文丨亿邦动力 编辑丨石磊
【亿邦原创】伴随消费市场回暖、行业竞争加剧，各大电商平台的618大促纷纷取消预售制，推出一系列利好消费者的新政策。在市场供需关系发生微妙变化的当下，品牌商家的线上经营面临多重机遇和挑战。这其中，流量成本上升、用户粘性降低、电商经营效率下降、营销手段日趋同质化等经营难题也日益凸显。
如今，年GMV迈入“万亿俱乐部”的快手电商，也在密切关注用户消费需求和商家经营诉求的变化，积极探寻可行的经营解决方案。
5月15日-16日，以“用户为先、聚势同行”为主题的2024快手电商引力大会在乌镇举行。会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出“用户为先”的战略方向。
他表示，平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管经营模式，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，从而更好地提升经营的确定性和经营效率。
“用户为先”的战略定位，很容易让人联想到全球电子商务先行者亚马逊，其在2001年建立以“用户体验”驱动的企业增长模型，并始终以此为准则，创造了万亿美元规模的“电商帝国”。
如今，作为电商行业的后起之秀，经过六年发展的快手电商，在“内容+货架”双驱动的多元经营生态里，探索出适配平台发展的“增长飞轮”，即围绕“用户为先”战略，通过投入业务模式创新，构建起让消费者、商达、平台三方受益的经营模式。
正如王剑伟所说，商家是帮助平台一起提供商品、提供内容，一起和用户进行交互的最重要合作伙伴。随着消费趋势的变化，平台应该为商家提供更强的确定性，而只有一起践行用户为先，才能共同构建消费者满意的电商生态。
2024年，发端于内容场的快手电商是如何运行“增长飞轮”的？用户、商达、平台三方共赢的格局如何保持长期稳定发展？亿邦动力试图结合这次大会核心内容，梳理平台发展的关键趋势脉络，以及它为品牌商家提供的新生意增长点。
01
高效匹配低价好物
销售托管助力商品运营升级
近年来，内需消费成为经济增长的重要引擎，线上消费渠道仍然保持快速增长，而人口结构变化和消费趋势变化等因素，让新需求不断涌现。
过去一年，快手平台月活跃用户突破了7亿，占中国网民人群的60%，用户人均使用时长超过了120分钟，占了整个中国移动互联网消费总时长的10.9%。作为覆盖了广泛大众市场的电商平台，快手电商对用户消费需求变化的洞察也更加深刻。
平台数据显示，随着消费市场复苏，用户消费需求和习惯发生新变化。一方面，50元价格带以下的商品销量在大幅度提升，越来越多价格敏感型人群的消费需求被挖掘出来。举例来说，快手平台在Q1展开的口粮酒和百亿果蔬专项数据显示，一季度，口粮酒订单量同比增长95%，果蔬订单量同比增长114%。
对低价好物的青睐并不意味着老铁用户消费不起品牌商品。官方数据显示，今年一季度，头部社会化品牌的GMV同比增长超60%，动销品牌商家数量同比增长73%。
“谁都不能忽略老铁用户在快手上花费的时间、精力，谁都不能忽略快手平台充满着想象力的流量和充满着想象力的流量变现机会。”王剑伟在会上表示。财报数据显示，2023年第四季度快手月活用户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。
自2023年起，快手电商确立“低价好物”的平台经营方向，在实践“低价好物”的同时，同样注重提升用户体验，逐步巩固其在大众市场的竞争优势。
过往的经验表明，平台追求极致性价比的愿景，往往会将经营压力传导至品牌和商家。商家需要利润，价格一旦下降，质量也难以保证。这就容易造成低价与好物，就像鱼与熊掌难以兼得的局面。
但快手电商想得很清楚，追求低价好物，绝不以牺牲商家利益为代价。2024年，平台进一步确立“用户为先”战略，并通过探索销售托管、加权人货匹配流量等业务创新，加速低价好物在多元消费场域的流通，也帮助商家获得全域的生意机会。
以快手电商正在探索的“销售托管”服务为例。平台发现，有一批产业带的源头商家，他们具备非常深厚的供应链积累，也特别希望在快手这样的新平台布局生意，但由于缺乏经验，自己的供应链优势没有被充分发挥出来。
基于此，快手电商通过冷启流量测品、机器化选品与全域推荐销售的方式，帮助商家快速启动商品销售。简言之，商家只要向平台输送优质商品，平台负责所有的商品销售行为。
来自云南的蓝莓商家福海大华，原先商品只流通于线下批发渠道。自3月与快手合作，将商品的线上运营托管给平台后，福海大华负责发货与售后，如今每个月的销售额维持在70万～80万元。
平台亲自下场做运营，既易产生官方信任背书，又能基于数据易洞察爆品，这些细节都在提升人货匹配度，转化为商业效率。
据悉，下一步，平台销售托管模式还将搭建智能化的销售托管系统，实现全自动化的选品与商品分发；全年投入至少数亿级的曝光与商品补贴，用于对优质销售托管商品的加码，帮助托管商品快速地起量。此外，快手电商还计划联合数百位平台的优质商家，共同打造快手优选心智IP，建立用户跟随平台下单的消费心智。
除了探索高效经营的销售托管模式，快手电商还尝试在流量分发中，进一步加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家，能获得更多的流量，让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。
“平台加权人与商品的匹配，意味着我们希望，让越来越多内容未必特别好、但商品价廉物美、评价非常不错的商家，也能获取到充分的流量。”王剑伟说，今年快手将倾斜更多公域流量，给服务好、转化好的商家。
为了进一步提升人货匹配效率，快手电商还提供了大量科学营销产品和活动。一是在产品上，上线基于商品购买力转化的系统，让商家便捷掌握高转化率商品趋势、直播间爆品趋势等信息；二是优化小黄车体系，在直播间实现“千人千面”的兴趣商品推荐，帮助主播和商家在直播间大幅度提升GMV的转化效率。
02
全域经营助力
“好内容+好商品”驱动确定性增长
在提升低价好物供给的基础上，快手电商也洞察到用户在多场景下激增的购物需求。官方数据显示，2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。
与此同时，用户不再依赖于内容场的流量分发，而是越来越习惯使用货架进行购买，越来越喜欢用搜索进行购买。
数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域GMV、买家数呈现高速增长。2024年Q1，平台商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%，快手电商泛货架GMV占比超过20%。
“内容电商的本质，就是不停地找到符合消费者需求的季节性的新品、爆品，配合兴趣化的内容，配合上信任的粉丝关系，同时提供低价好物的商品供给，一起给消费者、老铁用户在快手电商上惊喜的体验。”王剑伟说。
全域经营可以全面覆盖用户计划和非计划性需求，更容易留住用户，带来确定性增长。数据显示，在快手经营双场域商家（直播、短视频、货架）较新商，用户留存率提升了10%；若覆盖三个场域，这一数字将提升至30%。
今年，平台也致力于让有好商品的商家在快手持续发展和成长，学习做好内容；同时也希望有好内容的商家能够多多推荐好商品，只有这样才能实现快手电商“好内容×好商品”的协同发展。
“好内容×好商品”的协同发展对于商家经营来说并非一蹴而就， 为助力不同阶段的商家和达人实现确定性经营，快手电商提供了包括流量扶持、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等一系列方案，通过涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等，帮助商家提升全域经营能力。
自去年起，快手加速泛货架场的建设，并搭建了推荐、商城、搜索以及店铺四个核心货架场景，试图让成熟商家具备全域经营能力。据快手电商商城业务负责人王文博介绍，今年，快手商城在原有业务基础上进行了六大产品升级。
其中，平台对分销产品进行了全面的平台化升级，内容场供货商品可以一键在商城加速推广，而商城热销商品也会通过分销选品中心推荐给达人带货，在商品层真正做到场同货、货同价的全域销售。
面向新商家的冷启和成长，快手电商制定了全周期的扶持政策。不仅升级了新商识别模型，快速识别优秀、高资质的商家，还确保其在每个周期都有对应的扶持机制，例如新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等，提升商家经营信心和留存。
2024年，快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划，结合扶摇计划，帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。
03
以用户体验为先
推动消费满意度与复购率双提升
今年618，包括快手电商在内的多家电商平台宣布取消官方预售，直接现货开卖。在过往追求GMV的电商年代，预售可以提前锁定需求，带来好看的销售额数字。但拉长销售周期，规则越变越复杂，必然有损用户体验。
本质上，如今平台之间不再单纯是优质商品的竞争，市场也早已不缺乏优质供给。当下，消费者是最宝贵的。平台间的角逐，是增强用户下单时的体验，最好能提供情绪价值，才能带来持续订单。
比如当用户犹豫是否购买时，提供更轻松的支付方式，将更有利于成交。快手电商平台数据显示，商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升20%；相较非包邮，包邮会提升50%的订单量。
基于这些数据，并不难理解今年快手在用户体验环节的重投入。实际上， 确立“用户为先”的战略，也意味着对平台和商家都提出了更高的用户服务要求。
为进一步优化消费者体验，在产品功能上，快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高。
此外，高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重，以提高好商品的分发效率。当商家价格溢价率过高，平台会停止商品的流量分发，确保消费者购买的所有商品都是价格不贵的。
过去，因物流成本高，商品往返周期长，在新疆、青海等西北区域，用户的需求往往难以满足。但近两年来，随着电商基建逐渐延伸并改造了偏远地区的物流网，新疆等地区也最终加入了包邮区。
今年3月底，快手上线了“西北集运”服务，支持新疆地区包邮发货。数据显示，已有超过6万名商家开通了该业务，这也让新疆地区的快手新买家数增长了70%。2023年，新疆地区总人口不过2500余万人，在快手电商万亿GMV中，贡献可能有限。但西北集运服务却能给用户这样的感受：如果一家电商平台连新疆都能包邮，哪里又是它的物流网不能覆盖的呢？
售后是销售的最后一环，针对消费者赔付，同样是快手今年提升用户体验的重要一环。针对对品退率相对行业更高的商家，平台面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施，确保消费者在平台内购物都能得到100%的保障。
随着快手电商明确其2024年“用户为先”的战略方向，平台不仅聚焦于商品交易环节，还致力于不断优化和提升用户的购物体验，这一转变深刻体现了“用户至上”的核心服务理念。
文章来源：亿邦动力
