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618囤姨妈巾?会员增长超120% 这个卫生巾品牌在天猫爆发了

王亚琪 2024/06/16 08:30

随机打开一个女孩的淘宝购物车,卫生巾,一定是她618必做的囤货攻略。

曾有人计算,如果以12岁初潮,50岁绝经,一年来12次月经,每次用30片卫生巾来计算: 一个女人一生有2535天处在经期(大约7年),需要用到的卫生巾数量是13680片。

而根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果,全国女性人口6.88亿,“15—59岁人口”占女性总人口比重为63%,按照比例计算,我国有约4亿人有使用卫生巾的需求。

这是一个稳定、刚需的行业,也是一个竞争最激烈的行业——从电视投放,到代言人争夺,从渠道铺设,到价格战,国内的卫生巾行业从0开始,经历了从蓝海到红海的厮杀。

时至今日,当竞争格局已趋于稳定,电商和直播已融入生活。卫生巾品牌,如何看待大促带来的价值?诞生于2002年的自由点是中国卫生巾行业十大品牌之一。今年618,自由点最重视的经营维度,就是“用户”。去年以来,自由点开始大力发展品牌的会员体系。

比起不断地挖掘新客,在卫生巾这样的行业,维护老客,重要性丝毫不亚于前者。这次天猫618,自由点定下了同比增长80%的目标,但最终实现了远超预期的三位数增长。

而“会员”,正是其得以爆发式增长的重要基础之一。自由点电商相关负责人透露,“到6月3日,老客贡献的成交占比超过40%。截至目前,我们在天猫的会员数,已经同比增长超120%。”

新老客的分层经营,权益的搭建,体验的提升……会员,指向的,其实是更长效的经营。

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赠品被抢空

自由点如何在618吸引“会员”?

几乎是今年三八节一过,自由点就已经迅速进入到618的节奏中了。

卫生巾最早诞生于1888年,在卫生巾出现前,全球女性都是靠着一种可循环使用的卫生带,来度过生理期。1982年,中国从国外引入第一条卫生巾生产线。这之后,伴随着经济水平的提升、女性意识的觉醒,消费者对卫生巾的需求从无到有,不断延伸出更高的要求。

舒适、透气、柔软……这些已经成为最基本的产品特性,到今天,当更多女性开始学会认识和保护自己的身体,用户对这类卫生产品的期待,也开始往“希望更健康”去发展。

2023年5月,留意到用户这一需求的自由点,创新推出大健康益生菌卫生巾。该产品除了满足女性卫生用品的基本功能外,也更加注重女性私处健康和身体生态平衡。该产品含有LA88专利益生菌,能够加强女性阴道环境的抗感染能力,帮助维持阴道微生态菌群平衡。

今年618,自由点核心主推的产品,就是“益生菌”系列卫生巾。这也早已成为其王牌单品——前两年的疫情进一步提升了女性健康意识,基于“大健康”理念,过去两年,自由点针对产品不断迭代升级,延伸推出了益生菌、敏感肌、有机棉等多个爆款系列。

这次大促,围绕着货品,自由点对用户进行了全域触达,在吸纳新客的同时,召回老客。

“我们从3月开始做用户的蓄水,小红书、抖音上广泛种草,配合女神节延续的热度,用户也会自发地在社交平台上反馈,包括我们也有在线下,持续开展区域性的推广活动。”

一方面,自由点发布代言人虞书欣的全新形象,另一方面,自由点在线上发起#天猫超市粉红女孩# 话题活动,在线下发起“粉盒互助行动”公益项目,联合定制12000份“粉红女孩包”,为阿克苏月经贫困的女孩们提供超百万片卫生巾,缓解贫困山区女孩的“月经贫困”。自由点发布的视频《社恐也要自由点》,也在年轻人群体中,引起了广泛认同。

同期,开始筹备618的自由点通过店铺直播、达人直播配合“顺手买一件”这类工具,持续开展派送小样、体验装的活动,以此来承接住这波从外部流入店内的用户。而在这个环节,新客和老客的需求又有所不同。自由点电商负责人解释,他们会用不同货品触达用户。“新客推荐爆款单品,老客对我们的产品非常熟悉了,则更倾向于了解升级迭代的新品。”

进入5月,自由点又通过淘宝消息,对前期购买过体验装、试用装的客户进行再触达。

今年,自由点还首次报名参加了天猫的会员挑战计划。“我们是20日现货开卖第一天的时候开展的,结果没想到,效果远远超出预期。”负责人透露,用来做活动的赠品很快就空了,入会效果也远超节奏规划,也是因此,他们迅速又开始筹划9月开展天猫会员日活动。

3月开始蓄水,4—5月推动新客入会的同时,用产品和权益触达老客,6—7月通过大促承接。自由点负责人认为,在卫生巾行业,“大促囤货”已经是心照不宣的消费者习惯。但比起“囤货”背后代表的销售尺度,“通过前期活动的不断蓄水,大促,同样也是一个拉新,扩大会员的好时期。”

2

多元化的会员价值

并不局限在“成交”层面

对于成熟品牌而言,会员可以说是最宝贵的资产。

每年年初,自由点都会针对会员制定完整的规划。“细分到月度、季度甚至周度的会员活动,以及会员的玩法、年度贡献价值,我们会根据会员的等级、积分,匹配天猫的会员经营体系来设定。然后在服务端,安排专属客服,通过优化整体购物链路,提升体验。”

“这是因为,我们认为在AIPL的数据模型中,从P到L的链路是非常重要的,让新客不断往老客去转化,对品牌来说,是长期价值(AIPL,用户生命周期管理模型,指用户对品牌从认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)到忠诚(loyalty)的关系递进)。”

今年618期间,自由点天猫旗舰店的会员数增长了120%,成交占比有超过40%是由会员贡献。老客生意,和源源不断入会的会员们,为自由点618的爆发增长,奠定了基础。

不过,对会员的重视,不仅仅因为老客贡献的成交高,更多也是因为这个行业的特性——卫生巾行业在我国发展超过30年,已经从拼产品、拼曝光、拼渠道的阶段,进入到拼服务和体验的时期。而一个忠实用户所能提供的价值,往往是多元的,并不局限在成交层面。

“对我们来说,会员几乎贯穿了我们产品的整个生命周期。从产品前期的用户调研、用户深访到用户测评,我们会让老客深度参与其中,他们会是我们最重视的‘产品体验官’。”

自由点的不少忠实客户,都有主动和品牌沟通的意愿,通过他们的反馈,自由点的产品才能结合真实的用户需求,不断创新、优化,得到更多消费者的认可。

负责人回忆,去年年底,自由点收到了一名客户的差评,他们非常重视——因为当时的天气不好,导致物流配送包装破损,这对卫生用品的影响不小,客户很自然就跑来投诉。

“但在这个过程中,我们后来发现,这名客人其实是我们非常忠实的用户,买过很多次我们的产品。在解决了包装破损的问题后,我们就对其进行了一对一的售后跟踪。”

负责人透露,这名产品经理出身的客人来自南方,后来给了他们很多产品反馈。当时自由点迭代款产品的测评中,对方提出希望透气性更好、肤感更柔,并给出体表温度上的建议。

“后续我们根据这些建议,又重新做了一波调研,发现其实不少其他用户也有这样的诉求,我们很快进行了一波优化,大家的反馈果然非常好。我们认为,这是我们的资深用户,她用非常直白的话把她的需求和痛点说出来了,我们是非常珍惜这些用户真实的声音的。”

目前,自由点针对会员,已经设置了丰富的福利。

相较于美妆等高客单价的品类,卫生巾行业的会员福利往往以“额外权益”呈现。负责人介绍,“大促之外的日销期,自由点天猫旗舰店设置了折扣礼、生日礼、赠品礼、专项礼等多项权益,另外,我们也会为会员设置店铺的专属客服,持续优化售后等购物链路。”

3

“聚焦用户”

自由点想给出更多“情绪上的关怀”

据尼尔森统计数据,在2023年度全国销售额份额排名中,自由点的市场份额在全国卫生品品牌中排名第五,本土卫生巾品牌中排名第二,在重庆和四川市场销售份额排名第一,在云贵陕市场份额排名第二。这个从重庆生长起来的品牌,正在加速渗透全国各个地区。

而来自用户、会员的好口碑,将在这个过程中发挥出重要价值。

去年以来,自由点正在持续推进线上会员体系的打通。

未来,自由点对会员的运营也会更精细化。比如,卫生巾行业的复购周期大约在1—3个月,在即将消耗完的时候,可以提醒相应的客户马上迎来经期,要储备好所需的卫生用品。

“卫生巾是一个特殊的行业,用户基本都是女性,其实除了周期性购买外,我们也希望能给客户提供更多情绪上的关怀。”早在疫情期间,自由点就开启了情绪价值的专项测试。

“比如,定期给用户发送祝福,以及经期的注意事项等,我们会和用户做更多的沟通,包括现在不少女性都在健身、减肥,她们在这些特殊时期来姨妈时,又该怎么护理等。未来我们会在天猫,持续开展和用户的深度沟通,将其作为重要的用户经营阵地,去优化链路。”

已经成立超过20年的自由点,在竞争最激烈的卫生巾行业脱颖而出。而伴随着消费环境、渠道和媒介的丰富,将经营的核心聚焦在“用户”,做深用户的服务和体验,让其更认可自由点的品牌效应,将会是这个成熟品牌,迈入下一阶段时最重要的经营命题。

注:文/王亚琪,文章来源:电商在线(公众号ID:dianshangmj),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商在线

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