01
研究观察
观察1
【细分领域】新滋补行业
【研究来源】2023抖音电商滋补品行业洞察报告-蝉妈妈
【核心观点】
1、滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为。
受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高。
市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。
2、女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。
养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力。
3、天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。
因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草。
【推荐语】
文章从行业市场概况、重点赛道/功效、产品趋势三个模块具体分析了新滋补行业的现状和前景，同时也将目前市场上滋补品的品类进行了细分。
新滋补正慢慢被大家所认可，因此如何精准抓住消费者的需求成为关键，文章指出了目前滋补行业的热点赛道和产品趋势分析，值得品牌查漏补缺，也为品牌的产品部门指明了方向。
行业尚未出现超级头部品牌，是专攻高客单价的高端滋补还是丰富产品品类很值得品牌去思考。
观察2
【细分领域】新滋补行业
【研究来源】对话官栈创始人张宇：科学循证接棒“中式新滋补”使命，花胶如何带动行业增长？|聆听
【核心观点】
1、传统滋补品已不能满足现代年轻人的需求，因此新品类的开发变得尤其重要，品牌应深入了解并解决用户痛点。
2、年轻人成为购买新滋补产品的主力军，所以更要开发符合年轻人习惯的产品，方便便捷很重要，要打造让消费者健康快乐的“新一代滋补消费品”。
3、滋补品的每一个品类解决的是不同用户的问题，新一代的滋补品应该是一种科学滋补不再是“玄学”，应该是标准化的滋补，看得懂用得惯，是美好生活滋补，健康好吃不是药。
4、目前滋补行业面临的比较大的问题是产品比较玄，说不清用不好，因此需要品牌标准定量地体现出产品价值，深入的产品溯源很大程度上可以打消用户的疑虑。
5、开发产品线的同时应对用户使用场景进行区分，自用、礼品、餐饮等场景逐步细分开人群和触发渠道。
广泛渗透线下渠道，积极尝试餐饮、礼品、预制菜等板块，这些都能够触达到更多用户，让用户在不同场景下都能第一时间想到这个品牌。
【推荐语】
文章对话的是官栈创始人张宇，品牌对于新滋补产品品类的选择可以借鉴此文，官栈对于选品采用的原则值得信服，而且一切都是围绕用户的需求去做技术创新，这一点十分重要。
一个新产品的开发一定要站在用户的角度去思考用户场景，切实解决用户的问题才有价值，用户也才能持续使用。
官栈在前期将花胶的品类原型打造出来，创造了符合用户需求的产品，中期又建立了一个能够持续打造品类的系统，让新的细分品类不断涌现出来，能持续满足用户需求。
当下官栈已进入产业和渠道深耕阶段，持续创新产品，持续延伸渠道。这个链路其他品牌和品类是否可以成功借鉴值得深思。
文章不断提到用户需求，这也是品牌需要不断解决的问题，在不同场景和不同阶段能解决用户需求的产品才能经久不衰。
观察3
【细分领域】新滋补行业
【研究来源】2021年全渠道GMV破10亿元，老金磨方想成为黑芝麻丸的品类代名词
【核心观点】
1、击中年轻一代的“养生焦虑”，滋补养生赛道展现出了巨大的市场潜力。“抓住”年轻人的心就要抓住年轻人的胃。
2、老金磨方现已成为天猫、京东、抖音、拼多多等国内电商平台中式新滋补类目头部品牌，融合传统文化和现状潮流生活方式，研发出“有颜、有料、有趣、有爱”的新中式健康零食，重新定义消费者对于中式食补的认知。
可以看出，一个新的滋补品牌不仅要尊重传统文化还要用一种新的方式让年轻人更容易接受。
3、新中式养生产品的零食化让更多的年轻人认识到养生并且可以快速得接触到养生。
4、供应链数字化转型对食品行业这一传统行业十分重要，智能系统的创新使用降低了生产成本的同时也提高了生产效率，在线上形成优势后，老金磨方进一步向线下渠道延伸，建立起全渠道销售体系。
5、近年来，随着国民健康饮食意识的觉醒，中国传统养生文化得到新一代消费者的重视，传统滋补营养品的市场潜力在持续扩大，90后、95后逐渐成为中式滋补营养品的主力消费群体。
但在生活、工作节奏加快的背景下，传统中式滋补已不能满足新消费群体的需求，传统滋补营养品健康化、零食化、即食化成为当下滋补饮食消费趋势。
目前新中式健康零食赛道，竞争格局较为分散，市场渗透率不高，还有巨大的成长空间。
【推荐语】
老金磨方针对不同渠道和不同圈层的消费者进行了精细化运营。
例如，在天猫等淘系直营平台，加强新品开发，重在打造网红单品爆款，同时深度合作站外KOL及站内头部网红，联合代言人做粉丝引流。
在抖音、快手等平台，联合网红开展带货直播，打造类目爆款。基于“始于传统，忠于潮流”的品牌概念，老金磨方建立起明星代言、创意TVC营销、各类IP营销、快闪展会等营销矩阵，有助于实现品牌年轻化发展。
观察4
【细分领域】新滋补行业
【研究来源】直击“她”心的情感营销，被汇仁桃颜露拿捏住了
【核心观点】
1、每个品牌，最终都是一种生活态度。在行业或品类中领先的品牌们，都是有一个特征和共识，即通过持续扩展品牌内容，从功能领先的“产品偏好度”，过渡到价值观领先的“品牌偏爱度”。
2、在物质极大丰富的国内市场，对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回归“人心红利”，通过品牌态度引发情感认同。
3、以利她之心，实现品牌共识与共情。在消费者决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。
因此，相较于带货量，如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决策品牌未来几年发展的关键。
4、越是大的社会议题，越是要注重表达内容和方式。女性意识觉醒，不再是从属而是独立，拒绝物化女性的品牌。
【推荐语】
文章从独特的视角为品牌的持续发展提供了新的方向，相较于传统“她营销”所宣扬的“为家庭牺牲者”的刻板印象。
在汇仁桃颜露《本色绽桃颜》中，品牌以刀马旦演员成长为故事主线，讲述她从“察言观色”到“回归本色”的成长历程。
每段成长历程都对应一种颜色，不同颜色也代表着不同的女性力量。鼓励每一位“她”寻求自我，传递尊重每个“她”本色的品牌理念。
观察5
【细分领域】新滋补行业
【研究来源】我们和抖音电商滋补TOP品牌聊了聊，找到了新兴品类的经营秘籍
【核心观点】
1、当前中国膳食养生用户规模约2.8亿，平均渗透率仅20%，继银发一族之后，34岁以下的年轻人已成为新一届消费主力，市场有巨大的想象空间。
新锐品牌要抓住滋补健康类目机遇期，在抖音电商构建用户信任感。一是用好短视频和直播，稳定输出感性的产品/配方故事；二是和泛赛道达人合作；三是参与官方发起的行业主题活动做营销。
2、滋补品类增长秘籍：对垂类内容进行“精细化运营”。滋补健康类目因为细分赛道众多、不少产品有跨品类的特点，所以增长更依赖运营团队的精耕细作，让品牌认知、产品卖点和目标人群实现更有效的交互。
3、内容为王的直播电商时代，滋补的故事需要打出差异化。品牌需要深挖自身特点，不断创新出吸人眼球的内容。
4、用户需求是兴趣电商的第一生产力。抖音电商平台及滋补健康类目的集体动作可以聚合滋补健康品类的优质内容，给万千用户种草，并产生巨大流量与品牌关注，同时也精准引导用户前往直播间与商品页面承接好内容，推动实现购买转化。
【推荐语】
文章从多个视角进一步了解滋补类目的一线操盘经验，详细讲述了诺特兰德负责人和抖音电商滋补TOP达人在抖音电商做内容运营和生意经营的心得。对于新锐品牌如何更快出圈，此文具有一定的借鉴意义。
02
阶段性思考总结
1、新滋补行业中的头部品牌众多，如何抓住用户的心成为品牌需要不断探索的课题。
不仅产品要不断打磨，满足用户需求，也需要通过表达品牌态度，引发与核心受众的情感共鸣，在理性+感性双维度完成品牌认知“护城河”的建立。
2、相较于短效的功能护肤，中式滋补的内调、改善需要一个更长的周期。
因为滋补周期更长，用户选择成本高，选定了品牌后更容易形成忠诚度，替换成本高，用户价值也更高。
因此，品牌除了在产品卖点层面做理性信息传达，也需要投入情感价值。消费者的选择众多，在产品过硬的前提下，不断提供情绪价值才能提高用户粘性。
3、新锐品牌在开拓市场的同时要做足方方面面的准备，比如：
产品的开发及溯源，打消用户疑虑
讲好品牌故事，让用户在第一时间产生信任
对用户需求和使用场景进行深入研究，切实解决用户需求才能走得更长远
在流量为王的时代，在各个平台都要做好引流
注：文/Nancy，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：每日运营案例库
