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做了10年增长后 我现在抓私域转化就从一个点切入

见实 2024/05/21 08:30

-我的经验中,衍生品是非常有效的转化方式,有时ROI会过百!

这是5月15日,有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩,在见实一场以“最有意思的私域转化活动,以及如何激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。

据王佩佩透露,这个项目是她在江小白任职期间操盘,当时品牌小程序获客缓慢,急需破局方法,于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。

该项目通过大众测评的方式,迅速拉起品牌热度,同时经过了3个不同阶段的迭代,并且加入品牌衍生品,最终明显降低了用户购买的思考成本,极大地提高了江小白的下单转化率和整体GMV。

王佩佩在直播间分享了大量关于私域转化的细节与成体系化的内容,受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致好评。

于是见实干脆将她分享的内容梳理成文,希望对你在私域转化的玩法上有所帮助。接下来,就跟着见实一起,回到王佩佩的分享中,一起来看看她在私域转化上的观察及玩法,如下,Enjoy

hello大家好,我是王佩佩,花名扶摇。

给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验,通过数据思维驱动产品和运营增长,长期服务于快消品及品牌公司,擅长利用数据分析,优化产品策略,提升用户体验,实现企业的精准运营和业务增长。

今天我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先,我想强调的是私域转化的重要性。

在商业行为中,付费行为是转化行为中最为直接和明显的一种形式。它不仅能够提供更优质的服务,而且能够反映双方亲密关系的价值成果,降低企业的营销成本,提升品牌影响力。

私域营销的核心在于深入理解用户需求,建立亲密关系,并提供精准的产品服务,这有助于持续提升用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的过程,旨在建立持久且互惠的客户关系。

01

为什么要建立亲密关系并卖货

我经常被问到,为什么我们要向亲密关系的人销售商品?我认为主要有两个原因。

首先,这有助于建立社交联系。亲密关系通常基于深厚的信任。在日常生活中,我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西,因为每个人都有需求。

作为亲密关系的一部分,我们通常更了解对方的需求和喜好。帮助对方满足需求,实际上是一种维护关系的方式。因此,销售商品可以成为加强社交联系的有效手段。通过这种方式,双方可以找到共同话题,加深彼此的联系。

其次,销售商品有助于提升品牌的声量。如果我们提供的商品或服务质量上乘,用户可能会向朋友推荐。通过口碑传播,品牌可以迅速扩大市场影响力。

02

成功的项目经验及决策指标

在江小白公司,我参与了一个非常成功的活动——众测。众测即大众测评,类似于许多平台目前流行的免费测评活动。

这项活动的业务背景是,我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢,渠道也相对受限。同时,小程序的日活跃用户(DAU)和老用户的活跃度及留存率等数据指标也表现不佳。因此,利用营销手段激活和运营自然流量,对我们私域营收的贡献至关重要。

在策划这个活动时,我分阶段进行,每个阶段的目标都不尽相同。

例如,在1.0版本中,我主要关注维护老用户,定期举办活动,建立用户心智,提升用户粘性。

2.0版本的目标是提升新用户的裂变、转化和增长。

而3.0版本则是在流量稳定后实现流量变现。如果将每个版本视为一个战略阶段,那么为实现战略目标所做的产品设计、开发、选品、运营规划和数据分析复盘,都是我实现阶段性战略目标的战术手段。

除了数据指标外,我也关心活动是否能提升会员权益,带来GMV增长。

众测活动可以提升私域用户的会员权益。我们的活动后台可以配置中奖权重,运营团队可以选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比,从而计算用户的中奖率,直接提升高价值会员的粘性和留存。

同时,我配合订阅消息的转化和推送,建立用户联系,提升用户活跃度和留存率。

这个活动还能提升GMV转化。许多企业在申请活动并发出货物后,活动链路就中断了,没有形成闭环。

在这里,我增加了交易转化路径,最终形成了从申请到交易的闭环。在试用测评业务中提供了购买商品的转化路径。

此外,在商业展示中提供了试用测评的露出,类似于淘宝的买家秀。数据证明,这两个路径的增加能显著降低用户的思考成本,提高下单转化率和整体GMV。

关于项目的投入和产出比,我以往的经验是,公司通常会投入一些衍生品,如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业,这些产品价格低廉,更新换代快,从活动受欢迎程度中,我们也能间接帮助企业调整赠品衍生品的采购计划和新品生产计划。

这些活动的营销费用很低,但产生的投资回报率(ROI)非常高,有时ROI甚至过百。

从我在江小白开始这项工作到现在,许多企业一直在进行类似的项目和活动,这表明它的价值是可以持续的,是具有较高价值的活动。

因此,这些活动经验是可以复制的,但我们需要像解决数学题一样,理解解题思路和方法,学会举一反三,而不是简单地模仿。

大家可以结合自己公司的业务模式和产品特点进行效仿,但不能生搬硬套。我认为这种模式适用于大多数快消品品牌公司。

许多电商巨头也在进行类似的活动,如拼多多、淘宝等,只是我们在他们的产品功能基础上,结合我们的业务进行了一些创新和优化。

在决策时,我需要考虑的关键点包括业务背景和项目需求,明确项目的目标是什么。此外,数据指标也非常重要。在公司中,我们通常有战略目标,而这些战略目标是可以进一步拆解的。

对于大多数快消品电商公司来说,他们主要关注的是GMV的增长。GMV的增长可以进一步拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。

然后,我们需要进一步细化这些指标,并努力实现这些指标的数据增长。当我在考虑是否要开发某个功能或满足某个需求时,这些问题通常是我会考虑的。

另外如果没有赠品,我该如何操作?在快消品行业,我们的产品更新迭代速度很快,这是为了鼓励老用户进行更多的复购。

在这种情况下,我可以提供更多的小样或品鉴装,例如新品的试用装。对于公司和企业来说,这是有益的,因为可以通过小规模的测试来评估新品在老用户中的受欢迎程度。

通过众测活动,我可以测试这批用户的反应,然后计算出转化率。这对我们企业未来的生产计划也是有帮助的。

03

环节要形成闭环才会有序迭代

在实行策略过程中,如何叫其他部门持续协作?项目持续稳定转化所需的配备和资源,主要包括稳定的营销费用支持,固定的选品计划,定期的数据复盘,阶段性的运营规划和产品迭代。

运营部门主要负责选品上架活动,而我负责定期的运营规划策略,包括数据复盘和产品设计。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来,如果环节过程中缺少任何一环,最终的结果可能会大相径庭。

关于我和我所在团队的能力占比问题,在我过往服务的企业中,我认为传统IT团队在项目中扮演着相当重要的角色。

以我刚才提到的众测项目为例,产研团队的整体能力,包括前期规划迭代和数据分析,在项目中的作用占比大约是70%到80%。在这个项目中,我主要负责发现和提出需求,然后根据数据进行复盘。

我参与的工作包括前期的运营规划、产品设计,以及后期的开发和迭代优化。从零到一,再到一百的迭代过程,关键在于前期的规划和市场投入后的数据复盘。

只有当所有这些环节形成一个闭环,并且都得到妥善执行,我们才能确保项目能够有节奏地不断迭代。

在做私域转化的时候,我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题,这在我们的私域中也非常重要。可以从两个方面,具体来说,包括外部流量转化和内部流量转化。

让我们先探讨外部流量转化,这是最常见的广告投放转化问题。例如,在腾讯私域投放中,大家熟知的定向投放,据我了解,许多代理商表示定向人群包的转化效果并不理想。

在私域投放中,我们通常使用CPM,即每千次展示的成本,这是一种常见的计费方式。与CPC(每次点击成本)和CPA(每次行动成本)相比,CPM的风险较小,因为它只涉及展示费用,而无需考虑点击率或转化率。

然而,CPM的效果也较难衡量和优化,包括我们经过优化后的OCPM(优化的每千次展示成本)也是如此。这需要大量的数据分析和实验。

再来看内部流量转化,以订阅消息转化为例。实际上,订阅消息转化与广告投放的底层逻辑相同。无论是投放还是推送,要达到良好效果,它们都有一个共同点:都需要精确的人群分层和商品转化策略。

这些都依赖于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。如果我们在制定营销计划时,没有经过充分的数据分析和验证,就很容易浪费资源而没有实际效果,这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。

注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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