的一面是,大环境的不景气抑制了“吃喝玩乐”类型的消费,好的一面是,这些消费并没有消失,而是转移了场景,变得更居家、更注重实用性。
我们可以看到,小家电,尤其是小家电,肠粉机、电饼铛等品类,在这个618迎来了相当的增长,主打一个居家生活的烟火气。
表面上看,这是因为外出就餐太奢侈,不如在家自己做了吃省钱。更深一层,是消费者对于“家”有了新的思考和理解。
在经济高速增长的年代,人们大部分的注意力都放在了“家”之外,赚钱才是整个家庭和个人生活的核心,家只不过是个休息的地点。
而在这个“卷”也很难卷出名堂的年代,家庭空间变得比以往都更重要,怎样在“家”这个空间生活得舒适、健康、便利,是人群消费的首要出发点。
比如健康需求,大家都学会看配料表以后,自己做的东西总归比起半成品要更让人放心一些,虽然不一定是全部事实。
健康之外,还有生活情趣,虽然自己动手免不了翻车,但比起好不好吃,这种“DIY”的成就感(而且还可以发朋友圈或小红书),是吃现成食物比不上的。
“千金难买我开心”,亚文化消息大爆发
这次618,二次元Lolita相关品类也迎来了一波大爆发。
虽然一部分原因是抖音这块儿的盘子太小,但窥一斑而见全豹,以二次元为代表的亚文化消费已经,并且还将持续爆发,大头是以游戏、动漫、漫展等为代表的虚拟消费。
亚文化是什么?很多人会概括为小众文化,但“小众”只是一种属性,并不是它的本质。
亚文化是“主流文化”之外的文化,但亚文化的消费群体并不是“主流之外”的群体(他们本身就是主流的一部分),它是一种在现实世界之外的框架中寻找快乐和自我实现感的行为。消费亚文化,即是用消费构建这样一种共识。
对于这些消费群体来说,相比于基本的生活需求之外(显然他们已经越过了这个阶段),更注重在休闲娱乐中独特的品味和风格,寻求更多的刺激和体验。
从这个角度来说,它和追求“情绪价值”的消费没有本质区别,只是它发展出了比较丰富的文化现象。
当然和其他品类不同的是,亚文化消费的不是有形的物品,而是虚拟的符号,比如皮肤、装备、IP,对于商家来说,品牌联名仍然是非常有效的触达手段,前提是你的产品形式和目标对象是否匹配。
大品牌祛魅,便宜?品质全都要
关于母婴孕产相关品类,我们也有了很多新的发现。
首先是几大电商平台之间,同样的品类其品牌格局也在趋同;其次是抖音有很多新品牌和白牌涌现,这和早几年市场对于国际大牌一窝蜂的追捧是很不同的。
我们一条一条讲。
品牌趋同的原因相对简单,电商发展走到更深处,覆盖了原先没有覆盖的人群和地区,他们虽然生活在不同的地方、收入和消费水平不尽相同,但不代表他们对于品质的需求有多大差异。
再说新品牌和白牌涌现。最直接的原因和下沉市场有关,尽管不同消费群体的购买力是有差异的,下沉市场体量不可小觑。但更深层次的原因是,大家对“大品牌”是祛魅的,尽管你卖得更贵,但同样的代工厂,同样的配方,凭什么贴了你的牌子就要贵一倍?我不信。
前几年流行的根据生产厂家,找KFC和麦记同款的风潮,就是这种心理的写照。
要注意,消费者并不是因为只是“便宜”而选择了白牌,而是从品质来说,他们找不出大品牌和白牌之间决定性的差距。越是成熟的品类,这个特点就越是明显。
未来怎样给自己的品牌赋予更扎实的品牌价值,或者寻找能够避免被其他白牌“卷死”的独特生态位,可能是所有品牌都要面临的问题。
户外品类火爆,休闲和功能边界模糊
户外相关的品类,这两年一直都很火,但雨鞋在其中比较特别。
从一般的观念看,雨鞋功能性极强,除了下雨的时候穿,还是很多行业(比如农业、渔业等)的标配,一点都不日常。
但这个情况正在发生变化。
宏观的角度来看,近两年气候变化的原因雨带南移,城市内涝比较多,雨鞋的应用场景有所增加;另一方面,雨鞋也在往时尚化和个性化的方向发展,它和休闲鞋的边界在模糊。
单就产品本身,相比较于早些年的产品,雨鞋在工艺和材料上进步了非常多。
很多人都有穿雨鞋磨破脚的经历,但现在的雨鞋多数都采用了新型的合成材料,舒适度和使用寿命大幅提升,更不用说很多雨鞋除了防水,还兼具保暖、透气的功能,使用场景大大拓宽。
其实也不光是雨鞋,我们能看到的很多户外品类都在发生这样的变化。
比如溯溪鞋,这原本是一种专门为户外涉水设计的鞋,但完全不影响消费者日常也穿着。
更具体地看,运动鞋、平底鞋保持增长,高跟鞋下降,这些都说明了消费者休闲化的需求在增加。
同样是“卷”,为什么卷出来的不是你?
很多人讲到内卷的时候,会用“在电影院里,前排站起来逼得后排也站着看”的场景举例子。
对吗?太对了,如果卷的结果就是拼价格、拼谁更能压榨,那结果只能是大家一起站着看。
但是谁说“卷”的方式只能是价格战了?
即使是在经济大环境不景气的情况下,社会总的消费金额仍然在上涨。我们讲过很多次,对于整个消费群体来说,他们并不是没有钱,只是出于对未来的谨慎,消费观念在趋向于“不盲目追求品牌、追求高档,适合自己最重要”,重点在于满足他们的个性化需求。
没有两个完全一样的消费者,当然也没有能完全满足两个不同消费者的品牌。琢磨怎样才能从这样的消费者手里赚到钱,才是品牌活得好的真谛。
注:文/沥金,文章来源:沥金,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:沥金