【亿邦原创】“我们不是预言家。”
面对今年618，平台纷纷取消预售的变化，交个朋友副总裁崔东升说，许多过往的经验已经失效，交个朋友的做法是：“观察市场，及时响应。”
据透露，在今年618期间，交个朋友一改提前排兵布阵的打法，以天为单位及时调整策略。“基本上是提前一天获得消息，做出决策，全员24小时不休息地解决问题，第二天对应的货品和玩法就能上线。”
这样的操作，让交个朋友在618第一阶段就获得了不错的成绩。截至6月3日，交个朋友淘宝直播间的销售额已达去年618的90%。“今年的破亿数据相比去年有了较大提升，其他数据在各项指标上也都接近翻倍增长。”
作为全年最重要的大促之一，618往往会折射出的电商生态整体的变化。
崔东升指出，预售模式是多年来平台刺激消费不断叠加优惠机制的结果，但平台都已经意识到，如果不能解决优惠复杂性的问题，这些机制终会成为新进消费者的壁垒，取消预售势在必行。只是贸然取消，也会冲击到老用户和成熟用户的消费，平台必须提供更多补贴和福利，弥补可能损失的部分消费。
但他同时也强调，一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。“低价可能是更有效的手段，但过分追求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时，也将面临消费能力降低，形成恶性循环。”
当各个平台的策略和玩法不断趋同，该如何把握平台之间的差异，在多个平台找到增量？交个朋友副总裁崔东升分享了他对618和各个平台底层逻辑的观察和判断。
618的变与不变
提问：能否分享下您观察到的，今年618各个平台的特点和趋势？
崔东升：大家在做相同的事情，在我看来这正是今年最大的变化。过去几年，各个平台有明显不同的打法和感受，但今年所有平台的动作都开始趋同。在这个阶段，竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。
例如，最初搞百亿补贴的是拼多多，后来淘宝、京东、抖音也跟进。现在提到百亿补贴，已经很难说清楚是谁家的了。当大家都在搞百亿补贴时，拼的是通过大牌标品的补贴方式来拉低心理价格。例如，以前百亿补贴的苹果产品，可能补贴100-200元就够了，但今年这家补到200，下一家就补到250，再下一家补到300，价格被卷得特别夸张。预售也是如此，大家都取消了预售。现在，各个平台的节奏和打法几乎没有区别，变得特别趋同。
大家都开始采用确定性和有效性高的策略，不再坚持自创的一些东西。这反映了两点：一是大家的安全感在降低，不太敢尝试新的东西。二是大家的决心也变高，开始用投入的方式争取市场。就像两军打仗，到了最后大家都没有新招了，只能实打实地对轰，进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉，竞争已经进入了最后的决战阶段。再往下拼，可能会有一些大的变化，但具体是否如此还需要进一步观察。
提问：现在很多平台和MCN机构在618期间追求低价，您怎么看待这种现象？是否有更积极的变化出现？
崔东升：一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价，就意味着各环节没有额外的价值投入，最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品，这本身是有问题的。低价可能是更有效的手段，但过分追求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时，消费者也将面临消费能力降低，形成恶性循环。
从大的趋势来看，一味追求低价不可持续。平台和商家也意识到这一点，并在进行调整。今年是否有特别变化？我倒未见明显变化，但一些正确的方向仍在持续。例如，淘宝战报显示有300多个品牌首日销售过亿，这些品牌提供的是性价比高的产品，而不是绝对低价的平替产品。
这些品牌的保持和增长表明，不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看，做得好的品牌依然保持了非常好的销量，这是积极的现象。因此，即使没有特别大的变化，保持住好的趋势本身就是最好的事情，并没有完全被低价产品主导。
提问：商家现在对大促是什么态度？价格战的终点究竟在哪里？
崔东升：开始有一些商家苦不堪言，觉得价格压力现在越来越大，尤其是像抖音还出现了比价系统，后续还有平台上线跟价系统，平台可以自主根据你设定的比例降低你的商品价格，确保你的价格有足够的优势。那这种情况之下，商家就比较难受了，卖也不是，不卖也不是，卖了可能会亏钱，不卖这个流量和优势资源位就没有了。但这些我觉得都是短期的，只是大家能在其中被捆绑多久的事情。一个健康的业态，一个健康的平台，一定是以这个生态中的绝大多数参与者能赚到钱为核心。大家能看到，过往有一些平台进度的人数非常高，进入的商家数非常高，但一些商家已经醒悟过来，开始宣布退出这些平台了，退出的原因非常简单，就是不赚钱，赚吆喝之后甚至拖累了组织的健康发展。
而且有时候不光是钱的问题，还是机会成本，精力分配的问题，一旦一个地方分配了大量精力又不赚钱，那这个事情其实是没有意义的。商家可能可以接受短期的在平台上去亏钱，去共建这种竞争力，但如果这是常态化的，就有人要逐渐地退出了。一旦形成了商家的悲观情绪，这个平台的经营就不可持续了。
提问：618平台取消预售的作用是什么？给平台或是机构带来怎样的挑战？
崔东升：预售机制实际上是多年线上经营的一个叠加结果。为了更好地刺激消费，满足商家和用户利益需求，平台不断叠加新的优惠，结果变成让机制变得非常复杂。我和几个平台交流时大家达成了一致：如果不能解决这么复杂的优惠问题，这些机制会成为新进消费者的壁垒。
平台的新用户往往搞不懂这些玩法，会造成两个后果：要么停止消费，阻碍其成为新用户；要么购买后因为过度繁琐的流程导致不满意，流失掉。过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新用户的障碍，必须简化，降低消费者进入新平台的壁垒，平台才能有长远的发展。从平台视角来看，这件事势在必行。从消费者视角来看也是一样的，线上消费已非常普及，如果在消费过程中因过度复杂的玩法和机制，导致消费体验不佳，本身就丧失了线上消费的优势。同时，复杂的玩法也降低了效率，与线上高效成交的本质相悖。
这些问题都需要解决，只是在解决过程中也有一定风险。因为过去复杂的玩法在一定程度上刺激了老用户和成熟用户的消费，贸然取消可能会对节奏产生冲击。因此，需要商家和平台做出一些新动作，提供更多补贴和实际福利，刺激消费者，弥补因玩法取消可能损失的部分消费。
每个平台的底层逻辑
提问：618期间，交个朋友在抖音和淘宝两个平台的策略有什么不同？
崔东升：我们两个平台都在着重发展，能明显地感知到这个两个平台的属性不同。淘宝是一个明显的大促逻辑，它是个购物型平台，平时的数据是很平的，但一到大促，增长相对平时是3倍、5倍甚至10倍，也就是一个大促能不能做得好，基本上就决定了这个一个季度甚至是半年的完成是不是好。抖音是每天做得好一点，没有太大波动，就是逐渐上升，或者缓慢下降。所以我们内部来讲，淘宝就是要All in搞大促，把大促这一场硬仗打好。做抖音就是每天都要精进一点，每天要做得好一点之后把这个数据逐渐垒好。
提问：去年交个朋友和京东宣布合作，前期宣传力度很大，但今年没有看到相关宣传？
崔东升：播与不播取决于平台的战略需求和我们的安排。去年618京东需要提升直播的声量，因此我们合作了。经过一年的合作，京东在直播方面的声量已经达到了一定的认知度，并推出了一系列新的直播方式，比如“数字人”直播。因此在战略上，不一定要在618期间做大规模的直播。我们经营多个平台，关注哪个平台效率高、在哪些节点进行活动。今年4月，我们和京东持续讨论是否在618期间合作，最终决定在618期间不一定要在京东上进行大规模直播。即使618期间不播，也不代表后续不会有合作。
提问：罗老师连续几天在淘宝直播间出现，是否说明淘宝直播业务在交个朋友内部的重要性再次被提升？
崔东升：淘宝的逻辑更像是一个商场，需要我们自身具备获取和沉淀流量的能力。随着经营时间的增长和消费者信任的积累，这个商场会变得越来越扎实，多样性也会增强。去年我们没有涉及的一些品类，今年开始逐渐涉及，这些都带来了增量。我对淘宝的判断是，今年之后，明年还会有相对较大的增长。大约三年的时间，我们会成为一个成熟的线上直播间，这是一个正常的发展路径。从淘宝直播业务成立之初，我们就给予了足够的战略重视，并不是因为现在表现好了才关注它，而是尽管今年的表现略超出预期，但这并没有完全突破我们最初的设想。
提问：交个朋友视频号业务的进展如何？
崔东升：我们对视频号的看重程度是比较高的，我们一直觉得在微信的这么一个全国民级的通信工具里，一个内容平台的潜力非常大的。我们手机中其他的软件都叫软件，软件是因为喜好就会被替代掉的，而工具往往是需要有一些革命性的东西才会被颠覆掉。我们跟视频号有频繁的互动和沟通，提了一些意见之后也有被积极采纳，这是我们跟平台共建的部分。实话来讲，视频号未来潜力比较高，但目前可能还在一个高速发展的过程中，这个情况并不会因为交朋友进驻就有特殊的改变，我们也希望跟视频号一起成长，现阶段我们其实是抱着一起摸索，提前布局，持续学习的态度去进驻的的。我希望大家更多关注交个朋友在视频号上所投入的精力，比当下在视频号上做出什么样的数据更重要，主要还是在战略性布局。
交个朋友的方向
提问：交个朋友各个垂类的矩阵化直播间，在业务发展中发挥了怎样的作用？
崔东升：交个朋友矩阵发展非常快，我都没办法给到今天直播间的数量，因为发展太快了，上周统计到快60了。之所以做矩阵，我们是希望把它变成一个“家门口的711”，我们很少看711去做店庆，对吧？618这种大的消费节点，大家一定会各种卷机制、卷价格、卷流量。矩阵作为一个小体量的，化整为零的存在，其实要做的是稳健销售。
在这样的一些背景之下，我们矩阵就是正常在做每天的日播，没有为618做特别的投入。618是一个全民的消费节点，消费的热情，商家的货品机制，都会比过往更好一些，矩阵的销售数据也有一定的提振，但这个提振并不是因为我们主动去做了618的布局和动作，而是这个节点上消费数据就会变好一些。
提问：目前，交个朋友去IP化的策略执行的如何？
崔东升：交个朋友的抖音和淘宝两个主账号上，都能看到罗老师有频繁的出镜和固定的排期。但实际上，在交个朋友内部，两个主账号在公司的业务体量占比已经没有那么大了，我们大量的收入贡献都是矩阵的贡献出来的。那为什么罗老师还是持续不断在播呢？消费者还是愿意看到罗老师的出现，罗老师作为创始人也是我们内部的精神象征、精神支柱，所以在收入贡献已经不太重要的情况之下，我们还希望罗老师在精力允许的情况下，能够持续地跟大家去见面，去维持市场关注度，包括在大促节点带来一些氛围。他更像是一个“战斗英雄”，带着大家一起冲锋的感觉。
提问：交个朋友的产业带供应链业务推进如何？具体是如何整合供应链的？
崔东升：产业带和工厂直供的战略我们一直在持续推进，现在大家在抖音上能看到以“交朋”为开头、后缀不同的几个账号“厂开卖”、“真惠选”、“超级工厂”，这三个IP都倾向于高性价比的产业带直供和工厂直供。这些账号占据了我们垂类直播间的大部分比重，这也证明了我们的垂类发展方向主要集中在这几个方面。这些账号相对于传统垂类账号来说，稳固性还没有那么强，所以未必能占到一半的收入比重。我们相信，随着时间的推移，这个比重会超过一半。随着时间的发展，这些账号成长起来后，也会贡献相应比例的收入和利润。大家看到的不只是一个概念，而是实际的账号已经开始运营。这些账号的投入和布局，代表了交个朋友业务的布局。
文章来源：亿邦动力
