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淘宝越长越像拼多多

彭倩 2024/06/13 14:07

“乍一看以为打开了拼多多。”

今年618期间,手淘的诸多用户们发出了这样的感慨。

首页信息更简洁,减少频道固定模块,由原本的两行变为一行,频道可自定义编辑,并且增加信息流占比。这种改变在视觉上呈现出一种结果:手淘和拼多多的确长得越来越像了。

除了背景色有一定差异、顶部频道略有差异,两个APP的其他板块几乎一样。不少用户还发现,同时打开两个APP,连信息流模块首个推荐商品居然都“碰巧”相同。

今年以来,在明确了“用户为第一客户”后,淘天正全面向拼多多学习。不仅是产品界面,淘天的大促周期也正变短,规则走向简单:取消官方预售环节,5月20日晚8点直接第一波开卖,虽然仍然提示有不同的红包将分别打折,但消费者看到的就是直售和最终标价,避免了复杂的优惠计算。

今年以来,手淘的诸多玩法和服务也都在全面向拼多多看齐:AI智能秒退款不用再找客服、整点抢红包、物流停滞赔付、无门槛红包、多买多返、先用后付等都与拼多多别无二致。

如果说淘天曾因业务繁多、架构臃肿而变得极度复杂和分散,那么拼多多则是极度简单且聚焦的代表。向拼多多学习,淘天正在走出舒适圈。

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手淘全面拼多多化

“目前的共识是拼多多的界面设计最有用户心智,我们的策略就是学习他们,向他们靠拢。”一位淘宝的员工告诉36氪。据了解,此次手淘的大改版由淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部负责人处端团队发起。

最大的变化是首页。推荐页的首栏竖版焦点图下线,由推荐坑位上移代替(不同用户会有差异,部分更具低价心智的用户竖版焦点图全部下线);最上方的百宝箱小icon由两行改成一行,只露出几个核心业务模块;核心频道的大图样式缩小,部分模块如同城零售(即小时达)等转为顶部频道。

首页变得简单干净,这背后也经历了一番取舍:为了专注提升用户体验,提升用户浏览手淘的效率、缩短用户打开手淘的时长,淘天在二季度裁撤了诸多没必要的启动项,并做了缓存优化,这令用户淘宝APP打开时间相比之前快了好几秒。

在首页这样的改动下,最大受益者是上移的信息流推荐模块,而竖版首焦的作用大大减弱,这也意味着品牌的效应越来越弱。竖版首焦自2020年由“超级钻展”、“品牌特秀”演变而来,一直是舍得投放的品牌展示的主场。

这种改变显示出了手淘推平价商品的决心。36氪了解到,淘天仍然坚持价格力策略,但较去年有所调整的是,不再追求绝对低价,而是针对不同的用户提供相对优惠的商品,如为消费大品牌的用户提供国货平替、为消费国货的用户提供工厂同款,为消费白牌的用户提供淘工厂和1688的平价好货。

一个值得注意的细节是,手淘和拼多多的百亿补贴页面设计几乎一模一样,用户打开页面后不免产生究竟身在何处的疑问。

据36氪了解,手淘如今还在做整版的交互页面升级,将直接拿拼多多的推货图作为参考,这意味着未来两家在交互上会越来越像。例如,拼多多的界面直接简单在于其用的是tab流,一个退款页面上面三个tab可以直接切换,选择推荐方式,而手淘之前一直是下拉弹窗,用户需要更多花费步骤才能点开。

为什么没有更早的改变?一位淘天员工曾对36氪评价称:“大盘稳固的时期,大家都奉行不做就不会错做,多一事不如少一事”。不过,一些用户的反馈或许也可为此前的保守的策略做出解释。

不少用户在各类社交媒体上反馈:的确操作简单了,但也更催人下单。这种效仿拼多多的走向简单的策略,最终从业务逻辑来看,是为了提升转化率,进而促进GMV增长。

一些手淘的老粉在各类社交平台上表达了各自的不满,主要集中为以下几个原因:货品款式款式的选择栏忽上忽下,找不到点选的位置,要点购买或加购物车才能看到;特别关注和关注的店铺全部混到一起,找店铺变得非常困难;购物车的图标变小,且放在下单按键的左边(消费者习惯点右边),加购物车时很容易点成直接下单;也有许多用户表示手淘如今几乎天天在变,这让他们不太习惯反而加剧了不便。

但手淘拼多多化的决心很大。“目前业内公认拼多多的效率最高,看似体验很差的设计,ab测试下来发现指标是最好的。”一位淘宝员工这样告诉36氪。

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学拼多多不等于成为拼多多

虽然手淘在界面设计、诸多服务和玩法上正全面向拼多多看齐,员工们也都认为,其底层的算法逻辑很难做出颠覆性的改变。

一个显而易见的事实是,拼多多的算法玩法始终不适合淘天,淘天搜索算法已在今年彻底回归了GMV。

整个2023年淘天都在推广“五星价格力”(淘宝自创的一个价格力评估体系:根据单品在淘内外同款商品的价格优势对比,给出1-5的星级,以此判断单品在整个市场价格是否具有价格优势)而为了匹配“五星价格力”,算法曾改成追求“千展订单量”,即同样一千次的展现,拼的是谁的订单量多,这也意味着商品需要足够便宜。但淘天实行了一年后发现,这条路实际走不通。

“如果淘天强行改成拼多多的算法逻辑,淘天如今超过8万亿的GMV至少要蒸发一大半,广告营收也会大幅下滑。”一位接近淘天的人士告诉36氪。

36氪了解到,在经历了去年的一番大改后,淘天如今的算法考核目标正经历一番回调:从“千展订单量”,回到“千展GMV”。在这个逻辑下,同样千次展现需要带来更高的GMV,而不是只看订单量的绝对值。重新回归到GMV的逻辑,也意味着业绩考核的方式变得更加综合,需要在订单量和客单价之间找到平衡。

一些商家称,如今淘天许多类目的“五星价格力”也在取消,淘天不会再向去年那样优先给到那么多的免费流量。淘天在密切跟踪拼多多一段时间后意识到,全方位复制拼多多是不可能的,与其做绝对的低价,不如强调“超高性价比”,将价格、服务、商品质量等因素加权,综合考量,这样淘天用户也能接受。

不过,上述商家也告诉36氪,虽然五星价格力已经很难有加权,但是低价商品是有优势的。

从结果来看,淘天今年算法和核心目标的回调起到了一定的作用。2024年Q1,淘天集团时隔两年首次获得GMV双位数增长,订单量也实现了双位数增长。这意味着淘天集团的“用户为先”策略首次显现效果。今年618期间,淘天GMV也获得了久违的双位数增长。

淘天的体系里是否能够养出真正懂用户需求的产品团队?这或许仍然需要时间,至少淘天已显示出改变的决心。

注:文/彭倩,文章来源:36氪未来消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪未来消费

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