01.谈趋势：视频号有哪些新的玩法和好内容？
依纯：近期大家精力都放在整个 618 的冲刺上面，在整个生态疯狂卷低价的时候，我们想请老师们来探讨，在视频号找到利润的可能性。具体到各行各业，有哪些品牌商家已经抓住了视频号的机会？有哪些优质的案例？共性是什么？希望可以请老师们来分享一下。
平台趋势变化
李浩：我觉得今年视频号是值得期待的一年。我在2022 年就已经开始通过写公众号、短视频反复提及一个观点：视频号电商的上升空间打开了。2022 年11 月，我写了一篇公众号文章叫《预测视频号》，当时我认为2023 年视频号电商有望突破 4000亿。
从过去两年看，我们发现前三大短视频媒体平台，只有视频号的体量在保持高位增长，比两年前日活翻了将近一倍，从两个多亿到现在的日活超过 5 个亿了，因为去年年底视频号的日活已经 4.9 亿了。另外，视频号的人均时长，从两年前公布的 29.9 分钟，到去年 12 月份的 58.5 分钟，也翻了一倍。
实际上，从我们拿到的数据情况来看，现在视频号的日活用户已经在 5.5 亿上下了，人均时长已经超过 60 分钟。在这么大的体量下保持高位增速，足以看出视频号的用户增长动向始终没有发生变化，这个趋势还在向上。
而快手的日活在小幅增长的情况下，人均时长是在下滑的，日活从 3.87 亿涨到了 3.94 亿，但它的人均时长从 129.9 分钟跌到了 125 分钟。而抖音的日活虽然维持在几个 APP 加起来8亿左右的日活，但人均时长从 124 分钟跌到了 120 分钟左右。
所以你看，当视频号在飞速上涨的时候，其实抖音和快手是处于滞涨，或者说小幅下跌的状态，这是三大平台的一个趋势的变化。
电商交易角度
李浩：从电商的角度来看，其实两年前我就跟大家讲，视频号可能是未来五年大部分品牌和商家最值得抓住的商业增长的阵地，因为在抖音生态极强的马太效应下，综合数据指标前 5% 的直播间拿走了这个行业 80% 以上的流量，所以说抖音的玩法是用算法筛选出来，要对用户友好，而对平台利益最大化的方式就是把绝大部分流量分配给这些大的直播间。
所以从 2021 年的 6 月之后，其实抖音电商进入第二阶段，大部分品牌反映在抖音赚钱越来越难，服务商也觉得越来越难过，其实是由于底层规则的变化导致的。
但我们发现，微信生态的使命，它的机制跟微信一贯的价值观是一脉相承的。微信的生态，包括视频号其实有更强的容纳度，能够容纳各种体量的玩家在这里找到自己的机会。
我经常给大家举例，比方说我的表姐在湖南的一个小县城开花店，两年多前，当她因为疫情的原因，决定把花店从商业大街挪到一个偏僻的小巷子里的生活，其实非常担心生意会下滑，但是我当时跟他讲，你学习微商，用视频号来发买家秀、卖家秀，当你的顾客买完花之后，你要加他们的微信，要让他们多帮你的视频点赞，就靠这样一套视频号的自然裂变机制，她的生意反而比原来在商业大街的时候更好，视频号的机制，会保护这些个体和小商家，让他们也有生意的机会，这是视频号在2024年值得期待的一点，那就是个体在视频号的机会很大。
一方面，视频号能容纳更多像我表姐这样的小商家、小个体利用私域、顾客的真实关系，利用视频号的裂变传播机制来做生意；另一方面，视频号今年很明确的策略是培养标杆达人案例，希望在生态里面能够生长出一些真实的普通人，成为各个领域的标杆，真实的小人物的故事也能获得用户的喜欢，成为各个领域的达人。在2024年的时候，我觉得视频号很多细分类目都会开始涌现出标杆的案例。
第二个，今年对于商家而言，起号玩法其实与去年相比较又有很大不同。去年 4 月，我们分享视频号打法的时候，讲到视频号企业号有三种模型：一种模型叫人设起号，就是要做人设，比如标杆达人郭亿易；第二种叫私域起号，在私域的基础上，通过公私域联动的推流奖励机制，从私域带用户进直播间，撬动更多公域的流量；第三种起号的模型是叫运营起号，其实就跟抖音的操盘手起号逻辑一样，利用视频号在公域算法里的分发规则，将相关的指标做高，从而博得在算法里给你分配公域流量池的机会。
从去年四季度开始，出现了一种新的起号方式，叫做投流起号。抖音的商家现在整体是 70% 以上的流量都是靠千川投流买流量，但视频号的商家发现买流量没地方买，因为电商的流量池还没有形成，用户的电商购物标签不够，导致整个投流系统在投电商转化的时候是很不精准的。所以你会发现，目前视频号还没有大面积的投流起号，尤其那些高毛利、高复购的一些类目，像保健品、一些白牌的美妆这些类目就开始出现投流起号的模型。
到今年，我们又看到视频号的新玩法机会，比如矩阵起号。有些品牌的线下门店非常多。广州有个女装品牌叫歌弟真的好，大量培训和转化自己的经销商门店做账号，已经到有千店矩阵的规模了，这个就是典型的矩阵起号。对于中型和中大型的商家而言，起号的方式已经从之前的三种变成了五种。
分销可能
李浩：第三类生意模型的出现：分销。抖店达人广场已经有完善的达人分销机制，有非常多分销的标杆案例，像诺特兰德用三年半时间在保健品类目干到一年 40 亿元，主要是靠分销做起来的，视频号目前还没有出这么大的案例。
但是视频号上有一批在抖音玩分销玩得特别好的品牌在视频号已经打开了分销之路。比如认养一头牛，当年在抖音就是靠达人分销做起来的。现在他们在视频号里也是把达人分销玩得有声有色的，还有美妆头部公司华熙生物，去年一年找了 500 多个达人做专场直播。华熙生物还选择了大厂直播的模型，像在归义的直播间做一个大厂，单厂应该是卖了 2600 万，所以达人分销的业务模式机会在视频号也开始出来。
依纯：昨天钟丽缇直播间成交的 GMV 其实相对来说比较高，它算不算视频号的标杆？想要跟几位老师讨论一下，要不请大熊来聊一聊？大熊其实在整个 IP 的孵化上面，包含短视频、品牌代播，都有不同程度上的尝试。
达人观察
大熊：视频号刚刚兴起的时候（2020年），由于疫情的原因，健美健身型的达人内容，在视频号上生长得非常蓬勃，到现在为止，他们的体量依旧维持在比较高的量级，月销过千万类型的号还是蛮多的，再往后的话其实就是比较偏剧情的达人，比如以爱丽丝服饰为代表的一些剧情号去做垂类赛道的内内容-服装类，然后美妆类的主打剧情的账号也都起来了。
我们发现，今年上半年，素人 IP 的内容，比如说很多做旅游的，以【普陀山小帅导游】和【厦门小程】为例，其实做得非常好，进入视频号赛道大概半年时间，开播的数据非常令人惊喜，也基本上都冲破了月交千万级别。
背后的逻辑是什么？大家会发现视频号用户对于内容的消费，是有一定的思想深度和内涵的。所以像【普陀山小帅导游】和【厦门小程】，他们的内容其实大部分都具有非常丰富的故事性，通过有知识性的讲解来拉动人设，所以在视频号做素人 IP ，知识型、故事型是非常有机会的一个赛道。
第二个是我们自己实操的关于品牌这一块，尤其是 Ka 品牌，像今年入局的比较偏国际一些的品牌，安德玛、斐乐基本上入局三个月的时间就可以达到千万级别月销的体量。这背后的逻辑其实是用户有认知的一些品牌，它在货盘上是有一定的影响力的。因为视频号需要大量的优质货盘进来，所以品牌通过自然流就可以在这里获得比较好的商业化效果。比如我们很多品牌，可能 90% 多的成交来源都是自然流。
当然也像李浩老师说的，今年其实多了更多的玩法，比如通过短视频的方式起号，加上微付费的一些形式也都能做到 300 万级别的销售额，然后再通过矩阵的打法，很容易把量冲起来。如果手上有比较优质货盘的商家，是一个很好的入局机会。
对于白牌商家来说，最重要的是供应链能力。大家可以看到，在视频号上做得比较好的白牌其实大部分带的品都是偏外贸的，在供应链上有一些差异化的优势，这个优势其实也反映出整个视频号背后的用户更加追求的是质感。
总之，视频号最终能够拿到一部分红利的这些玩家，还是基于好内容、好商品，再加上好服务。区别在于用户的群体不一样，用户群体不一样就带来了对于好内容和好货品的理解不一样。
很明显，在视频号，大家对好内容的理解可能并不一定是非常精致，而是要有一定的思想内涵，这就导致了在视频号做视频这件事情，成本可以低很多，一旦你通过你的思想内涵展现出个人魅力，你就能通过好内容拿到商业化的结果，然后从好货品的角度看，你会发现他们不是单纯地追求极致的性价比，如果你能够通过主播也好，对品的讲解也好，让用户感知到这个产品是有质感的，他们就会愿意买单，所以这个是与其他平台的不同，也是我们今年看到的非常明显的一个动向和趋势，也是机会点。
依纯：想邀请大熊再给我们深入的讲一下，入局做视频号这件事情，想要做好内容，那这个好的内容需要分品类去做规划吗？然后刚才也提到说现在剧情向是比较有机会的，那所有的品类都可以往这个方向发展吗？有没有一个循序渐进的轨迹，可以给到大家参考的？
剧情类观察
大熊：剧情类的内容当然机会是有的，尤其是在视频号的用户群体下。最开始的时候，视频号的内容其实并没有那么丰富和饱满，这个时候如果大家能够在视频号里面消费到剧情式的内容，并且能通过内容加深塑造素人 IP 的形象，大家依然会乐此不疲，在 IP 的影响力下支持商业化，但是随着剧情类内容的同质化，让内容继续朝着这个更卷的方向进行演进，内容的影响要更加深度。
具体是什么意思呢？就是其实我们对 IP 的内容来进行归类的时候，会从内容形式和内容感染力两个维度，一个横轴、一个纵轴，去看这个 IP 的内容到底可以把 IP 形象和心智植入到用户心中多深。从内容形式来上来讲，其实你去看所有的 IP 的内容形式，无非可以分成这么几类：故事类、观点类、事实类、干货类、广告类，内容的形式就决定了它的传播力度。
从传播力度上来讲，一定是故事性大于观点性大于事实性。所有人的共性一定是更喜欢看故事性的内容；第二个就是内容的感染力由什么决定？其实是由创作动机来决定的，我们去做结构上的划分的时候，发现从创作者的创作动机上来讲，最高层次的是他/她有一个愿景，他愿意把愿景表达给行业里的人和用户群体。一旦用户接受了这个创作愿景，那么就可以深度建立 IP 人设。
再往下，创作动机可能就是分享，就是对于某一个领域有他自己专业上的一些见解，他喜欢并且愿意分享给他的用户群体，这是第二类的动机；然后第三类的动机就是单纯的记录，他不一定要去影响到谁，或者说辐射到谁，他只是单纯的把他自己所思所想给记录下来，也不太在意曝光；第四类的动机可能就比较偏推销推广类的动机，就是我们常说的打广告，最差的就是噱头、标题党。
02.谈实战建议：经营信任、理解场域、重视内容、规则变化等
依纯：在视频号，无论是做企业家 IP ，做内容，还是说做品牌，其实我知道吕宁宁老师都接触到了很多的创业者，想看一下吕宁宁老师在这个话题上的想法？
经营信任
吕宁宁：通过各个案例，我看到了背后有一个共同的点：就是真实性和亲和力，真实其实比正确更重要的，真诚是比完美更重要的。
视频号的本质是经营信任。为什么叫经营信任？因为它是一个真实的社交场景，信任是核心，它通过信任和高质量的内容来真正建立品牌心智。这里面做 ToB 的也是有机会的，有一次我在线上做直播，几百张的线下门票就可以从直播间卖出去。为什么？它建了一个新人的场域，你在这里推荐好的内容给到你的粉丝、用户，直播间就是一个推荐逻辑，在直播间里让你的用户和你进行互动，因为直播间本身是个场，它是一个集产品、需求和供给的连接场，这个场很重要，是和你的用户在这里深度地互动。
第二个点：我们看其他平台，比如某音，兴趣这件事情其实是有算法的、有创意的内容，能快速地吸引用户进行裂变式传播。但这里会出现一个问题，就是成本会越来越高，不是越来越高。在视频号的生态里，其实是有一个矩阵的，不能光看视频号本身，得看直播、短视频、朋友圈、社群，是一整套的打法。
从我们正在做的整个混沌的私域来看，有没有做短视频、有没有做朋友圈经营，整个效果是完全不一样的，它是一系列打法，所以我们一定是要关注存量里面的激活，让你的存量有优势，增量来了之后才能留存。如果你的存量没有优势，那你的增量再多对你也是负面的伤害。
所以我们要思考一个问题：交付后有没有真正对老用户形成粘性、壁垒？为什么叫增量？什么叫存量有优势？怎么让它有优势？通过视频号这个生态，扩大对你用户的产品的理解；直播间其实本身也是跟用户互动的一个场域，通过直播间互动让你的及时反馈，让你的用户和你之间产生强连接、强信任。
因为微信生态是一个强背书的连接信任社交圈的链接，它有关系链的带动，你的点赞会让更多人看到，内容质量本身去掉了很多假的东西，如果你演一个，人设一定要是一定要是真的人设，不要过度夸大宣传，通过长时间沉淀积累优质的有故事性的真实内容，或许就能真的积累用户的信任。
在这个时代，信任其实是最重要的，我们过去的红利是有流量红利，有各种红利，那在这个时代，其实人心红利是最重要的。在存量时代，如果你能获得人心的红利，裂变就会很好。
所以创业者本质上就要看你到底能创造多少价值，视频号就是放大器，如果你价值创造不等，那你视频号其实也是你的放大器。所以我们也发现一定是要回到本质思考，找到你的价值主张，通过供需和连接的部分，找到一个核心能力，不断的反复迭代反馈，形成你的增长飞轮，才能在整个商业里面占有立足之地。
前两天跟鉴锋聊天，对我触动很大，他说这个事情其实说白了就是不管别人怎么着，我一定是要坚决的去 all in 微信生态，因为我要找到这个里面最重要的一个核心能力，不断地迭代，形成一个飞轮，当飞轮推上山的时候，这个飞轮带给我们的就是一个长坡厚雪的增长。
为什么很多大 V纷纷迁移到到视频号？为什么他们能在视频号拿到结果？我们在 22 年的时候就发起了混沌创新视频号大赛，号召同学们到视频号里掘金，很多人不自己干，其实不知道里边的价值，所以不要在岸上看，要跳到水里面游，你游完之后就有体感，哪怕你游完之后觉得不适合也可以，但是你不游光在上面看是有问题的。
理解场域
李浩：视频号其实内容的红利很大，短视频的红利很大。因为视频号是去年下半年才打通短视频跟直播电商的流量池跟直播间的流量池，如果你的用户在进直播间之前，你是被短视频的内容洗过种草过的，他们在进入直播间之后会直奔购物车而去。单位时间之内，你的成交转化率、 GPM 值就大幅提升。
所以在做一场直播之前，要用短视频充分种草。这样用户在进入直播间之后，他的下单转化率才会提升，单位时间之内的成交效率才能够提升。
我先给大家讲个小故事，我昨天在杭州开了一场分享会，我就跟大家讲了这个故事。就是我在 2022 年的 12 月份那次来杭州，我们有一个同学，他是一家杭州的服装公司的负责人，他们因为电商做得不错。然后他就约我在西湖边见面，就跟我讲，我现在很疑惑，我说怎么了？他说 5 月份我看到你在社群里面跟我们讲视频号电商的机会打开了。他说我一直想做，到了 8 月份我们转了内部一直做抖音做得还不错的直播团队开始做视频号电商，但是我们做了四个月了，现在这个团队一个月只能干 30 万。但这个团队之前在抖音月销是过千万的，为什么落差这么大？我说那你把你的直播间给我看看。
首先第一个关键点就在于你需要理解不同平台的场域不一样。打个简单的比方，不管是从抖音、视频号，还是小红书、快手，每个平台的场域都是不一样的。抖音的场域、电商的场域更像一线城市，像北上广深行。一线城市的用户天然是信任品牌的，所以进品牌专卖店大家就会觉得有信任度，所以抖音 70% 的 GMV 是靠品牌店铺创造的。
重视内容
李浩：第二个点，今年其实我们看到视频号的内容红利很大，因为视频号去年下半年才打通短视频跟直播间的流量池，如果你的用户在进直播间之前，是被短视频的内容种草过的，他们在进入直播间之后会直奔购物车而去。在单位时间内，你的成交转化率、 GPM 值就会大幅提升。所以在做一场直播前，要用短视频充分种草，这样在用户进入直播间之后，下单转化率才会提升， 单位时间内的成交效率才能够提升。
目前来看，视频号整个内容卷的程度是远远不如抖音的，在抖音 60 分的内容在视频号大概能拿到 80- 90 分的效果。但视频号对内容的要求只会越来越高。早中期，比如说很多直播间的引流短视频，就是用心灵文案鸡汤配合产品实拍或者主播实拍，到后面，这种引流的短视频也开始玩剧情，做内容化的创作设计，这个也是因为视频号现在对内容的要求在不断提高。
像视频号、抖音、快手、小红书，底层都是内容平台，即使你是卖货平台的底层机制，也会希望把内容做好，这样才能让用户粘在平台上。第二点，你要重视内容，包括直播间的内容设计。
组织架构调整
李浩：视频号还有一个特点：就是规则正在不停迭代的过程中，大家都知道上个月，视频号组织架构的关键调整：视频号电商并入到微信开放平台体系，这个变化其实是让我感觉非常惊喜的。因为从方向上来讲，视频号明确了跟微信生态深度融入的方向。视频号电商的本质一定是信任电商，或者叫一个由真实的社交关系带来的信任电商、私域电商，所以它一定会跟微信的其他的产品，比如小程序、私域是深度的融合。去年，视频号出了很多政策，比方说设置阻碍直播间公转私。
从去年年底开始，我们又看到视频号鼓励把私域的用户导到直播间，为此推出了各种各样的激励政策，实际上我认为当视频号生态成熟之后，公域和私域的运营一定是打通的，这也是视频号今年一定要注意的一个点。
线上线下结合
李浩：第四个点，视频号是目前市场上主流的平台里面唯一一个，也是最好的能够把线上线下的生意模型结合的平台。
过去，线上线下的生意模型结合主要是靠私域运营，靠微信的工具、企微的工具来做私域运营，但是今天当视频号出来，越来越多像分销员这种工具，让我们看到类似于哥弟，歌莉娅这样的品牌，大量的线下门店把私域导到视频号直播间，帮助门店的矩阵号起号，导购都可以成为视频号的分销员。所以，视频号其实给我们提供了一套很好的产品机制，把线上线下获客的生意模型打通，这个是其他的平台很难提供的产品生态。
依纯：我看到就是有几位伙伴在问，不同的业态在进入到视频号的时候，它有一个先后的时间差吗？或者说它需要注意什么？也想请李浩老师再给我们延展一下。
不同业态的打法
李浩：不同行业的打法肯定是有比较大的差别的。我认为入局视频号最佳的时间点是两年前，其次就是现在。模式上来讲，视频号真的是一个相对适配性比较宽的场域，各类品牌或者生意都能够在视频号里找到它的结合模型。
目前视频号还处在抖音电商的第一阶段，也就在2021 年 6 月份之前的抖音电商的阶段，因为那个时候的抖音还没有划分流量池，所有的直播间都是在整个大的流量池里竞争流量，根据算法的规则抢流量，核心的指标是看 GBM 值，也就是说单位时间内卖货的效率。
这会导致几个局面：第一个局面就是那些卖标品的直播间一定干不过卖非标品的直播间，所以这个阶段你会发现那些干服装的、二奢的、珠宝的非标品类目，直播起来要比标品直播间容易很多；第二个，视频号的场域是熟人生态，在小县城生活过的用户会发现，他们习惯找熟人买东西，这就决定目前视频号从卖货体量上讲，大头是达人账号卖出去，是要靠人设卖出去的，反而品牌的店铺目前在视频号里面是占比较小。
它跟抖音完全不一样，抖音是 7 成以上的电商售卖是靠品牌店铺、店播卖出去的，只有 3 成左右是靠达人分销卖出去的。视频号目前这个比例差不多是反过来的，大头是靠达人分销卖出去的，也就是说现阶段的视频号至少在卖货的时候是需要人设的。
ToB行业机会
李浩：第三个点，就是ToB 业务是有机会通过视频号来获客的，你可能是工厂代加工，可能你是少数的 b 端客户。我有一句话经常跟线下课的同学们讲，我说创始人 IP 可能是 ToB 业务的公司，获客最高效、最短的链路，没有之一。
我给大家讲一个非常真实的案例，去年8 月，我在线下开全域增长战略课第五期课的时候，来了一个同学，他是做水果供应链的，他的客户主要是沃尔玛、河马生鲜超市这些B端企业，而餐饮连锁店、便利店连锁店的C端客户很少，之前创始人就认为用户群这么少，有什么必要做创始人 IP 吗？我在课上告诉他们，不但是有必要，而且你更有必要。
为什么？因为做 ToB 业务的公司获客是很难的，要影响到关键人、决策人往往靠销售团队，不容易影响，而且公司的创始人往往是对业务理解最深的人之一，为什么今天鉴锋也要出来做创始人IP，因为零一作为一家 ToB 业务的公司，要获客也要有自己的影响力，最好的方式就是像鉴锋和合伙人团队这种对业务理解非常深的人出来做创始人IP，让客户了解到零一的服务能力， 零一服务的优质案例，是打动客户的一个非常有效，多次被验证的手段。
这个同学在听完之后，把他手机里面存了很久的一条视频发到了视频号，作为视频号的第一个短视频内容。一个月之后，他跑到北京找我，跟我讲，他说浩哥，我给你看一下，我把这条短视频发出去，你知道带来了什么样效果吗？三个意向订单，一共 19500 吨。他说我终于理解了你跟我讲的在抖音上面是靠内容加算法找到我们的目标用户，虽然我们的目标用户很少，在视频号里面就是靠内容加社交关系的裂变。
除了订单的成长之外，他的公司生意模式也发生了很大变化。原来他主要的销售机制是一个线下的销售团队去拜访客户，而且往往要从采购拜访起，采购还不一定把你的产品信息上交到公司的高管或者CEO。但是今天他们的业务链路发生很多变化，由于创始人IP ，他们的很多客户看到他的视频之后，把视频转给自己的采购负责人，说这家公司的产品好像很适合在我们的卖场里面卖，你跟对方联系一下，然后采购去联系他们的销售团队。
其实在视频号里还有很多玩法，对于很多门店，抖音上面就已经有门店的业务线，在本地生活的赛道，达人探店，甚至商业达人探店都可以成为帮助你获客，甚至获得 b 端加盟客户的一个非常有效的手段。视频号这种模型也开始打开，所以 c 端也好， b 端也好，我觉得对于绝大部分消品和线下服务业的公司而言，可能视频号都是很好的一个打开新的获客渠道和销售模式机会的平台。
依纯：围绕创始人 IP 这个话题，我们怎么样更好地做好内容的深度和广度，帮助我们获取更多的流量。然后就想请大熊来分享一下，你认为一个好的创始人，如果他想要去打造他的IP，会经过哪些路径？然后内容上面有哪些特点啊？
IP终身价值模型 - 内容
大熊：其实刚刚李浩老师花了很大的篇幅去强调内容的重要性，这个是非常有共识的一件事情，因为我们也经常对内部的团队说一句话，就是在以内容为原点的平台，内容的繁荣就决定了商业化的繁荣。所以内容这一件事情，在一个内容化的平台，再怎么强调都是不为过的。
我们自己做 IP 这条业务线的时候，就提出了关于“ IP 终身价值”的模型，这个模型是我们做 Tob 业务线的时候，一直不断总结出来的规律和底层逻辑。从我们的角度来看，其实不管是品牌还是创始人IP。但凡你希望把自己的这一条业务闭环持续保持增长上的深耕和势能，都离不开内容、社交、商业化这三件事情。
我们也经常以内容社交商业化这一个公式作为一个品牌或者个人品牌，也就是 IP 的一个底层指引的方向。具体来讲，比如说在内容维度上，通过分析市场上所有做内容的玩家，你会发现在内容的维度上，大部分都是在 1.0 的一个阶段， 1.0 的阶段就是过度地强调产品是什么，非常着急地想把自己的产品传递出去，推销处理。
但是到了 2.0 的阶段，会有一些玩家开始讲他们的理念、观点，通过观点来吸引更多认同他们观点的受众进来。那到了 3.0 阶段的时候，其实他们就会讲一个故事，比如像我刚刚提到的水；如果你只去卖一杯水，你去讲这一杯水的价值，讲这杯水的材质，和你去讲为什么你会在这个小山村里发现这一口井，它是如何滋润一个小山村的这个故事，用户对于同样一杯水，他的理解的和意义感就不一样了。
那到了 4.0 阶段，为什么说我们现在也会去寻找真正意义上有一些愿景的IP来帮助他们打造创始人IP。因为世界很多时候的改变，就是有那些非常有愿力的人去推动的，这种IP就是在任何的一个平台内容维度上都是非常稀缺的，稀缺就意味着你可以超越同质化卷的维度去影响到更多的人，并且能够更深地去影响。
从内容的维度上，不管是服务品牌，还是服务 IP ，我们都会去帮他们剖析，创始人对于品牌，以他自己的经历也好，以他现在对产品的理解和对这个世界的理解也好，能讲到什么程度的内容，这个背后就决定了到底能够去调动起来多少用户的情绪与你共鸣。
之前在抖音，为什么鸿星尔克捐款和爱国的事件瞬间就能引爆直播间？是因为现在这个时代，用户消费行为选择其实某种意义上来讲已经不单纯是去看产品的功能性，也会关注产品的价值性，消费理念从产品驱动上转变成了对于产品理念和价值观认同的驱动。
在我们的IP终身价值模型里，在内容上的深度和在社交上的深度，决定了你在用户心里的情感账户里面存了多少钱。而商业化其实是一个情感账户持续释放的过程，所以很多达人找到我们的时候说，为什么账号慢慢开始不好变现了？其实就是因为你在内容上的深耕，持续地投入远远地小于了你去做商业化的频次，所以你在用户的心理情感账户上，存款已经低于零了，这个时候在表现上就是商业化的价值趋于0。这个时候其实我们会反过头来再继续去push大家把内容这件事情做深。
另外，一旦我们入局了视频号赛道，我们就要把自己的视角抽离出来，以一个新的视角去看待和理解视频号在微信生态里面扮演的角色。
IP终身价值模型 - 社交
大熊：在内容社交商业化里面，社交的部分其实更多的关联到了公私域的联动，甚至关联到了在小程序聚合公众号里面能够去持续发生区别于在视频号、短视频上面的一些内容的维度，比如我们去服务一些 IP 的时候，为了加深IP 在社交维度上的更深刻的影响力，其实我们会在他的私域里、朋友圈里去构建其他一些维度的内容。比如说在短视频里，他可能更多的是以专业的形象输出内容；在私域里，就以生活化的维度去输出内容，这样他的形象才能非常立体、真实的呈现给他的用户。
在社交这一维度，还包括线下能够组织一些粉丝见面的机会，甚至带你的粉丝共同去线下做事业，就能够让你的用户从接收到了你第一条内容的时候，慢慢熟悉你，再慢慢信任你，最后追随你。所以完成内容和社交两个维度，对于IP 持续势能的深耕，商业化就是一个自然而然的结果，这个是我们在这个模型上持续去验证的一件事情。
依纯：混沌的体系里边其实是有大量的优质内容和合作的讲师，然后混沌本身也有自己很多在视频号领域相关一些布局，所以在内容的维度，包含创始人 IP 的维度，想要请吕宁宁老师来分享一下从您的角度的一些经验和思考。
内部IP经验
吕宁宁：关于内容部分，我们还是要看是什么人群，为什么要看人群呢？刚刚李浩老师讲了一个特别详细的对抖音目前人群的划分，其实视频号的用户过去是不刷抖音的，所以这里面真正第一波接触短视频的人，大概就是 35- 50 岁的人，这些人群其实是偏中老年，是手里有钱的那种人，为什么要关注人群呢？就是我们一定要思考：我的生意阵地跟我的内容阵地是要有闭环的。
我们现在有大量的 IP 在做，其实做得也特别好，几百万的粉丝的关注，很快就赶上了内容势能的节点，有些内容就是对中国传统文化的理解和对一些案例的理解，很快就涨了很多粉，我们也把握了当下在视频号里这些用户对内容的一个需求。
每个阶段的人其实对于内容的需求是不一样的，比如说年轻人可能更关注潮流、新鲜事物，更关注网红达人，但是中老年人更关注健康、职场和生命的价值，包括这两年特别火的关于疗愈，关于心力成长。所以为什么我一定要关注人群？一定是要关注人群的代办任务。
不管是 ToB 还是ToC，一定要关注一个问题，就是我用户的代办人，到底他购买我的产品是解决什么问题？这个才是最重要的事情。内容本身是放大器，视频号本身是一个渠道、通道，让我们更容易地跟用户产生接触。回到我们刚刚一直讲的本质，就是生意的本质上是在经营什么？是经营我们产品和用户之间的创造价值，里面一定要有信任。所以视频号是一个特别好的，尤其是对ToB企业来说很大的机会。
内部ToB总结
吕宁宁：我们很多同学，包括我自己是这么做的，通过视频号，建立了信任，信任是有公式的，麦肯锡的信任公式是：信任=可信度X亲密度X可靠度。这个人跟我经常见，我经常刷到他，他又是很专业很可靠。那这个人在视频号里面又创建了很好的创始人 IP 形象，一看这个人很真，所以他的信任度就高了很多。他在跟客户连接的过程中，第一关就过了。销售本质上是什么？是要去成交，去给客户创造价值。我们一直在跟销售说，你不是我的员工，你是客户的员工，你应该是坐在客户那边。你一定要先过信任这一关，信任关过了之后才会有需求，才会有痛点，痛点完了上价值，到最后才是价格，不管是 ToB 还是ToC，都是一样的。
为什么要买单呢？我卖的是确定性，是持续的确定性，能持续在这里获取价值，这就是本质。我们刚刚说，视频号的人群，以中老年人为主，年轻人也很多，但是消费力比较强的中老年人很多。这个差异化很大，他们有各个循环的圈层，我们通过不同圈层的内容来吸引不同人群。实际上，在视频号里，就是要不断地破圈，不进来也要进到别人圈层，在视频号特别容易进入，我也是号召大家尽快进入。
如果在行业里，你是专家的身份，或者是企业创始人的身份，可以找行业的人去交流，当下访谈这件事情是特别容易入手的，通过访谈很容易形成短视频的内容，比如你找了100 个行业的IP，或者找 100 个对行业感兴趣的人，通过与他们的交流把你的自己观点、价值主张传递出来，因为内容的核心是吸注意力，我们需要大家把注意力给到我们，当注意力给到你之后，就是投资你的用户，你的客户愿意把注意力给到你，这就是投资。
高客单思考
吕宁宁：在视频号，其实粉丝不在于多，在于是否能真正地建立自己的私域，所以要死磕一处，持续输出，形成价值群落，飞轮闭环才能走起来。跟你的用户建立高互动性跟社交性，是特别有价值的事情。
另外，在视频号里，还有一个很好的机遇，就是高客单价的产品在视频号是可以成交的，我们过去在视频号里几千块钱、几万块钱的课程都可以卖得出去，因为在此之前你已经建立了很大的信任势能，内容是真实且丰满的，通过内容能够感受到我们每个人的生命状态，我们在直播间展现的，其实不只是我们的内容、产品，更是我们的生命状态，让用户可以不断地追随我们，在直播间里互动和交流。
我刚才说的一定要关注你的人群，要思考他的代办任务。假设你是做 ToB 的，要思考客户的用户他们是想解决什么问题，这样的话你就可以领先一步客户一步。假设你是做 to C的用户，一定要与用户交互，答案都在用户那边，所以我说，现在这个时代，没有其它的方法，只有一种方法，就是和你的用户在一起，才能真正去完善价值主张，只有你的价值主张被越来越多的人认可之后，企业才会越来越大，越来越强。
其实说白了，用户的质量比数量更重要。如果你在一个城市里有 1000 个企业家朋友，有 1000 个好的用户，可以很好地把这个关系链接引起来，就像经营你自己的资产一样，去经营你的关系链，把它做成投资，把它做成长期的事情，一定是要用长期主义来思考这个问题，给大家创造价值。
今年比较重要的一个关键词叫：连接，我们发现其实对于大部分人来说，最重要的是什么？要干，要行动，这个时代行动才有红利。我们光知道道理是没有用的，我们要行动起来，行动的红利让我们真正往前走不回头。这个事情不要纠结，未来也不要说我们没有抓住视频号的风口而遗憾。为什么我一直呼吁大家要进到这个场域里？不进来，没有体感，没有体感就没有发言权。
依纯：特别认同李林老师说的，要进来才有体感，然后行动起来才红利这件事情，因为其实很多人虽然知道视频号有这个流量的机会，但大多数还是观望或者说迟疑的一个状态，这也是为什么我们要去发起这个栏目的初心。那其实包含我们在做这个直播的时候，要有一个好的能量状态，才能做出有生命力的内容，才能去跟用户进行链接，吸引用户，跟用户在一起。
03.谈前瞻假设：营销趋势、路径和机会
依纯：在当下这个阶段，也想请各位老师分析一下接下来的营销趋势会怎么样？下半年到明年视频号的生态会发生哪些变化？商家可以抓住哪些机会啊？在这个层面上，先请李浩老师来给我们分享一下从抖音或者是其他的平台生态，李浩老师有非常多的洞察和一些实战经验。那是不是可以做一个类比？还是说视频号有它独有的发展路径？
用户规模向上
李浩：我其实开始已经讲了很多趋势和方向的一些观察和判断，可能再补充几个点。
第一个点，我认为视频号下半年用户规模还会持续上涨，在去年 4 月，我在线下开第一期班全域战略课的时候，当时抖音是快手用户体量规模的两倍，而快手是视频号的两倍。到今年年底，从趋势来看，我个人的预判是视频号的用户总规模，日活乘以人均时长，这个数据有可能会追上快手。整个行业格局其实会发生很大的变化，因为当视频号的用户规模追上快手之后，就意味着下一步肯定是反超快手，直逼抖音。
用户规模的体量的上涨本质上是我们在视频号的生意盘持续扩大的一个核心基础。因为从抖音、快手这些平台做电商的角度来讲，用户体量规模有多大？能拿出多少流量池出来做电商？算法能够把电商流量变现的效率优化到哪一步？是决定整个电商规模的一个非常核心的技术指标，所以用户体量的持续上涨是视频号值得被看好的第一个理由。
视频号生态融合
李浩：第二个点、当视频号电商被并入到微信开放平台的团队之后，视频号在下半年跟微信整个生态的融合，电商和微信生态的融合会发生什么样的变化？这里面有几个值得观察的点：第一个就是视频号本地生活的市场，下半年是否能打开？其实上半年视频号的本地生活一直在做各种产品，包括各种运营的测试，但是实际上我曾经有个判断，虽然说抖音的本地生活赛道比视频号先跑了两三年，但我一直认为微信或者叫视频号是必然下场干本地生活的。
这个跟微信支付过去几年对行业的推动有非常大的关系。微信支付接入的商家规模很大，而且绝大部分接入的商家此前可能都是线下门店的养成用户，用小程序支付，包括存留在小程序这样一种现状。也就说，当视频号开始做本地生活的时候，跟原有的小程序的用户数据能不能充分地打通？这个是决定视频号在本地生活这个赛道能不能更快地发展的非常核心的值得观察的地方。
公私域的玩法
李浩：第三个值得我们去期待的方向就在：公私域的新玩法，或者叫公私域的限制会不会打开，某种意义上来讲，在某音等这些平台，他们是严格禁止商家去导私域的，但在视频号也有一定的限制，但是不能严格禁止，因为毕竟都是在微信的生态，微信这种政策可能限制了很多类目，比方说敏感的类目，医疗、教育等类目，是公转私限制得比较严重的。但是因为视频号电商的本质是信任电商，还是建立在微信生态里面，所以公私域的结合玩法，是下半年视频号特别值得关注的一个点。
投流机会
李浩：第四个点、今年腾讯在发布一季度财报的情况下，大家都看到了一个非常亮眼的贡献，就是视频号广告收入贡献，目前视频号电商的平台货币化率还很低，大概只有抖音的 1/ 4 到 1/ 5。它其实在让利商家，而且投流的体系还不成熟。所以我们也会观察，视频号会不会不断地提升电商流量池以及电商的平台获客率？从我拿到的那些数据来看，视频号在腾讯整个广告收入占比里已经越来越高，现在快接近 1/ 4 了。
所以说到今年年底，视频号的整个广告收入在腾讯整个生态的广告收入占比能达到一个什么样的规模？我相信未来是有机会占到 50% 的，也就是腾讯的报表里面应该有非常大的贡献来自于视频号。
全域通的可能
李浩：另外，视频号下半年还有一个非常值得期待的点是全域通，因为抖音的商家直播间平均已经有 70% 多的流量是来自于千川平台，但是由于过去视频号在电商用户的标签积累得不够，所以导致在做电商相关投放的时候，人群是不精准的，还有大量的用户是完全没有完成在直播间下单或者电商购物的行为，所以视频号的广告系统里面非常缺用户电商购物的数据。
下半年全域通能不能上？能不能不断地提升直播间通过投流付费的流量来源的比例，也是我们非常值得关注的一个点，当大量的商家没那么擅长做内容、做人设或者没有私域进入的情况下，很多人是希望能够复制在抖音平台上通过投流起号这个模型的。当投放的效率越来越高，全域通这种产品真正能够帮助商家相对地引流到直播间，我觉得视频号电商会迎来更快的发展的机会。
依纯：所以刚刚李浩老师说的是，我们要重点的关注一下，视频号的电商货币化率，还有效率提升的速度，然后，还要去观察即将推出的投流工具——全域通，包含最近还有视频号直投小店功能，去看一下有哪些新的场景，新的能力可以赋能整个商家生意体量规模的增长。
我们请大熊来给我们来分享一下，你在整个微信生态里边已经深耕了这么多年，从你的角度来看，接下来整个业态的发展会呈现什么样的状态？
平台哲学：以人为本
大熊：之前出去分享的时候，也经常说一个概念，就是当我们去看平台接下来的趋势，背后很重要的一个点，就是平台的哲学选择是什么？比如说抖音它就是崇尚极致的效率，极致的中心化算法，所以它一切的行为动作导向都一定是以效率优先，通过算法，集中化的中心化的分配，把最优质的内容、最优质的商家、最优质的供应链和最优质的运营玩家给筛选出来，让这一部分人拿到他们应得的那一部分利益，这个是它崇尚的哲学选择。
从微信来看，其实小龙哥在 21 年公开课的时候提到过一句话，就是“从人出发”改变商业模式。我们对这句话背后的平台哲学选择的理解是什么？就是微信对于“以人为本”这一概念是非常看重的，这就决定了它一切的商业化导向，都是把极致的用户体验放在第一位。
所以我们也经常跟我们的一些品牌客户聊到，当我们去看整个腾讯电商业态的时候，我们一定是以用户终身价值，是以 LTV 这一个导向去看我们在平台的投入和产出，你会发现其实在其他的平台大家更关注的是这一场投 100 万能不能收回 150 万，是不是可以持续地一波一波地把陌生用户的流量收割掉，所以它就变成了一个 ROI 的逻辑，所以两个平台从它的哲学选择上就已经注定了它们的路径不一样，这个也带来了大家入局了视频号的一个感官：它其实是一个相对而言非常慢的平台，但是这种慢对于大部分玩家来讲，其实也是一种保护。
长期主义：日本百年老店
大熊：以日本为例，日本有非常多百年企业诞生，这个背后也有一个原因，就是因为很多日本的企业，比如说连锁门店，可能就十几家，不会有非常大的规模，它就是在能够辐射的范围内做好预约制服务，用自己服务的能力和边界，把那一部分用户服务得非常好，然后口碑相传，持续深耕经营，甚至是代代相传，才能形成百年企业。
所以现在我们回过头来去看视频号的时候，我感觉它是更有像日本线下实体百年企业这种发展趋势，它鼓励的是商家不要过分的消耗消费者，而是能够以极致的体验投入到用户身上，用终身用户思维的视角去构建商业模式。这是我对腾讯平台长期主义价值观的理解。从趋势上来讲，这个一定会持续很长一段时间。所以入局的玩家就要以长期主义的心态去构建自己的商业布局，这是一个比较重要的点。
第二个点，对于腾讯来讲，它也一直在思考货架电商的体系，我们也在想，如果腾讯能够完成货架电商体系的布局，它会长成什么样子？那么很有可能视频号的小店可以作为所有的腾讯系、微信系的电商商品的one ID 去串联起所有商品的权重。如果你的商品能够有足够的权重，通过评分能够拿到很好的权重，在腾讯电商货架体系下的自然流也是非常可观的。
依纯：所以还是要长期主义，然后稳健地去经营。那我们请吕宁宁老师来跟我们分享一下，从商业模式这个视角解读，现在的视频号发展到中长期会有什么样的变化？
平台的“园丁主义”
吕宁宁：视频号平台特别像一个“园丁”。我们要慢慢耕耘，要持续发展，不能以割韭菜的思考方式来思考。虽然这个事情可以很快地带来增长，但实际上还是要深耕的，深耕才会有价值，才会有壁垒，就跟做生意一样的，为什么一定要让创业者回到常识本身？我们往往抓到了红利，但是失掉了人心。
视频号本质上也是连接，信任是个桥梁，连接人，连接内容，连接生意，所以连接本身的底色就是真。以连接的角度来看，我们在视频号要干什么？一定要借助这个平台降低连接成本，提高连接效率。那怎么降低成本呢？通过社交传播，事先反馈、及时反馈，通过个性化推荐和电商闭环的方式，降低我们的推广成本，这个是很重要的事情。通过短视频和直播来连接用户是很快的。
提高人与人的链接效率
吕宁宁：第二个就是提高连接效率。平台有精准触达，有社群跟用户产生互动，缩短决策路径，提高决策效率，实现更高效的用户连接。比如我们有一个新的产品出来，可以跟用户共创。
未来，如果不是跟用户共创，这个事情其实比较难推到用户身边。混沌有很多老师都在视频号里拿到了结果，他们本质上都是回到了价值上，找到了平台背后以用户为中心的价值观，做对用户有价值的产品和服务，这个是最重要的事。
那怎么才有价值？回到我刚刚说的那个待办任务，我们现在是在产品过剩存量竞争的时代，所以一定要思考一个点，就是用户的待办中，真正结合用户需求的那个东西，他那个待办任务是什么？包括我们自己做视频号也要思考一个问题，不是为了纯卖货，其实有的时候视频号的战略就是对新媒体的战略，有的企业可能会做得有点偏，如果说我们一直讲品牌级战略，如果做内容的人不理解战略，传达出的内容也是毒药，它虽然是放大器，也会损害公司的品牌形象，不管是个人还是组织，在未来一定是这样的。
人心换人心
吕宁宁：现在是人心换人心的时代。为什么最近在视频平台里很多能看见人的内容越来越火，是因为它们真的表达和真的让我们看到这个世界的真善美。本质上来说，我们做直播、做电商，不就是要搭建一个人货场去满足用户的贪嗔痴。
产品是真善美的，没有问题，手段和目标要分开，我们叫"菩萨畏因，众生畏果"，我们要在视频号把因种好，它其实是一个很重要的桥梁，这个桥梁还没有发挥出它的价值。
因为视频号的算法还不够智能，但是我相信它总有一天会智能的，因为智能这件事情会很快来临，我们的技术发展会很快。但是我们一定要找自己身边的人来学习，找到专业的人，找到高手，不要自己瞎试错。
注：文/深选编辑部，文章来源：运营深度精选，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营深度精选
