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狂卷“半托管” 出海四小龙都坐不住了

林京 2024/06/17 10:23

“还不开放半托管吗?市面上割韭菜的培训机构都已经挥起镰刀了”,5月中旬,一位跨境电商卖家在SHEIN半托管的一个招商群里说道。

彼时,SHEIN半托管的入驻通道还在搭建之中,尚未对外招商。以至于,群内一度有其他跨境电商平台的半托管招商人员发布信息,“偷袭”争抢商家。

在半托管业务上,SHEIN入局时间并不算早。今年1月初,速卖通“半托管”模式全面上线以来,半托管开始成为跨境电商圈的热门话题。

2月,阿里国际站也宣布推出B2B领域的“半托管”模式。3月,拼多多旗下的Temu紧随其后宣布正式推出“半托管”模式。此外,Tik Tok Shop也在3月初联合国内出海机构举办的招商会上,同样提及了欧美区与东南亚区的“半托管”情况。

到今年6月,SHEIN正式上线“半托管”。至此,出海“四小龙”又齐聚在同一片战场之上。让平台们拼命狂卷的半托管究竟是什么?能否掀起新的跨境电商浪潮?

01

狂卷半托管,平台的不同路径

在以Temu为代表的跨境电商平台崛起过程中,全托管模式发挥了重要作用。在全托管模式下,商家只负责供货,跨境电商平台提供运营、物流、售后等服务。这尤其利好于一些工厂、工贸一体类跨境卖家,它们拥有较强的产品供应链,但没有太多跨境电商的经验,很多卖家曾在风口上赚得盆满钵满。

但短板也比较明显。一方面,在全托管模式下,通常由卖家先发货到平台指定的国内仓库,再由平台通过航空干线物流发至海外,通常,物流再快也要7~10天左右。同时,对于体积、重量较大的产品,走空运物流成本又过高。

另一方面,由于产品定价、营销都不能由商家控制,自然会被一些品牌商家所排斥。

如果说全托管模式下,商家是“甩手掌柜”,平台是“保姆式服务”,现在半托管,则是着重在物流环节进行了一定调整。

各个平台的策略并不相同。速卖通主要针对的是平台自运营卖家(自运营商家,即业内常说的“POP模式”,由第三方商家自己开店运营),平台推出的半托管模式,主要托管的是物流,由速卖通与菜鸟进行合作承接,店铺运营、新品研发等还是由商家来掌握。

相比之下,在半托管业务上,Temu和SHEIN则更为相似,两者都是吸引货在海外仓的卖家入局,卖家能够自主负责物流履约环节,并解决海外发货和物流售后问题。也即,在平台和卖家的分工上,充分发挥卖家自有的物流资源,提高履约时效,也弥补了平台存在的物流短板。

不过,在招商类目上,Temu面向全品类进行半托管招商,而SHEIN则是进行了一定限制,不仅有400克以上的重量要求,而且不招服装、泳裤、假发、品质珠宝、食品等类目,或是为了与其自营模式的货盘进行一定区分。

对于400克的重量要求,据SHEIN招商人员介绍,主要考虑到卖家在把货物由海外仓送至买家手中的尾程履约成本较高,若小于400克并不划算。

通过半托管模式,平台可以获得更多的SKU、更快的履约速度,以进一步提升竞争力。尤其是,他们还可以弥补原来品牌商家较少的短板,并进一步提高客单价、复购率。

据Temu一位招商人员向Tech星球介绍,Temu半托管的产品有Local Warehouse的标识,买家收货时间更快。且目前同一类型产品的商家,半托管店铺会优先显示在全托管前面。如果是品牌商家入驻半托管,核价环节更为宽松,商家只需要跟自己的亚马逊店铺比价,不需要再进行全网比价,以及与平台内其他同类型产品进行比价。

02

商家和平台的又一次博弈

在全托管模式下,由于物流、运营等一系列环节由平台打理,作为“甩手掌柜”,商家通常需要让渡一定的价格、利润。尤其是,当与平台内众多同类型商品竞争时,商家经常不得不卷入到低价战之中。

而随着半托管模式的推出,商家能否拥有更多自主权?

刘远主要做家居品类的跨境电商业务,今年相继入驻了Temu和SHEIN新推出的半托管业务,他告诉Tech星球,相比于全托管的打爆品策略,半托管模式对商家开发产品要求更高一些,毕竟运营等工作还是交由平台,同类型产品的商家在运营等环节不会有太多差异化,及时开发新款,才能增强竞争力。

由于要考虑物流成本,两者的核价机制也并不相同。刘远介绍,比如,同一件产品,全托管核价40元,运费由平台承担,而半托管商家需要考虑头程履约(指商家将货物从国内运输至海外仓存放)、尾程履约(指商家把货物由海外仓运送至买家手中)费用,要核价到180元~200元才行。从消费者视角来看,两者在店铺前端的售价差距在4~5美元,因为半托管履约速度更快,一些消费者会愿意为更高的客单价买单。

在半托管定价权上,Temu依旧是由平台来决定,SHEIN则是由商家和平台共同协商定价。

但其实最终还是平台掌握主动权,刘远说,只不过,半托管尚处于发展初期,在核价上较为宽松,目前他的店铺,半托管利润率要高于全托管,但承担的风险也更高,比如尾程配送延迟,平台会进行一定处罚,Temu是一单罚5美元。再比如货物滞销,已经把货物寄往海外的卖家,要承担更多的海外仓费用。

尽管相比亚马逊对商家抽取15%左右的佣金,Temu等平台提出了“0佣金”等吸引卖家的优惠政策,但因物流等因素的罚款支出,目前也会占到其整体销售额的10%。刘远告诉Tech星球,比起爆单的目标,他选择加入半托管主要目的,还是为了增加一个销售渠道,也担心自己因错过风口而“掉队”。

而且,在刘远看来,Temu半托管对商家供货价的要求是,按照亚马逊8.5折价格上架,对有库存积压、清货需求的商家来说,有一定的吸引力,他们看中的是Temu平台的流量,会愿意去设置更低的价格。

跨境电商卖家张轩的主营类目则是手机配件、手表配件等,他告诉Tech星球,布局半托管以来,他最大的感受就是尾程履约成本较高,对卖家影响较大。现在他合作的海外仓,将产品发货至消费者的单件成本达6美元,若买家签收后再退货,那么商家就是要承担双程运费。

还有部分跨境电商卖家对于是否入驻半托管,目前持观望态度,较为犹豫。一位卖家对Tech星球表示,半托管更适合大件商品,像他这样主要做轻小件类目的卖家,如果加入半托管,他的顾虑在于,价格上肯定不如全托管更具性价比,在履约速度上又无法跟亚马逊FBA竞争。同时,他也担心,后续在同类型产品上,平台会如何进行半托管和全托管的流量分配和平衡。

03

半托管,掀起新浪潮?

在全托管模式之前,跨境电商多采用亚马逊模式,卖家自主开设店铺,并负责物流、运营等各个环节。2023年,以Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop为代表的跨境电商平台,正是依靠全托管、极致的性价比等,在海外迅速崛起,被并称为出海“四小龙”。

曾参与多个跨境电商平台招商工作的“老马电商圈”创始人马凯跃向Tech星球表示,今年能明显感受到,各个平台的招商重心都在半托管。在招商要求方面,SHEIN更为严格,而Temu依旧是延续“宽进严出”的打法策略。

上线半托管较早的Temu,还推出了招商顾问职位,马凯跃说,有一定资源的招商人员可以应聘拼多多跨境招商运营(全品类)岗位,这样招商人员与平台之间可以形成更为稳固、持久的合作关系。据他透露,一名商家入驻后,招商人员可以获得1000元的提成。

平台也不断释放各种措施,吸引商家入局。一位SHEIN招商人员表示,在半托管的申请中,如果商家已经有Temu半托管店铺,能提供相应的库存证明,则可以被优先审核通过。

一位跨境电商卖家告诉Tech星球,在他看来,半托管是跨境电商发展到一定阶段的产物。如今,平台都想全品类发展,去进一步“跑马圈地”,半托管模式可以扩充产品线。

从Temu等平台的招商情况来看,中大件商品的确更占据优势。据Temu一位招商人员向Tech星球介绍,目前家具建材园艺、数码家电、运动户外家居等,都是比较热门的申报项目,也对平台原有商品类目进行了补充。

这不仅是一场新的商家争夺战,也是用户争夺战。SHEIN、Temu的半托管模式下,产品都在海外,配送时效更快,消费者体验更好。而且,大件产品进入到平台,可以丰富消费者的购物选择,增加用户粘性。

在这次半托管风潮上,除了不想错过风口的商家之外,还有海外仓服务商。一位海外仓一件代发业务负责人向Tech星球表示,商家主要需要支付入库费、出库费和尾端派送费,目前其合作了几千个商家,他希望在半托管风口上,能遇到诸如“一天发一万多单”的爆单造富机会。

此外,半托管未来将为这些跨境电商平台贡献多少收入,也备受关注。今年阿里发布的2024年Q1财报,也是自今年1月份速卖通正式上线半托管业务后发布的首份财报。财报显示,2024年4月,基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%。

经过初期的探索和积累,对跨境电商出海“四小龙”而言,半托管的爆火出圈,也意味着,开启了新一轮的竞争。在竞争向来激烈的跨境电商领域,这无疑是一场谁都不想输的战役。

(备注:文中刘远、张轩为化名。)

注:文/林京,文章来源:Tech星球(公众号ID:tech618),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Tech星球

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