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取消预售打法趋同 交个朋友把618的问题和解法都说透了

石航千 2024/06/13 15:49

【亿邦原创】“我们不是预言家。”

面对今年618,平台纷纷取消预售的变化,交个朋友副总裁崔东升说,许多过往的经验已经失效,交个朋友的做法是:“观察市场,及时响应。”

据透露,在今年618期间,交个朋友一改提前排兵布阵的打法,以天为单位及时调整策略。“基本上是提前一天获得消息,做出决策,全员24小时不休息地解决问题,第二天对应的货品和玩法就能上线。”

这样的操作,让交个朋友在618第一阶段就获得了不错的成绩。截至6月3日,交个朋友淘宝直播间的销售额已达去年618的90%。“今年的破亿数据相比去年有了较大提升,其他数据在各项指标上也都接近翻倍增长。”

作为全年最重要的大促之一,618往往会折射出的电商生态整体的变化。

崔东升指出,预售模式是多年来平台刺激消费不断叠加优惠机制的结果,但平台都已经意识到,如果不能解决优惠复杂性的问题,这些机制终会成为新进消费者的壁垒,取消预售势在必行。只是贸然取消,也会冲击到老用户和成熟用户的消费,平台必须提供更多补贴和福利,弥补可能损失的部分消费。

但他同时也强调,一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。“低价可能是更有效的手段,但过分追求低价会导致各个环节没有利润,而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时,也将面临消费能力降低,形成恶性循环。”

当各个平台的策略和玩法不断趋同,该如何把握平台之间的差异,在多个平台找到增量?交个朋友副总裁崔东升分享了他对618和各个平台底层逻辑的观察和判断。

618的变与不变

提问:能否分享下您观察到的,今年618各个平台的特点和趋势?

崔东升:大家在做相同的事情,在我看来这正是今年最大的变化。过去几年,各个平台有明显不同的打法和感受,但今年所有平台的动作都开始趋同。在这个阶段,竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。

例如,最初搞百亿补贴的是拼多多,后来淘宝、京东、抖音也跟进。现在提到百亿补贴,已经很难说清楚是谁家的了。当大家都在搞百亿补贴时,拼的是通过大牌标品的补贴方式来拉低心理价格。例如,以前百亿补贴的苹果产品,可能补贴100-200元就够了,但今年这家补到200,下一家就补到250,再下一家补到300,价格被卷得特别夸张。预售也是如此,大家都取消了预售。现在,各个平台的节奏和打法几乎没有区别,变得特别趋同。

大家都开始采用确定性和有效性高的策略,不再坚持自创的一些东西。这反映了两点:一是大家的安全感在降低,不太敢尝试新的东西。二是大家的决心也变高,开始用投入的方式争取市场。就像两军打仗,到了最后大家都没有新招了,只能实打实地对轰,进入白热化的决战阶段。这让我隐隐有一种感觉,竞争已经进入了最后的决战阶段。再往下拼,可能会有一些大的变化,但具体是否如此还需要进一步观察。

提问:现在很多平台和MCN机构在618期间追求低价,您怎么看待这种现象?是否有更积极的变化出现?

崔东升:一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价,就意味着各环节没有额外的价值投入,最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品,这本身是有问题的。低价可能是更有效的手段,但过分追求低价会导致各个环节没有利润,而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时,消费者也将面临消费能力降低,形成恶性循环。

从大的趋势来看,一味追求低价不可持续。平台和商家也意识到这一点,并在进行调整。今年是否有特别变化?我倒未见明显变化,但一些正确的方向仍在持续。例如,淘宝战报显示有300多个品牌首日销售过亿,这些品牌提供的是性价比高的产品,而不是绝对低价的平替产品。

这些品牌的保持和增长表明,不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看,做得好的品牌依然保持了非常好的销量,这是积极的现象。因此,即使没有特别大的变化,保持住好的趋势本身就是最好的事情,并没有完全被低价产品主导。

提问:商家现在对大促是什么态度?价格战的终点究竟在哪里?

崔东升:开始有一些商家苦不堪言,觉得价格压力现在越来越大,尤其是像抖音还出现了比价系统,后续还有平台上线跟价系统,平台可以自主根据你设定的比例降低你的商品价格,确保你的价格有足够的优势。那这种情况之下,商家就比较难受了,卖也不是,不卖也不是,卖了可能会亏钱,不卖这个流量和优势资源位就没有了。但这些我觉得都是短期的,只是大家能在其中被捆绑多久的事情。一个健康的业态,一个健康的平台,一定是以这个生态中的绝大多数参与者能赚到钱为核心。大家能看到,过往有一些平台进度的人数非常高,进入的商家数非常高,但一些商家已经醒悟过来,开始宣布退出这些平台了,退出的原因非常简单,就是不赚钱,赚吆喝之后甚至拖累了组织的健康发展。

而且有时候不光是钱的问题,还是机会成本,精力分配的问题,一旦一个地方分配了大量精力又不赚钱,那这个事情其实是没有意义的。商家可能可以接受短期的在平台上去亏钱,去共建这种竞争力,但如果这是常态化的,就有人要逐渐地退出了。一旦形成了商家的悲观情绪,这个平台的经营就不可持续了。

提问:618平台取消预售的作用是什么?给平台或是机构带来怎样的挑战?

崔东升:预售机制实际上是多年线上经营的一个叠加结果。为了更好地刺激消费,满足商家和用户利益需求,平台不断叠加新的优惠,结果变成让机制变得非常复杂。我和几个平台交流时大家达成了一致:如果不能解决这么复杂的优惠问题,这些机制会成为新进消费者的壁垒。

平台的新用户往往搞不懂这些玩法,会造成两个后果:要么停止消费,阻碍其成为新用户;要么购买后因为过度繁琐的流程导致不满意,流失掉。过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新用户的障碍,必须简化,降低消费者进入新平台的壁垒,平台才能有长远的发展。从平台视角来看,这件事势在必行。从消费者视角来看也是一样的,线上消费已非常普及,如果在消费过程中因过度复杂的玩法和机制,导致消费体验不佳,本身就丧失了线上消费的优势。同时,复杂的玩法也降低了效率,与线上高效成交的本质相悖。

这些问题都需要解决,只是在解决过程中也有一定风险。因为过去复杂的玩法在一定程度上刺激了老用户和成熟用户的消费,贸然取消可能会对节奏产生冲击。因此,需要商家和平台做出一些新动作,提供更多补贴和实际福利,刺激消费者,弥补因玩法取消可能损失的部分消费。

每个平台的底层逻辑

提问:618期间,交个朋友在抖音和淘宝两个平台的策略有什么不同?

崔东升:我们两个平台都在着重发展,能明显地感知到这个两个平台的属性不同。淘宝是一个明显的大促逻辑,它是个购物型平台,平时的数据是很平的,但一到大促,增长相对平时是3倍、5倍甚至10倍,也就是一个大促能不能做得好,基本上就决定了这个一个季度甚至是半年的完成是不是好。抖音是每天做得好一点,没有太大波动,就是逐渐上升,或者缓慢下降。所以我们内部来讲,淘宝就是要All in搞大促,把大促这一场硬仗打好。做抖音就是每天都要精进一点,每天要做得好一点之后把这个数据逐渐垒好。

提问:去年交个朋友和京东宣布合作,前期宣传力度很大,但今年没有看到相关宣传?

崔东升:播与不播取决于平台的战略需求和我们的安排。去年618京东需要提升直播的声量,因此我们合作了。经过一年的合作,京东在直播方面的声量已经达到了一定的认知度,并推出了一系列新的直播方式,比如“数字人”直播。因此在战略上,不一定要在618期间做大规模的直播。我们经营多个平台,关注哪个平台效率高、在哪些节点进行活动。今年4月,我们和京东持续讨论是否在618期间合作,最终决定在618期间不一定要在京东上进行大规模直播。即使618期间不播,也不代表后续不会有合作。

提问:罗老师连续几天在淘宝直播间出现,是否说明淘宝直播业务在交个朋友内部的重要性再次被提升?

崔东升:淘宝的逻辑更像是一个商场,需要我们自身具备获取和沉淀流量的能力。随着经营时间的增长和消费者信任的积累,这个商场会变得越来越扎实,多样性也会增强。去年我们没有涉及的一些品类,今年开始逐渐涉及,这些都带来了增量。我对淘宝的判断是,今年之后,明年还会有相对较大的增长。大约三年的时间,我们会成为一个成熟的线上直播间,这是一个正常的发展路径。从淘宝直播业务成立之初,我们就给予了足够的战略重视,并不是因为现在表现好了才关注它,而是尽管今年的表现略超出预期,但这并没有完全突破我们最初的设想。

提问:交个朋友视频号业务的进展如何?

崔东升:我们对视频号的看重程度是比较高的,我们一直觉得在微信的这么一个全国民级的通信工具里,一个内容平台的潜力非常大的。我们手机中其他的软件都叫软件,软件是因为喜好就会被替代掉的,而工具往往是需要有一些革命性的东西才会被颠覆掉。我们跟视频号有频繁的互动和沟通,提了一些意见之后也有被积极采纳,这是我们跟平台共建的部分。实话来讲,视频号未来潜力比较高,但目前可能还在一个高速发展的过程中,这个情况并不会因为交朋友进驻就有特殊的改变,我们也希望跟视频号一起成长,现阶段我们其实是抱着一起摸索,提前布局,持续学习的态度去进驻的的。我希望大家更多关注交个朋友在视频号上所投入的精力,比当下在视频号上做出什么样的数据更重要,主要还是在战略性布局。

交个朋友的方向

提问:交个朋友各个垂类的矩阵化直播间,在业务发展中发挥了怎样的作用?

崔东升:交个朋友矩阵发展非常快,我都没办法给到今天直播间的数量,因为发展太快了,上周统计到快60了。之所以做矩阵,我们是希望把它变成一个“家门口的711”,我们很少看711去做店庆,对吧?618这种大的消费节点,大家一定会各种卷机制、卷价格、卷流量。矩阵作为一个小体量的,化整为零的存在,其实要做的是稳健销售。

在这样的一些背景之下,我们矩阵就是正常在做每天的日播,没有为618做特别的投入。618是一个全民的消费节点,消费的热情,商家的货品机制,都会比过往更好一些,矩阵的销售数据也有一定的提振,但这个提振并不是因为我们主动去做了618的布局和动作,而是这个节点上消费数据就会变好一些。

提问:目前,交个朋友去IP化的策略执行的如何?

崔东升:交个朋友的抖音和淘宝两个主账号上,都能看到罗老师有频繁的出镜和固定的排期。但实际上,在交个朋友内部,两个主账号在公司的业务体量占比已经没有那么大了,我们大量的收入贡献都是矩阵的贡献出来的。那为什么罗老师还是持续不断在播呢?消费者还是愿意看到罗老师的出现,罗老师作为创始人也是我们内部的精神象征、精神支柱,所以在收入贡献已经不太重要的情况之下,我们还希望罗老师在精力允许的情况下,能够持续地跟大家去见面,去维持市场关注度,包括在大促节点带来一些氛围。他更像是一个“战斗英雄”,带着大家一起冲锋的感觉。

提问:交个朋友的产业带供应链业务推进如何?具体是如何整合供应链的?

崔东升:产业带和工厂直供的战略我们一直在持续推进,现在大家在抖音上能看到以“交朋”为开头、后缀不同的几个账号“厂开卖”、“真惠选”、“超级工厂”,这三个IP都倾向于高性价比的产业带直供和工厂直供。这些账号占据了我们垂类直播间的大部分比重,这也证明了我们的垂类发展方向主要集中在这几个方面。这些账号相对于传统垂类账号来说,稳固性还没有那么强,所以未必能占到一半的收入比重。我们相信,随着时间的推移,这个比重会超过一半。随着时间的发展,这些账号成长起来后,也会贡献相应比例的收入和利润。大家看到的不只是一个概念,而是实际的账号已经开始运营。这些账号的投入和布局,代表了交个朋友业务的布局。

文章来源:亿邦动力

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