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钛动科技品牌事业部负责人Leon先生:品牌新生

亿邦动力 2024/06/18 09:59

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为嘉宾演讲实录:

我改了一个主题叫做《品牌新生》。今天我们坐在这里,聊聊品效协同,其实一个潜台词是“以效带品”。我自己2022年就外派流放到东南亚。这些天刚好最近有个很热门的剧叫做《新生》。今天讲出海,是品牌新生的第一个概念。第二个概念是,《新生》这部剧里面主人公的角色是一个营销大师,也是一个时间管理大师,他可以一天扮演很多角色在不同人面前。带到我们今天讲营销,做多样性的板块。

品牌出海经验分享

我举一个我们在服务的客户例子,361度,我们基本上是伴随着361度从0到千万美金营收的规模。它是一个中国品牌,我们看到,今天他不只在做东南亚的生意,包括俄罗斯、美国。我们在帮他做所有内容,包括在东南亚做直播,在美国做Face book,他基本上是一个完全展现在本土化的形象在消费者前面。包括我们帮他去做泰国、菲律宾的直播,我们都在使用本地的语言,哪怕细节到一个亚马逊里面的图。所以现在确实不是在10年前的时代了,差异化营销非常重要。

品牌一致性重要吗?当然重要,品牌内核是需要保持一致性的,我今天传导的理念是一直是一致的。比如我在服务的OTWOO,在印尼、马来是一个很Top的美妆品牌,基本上在TikTok里面也是常年位居第一。我们会看到,无论在马来或者印尼所有直播间里面他们用的色系、形象、品牌和包装,所有的内容都高度一致。对外传达、露出的部分,看上去它就是一个本化的。我们当时接手这个客户的时候,其实是已经非常强大了。我们的能力是帮客户做拼图的,品牌本身有在当地做直播的尝试,也尝试去找了马来人,也尝试去找了马来人和中方员工去做直播,确实效率不是特别高。但是在去年11月份我们接手之后,我们在马来的直播间团队,成功实现让品牌10天内就做到了10倍增长。我们可以看到他现在在前三里面。

我觉得品牌化,是包括品牌的内容如何保持一致性、内容营销如何做到本土化。

首先我们力求消费出海,实现人与商品的全球化高效匹配。我们在东南亚和美国、欧洲都有本土的办公室和团队。我们有很多合作平台,包括电商平台伙伴。一个品牌在出海的时候会面临很多区域,很多渠道,很多品牌的选择。怎么样做是最好的路径呢?首先我们要了解所有的品牌和媒介。

现在是信息大爆发的时代,其实也经历了几个阶段。现在是网络发展时代,整个互联网阶段,网络移动化,以及基于AI大模型的机会里面,人和信息的连接方式不断变化。

以前影响营销的方式里面可能会有两个板块,原先我们一开始会看到Google和Face book这两个主流媒体,到2024年的情况已经非常复杂了,包括在TikTok板块里面,既兼具了搜索类广告,也兼具了展示板块的部分。电商方面,像Shopee也在做自己的内容,营销方式也不断革新。我们会看到两个变化,第一个是内容推荐去引领我们生活的新方式,第二,社交电商推动在线购物新风潮。

比如说Meta,2023年中国广告主贡献营收占比10%,创了新高。在2023年TikTok Shop全球GMV达到200亿美元的目标,今年可能可以达到500亿,这还只是个比较保守的目标。当中还蕴藏着很大的空间,今年主要的增长可能聚焦在北美的板块。以Google为例,他们也在跟我们独立站的运行模式有更加紧密的联合,不一定达到闭环的状态,但是这种半闭环的模式其实也会深刻到从内容营销到最后转化的链路。现在整个从广告的层面,是从搜索走向社交的,我们能看到社交的趋势。

怎么样去跟消费者沟通,应该是我们要怎么理解现在的媒介。我们在帮客户做一个新品发售的例子,这是一个很有意思的产品Hollyland,我们可能很难想象到这个产品怎么在社交上引爆。我们内容的同学当时想到一个点,当时恰逢奥斯卡颁奖典礼,很多人穿晚礼服,所以我们做了一个晚礼服的贴纸,当客户比出指定手势,可以会触发一个音效和动效。这款贴纸很好融合了收集声音的概念,并且在TikTok上面去做了一个很好的声量的爆光。同时,我们也看到新品上市完之后进行破圈,达成销售目标。这是一个很好的例子,我理解了媒介,把我的内容和卖点做一个结合,这是我分享的一个案例。

今天中午我们讲到,我们看到在美国品牌出海的时候,有很多品牌跟着可口可乐、联合利华、宝洁变成了全球化企业,深刻的影响着我们原先传统广告板块。今天我们站在新的时代入口里面,包括在北美,我们跟客户沟通在亚马逊曝光,可能客户觉得这个东西好像是我们发明的一样,你可能未必有我们这么了解。但是讲到TikTok,讲到内容电商,他们会觉得现在人人因为中国式内容和直播营销,让内容电商和直播玩法知名度拔高,所以对我们来说也是一个很好的进入“服务全球化”的快车道。

我们着重去做的其中一个板块是全链路,包括如何帮助客户更好的理解媒介,以及在媒介里面做更好的电商全链路服务。第二部分是本地化板块中,像我们自己在东南亚、美国实打实投入的人员,以及我们怎么样去建立本地化的团队,投入到数字化板块里面,我们去构建增值服务的能力。

现在大家都很了解货架电商和内容电商,在货架电商板块里面离不开的是货物的运营,内容板块也是各位的必争之地。比如说我们在服务GLOWMODE的时候,能深刻感受到他们对媒介的理解,一开始我们帮他做很多新品的发售和种草,在北美测试了200多个不同类型的达人,选择更适合的去帮品牌做内容。进入到Q2,客户也开了小店,我们更关注达人自然流的出单以及出单之后的效率有没有实现提升。我们会看到,从品牌种草到达人带货的板块,这才是真正意义上的品效的协同。

早Glocal板块,全球化、本地化的板块里面,我引入SKECHERS作为分享的例子,SKECHERS在国内卖的很好的产品是老爹鞋、复古的球鞋。但是在东南亚、马来西亚地区卖的最好的反而是一脚蹬和拖鞋。原先不理解,但是我去到当地,看到我们的马来同事们每天进到办公室第一件事,是把自己的鞋脱掉,赤脚在办公室里走动的时候,我理解了。当地人有伊斯兰教的信仰,穿老爹鞋的化容易出汗,一脚磴的鞋更符合他们的生活习惯。而我们帮SKECHERS的本土做到了垂类的第一。

第三个板块是数字化板块,大家都会理解整个内容电商购物的方法。很多人,包括以前我们在国内用抖音购物也经历了一段时间的适应。一般来说,有官方来扶持可以更好实现用户习惯的培养。我们从印尼到菲律宾,再到美国,第一波电商的增长都是我们帮平台在做测试的投放,我们非常了解这个板块里面的算法和逻辑。

在一些更加显现的板块就是内容和效率,包括我们帮客户去做AI素材的生成。现在大家看到的数字人直播,基于高效方式我们可以做到日不落的直播,能全年无休的客服。数字化或者AI能力能达到整体效率上的提升,我们通过技术去帮助客户能有效解决广告放量、直播时长的问题。

这也是我们现在在服务的客户。一个是电商平台,包括也会看到有很多覆盖出海板块的客户,越来越多中国背景的品牌也在分享出海。作为品牌实现出海的企业,我们很开心可以看到有这样的浪潮,我们也在不断优化服务、提升能力,我们一直在做是跟我们的客户一起去做好一个拼图,扩大版图。

很多从跨境起步,逐渐本土化的客户,我们的消费客户,包括快销品、美妆品板块。处于不同阶段的品牌所需要的服务不一样。我们钛动一直以客户服务作为中心,永远以客户最强的指标去作为我们的板块。我们的团队,更多的会关心客户GMV的增长,无论是品牌和达人营销,最后是怎么样作用到营销上面。我想只有各位的成功,最后才能带领我们一起成功。

我今天分享的内容就是这些,也是一些在本土摸爬滚打的经验,也希望大家在未来合作的空间里面出海顺利,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力

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