文丨黄妮玲
01
白牌风行，品牌日暮？
“今年听到最多的两句话，一个是‘消费降级’，一个是 ‘生意难做’。”——618前夕，在调研走访品牌的时候，一家企业向我们表达了他今年以来的所感所想。这是企业对当前压力的感叹，也是当下零售市场的真切声音。
过去一年多的时间里，「低价」、「性价比」、「寻找平替」迅速成为行业高频词。线上白牌市场份额的持续提升，以及线下折扣业态的兴起，也让市场上对于“消费降级”的讨论不绝于耳。从消费端传导到整个行业，形成了压在品牌企业头顶的三座大山：消费需求疲软；同行同质化竞争；平台低价策略。
从去年开始，各大平台价格战的硝烟，从商品补贴及低价机制，弥漫至到供给、算法、生态协调和心智多个领域。无论是淘天的“蓝星计划”、京东的“春晓计划”（针对中小商家）；还是盒马的“移山价”，山姆的“踏马价”，都足见鏖战惨烈。在《生态不繁荣，品牌近黄昏》一文中我们还提到，有激进的平台为了冲销售规模和订单量，直接祭出以销售目标50%现金奖励补贴白牌商家的杀招。
而在近日，继百亿补贴和仅退款之后，自动跟价系统的上线再次引发行业热议，此举无疑将电商“价格战”推向了新的高度。
从品牌视角看，近两年通过社媒、渠道、直播等途径崛起的白牌不胜枚举。在抖音，以“海洁娅”、“VC”为代表的美妆白牌在近两年杀出重围，登顶抖音美妆第一梯队。零食白牌商家“比比赞”、电器品牌“徕芬“在近两年强势崛起，在各自赛道力拔头筹。而硬币的另一面，是去年花西子、钟薛高“高价”事件导致的各种舆情危机和与之发酵而来的“刺客”舆论。行业的发展走势也似乎导向了一种奇妙的困局：溢价成了品牌的原罪，价格战才是唯一真理。
面对当前中国消费品牌集体面临的变化和困境，我们不禁要问，低价是否是品牌唯一出路？白牌崛起是否意味着品牌进入日渐式微的长周期？除了低价，品牌还能靠什么杀出重围？甚至还有没有必要坚守品牌经营理念？
市场只能面对市场，在白牌风行的时候，如何留存品牌生命力。这既应是品牌方的生死思考，也是白牌们的长命思考。
过度低价总要有人埋单。当下风光无限的低价狂欢下，价格内卷的结果往往是企业要么利润趋零，要么压缩材料成本降低质量水平。不管是企业，还是平台商家、消费者，单纯的低价战略可能是一场没有赢家的零和博弈。
好在，品牌和白牌虽本质不同，却又有着微妙的演变关系。当下受到消费者们追捧的白牌，更多是有特定属性的白牌。例如，小红书笔记里博主力推的“平替”，是山姆超市的同源代工厂的平价白牌，是董宇辉、李佳琦或是某个主播直播间里，乃至于是亲戚、朋友和社区团购团长安利的白牌。而当我们审视当下头部品牌的崛起路径时，会发现这当中部分国民度极高的领军品牌，例如家电品牌海尔、美的和格力等，其发展之初亦有日立、伊莱克斯、GE等全球家电品牌平替定位的因素。
纵观当下市场上的很多“白牌”，其发展路径本质是依靠不断捕捉风口进行生产，缺乏长远经营的理念，俗称“风口移民”。同时，由于“白牌”缺乏独特性和稳定性，消费者难以对其形成长久的信任感，继而难以产生忠诚度及复购。一个商家高层告诉我们，“白牌”在短期内可以依靠薄利或者强营销打开市场份额，但当面临可持续、规模化发展问题时，白牌仅有的“性价比”优势无法支撑其进一步发展，要么接受永远无法做大的局面，要么必须走品牌化路线，投入研发、创新。以零食白牌起步的“比比赞”为例，在依靠内容电商依靠KOC带货实现规模积累之后，明星代言、综艺植入成为其第二阶段主要打法。只有走上品牌建设的道路，品牌溢价及可持续发展才成为可能。
基于此，我们可以发现，品牌其实从未被边缘化，也从未失效，其只是发生了分化，变成了IP品牌、渠道品牌、内容品牌，而无论是什么属性，品牌化都是白牌规模化发展的必要上行通道。在市场放缓、消费理性的时代，我们依然需要品牌。
02
市场残酷但始终孕育生机
市场不会闲着，人们都在从不同维度思考新机会。在纪录片《走进日本三十年》中，第一集主题是“失落中的消费生机”，描述的是随着90年代泡沫经济破灭，日本家庭支出随之见顶，随之开启的漫长的消费降级周期。但在此境遇的市场环境中，仍有一些新品类、新业态、新模式兴起，饮料、便利店、宠物等行业得以在这个阶段快速发展，这也成为了日本失落三十年中的消费生机。反观国内零售，在新旧交替的时代浪潮下，必然又有新机遇、新打法、新标杆应运而生。
通过对品牌案例研究和走访的过程中，我们发现，那些在零售格局新旧交替的进程中依然保持韧性，穿越周期的品牌，无一不是捕捉到了时代新机遇，找到了除低价之外的新竞争力。
珀莱雅：作为早C晚A公式的开创者，珀莱雅在近几年发展一路高歌猛进，能够在国际大牌环伺的美妆市场登顶第一梯队，得益于其深耕本土美妆市场多年的积淀。从押注CS渠道，再到2012年前瞻性布局线上渠道，再到如今作为第一批入驻抖音电商的KA品牌，珀莱雅的发展史，核心是一部积极的渠道变迁史。而其最为人熟知的早C晚A大单品战略，本质是立足于消费者需求洞察和成熟研发路径的战略硕果。以全域增长实现饱和覆盖，再以大单品击穿消费心智，其成功逆袭也为当下消费品牌打造了先锋范例。
泸州老窖：作为中国白酒行业龙头，泸州老窖维持高增态势，今年一季度同比营收增长20%，净利润达45亿元同比增长23%。除了其强大的品牌效应，对渠道链路中经销商与终端客群的供应链金融支持体系是支撑其获得第二增长曲线的强大底座。该模式本质是依托泸州老窖作为核心企业信用的“中心化”，融合蚂蚁数科区块链数字科技，以端到端的产融服务平台赋能经销商与终端，撬动盈利杠杆，最终以生态化的模式实现产业融通，互利共赢。
蕉下：在捕捉到国内户外风口以及户外场景中的众多细分空白市场后，蕉下启动“轻量化户外”品牌升级战略。依托自研L.R.C涂层和Airloop冰丝面料等核心“防护科技”,蕉下领先性打造与国人户外场景诉求高度适配的轻巧便携、多功能集成、人性化设计和多场景使用的轻量化户外产品矩阵，形成覆盖户外全场景、全链路的商业版图。科技研发与消费者洞察，助力蕉下构筑硬核“产品力”，从而打造品牌护城河。
海尔智家：在本次618，海尔智家再获多平台多品类第一的成绩。从智慧成套探路尝试，到场景落地可展可销，再到如今的生态共创，实际植根于海尔智家“用户为先”的战略指导下构筑的极致产品力、服务力、价值力。而生态品牌战略见效，得益于其以用户诉求为导向，以智慧住居升级为契机，构筑了支持大规模个性化定制的产业互联网支撑体系。在数字化转型过程中，“用户感知”和“产品实现”是海尔从“制造”升级到“智造”的最关键因素。
03
卷出新竞争力，需具备「三大特征」
按照查理·芒格对品牌的论断，品牌构建护城河可归纳为四大要素：供给侧规模经济、需求侧网络效应、品牌效应、专利及知识产权。发展至今，构建品牌护城河的要素内核在新的时代浪潮下依然适用，同时发生了迭代和扩容。结合对当下企业的竞争优势以及优势的持久性的评估和理解，我们提出“新竞争力品牌”这一全新定义，并为之梳理提炼出三大共性特征，即「用户主权」、「全域增长」和「数字基因」。我们同时对这几大要素进行拆解：
「用户主权」：在新零售时代，“以消费者为中心”不再是空洞的口号，而是真正成为零售变革的圭臬。「用户主权」即以用户实时反馈为主导，反向驱动品牌战略定位、产品研发、迭代升级、售后服务的过程。用户不再只是品牌口中尊称的上帝，而是每分每秒都在用数据及互联网向品牌传递情绪的鲜活男女。企业和品牌如何洞见并引领趋势，不仅代表了战略眼光，更是竞争力的体现。这要求品牌必须实时感知用户需求，注重用户体验，强调用户参与，形成无限反馈循环。
「全域增长」：伴随消费下单的轮盘概率，零售触点和场域的多元化、碎片化，用户全渠道体验的一致性成为了购物满意度中的重要指标。全域增长在此包含了三层含义：一是联通线上与线下的全渠道体验闭环，二是联通公域与私域的用户深度运营体系，三是联通产业链上下游的全价值链生态。
「数字基因」，指数据引擎启动，融通产研供销服全产业链及全渠道，实现数据驱动增长，协同多方提升效率，重构商业模式以实现数字工具和数据要素增益的系列过程。
04
别无选择，重建生态希望
当我们谈及当下旧秩序坍塌，新格局在重建，那新格局的全貌为何？在去年年底的《2023双十一暨未来零售发展研究报告》我们解析过，当下零售环境已从增量时代步入存量主导阶段，国内市场已经从供给驱动、粗犷割裂式经营、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、协同精细化运营、存量博弈的新环境。
市场始终存在，问题是你在不在市场。
谁是新竞争力品牌典型代表？新竞争力品牌的生成逻辑如何？谁在成就新竞争力品牌？在锚定新竞争力品牌的三大基本特征后，亿邦智库将跟进研究。带着这些疑问，亿邦动力启动2024新竞争力品牌大会，并将发布《新竞争力品牌发展洞察报告》。在报告研究撰写的过程中，我们欢迎新竞争力品牌生态各方参与者为我们提供实战经验及看法，一起重建生态希望。
“追风赶月莫停留，平芜尽处是春山”，这是欧阳修在《踏莎行·候馆梅残》里留下的词句，仿佛与我们隔世共勉。我们期许的新竞争力品牌，有能力自建生态护城河，也有能力处理平台生态关系，更有能力影响行业生态焕新。
“明天又会是新的一天”。品牌艰辛的2024，也一定是品牌孕育新生和新竞争力品牌拔蕊而出的2024。
文章来源：亿邦动力
