随机打开一个女孩的淘宝购物车，卫生巾，一定是她618必做的囤货攻略。
曾有人计算，如果以12岁初潮，50岁绝经，一年来12次月经，每次用30片卫生巾来计算: 一个女人一生有2535天处在经期(大约7年)，需要用到的卫生巾数量是13680片。
而根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果，全国女性人口6.88亿，“15—59岁人口”占女性总人口比重为63%，按照比例计算，我国有约4亿人有使用卫生巾的需求。
这是一个稳定、刚需的行业，也是一个竞争最激烈的行业——从电视投放，到代言人争夺，从渠道铺设，到价格战，国内的卫生巾行业从0开始，经历了从蓝海到红海的厮杀。
时至今日，当竞争格局已趋于稳定，电商和直播已融入生活。卫生巾品牌，如何看待大促带来的价值？诞生于2002年的自由点是中国卫生巾行业十大品牌之一。今年618，自由点最重视的经营维度，就是“用户”。去年以来，自由点开始大力发展品牌的会员体系。
比起不断地挖掘新客，在卫生巾这样的行业，维护老客，重要性丝毫不亚于前者。这次天猫618，自由点定下了同比增长80%的目标，但最终实现了远超预期的三位数增长。
而“会员”，正是其得以爆发式增长的重要基础之一。自由点电商相关负责人透露，“到6月3日，老客贡献的成交占比超过40%。截至目前，我们在天猫的会员数，已经同比增长超120%。”
新老客的分层经营，权益的搭建，体验的提升……会员，指向的，其实是更长效的经营。
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赠品被抢空
自由点如何在618吸引“会员”？
几乎是今年三八节一过，自由点就已经迅速进入到618的节奏中了。
卫生巾最早诞生于1888年，在卫生巾出现前，全球女性都是靠着一种可循环使用的卫生带，来度过生理期。1982年，中国从国外引入第一条卫生巾生产线。这之后，伴随着经济水平的提升、女性意识的觉醒，消费者对卫生巾的需求从无到有，不断延伸出更高的要求。
舒适、透气、柔软……这些已经成为最基本的产品特性，到今天，当更多女性开始学会认识和保护自己的身体，用户对这类卫生产品的期待，也开始往“希望更健康”去发展。
2023年5月，留意到用户这一需求的自由点，创新推出大健康益生菌卫生巾。该产品除了满足女性卫生用品的基本功能外，也更加注重女性私处健康和身体生态平衡。该产品含有LA88专利益生菌，能够加强女性阴道环境的抗感染能力，帮助维持阴道微生态菌群平衡。
今年618，自由点核心主推的产品，就是“益生菌”系列卫生巾。这也早已成为其王牌单品——前两年的疫情进一步提升了女性健康意识，基于“大健康”理念，过去两年，自由点针对产品不断迭代升级，延伸推出了益生菌、敏感肌、有机棉等多个爆款系列。
这次大促，围绕着货品，自由点对用户进行了全域触达，在吸纳新客的同时，召回老客。
“我们从3月开始做用户的蓄水，小红书、抖音上广泛种草，配合女神节延续的热度，用户也会自发地在社交平台上反馈，包括我们也有在线下，持续开展区域性的推广活动。”
一方面，自由点发布代言人虞书欣的全新形象，另一方面，自由点在线上发起#天猫超市粉红女孩# 话题活动，在线下发起“粉盒互助行动”公益项目，联合定制12000份“粉红女孩包”，为阿克苏月经贫困的女孩们提供超百万片卫生巾，缓解贫困山区女孩的“月经贫困”。自由点发布的视频《社恐也要自由点》，也在年轻人群体中，引起了广泛认同。
同期，开始筹备618的自由点通过店铺直播、达人直播配合“顺手买一件”这类工具，持续开展派送小样、体验装的活动，以此来承接住这波从外部流入店内的用户。而在这个环节，新客和老客的需求又有所不同。自由点电商负责人解释，他们会用不同货品触达用户。“新客推荐爆款单品，老客对我们的产品非常熟悉了，则更倾向于了解升级迭代的新品。”
进入5月，自由点又通过淘宝消息，对前期购买过体验装、试用装的客户进行再触达。
今年，自由点还首次报名参加了天猫的会员挑战计划。“我们是20日现货开卖第一天的时候开展的，结果没想到，效果远远超出预期。”负责人透露，用来做活动的赠品很快就空了，入会效果也远超节奏规划，也是因此，他们迅速又开始筹划9月开展天猫会员日活动。
3月开始蓄水，4—5月推动新客入会的同时，用产品和权益触达老客，6—7月通过大促承接。自由点负责人认为，在卫生巾行业，“大促囤货”已经是心照不宣的消费者习惯。但比起“囤货”背后代表的销售尺度，“通过前期活动的不断蓄水，大促，同样也是一个拉新，扩大会员的好时期。”
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多元化的会员价值
并不局限在“成交”层面
对于成熟品牌而言，会员可以说是最宝贵的资产。
每年年初，自由点都会针对会员制定完整的规划。“细分到月度、季度甚至周度的会员活动，以及会员的玩法、年度贡献价值，我们会根据会员的等级、积分，匹配天猫的会员经营体系来设定。然后在服务端，安排专属客服，通过优化整体购物链路，提升体验。”
“这是因为，我们认为在AIPL的数据模型中，从P到L的链路是非常重要的，让新客不断往老客去转化，对品牌来说，是长期价值（AIPL，用户生命周期管理模型，指用户对品牌从认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)到忠诚(loyalty)的关系递进）。”
今年618期间，自由点天猫旗舰店的会员数增长了120%，成交占比有超过40%是由会员贡献。老客生意，和源源不断入会的会员们，为自由点618的爆发增长，奠定了基础。
不过，对会员的重视，不仅仅因为老客贡献的成交高，更多也是因为这个行业的特性——卫生巾行业在我国发展超过30年，已经从拼产品、拼曝光、拼渠道的阶段，进入到拼服务和体验的时期。而一个忠实用户所能提供的价值，往往是多元的，并不局限在成交层面。
“对我们来说，会员几乎贯穿了我们产品的整个生命周期。从产品前期的用户调研、用户深访到用户测评，我们会让老客深度参与其中，他们会是我们最重视的‘产品体验官’。”
自由点的不少忠实客户，都有主动和品牌沟通的意愿，通过他们的反馈，自由点的产品才能结合真实的用户需求，不断创新、优化，得到更多消费者的认可。
负责人回忆，去年年底，自由点收到了一名客户的差评，他们非常重视——因为当时的天气不好，导致物流配送时包装破损，这对卫生用品的影响不小，客户很自然就跑来投诉。
“但在这个过程中，我们后来发现，这名客人其实是我们非常忠实的用户，买过很多次我们的产品。在解决了包装破损的问题后，我们就对其进行了一对一的售后跟踪。”
负责人透露，这名产品经理出身的客人来自南方，后来给了他们很多产品反馈。当时自由点迭代款产品的测评中，对方提出希望透气性更好、肤感更柔，并给出体表温度上的建议。
“后续我们根据这些建议，又重新做了一波调研，发现其实不少其他用户也有这样的诉求，我们很快进行了一波优化，大家的反馈果然非常好。我们认为，这是我们的资深用户，她用非常直白的话把她的需求和痛点说出来了，我们是非常珍惜这些用户真实的声音的。”
目前，自由点针对会员，已经设置了丰富的福利。
相较于美妆等高客单价的品类，卫生巾行业的会员福利往往以“额外权益”呈现。负责人介绍，“大促之外的日销期，自由点天猫旗舰店设置了折扣礼、生日礼、赠品礼、专项礼等多项权益，另外，我们也会为会员设置店铺的专属客服，持续优化售后等购物链路。”
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“聚焦用户”
自由点想给出更多“情绪上的关怀”
据尼尔森统计数据，在2023年度全国销售额份额排名中，自由点的市场份额在全国卫生品品牌中排名第五，本土卫生巾品牌中排名第二，在重庆和四川市场销售份额排名第一，在云贵陕市场份额排名第二。这个从重庆生长起来的品牌，正在加速渗透全国各个地区。
而来自用户、会员的好口碑，将在这个过程中发挥出重要价值。
去年以来，自由点正在持续推进线上会员体系的打通。
未来，自由点对会员的运营也会更精细化。比如，卫生巾行业的复购周期大约在1—3个月，在即将消耗完的时候，可以提醒相应的客户马上迎来经期，要储备好所需的卫生用品。
“卫生巾是一个特殊的行业，用户基本都是女性，其实除了周期性购买外，我们也希望能给客户提供更多情绪上的关怀。”早在疫情期间，自由点就开启了情绪价值的专项测试。
“比如，定期给用户发送祝福，以及经期的注意事项等，我们会和用户做更多的沟通，包括现在不少女性都在健身、减肥，她们在这些特殊时期来姨妈时，又该怎么护理等。未来我们会在天猫，持续开展和用户的深度沟通，将其作为重要的用户经营阵地，去优化链路。”
已经成立超过20年的自由点，在竞争最激烈的卫生巾行业脱颖而出。而伴随着消费环境、渠道和媒介的丰富，将经营的核心聚焦在“用户”，做深用户的服务和体验，让其更认可自由点的品牌效应，将会是这个成熟品牌，迈入下一阶段时最重要的经营命题。
注：文/王亚琪，文章来源：电商在线(公众号ID：dianshangmj)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商在线
