文丨石航千 编辑丨石磊
【亿邦原创】淘宝直播生态真的变了！
今年天猫618，店播加速爆发，截止6月20日晚24点，共有50个店铺直播间成交额破亿。小米是今年天猫618首个店播破10亿的品牌，创下大促期间的历史记录。
既是转折也是标志，今年618店播已然成为商家乃至整个淘宝直播确定的增量场，“货架+直播”的共振效应越来越凸显。
“店播的增长还会拉动旗舰店整体生意的增长。更重要的是，店播为我们带来更多可运营的人群，对于品牌后续继续扩大生意规模有很大帮助。”天猫麦当劳旗舰店运营负责人表示。今年618，麦当劳在淘宝的店播GMV同比实现了三位数增长。
3月28日，淘宝内容电商1号位道放宣布，今年将新增100亿投入加持内容电商的发展。按照计划，其中至少三分之一会流入店播。
而这份新增投入，其实是对淘宝店播爆发的乘胜追击。此前，淘宝店播已经凭借“稳定性”，在商家的心里从“标配的经营工具”，变成了“生意增长的重要阵地”。
“像经营店铺一样经营直播”，商家们在淘宝直播间优化独特的货品结构，积极运用平台提供的丰富营销玩法，在全新的“大场”实现高频的生意爆发……而作为商家增长背后的依托，淘宝直播则为不同商家提供了针对性的增长策略，也为商家们优化出了越来越多的营销工具和场景。
本期亿邦动力《超品洞察》，我们将从两个赛道竞争位完全不同的商家，挖掘他们在差异中都能获得增长的底层逻辑，并试图窥探2024年商家在淘宝店播中的机会。
01
优化直播间货品结构
今年618，小米在淘宝通过店播为自己添上了浓墨重彩的一笔。
开门红不到4小时，小米淘宝店播就进入了亿元俱乐部，成了这场大促中首个破亿的品牌直播间。在天猫618全周期，更是率先突破10亿成交额。
小米品牌淘宝直播负责人在回顾大促的增长策略时，首先提到的就是“合理组织货品”。
在直播间货品结构方面，小米将淘宝直播618的店播当成了全年货品战略落地的“前线”。
“今年店播以手机品类维稳增长为前提，非手机品类增长为核心，以小米SU7流量热度为突破口，推动‘人车家’全生态形成闭环。”在618淘宝店播中，小米增加了非手机品类产品讲解和曝光，增加了对应产品的权益投入控比与普惠性权益。最终，小米非手机成交占比店播成交突破40%，同比去年爆发期品类成交占比发生了显著的增长。
通过优化直播间货品结构获得增长的，不止有小米这种大牌。
“关注主播不迷路，我们开启缘分的第一步！”配合着一声锣响，榴莲小师弟的直播开始了。虽然“榴莲小师弟”直播间带着些人设属性，但其实是不折不扣的店播。
六年前，经营传统生鲜淘宝店的小师弟在泰国发现了新商机，将泰国的榴莲销往国内。原本希望在各平台矩阵式布局直播的小师弟，在“尝试了一圈”过后，发现其他平台销售和流量“实在太不稳定”，加上淘宝会为新直播间提供手把手的支持，于是决定将精力集中在了淘宝。
一个妙语连珠的主播，一个放满榴莲的仓库。榴莲小师弟直播间看似平常，却已经是淘宝直播生鲜榜TOP3。在整个618期间，榴莲小师弟店播的单日订单量基本都在1500单以上，单日销售额均超过10万元。
观察榴莲小师弟的直播可以看到，整个直播间的产品布局非常讲究。有低至19.9元的巴掌榴莲，也有动辄数百元的A级大果，中间还有几十元、一百多元等多个档位的榴莲鲜果。这些之上，直播间的产品更是“动态”的。
比如产品的上架时间是动态的，在开播时“来一波9.9元一斤的榴莲福利”；产品的上架模式是动态的，有量拍，也有一物一拍，还有仓库随机开果；连产品种类也是动态的，基于直播间互动数据，不定期上架芒果、山竹等福利。不同的产品有些负责吸引新客关注，有些负责促成首单，有些负责激发复购……
配合小师弟多年的淘宝直播技巧，这样的货品结构让他淘宝店播的转化高达约15%，这样的数据放在榴莲垂类直播间中是相当亮眼的。
可见，无论是何种类型的商家，在店播中都可以通过精心策划货品结构，有效吸引消费者，以实现销售增长。
02
精细化运用营销玩法
有了好的货品作为基础，还需要好的营销策略才能真正成为消费者的选择。
在总结618增长策略时，小米淘宝直播负责人特别提到要“创造价格优势”，而想让用户真正感受得到，则需要平台提供有效的营销产品和工具。
小米内部将大促分为预约期和爆发期。预约期通过“内容种草+前置红包雨+1元预约活动直播间专属福利”提前锁定用户，引导爆发当日回流完成下单；在爆发期，通过24小时不停播、直播限时性活动周期化等多种手段结合，拉长整体爆发周期，推动直播成交整体增长。
在向消费者传递权益时，小米和平台的“闪降王炸单品”紧密合作，利用平台补贴和品牌降价的双重加码，创造出了吸引消费者的直播价格优势。
上述负责人坦言，小米今年在天猫618投入比以往更多，比如合作站内顶级资源包，站外投放引流。但因为投放规划更加精细化，ROI环比去年618增长的非常明显。“‘超级直播’的投放效率的提升非常大。”
刚接触直播时，小米也经历过挑战。小米旗下业务品类繁多，店播购物袋需挂链200多个。淘宝直播在2021年9月就率先推出了宝贝口袋产品搜索功能，方便用户一键定位到心仪产品，缩短了用户在店播购买决策成本。
“淘宝是懂商家，懂经营的。”让上述负责人印象深刻的，还有淘宝直播对新品工具的优化。
新品发布对品牌经营尤其重要。过往，新品的发布在店铺和店播场景中，仅局限于预热售卖场景。淘宝直播推出了新品橱窗工具，使用后每个用户进入直播间都能跳出新品预热详情。
2023年双11，小米在店播中设置了小米14的新品卖点信息，增加弹窗开场动效，全方位、多角度展示店播专属权益拉升新品转化，全周期获得了百万级曝光，驱动小米14成为了小米品牌直播首个首发破亿的新品。
靠玩转平台营销场景和工具增长的品牌还有很多，榴莲小师弟是典型代表，成功反击国外大牌美妆的珀莱雅也是其中一员。
丰富的直播间玩法吸引着小师弟的粉丝，笔笔返、抽奖、福利品秒杀、投票等粉丝互动……积极运用各类营销玩法的小师弟，618店播销售额单日峰值突破了30万，单场观看PV也冲刺到了近40万。
珀莱雅则一直持续深化店精细化运营策略，将直播间销售绑定品牌营销理念，通过高效投放、内容挖掘、主播培养、视觉创新、调整货品结构等方式，配合明星直播、闪降、闪赠等活动，成功让流量转变为了销量。
03
把握大场爆发新机会
店播并非新产物，为何如今会成为商家生意的爆发点？变量或许是商家的思维转变。
“30天里如果有2天不播，大家想买怎么办？”2022年，成功运营了两个淘宝生鲜超头直播账号的小师弟，对直播卖货有了新的理解，不止想“销售”还想“经营”。于是，为了让粉丝随时都能购买到好吃的榴莲，也为了让直播间流量可以被店铺承接，他开启了淘宝店播。
平台也在积极支持这样的商家。今年以来，小师弟明显地感受到了淘宝直播对商家的分层扶持。借5月的榴莲季，小师弟淘宝店播生意成功实现了跃迁。
“当时我的日销售额、直播转化、复购等不错，小二关注到增长潜力，于是就帮忙申请补贴。平台补贴直接显示在商品价格上，加上流量扶持，我们那会涨得非常快。”小师弟回忆到。
四场大场对赌，小师弟累计获得了超过35万流量激励。最终，小师弟30天成交超过了250万，同比增长150%，单场成交峰值超过24万。直播累计观看PV超过330万，同比增长70%，千次观看成交金额同比增长50%。商品点击和成交转化都冲到了赛道TOP2。
另一边的小米，也早就形成了“货架+直播”共振的增长思维。
“店播是店铺最重要的销售渠道，可以帮助店铺提升流量转化。直播场货品销量会加持货架场单品的搜索和推荐权重上，带动产品日常销量增长。”
今年4月，小米受邀和淘宝直播签署了增长对赌协议，在对赌的有效牵引下，小米店播3到4月成功实现了50%的销售增长，获得了平台大额的反哺补贴，而这也为小米618的增长赢得了充足的弹药和增长运营经验。
在过去，品牌店播往往充当着展示和客服的角色，但以小米和小师弟为代表的商家们，已经开始为淘宝店播量身定制的货盘、制定专门的增长策略……而这些行动的背后，淘宝店播之于商家的角色，早已潜移默化地从经营的标配工具，变成了生意增长重要阵地。
而从实际效果来看，淘宝直播今年为商家提供的新场景“大场”，显然已经成为了品牌店播全新的增长机会。
相较于只有在大促才能优惠的品牌旗舰店，店播“大场”让品牌可以有机会更高频、更合理地为用户提供限时的促销权益，相当于品牌可以自主把握节奏的“小促”。在店播“大场”期间，淘宝小二也会协同发挥运营优势，助推店播流量和成交冲刺新高点。
实际上，品牌日常店播往往无法发挥出大促里那般10倍的爆发，但品牌可以选择一个月做一次“大场”，跟明星合作、做爆发日等，在非大促期间获得确定性的新增量。
值得关注的是，在淘宝直播内部，大场的定义并不是销售额绝对值的大，而是指跟日销相比的爆发系数，这意味着不论是处在哪个竞争位的商家，只要能提供相应的好产品、好机制，具备增长潜质，都有可能在大场和对应的平台扶持中获得增长。
而假设30万商家每个月都组织一次大场，那么相当于淘宝直播中每天都会出现更加丰富的好价好货，吸引站内以及站外的用户更多的活跃在淘宝直播中，成为淘宝直播的全新增长机会。
如今，进入下半场的直播电商正在回归本质，更加考验货品、服务等专业能力，商家店播在其中的优势和机会尤其明显。而顺应行业趋势，淘宝直播也加大了对店播的扶持力度。
2023年以来，除了在公域为直播和短直联动提供更多曝光以外，淘宝直播对店播的利好政策也很明确。在商品方面围绕价格力新增闪降、闪赠等玩法，在商家端实行分层激励和陪跑扶持，围绕品类通过营销IP孵化新锐品牌等。
小米告诉亿邦动力，今年以来，品牌明显感受到了平台对店播扶持力度的加大，比如日常和大促补贴投入倍增，从笔笔返补贴到对赌反哺覆盖面之广、力度之大几乎是历史之最。“月度营销节点更加丰富了，策略辅导也更加密切，这些都会使得品牌运营策略调整更迅速，更精准。”
榴莲小师弟也坦言，淘宝店播成功的关键，在于紧跟平台活动节奏，并与平台小二保持密切沟通，针对店播成长路径中的数据指标进行精细化运营。在平台的指导下，小师弟非常注重每次直播后的数据复盘，并作为依据及时制定下场直播的策略。
如今，直播电商正在回归本质，更加看重货品、服务等专业能力。在此背景下，商家店播的优势和机会日益凸显，成为行业发展的新动力。
淘宝直播与商家紧密合作，共同打造的店播不仅为商家提供了突围的机会，也成为了推动整个直播电商行业持续繁荣和发展的重要底气。在政策的扶持与商家的积极转变下，有理由看好店播在未来的持续繁荣。
文章来源：亿邦动力
