在5月23日举办的“Link the World·2024品牌全球化营销增长峰会”上，Vesta创始人兼CEO谷振宇发表了题为《如何打破内卷，做“高势能”品牌？》的演讲。他指出，要做一个高溢价的品牌，一是要有差异化产品，包括材料、功能、设计等方面的创新；二是长期与用户接触、持续交流和联动，构建深度的社区连接；三是对产品功能外的价值有更多追求，既包括更好的本土化服务，也包括在慈善、环保与可持续方面与用户建立内容共识。
以下为嘉宾演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
谷振宇：
首先，我要感谢亿邦动力和钛动科技精心策划的这次活动，无论是台上分享的嘉宾还是台下聆听的观众，都展现出了极高的专业素养。今天，我要探讨的主题是“打破内卷、做高势能”。
“内卷”这个词汇，我相信在座的每一位商家朋友都深有感触。随着时代的变迁，内卷的形式和内容也在不断演变。从最初的流量争夺，到现在对产品质量、品牌价值、内容创意以及服务水平的全面竞争，我们身处的市场环境愈发激烈。
“高势能”，简而言之，就是追求高利润和高成长速度的发展模式。在这方面，Vesta有一些值得分享的经验。我们从众筹起步，逐步发展到拥有自己的电商和APP，再到在美国开设线下店铺，这一路走来，我们始终保持着40%以上的增长，并且实现了一定的利润。这是我所理解的“高势能”状态。
接下来，我想与大家分享我们是如何在过去两三年间实现这一目标的。
从成立之初，我们就没有将目光投向平价或大众市场，而是选择了欧美中上层阶级的消费者群体。目前，我们的用户中有90%来自美国和加拿大，他们的客单价超过400美金。这些用户并不是传统信息流广告能够轻易触及的群体。
基于我在美国生活的经历，这些受教育程度较高的中产阶级消费者在生活习性、品牌偏好、消费习惯上有着明显的特点：
- 他们主要集中在欧美的一线城市，从事金融或科技行业，对新鲜事物充满好奇；
- 他们对价格并不敏感，更注重产品的品质、环保属性和精神内涵；
- 他们期望产品不仅性能卓越，更希望品牌能够不断创新，采用新材料和新技术来提高生产效率；
- 在服务方面，他们会期待更好的服务体验。比如，他们希望物流速度能够超越传统空运。
因此，从创立之初，我们就对这些目标用户有了清晰的认识。正是基于了解，我们才能不断满足他们的需求，实现高势能的发展。
在5至10年前，即使是像美国这样消费品零售高度发达的国家，家居用品、服装和运动装备等品类，也主要通过零售商或渠道商间接接触消费者，而非直接面向消费者（DTC）的模式。
然而，近些年，我们看到了一个显著的变化：
越来越多的品牌开始选择直接接触消费者。这一变革不仅为品牌带来了全新的机遇，也催生了一系列新趋势。
对于Vesta来说，我们最早做减法，这几年一直在做加法。
如果大家希望做一个小而美、溢价高的品牌，可能也必须经历从产品到内容，再到数字化，再到更深的社区连接，最后到进一步优化供应链的过程。
如何做有差异化的产品？
我们是从产品材料出发，能够为用户提供一个全新的家居行业体验。我们也是基于对传统行业一些痛点的挖掘。比如，我们最初做产品研发时，发现用户对家居用品、沙发等产品的需求无法准确表达，因此，我们花了大量时间观察用户行为，先推出一个早期的MVP产品测试，然后根据用户反馈不断迭代产品。
如何产出内容？
在美国，抢眼的并不是价格，而是一些能提升产品价值或品牌溢价的品牌主张或内容。比方说，在美国一线品牌中，没有一个品牌说自己不持续，也没有一个品牌说自己不环保。这种情况下，我们要如何比他们更具差异化？对于Vesta来说，我们要做到两点：
1. 在产品端或用户感知上，从生产和运营阶段做到绝对可持续。我们使用的材料、包装辅料都是可持续、可降解、环保的。我们是国内首批在行业中获得最高级环保资质的中国企业。这帮助我们在管理供应链、管理产品研发过程，真正实现化学制品排放的减少，在生产阶段实施环保措施。
2. 在人文层面上做贡献。比如，Vesta不收退货，而是建议用户将产品捐赠给附近的慈善机构或回收站。如果用户收到回执，不仅可以退款，还会得到更多积分。我们鼓励用户传递人文和可持续发展的经验。
在品牌早期“从0到1”的阶段，实现产品的差异化至关重要。相较于机器人或智能硬件等容易在外观和功能上实现差异化的领域，服装、纺织等行业的差异化挑战更大。然而，我们摸索出了一些可行的方法论：
首先，中国作为纺织行业的新材料孵化地，为我们提供了巨大的创新空间。我们积极引入欧美市场相对新颖、教育程度较低的创新性材料，如蚕丝、竹纤维、海藻纤维、硅胶棉等。这些材料在价值感、功能性或新材料故事上都具有显著的差异化优势。
其次，我们拥有完整的供应链体系。在一些需要供应链支持或仅凭材料无法实现足够差异化的领域，我们自主研发了专利和结构设计。例如，我们的旅行枕、异形枕头以及一些家具，都拥有独特的专利设计。
在品牌初创阶段，产品的重要性不言而喻。我们需要从材料、设计以及供应链等多个维度入手，实现产品的差异化。
而目前，我们已拥有约20万用户，并成功推出了自己的APP。我们的用户复购率相当高，30%以上的用户在12个月内会进行复购。因此现在，我们更加注重如何运营好整个产品线和产品矩阵，而不仅仅是单一产品的逻辑。
作为一个稀有的高价品牌，如何在竞争激烈的市场中立足并持续成长？
关键在于与用户的长期互动和深度连接。高溢价品牌不仅仅是产品本身的价值，更是品牌与用户之间建立的信任和情感联系。因此，DTC（直接面向消费者）的核心不在于广告投放或独立站建设，而在于能否真正与用户保持持续的交流。
在规划产品和延展品牌价值观时，我们始终将用户放在首位。我们关注用户对产品的期望，对品牌价值观的认同，以及他们希望从我们的新产品和活动中获得什么。
为了确保每个环节都符合我们的高标准，我们选择了亲力亲为的方式。从产品设计、材料选择，到生产制造、物流配送，我们都力求做到最好：
- 在流量获取方面，我们并不完全依赖付费广告。我们更注重口碑营销和品牌传播。通过KOL合作的方式，让更多的用户了解Vesta，知道我们为什么值得他们选择？这种自然增长的流量不仅成本更低，而且用户粘性更高。
- 我们尤其重视自建电商的建设。独立站不仅是我们的品牌形象展示窗口，更是我们与用户直接交流的平台。我们投入大量资源优化独立站的用户体验，从前端设计到后端支持，都力求做到最好。
- 最后，我们意识到家居品类的消费具有场景化的特点。因此通过优化产品组合、提供场景化的购物体验等方式，我们希望能够成为用户心中的线上宜家——一个能够提供一站式家居购物解决方案的品牌。大家可能并不会每年都去买一张被子或者一个枕头，但可能每年都至少去一次宜家买不同的产品。
我们的品牌在美国定位于中高端市场，用户为何愿意支付这样的价格呢？
首要原因是我们的产品具有独特的创新性。但更为关键的是，我们致力于构建一种深厚的共识，通过慈善活动、环保倡议和社区建设，与用户建立情感连接。此外，我们始终坚持在服务层面做到极致，凭借本土化的仓储物流和优质的客服团队，为用户提供超乎预期的购物体验。
1. 目前，我们在美国已设立了3个仓库，确保用户下单后能迅速收到商品。值得一提的是，我们的客服团队全部由本土美国人组成。虽然成本高昂，但我们深知服务的重要性。当用户致电咨询或交流时，他们都能感受到我们作为一个本土服务型的社区电商的诚意。
2. 为了增强用户的信任，我们推出了一系列贴心政策。即便与美国的一线家居品牌相比，也能提供更为优质的服务。Vesta坚守一个承诺：无论是家居服还是枕套，只要用户不满意，一年内均可退换，即使商品已洗涤或损坏。凭借优质的本土用户团队，我们在这样的政策下，依然保持着较低的退款率和退货率。
3. 为了深化与用户的长期关系，我们不仅在优惠活动上独具匠心，还定期发布环保进展和产品背后的故事。我们向用户解释产品的选材、碳中和进展以及人文工厂的努力，确保用户第一时间了解我们的动态。
4. 我们定期举办用户活动。上个月，我们在纽约举办了一场与百万博主和粉丝的见面会。参与者中不乏长期支持我们的忠实用户，他们不仅对我们的产品规划提出了宝贵建议，还积极参与了新产品的测试。
5. 为了回馈用户的支持，我们引入了Reward Points（积分兑换）制度。从2023年开始，已有20%的用户开始积累积分，并在积分到期日积极兑换商品。我们相信，积分制度不仅拉近了与用户的距离，还有助于提升用户的长期价值。
6. 我们鼓励用户通过Referral(推荐)分享我们的产品。只要用户将我们的产品推荐给朋友并成功购买，双方都能获得一定的折扣。这种互惠互利的模式不仅促进了销售增长，还加强了用户之间的联系。
7. 为了进一步提升用户黏性，我们还推出了新品试用活动。定期向复购次数较多的用户赠送新产品作为礼物和惊喜。
这些方法在当前阶段取得了显著成效，但我们深知要想实现更大的发展还需要做好以下几点：
1. 许多欧美一线品牌主要聚焦于当地市场，但对于中国卖家和品牌来说全球化是必由之路。因此我们去年已在中国市场开展业务，今年也在探索英国市场。通过在中高端市场的验证，我们相信Vesta具有全球竞争力。
2. 线下拓展也是我们未来发展的重要方向，欧美许多消费品，尤其是中高端品牌最初都是从线下店起家的。由于欧美线下零售非常成熟，且有一部分用户仍习惯传统购物方式，因此我们也开始铺设线下门店，以满足更多用户的需求。
3. 尽管之前主要依赖独立站进行销售，但我们今年也开始尝试在Amazon等线上平台销售。我们认为这是长期布局的一部分有助于扩大品牌的影响力和市场份额。
谢谢大家！
关于本次会议：
据悉，“Link the World·2024品牌全球化营销增长峰会”于5月23日在广州举行，峰会由钛动科技联合亿邦动力共同主办。峰会以“Link the world链接全球”为主题，邀请了资深投资人、战略咨询专家、各大核心渠道媒体，以及一众品牌，共话全球化发展的新布局、新思考，用实用的营销策略和技术解决方案助力品牌打造新增长曲线。
文章来源：亿邦动力
