今天分享的是针对【家电】行业的研究观察，来自星友Hin同学～
【细分领域】家电行业
【研究来源】Z时代家电消费及内容兴趣报告——优质内容构建信任链接，助力家电品牌抢占Z世代心智
【核心观点】
一、产品
Z时代对能提供情绪价值，能带来养生功能，具有绿色环保性质的智能家电产品感兴趣。
Z世代对智能家电产品感兴趣。“黑科技”能够带来便捷、舒适、省时省力的家电操作体验，提升生活品质。
Z世代对能够承载情绪价值，提高幸福感的家电感兴趣。满足幸福感的家电特征有：功能优质、智能化、设计新颖、集成感、颜值高、仪式感。
Z世代对有养生功能的家电感兴趣。包括厨房场景下健康养生类家电、空气健康类家电、个人护理类家电。
Z世代对绿色环保类家电感兴趣。绿色家电可以节能环保、节省开支，同时有利于健康，而绿色环保产品也意味着产品技术含量高，质量更好。
二、内容
Z时代下的人们大多数为冲浪达人，以视频、图文、音频等类别为代表的线上平台是其获取家电信息的主要来源渠道。他们同时偏爱硬核、真实的家电内容，也借此来构建信任关系。
1）Z时代获取家电信息的主要媒介是视频类（92.3%），图文类（78.6%），文字类（50.4%），9成以上的用户是通过视频媒介获取家电信息，原因有三点：
视频承载的内容丰富，可以全方位展示家电产品信息。
视频媒介允许观众和主播、博主进行实时互动，可以给观众带来互动、沉浸式体验。
视频形式可引导用户更为便捷获取家电产品关键信息。
2）Z世代偏爱硬核专业、真实自然的家电内容。但是他们常看的家电视频种类多样，更偏好生活体验类、专业科普类、测评类的视频内容。
以下是B站五大家电兴趣主题：
硬核测评与科普：家电功能拆解、家电测评、家电知识科普。理性消费让更多用户注重性价比，客观专业的内容增加品牌信任感。
房屋改造与带看：装修、租房、理想家。激发用户空间改造提升生活质量兴趣。
情绪类日常与分享：幸福感家电、氛围感家电、沉浸式家电、治愈式家电。把悦己的理念渗透到居然日常中。
智能与未来式生活：未来感、科技感、好奇尝新。体验科技创造智能生活，高科技家电省时省力，满足便捷性需求。
高能DIY与手作：手工diy、奶茶自由、空气炸锅美食。自制美食满足健康养生需求；DIY创造意外惊喜。
3）Z世代对家电的需求从产品力升级到场景化的体验。每一种生活理念背后都对应着某种家电品类的应用场景。
例如花样厨房的理念下，对应着这些家电：
美食DIY（空气炸锅，破壁机，电火锅）
食疗养生（豆浆机，养生壶，煎药壶）
懒人神器（智能烹饪机，炒菜机）
低脂健康（烤箱，蒸烤一体机，原汁机）
刚需厨电（冰箱，微波炉，电饭煲）的场景
三、营销转化
B站为家电营销全链路赋能，品牌能够实现“认知-兴趣-购买-忠诚”闭环。
1）用户线上购买行为全链路需要经历“认知-兴趣-购买-忠诚”整个触达用户环节，B站以优质的内容生态，良好活跃的社交氛围作为支撑，提供了以上整个环节的解决方案。
品牌/产品认知：测评、科普、日常DIY等多元主题突出产品特性，展现品牌形象和价值。
兴趣激发：与兴趣人群深度链接，触发情感共鸣。
购买：内置购买跳转链接，轻松实现购买转化。
忠诚/深度认同：话题激发分享欲，加深品牌认同。
【推荐语】
这份报告讲述了Z世代（1995-2009年生）的用户对黑科技感，能带来情绪价值，绿色环保，健康养生类的产品感兴趣。
同时用户更喜欢在视频平台上获取产品的资讯，并且能够引起用户感兴趣的内容主题，最后是提出了从触达用户到用户分享整个流程的对应解决方案。
【细分领域】家居行业
【研究来源】小红书家生活行业方法论
【核心观点】
一、内容
在小红书，“家生活”指的是包含“家”范围内所有的生活场景，也贯穿了每个人人生的生活阶段，涵盖家居建材、家居百货、大小家电、3C数码等，这些都构成了家生活的共同基础，更赋予了用户呵护感、仪式感、安全感等情绪价值。
小红书有关家生活笔记内容蓬勃增长，带动了家生活品类内容蓬勃发展，孕育了不计其数家生活的场景。
趋势发源地：小红书平台聚集了一群有审美
、懂生活、乐于分享和交流的年轻人，他们围绕一个个真实的生活场景，具象的产品型号，甚至精准到门牌号的小店展开分享和讨论。
长期以往给平台沉淀了丰富、多元的内容，小红书不断洞见趋势并进行发展从而放大。
好物种草场：家电类用户进入小红书的第一个行为是搜索的用户占比86%，大家电品类是属于客单价高、使用周期长的产品。
用户需要大量真实使用反馈帮助用户进行决策，因此家生活行业过半都是直接攻略型用户（直接搜索产品—阅读笔记，浏览真实口碑）。
消费决策场：小红书可以有效缩短用户购买家电的决策时间，提高营销转化率。凭借着海量的攻略内容，小红书可以有效促进用户进行决策。
二、核心
品牌要在小红书对用户种草成功，其核心是要理解人。
小红书通过对用户的分层分类出【家生活人群】，在这类人群中，小红书根据用户所处的人生阶段的不同，对家的定义和需求的不同，拆解出4类子人群：游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人。每种人群都有不同的心理状态、生活方式、产品需求、决策动机。
小红书结合这四类人群的需求和场景，通过【人-需求-场景-趋势】这条主线，找准用户并深入理解他们的消费行为，采用更加贴近他们的沟通方式，指引产品种草和经验，来实现生意的增长。
三、作用
在和小红书的深入合作中，品牌能够获得丰富的用户洞察、做好产品种草、实现品牌长线经营、共建生意新机会，在小红书这片沃土高速成长。
家生活长线经营—产品种草。大品类风格种草，需要先从矩阵式选品。比如选择家电，选择不同功能、不同风格、不同规格的冰箱。
针对不同偏好人群用能够满足他们生活场景和需求偏好的内容进行种草触达，来提升品类人群渗透率，拦截不同需求偏好的品类用户，来占领用户心智。
在做好单品种草的同时，实现品牌与消费者的深度链接，是一个品牌长线经营的重要课题。小红书不仅是内容种草和营销的平台，同时是口碑经营，心智建设，品牌破圈的理想阵地。
生意机会共建，包含了共建人群新机会，共建产品新价值，共建潮流新趋势。
【推荐语】
这份报告围绕了家生活这个主题，讲述了为什么小红书是适合和“家”这个场景有关的品牌做内容种草/营销的平台，以及平台对“家生活”这个主题感兴趣的4类人群的特点和需求，最后是给出了家生活行业营销解决方案。
【细分领域】家电行业
【研究来源】1年跑出百万级私域规模：低频高价产品的私域这么做！
【核心观点】
酷布局私域的第一大策略就是：构建引流获客触点。走出去，从100平走到周边10公里，不再只局限在100平的场内经营生意。
一、引流
1）公域
门店所在商场：门店会和商场进行置换、互推等合作，以及和商城会员中心小程序，做会员权益打通。
商场周边写字楼/社区：会通过内购、服务走进社区等形式，获取周边3~5km的客流。
公域平台引流：公域平台中能上的都上，如地图导航、大众点评等。
即时零售平台引流：京东到家、美团、饿了么等，都会带来一些线上流量，让用户进入线下门店，OMO模式的引流能占比20%。
合作品牌置换：比如高德、爱奇艺、58同城等，都有相应资源的置换，获得全站的资源位推广。
2）私域
私域用户的规模，建立在公域基础之上，来酷的私域模式建设，可以划分为私域增长、私域运营和私域转化。
①私域增长
线上增长策略：线上的增长策略，以裂变增长、公域引流、品牌合作引流等为主。其中，公域引流会通过电商平台的包裹卡、本地生活平台信息展示、平台投放等进行引流。
线下增长策略：以购机客流为主，通过优惠券包、电子发票、售后服务、购物积分等引流。
进店客流：通过福利活动、异业权益、售后服务、兴趣趋向等引流。
商场合作：通过宣发投放、联合活动、会员共享、商家合作等引流。
②私域运营
用户运营侧：主要以会员为核心的权益积分、等级和生命周期管理等。
内容和活动运营侧：这是私域策略的核心。要有持续的内容和活动，才能够促进用户转化。
③私域转化
从私域转化来看，产品营收有硬件也有软件，各家都有不同方式，找到适合自己企业的才是好的转化策略。
来酷完整私域链路构建中，第一个私域触点是企微导购，要根据自己品牌的调性去打造人设，其次，要确保企业微信生态内，各个触点能够进行流量的流转和互通，如企微和视频号的打通、来酷云店小程序和会员的打通。
来酷门店所有的导购是建设在云上，导购引流的抓手是增大私域规模的关键。核心抓手有两个：一是来酷销服一体的能力（售后维修），二是70元的新人券包。
引流抓手，必需做到所有门店线下物料的统一才能运营顺畅。比如流程话术的固化、目标拆分跟进、接入订单流程的过程等。这样用户体验才会好，私域精细化运营的关键节点和步骤才能在长期价值上发挥巨大作用。
自动化的标签管理也会形成自配置。与此同时，每个门店都会匹配到位云店小程序，所有的商品也会上架到小程序商城。来酷通过这些过程的精细化运营，实现了90%的订单客户都能够落到私域上。
需要注意的是，一定要驱动门店来推私域布局，所以获客、订单归属、激励政策一定要和线下门店进行同步。
用户标签体系+会员运营助力运营精细化。以下标签的完善程度与否，直接和触点的有效点击率相关。
来酷用户生命周期管理策略
引入期
通过新人礼包、新品试用，以及新人专区有礼的方式，去促进用户的首购。
成长期
新用户：通过生日专享、会员积分，专属服务、节点促销等推送，刺激更多用户产生首单购买的机会。
老用户：会推送门店的相应服务、配件推荐、促销优惠活动等，让用户持续产生复购，以及产生更多扩品类的购买的机会。
沉默期
会通过定向推券、活动邀约、大促召回、售后回访活动等玩法，来做客户召回。
流失期
更多是通过线下活动邀约或线下回访、以及产品机器升级换新等形式，完成对用户的召回。
来酷会员运营策略
以权益为核心进行对会员的运营。相对于其他品牌而言，能够提供给用户的不同价值点是什么？
来酷能够提供给用户的就是销服一体化的能力。如清洁换新、碎屏无忧检测、门店闪送、旧机估价、新机开荒等，用户能够享受门店服务权益的同时，还有通用型权益，比如会员等级积分、会员专享商品、会员卡券和异业权益等等。
会员积分
积分不仅是会员线上的数字资产，更是一种流通货币的形式。用户获取积分有两个玩法：常态化玩法和超预期玩法。
常态化玩法：用户可以通过消费签到、社群活跃、邀请拉新、内容产出等形式进行获取。
超预期玩法：通过特定产品的翻倍，特殊节点的翻倍等玩法进行获取。
积分消耗
可以通过抽奖、兑换、商城门店服务、加价购等形式进行玩法设计。需要提醒的是，第一，积分一定要提前进行预算规划，并与会员等级进行挂钩。第二，一定要慎重积分直接抵现的玩法。第三，设计让用户定期进行复核和消耗的链路。
用户转化
营销场景+内容/游戏化驱动+超级用户提升私域活跃和转化。在私域中，做相应的营销场景搭建也是关键中的关键。只有上线活动和内容的可持续，线上的私域用户才能够真正进行转化。
营销场景搭建完之后，建议用企业微信触点进行分发传播，并提前做好分发节奏排期和形式。不同活动、不同节点会匹配不同的推送形式、规则和覆盖范围。
营销场景的搭建包括节点活动、新品促销、新品上活动、拼团、秒杀等常态化玩法，重点是提升线上私域的活跃度和转化率。比如种树和酷动星球，会直接提升用户粘性和活跃度。
【推荐语】
这篇文章讲述的是来酷的私域运营策略，从引流，到完整的私域运营链路，用户的精细化运营，如何提升活跃和转化都给出了对应的策略。
数码3c属于高客单，消费频次低的品类，而家电产品也是属于高客单低频的产品，同样也来作为参考。
【细分领域】家电行业
【研究来源】一个大品牌定了一个私域新战略
【核心观点】
1、低频耐消品类做私域，会有哪些机会和挑战？
作为低频耐消品有一个好处，即用户交付周期更长，所以会有更多的时间做用户深度运营，只有跟用户打成一片，才能真正了解他们的产品和服务。
2、在私域运营中，哪些链路或环节最引起你的重视？
从品类属性来看，日用电器类产品属于耐消品，顾客的复购周期非常长，用户决策门槛比较高，所以我们一般关注三点：
服务。我们定义自己的私域首要任务是把服务做到极致，即发挥集团天然的售后服务优势，并打通内部的各项服务体验或关联产品。
交互。基于私域用户的大量信息反馈，获得最新的产研和品牌营销新方向。
转化。私域或许不会直接带来小程序或社群转化，但基于老用户的关系维护，复购也会发生在公域电商平台中，尤其值得注意的是，千万不能为了KPI达标而强求消费者在私域中消费。
3、私域运营环节中，你觉得哪些方面做得好些？
在孵化KOC体系上确实花了非常多的精力：
在小红书、抖音等私域站外内容的分发与种草，很多忠实用户非常愿意分享我们的产品，影响他身边朋友或社交平台的圈子。
给KOC群体下放更多分销权益与奖励方案。
【推荐语】
这篇文章属于与某家电品牌私域负责人的访谈，其中节选了能够复用于其它高客单价低复购的产品运营的观点。
这篇访谈认为做好这类产品的主要是从服务和用户的互动、转化这三点，其中维护好和老用户的关系是决定能否产生持续复购的关键。
【细分领域】家电行业
【研究来源】主营3C数码的来酷通过私域提升复购93%
【核心观点】
来酷实现复购的大幅增长，背后的一个核心策略是“品类扩充”，即在PC为主的高价产品线上新增了消费类、服务类中低价产品，首先带来的变化就是降低了ARPU值，其次也提升了连带率、转化率、复购率，通过“积分+权益”为基础辅以有温度的运营模式，达到私域运营的目标。
1、企业微信会员如何运营？
来酷门店所有导购都有自己的企业微信号，为客户提供一对一的专属服务，建立信任与长期连接。并且每个门店标配两类企微社群：售后服务群、兴趣群，群的定位也是社群的核心价值，我们认为社群运营只有通过兴趣和服务建立才会有价值。
在群的运营上我们一直在克制，不把社群变成广告群，而是通过内容和活动来做运营的主线，最终形成社群的规则和文化。甚至对群里所有的宣传内容进行排期，每天不能超过三个内容项。
售后服务群根据门店走，对于用户有明确需求，一般客户购买之后都会加入，我们的店长、店员、售后工程师都会在这个群里进行服务，来解决用户的刚需。
兴趣群遵循小群效应，定位成50-80人的群体。一般是通过售后服务群进行筛选出来，比如跑步群、游戏群，基于社群门店也会组织一些比赛。这种兴趣小群也是基于门店搭建的产品粉丝组织。
2、门店是企微新增的主要来源，执行上对于店员有没有KPI？如何保证店员的积极性？
首先，来酷在门店做私域增长的过程遵循几点：一是到店购买客户一定要成为会员，二是非购买用户通过权益或活动来吸引进入私域，三是与门店周边的其他店铺进行客户资源置换。
来酷的平台运营人员干了一件事情，不断的出差、巡店，巡店时也只干一个事情——给门店店长、店员讲解为什么要做私域、做会员，及价值和意义。从转变他们的观念和思维入手，让他们能发自内心的主动做客户运营。
同时，来酷也会保证每个店员的利益，每个会员有归属到门店以及门店里具体某个导购，像拉新归因以及一些营销活动的归因都可以明确，销售归因也可以根据专门的订单系统明确。
【推荐语】
这篇文章属于与来酷负责人的访谈，其中节选了如何提升复购，如何进行会员运营，以及如何让门店店员配合去做引流的动作。
阶段性思考总结
1、家电类产品属于使用周期长，客单价较高的产品，所以用户购买前需要进行大量的内容浏览去帮助自己进行决策，品牌就需要选择好适合品牌目标用户的渠道进行内容投放。
同时需要用图文或者视频的形式去为自己的产品进行种草，缩短用户决策的时间，最终让用户产生兴趣并下单转化。
2、家电类产品由于使用周期长，往往用户并不会短时间产生复购，因此为了提升用户的复购率，可以扩充低价的产品和服务，持续产出用户感兴趣的内容以及活动去提高用户活跃度。
还需要通过会员权益来给用户做分层，筛选出最有价值的用户，配合积分体系，来提高复购率。
注：文/Hin，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：每日运营案例库
