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主播“比武” 品牌“述职”:618变天时代 直播间里的众生相

无字 2024/05/30 10:08

“今年618真的有内味了。”“谁懂啊,终于没有那么多天的预售了,淘子终于听劝了!”“取消预售,还不用像往年那样,费尽心思计算满减,真的假的?这届618易如反掌!”

对网友来说,这届618堪称史上最“听劝”的一届。

一方面,各平台纷纷取消过往备受诟病的长预售模式。

天猫在5月20日晚8点及5月31日晚8点分别开启两轮现货直售;快手大促周期为5月20日至6月30日;同样是现货开卖,抖音5月24日开启“618好物节”,各大平台陆续主打“没有预售,全周期都是618”的大促节奏。

各个平台的大促节奏不同以往,而李佳琦直播间选择预售一天,给更多用户选择商品参与平台优惠的时间,并于20号开启现货售卖,和淘天平台保持节奏一致。截至5月20日数据,李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

另一方面,在全周期直售的同时,价格也被卷出了空前的高度。

天猫直接推出了跨店满300-50的满减优惠,这样的折扣力度通常只会出现在双十一,可以说是“掏出了家底”,此外还有回归的五折会场,美妆、3C、服饰等品类券加量加倍,88VIP大额券提前发放等一系列低价组合拳。

然而,不同于此前在漫长的预售期抓耳挠腮凑满减、和平台斗智斗勇的618长战线,如今,当各平台不再“吊胃口”,把“低价+全周期直售”盛宴直接摆到消费者面前时,消费者反而有些不知如何“动筷”。

这时,压力给到了直播间和主播们:在天猫等平台宣布取消预售期后,一众网友纷纷@李佳琦等主播问怎么买最划算:“信息量太大了,一下子有点晕乎乎的,有种满地便宜不知道从何捡起的感觉,我还没来得及做攻略啊!”“李+7,求问没预售了还能凑单满减吗?在线等挺急的!”“老李头,快把好东西链接甩出来,我要抄作业了!”

可以看到,在这届全周期低价、史上空前规模的618中,更多“不知从何买起”的消费者涌进了直播间,期待主播交出一份“满分作业” 。

618变天了:当平台将618卷出新高度,品牌、主播又该如何应变,才能接住这波期待?

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当618回归价格初心,

大促也在回归字面意义

各平台纷纷给出空前优惠机制、取消预售,是今年618对初心和本质的回归。作为比肩双十一的全民购物节,简单粗暴的“低价”永远是第一性的价值向度,也是撬动消费热情的第一杠杆。

而此前,越来越繁复的预售、计算形式逐渐背离了大促核心价值,消磨着消费者热情。如今,此次618的“变”在一定程度上是价值回归的体现。

这背后是消费者主权时代进一步来临:早在1935年,诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”,也就是“消费者主权”理论。在消费者主权时代,物质极大丰富的时代,供大于求,消费者越来越占主导。

在当下更是如此——无论是线上抑或线下,消费者都不缺少选择,并逐渐趋向理性消费,更注重货比三家,力求找到最佳质价比。

消费者主权时代,这届618竞争将更卷,平台及商家端战况也更为激烈。正如东吴证券指出,大促节时间的延长,让商家的折扣和投放持续更长时间,商家之间的竞争或加剧。而这种“卷”,最直接的体现就是直播间拥有了更多主动权。

拿李佳琦直播间来说,在商家和平台已经给到很大力度的基础上,其仍然“得寸进尺”,携手供需链的源头——品牌方,为消费者争取更多优惠和福利。

在《给所有女生述职vlog》综艺中,就有受邀而来的品牌老板,向所有消费者逐一汇报今年大促为大家准备的额外福利,品牌方半开玩笑地感叹:“ 在让利消费者这方面,本以为我们已经诚意十足了,来到佳琦这才发现,我们的诚意还是不太够”,也让屏幕前的消费者直呼:“还好李老头是替我们battle的一方。”

与此同时,美ONE也在直播间发放了多轮的大额红包雨,主打“便宜再便宜”,让大促通过平台、直播间、品牌方的“低价三重奏”,进一步惠及用户。

值得一提的是,不止是价格力,本届“全周期618”燃起消费者长达半个月甚至一个月的消费热情下,消费者对“内容电商”的需求也空前高涨。直播间作为决策路径中必备的购物搭子,需要同时承接消费者的购物需求、攻略需求,甚至情绪价值需求,成为消费者参加大促的初衷。一言以蔽之,主播界也更卷了。

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主播也“更卷了”:

直播间成大促消费风向标

618取消了“模拟考”,对主播来说难度也直线升级——消费者期待主播不仅要解题,让大家“买得合适”,即给到更低的优惠,更卷的价格力,更期待其在作业中标明解法,即告诉大家“买什么合适”,从服装、美妆到生鲜家电,如何发现自己的刚需,又有哪些最适合在618囤货?偏小众的需求又能否在618中得到满足?

在李佳琦直播间交出的答卷中,可以看到,这个团队很好地承接了这些需求。如在618大促期间延续了“大促小课堂”这一传统节目,围绕美妆、护肤领域,从品类、适用肤质、价位等维度出发,分享纯内容型知识,回答“怎么买、买什么”的问题。

在李佳琦小课堂上,产品实物被摆上货架,标签上的价格机制、产品数量、核心卖点也都一目了然,李佳琦化身“柜哥”,在柜台前如数家珍。值得一提的是,除了纯干货的内容课堂外,小课堂最后一节将以“组货答疑”为主题,即在柜台前做产品实物的组货搭配,讲解怎么组货更划算。

这一举动在今年吸引了不少路人驻足围观:“感觉他特别享受,李老头考个教资吧。”“在这个节点不是哐哐上链接,而是科普,看得出来有在为大家考虑,怕我们花冤枉钱。”

也有消费者表示,自己平常没时间做攻略,多亏了李老头小课堂才少走了很多弯路:“以前买了一堆不适合自己的大牌,现在每天在直播间听他叨叨,不知不觉掌握了很多护肤知识,也了解了什么更适合自己。”

这也是本届618中比拼的重点:价格之上,更有用户本位的升级和服务。

除了在“知识分享”赛道上卷出新高度外,直播间的品类、场景也在不断完善升级。

如在“品类有专攻”的当下,今年大促期间,李佳琦直播间设置了不同品类的主题专场,满足更小众、细分的消费者需求,也节省了消费者的时间。

而在场景上,电商界的“场景营销风”也正吹向直播间,即运用场景化思维来设计营销方案,这是因为需求往往以场景为载体,在特定场景下,品牌将产品卖点与用户相对接,可以有效地触达和满足更加真实的需求。

今年618期间,李佳琦直播间继续创新直播场景,在户外、线下商超等布景下进行多元化主题专场,让消费者身临其境地了解不同的产品解决了哪些需求,通过可视化实验等形式重塑消费者接触不同品类和产品的路径,以满足消费者“直接抄作业”的需求。

值得一提的是,不光是李佳琦直播间,也不都是全品类,大促期间,美ONE旗下垂类直播间“所有女生的衣橱”也将展示出400套不同的穿搭,给出“保姆级”穿搭参考,在穿搭这种承载组合需求的赛道进一步提供“一条龙服务”,让消费者实现“喂饭”式购物。

不止如此,消费者主权时代对服务提出全新的高标准、严要求,此前各电商平台纷纷做出“退货包运费”“免运费退货、免费上门取件”等升级就印证了这一点,直播行业也是如此,摆开“平台+美ONE+品牌”的三重售后矩阵,提升服务体验。

平台、品牌、主播三方更卷背后,是618进入复利时代。

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“复利”成618关键词,

新大促时代来临?

品牌领域有一句话,叫“抓住10次红利,不如有一个复利”。也就是立足品牌美誉度,让每期的本金都是上期本金和利息之和,形成“利滚利”的品牌效应。

如今,618也进入“复利时代”,即不通过噱头吸引消费者,而是通过实打实的让利与长周期大促,完成对消费者心智的占领。

这不仅表现在平台一系列回归消费者的优惠上,更反映在品牌方的618动作上,对品牌方来说,大促不再是只是为了冲销量,而是更注重沉淀品牌资产,如此次618,头部品牌争相做客李佳琦直播间对话消费者,“向消费者述职”,以与消费者建立情感链接的方式,打造个人IP沉淀品牌资产。

而在直播行业,战线的拉长也意味着对直播时长和服务质量提出了更高的要求,今年618,美ONE旗下“所有女生”直播间将首次测试数字人直播,在填补真人直播时段和服务空缺同时,借助AI强大的数据能力,提供更加及时、准确的用户沟通。

正如美ONE合伙人蔚英辉所言:“数字人直播是美ONE与时俱进拥抱新科技的一次新尝试,也是我们向AIGC领域迈出的第一步,接下来,我们还希望搭建起AI智能客服,去担任直播全链路的咨询服务,做到当用户有需要,就能联系得到我们”。

这也是电商行业的未来趋势:一方面,大道至简,在内容上“简单粗暴”,回归初心与本质;另一方面,形式走向繁复,通过技术升级,将AI深度融合到直播业务的全流程中,打造“AI原生直播间”,更好地为消费者服务,二者共创一个“新大促时代”。

注:文/无字,文章来源:新摘商业评论(公众号ID:xinzhainews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新摘商业评论

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