文丨田雨
【亿邦原创】“在古代，人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，或打上烙印，以免与别家的牲畜弄混。”这就是“brand”（品牌）的词源。
当人类进入商业社会以来，“brand”（品牌）一词继续沿用，意为商品品牌。
用的话安东尼·加卢证的话来说，品牌帮助消费者辨别生产商、确保商品质量，将产品差异化，便于消费者在各类商品中快速找到想要的产品，“甚至于将一系列想法和价值纳入产品中，并以联想的方式对人们产生影响。”
然而时至今日，品牌最大的对手不只是竞品，还有白牌。品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是区别于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到发现品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
《亿邦超品洞察月报》每期选取电商平台超品日经典案例，回应当下品牌企业所关注的焦点话题。以期在这个消费寒冬之下，点燃品牌从业者内心深处的希望之火。
01
从防晒到户外，蕉下能否向上兼容？
成为细分市场的龙头后，如何扩大受众圈层，跨越到更大的品类？
蕉下的答案是：选择向上兼容更宽的品类，先从产品上延伸，再由全民明星进一步实现营销破圈，最终实现从小众防晒走向泛人群的“轻量户外”赛道。
通过今年4月份蕉下联合品牌代言人杨幂所开启的天猫超级品牌日活动中可以窥见，其营销目标不仅是在夯实品牌在防晒服饰市场头部品牌地位，同时也深化了蕉下跨品类做轻量化户外的心智。
2013年，蕉下以“芭蕉叶下”为灵感，以一把双层小黑伞开辟了户外防晒赛道，同年上线天猫旗舰店。11年以来，从伞具到配饰到服饰，蕉下的产品线在不断拓展，产品适用场景也从城市生活拓展到休闲户外。
防晒显然已经成为近年服装品牌寻求增长的必争之地。越来越多服饰品牌意识到这是个增量品类，纷纷在春夏主打“防晒”产品。这其中，就包括以内衣起家的蕉内，运动服饰品牌安踏，主打专业户外的探路者，快时尚品牌优衣库、UR，甚至于羽绒服品牌波司登。
不仅如此，市场上还有诸如觅橘、Ohsunny等主打防晒品类的品牌与蕉下直接竞争。
尽管防晒只是千亿服饰市场的一个细分品类，但蕉下仍然凭借着“先入局者”优势，在2023年天猫618大促中挤进服饰赛道TOP5。
纵观整个服饰市场，难以有大的突破。但反观无限细分的场景、人群、需求，却又酝酿结构性的增长机会。比如蕉下所代表的防晒品类、lululemon所代表的瑜伽服饰赛道、始祖鸟所代表的户外冲锋衣，又或是近两年以来兴起的以马面裙为代表的新中式品类......
户外赛道便是其中之一。事实上，户外并不算一个新兴赛道，它既是一种人们熟悉的生活方式，又是一种舶来品。疫情过后，滑雪、登山、跳伞等硬核的极限户外运动逐步被大众熟知并接受，并延展到越野跑、骑行、飞盘、垂钓、露营等轻量化户外运动场景。
这样一来，在户外服饰的大赛道中，除了迪桑特、始祖鸟、The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亚）等国际专业户外品牌以外，骆驼、凯乐石等在户外领域深耕多年的资深国货品牌，现在还多了像蕉下一样的新玩家。
挑战在于如何从防晒这一细分市场逐步向上兼容通往户外更广阔的空间，既让消费者相信你的专业能力，且不会稀释原有品类的消费心智及产品力？
产品是最直接的突破口。“做大众户外生活方式品牌”，蕉下其实已经想的很清楚了。传统的户外市场由专业品牌定义，往往讲究“超越自我、突破极限”，但并不适用于大众用户。
正如蕉下CMO所说：“轻量化户外不以极致参数定义好产品，它追求的是以合适的价格，提供合适的功能，给更多人带来合适的解决方案，合适比最好更重要。所以，蕉下也不是那些把品类做到极致的品牌的竞争者。”
现在，防晒服、防晒伞具、折叠墨镜等防晒品类仍然是蕉下产品的基本盘，在此基础上，气绒冲锋衣、骑行头盔、全地形户外鞋等户外产品也逐渐成为蕉下“轻量化户外”战略的落地产品。
在本次天猫超级品牌日活动中，蕉下发布《蕉下防晒衣六维标准》，提炼出UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重等六种维度标准，为行业提供了首个有数值、科学可量化的品类标准。其实，这也是蕉下在稳固自己的“防晒”头部品牌地位，毕竟参与品类、行业标准往往是“行业老大”才能干的事情。
而所谓户外赛道，其实是由一个又一个的场景如骑行、滑雪、越野跑等构建起来的。正如凯乐石总经理孔繁泳所说的：“户外是个很大的概念，什么都要就会什么都要不到”。因此，对于品牌而言，一种发展路径是沿着不同的场景需求打造专业品牌，就像凯乐石聚焦登山和跑山两个场景做高性能产品。
另一种发展路径则是满足不同人群的泛户外需求，在性价比和专业功能间找到平衡点，为普通大众户外需求提供合适的解决方案。就像当年阿迪达斯从专业的足球运动鞋延伸扩展至时尚运动领域一样。
蕉下之所以希望能够将自身定位扩展至轻量户外，而非专业户外，也是同样的道理。其试图踩中并非户外运动的专业人群，一是在寻求不同场景中对应户外品类的精准需求，二是瞄准现代人群生活方式的转变，可以让专业户外品类走向大众生活化。
当然，蕉下所面对的问题依然是众多“发展中品牌”可能会遭遇的共性挑战：即在某一个细分市场下方，仍有更加细分对手想要分食品类红利；而向上突破的过程中，原有市场的竞争者专业实力出众。一攻一守，必须兼备，才能确保在稳住现有行业地基同时，突破现有品类的天花板。
02
薇诺娜2.0时代：如何靠敏感肌兑现150亿目标？
品牌如何捍卫自己的行业地位？皮肤学级护肤品牌薇诺娜给出答案。
4月份薇诺娜的天猫超级品牌日，主打的便是王牌大单品升级迭代和推新品，以“重磅升级”后的舒敏保湿特护霜2.0直接与用户进行沟通，并辅以官宣新代言人的方式实现品效合一营销。
亿邦了解到，薇诺娜针对敏感肌坐拥四大护法。分别为主打屏障受损的“屏障霜”，针对过敏后色沉、黄褐斑问题的“修护白瓶”，主打光损伤、光敏防御的“清透防晒系列”，以及针对敏感干痒红问题研发的功效大单品“保湿特护霜”。
此次天猫超品日，舒敏保湿特护霜2.0做了全面的产品升级。这也是薇诺娜经典单品特护霜自推出以来的首次更新。
无论是在成分方面，还是在技术方面，其目的都在于使活性成分被精准递送渗透至皮肤颗粒层，稳定高活起效，并能持久停留释放。
事实上，自薇诺娜成立以来，就定位于“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌，聚焦于解决敏感肌的修护问题。其创始人郭振宇“做窄路宽”品牌策略，确保了薇诺娜不断传递“专业皮肤学、专业产品、专业态度”三大品牌核心，让“薇诺娜=敏感肌”深入消费者心智。其中，天猫就是其主阵地之一。
自2016年以来，薇诺娜已经连续7年进入天猫双11大促美妆行业Top 10。这也意味着，在美妆护肤领域，由薇诺娜所开创的“敏感肌”赛道已经不再是一个小众的增量赛道。
经过多年市场教育，大中小品牌已经在纷纷入局这个赛道。以国际美妆巨头欧莱雅集团为例，在此前已有理肤泉、薇姿和修丽可等药妆品牌的基础上，2019年又将其收购刚两年的新品牌适乐肤（CeraVe）引入中国市场，主打“修护皮肤屏障”，并延续在北美“让皮肤科医生为品牌背书”的市场策略。
根据欧莱雅集团2023年财报数据，皮肤科学美容部门同比增长28.4%，增长速度为皮肤化妆品市场整体增速的两倍。值得一提的是，该部门在中国大陆的表现明显优于其它部门。其中三个主要品牌为理肤泉、CeraVe适乐肤以及Vichy薇姿等功效护肤品牌。
除了国际巨头，国货品牌中主打“修复”“敏感肌”的品牌也不在少数。华熙生物旗下主打功能性护肤的润百颜、福瑞达旗下专研微生态的科学护肤品牌瑷尔博士、诺德溯源（广州）生物科技有限公司旗下的敏感肌专研功能性自然护肤品牌溪木源。2023年，溪木源主导制定了中国首个敏感肌标准。
这样一来，作为敏感肌赛道的头部品牌，所谓敏感肌修复的品类开创者，薇诺娜正遇到越来越多挤进这个赛道的强劲竞争对手：用户想到敏感肌、想到皮肤修复时，第一选择还会是薇诺娜吗？
因此，为了强化此前所建立的品牌心智，薇诺娜必须要在市场中用新产品、新技术持续地与用户沟通。甚至于，这一次薇诺娜走的更为“激进”：推动品牌战略升级进入2.0时代，从“薇诺娜=敏感肌”升级为“薇诺娜2.0=敏感肌护理解决方案=皮肤健康自由美。”
根据此前发布会显示，薇诺娜第二个发展阶段战略目标，是“为用户提供负责任的，且只有薇诺娜才能提供的敏感肌肤解决方案，关注消费者皮肤健康自由之美，并引领中国自研品牌，最终成为功效护肤赛道的全球TOP1品牌”。这意味着薇诺娜的产品也将不止于敏感肌的修护，还包括敏感肌的防晒、美白、抗衰等一系列进阶需求。
据悉，在新的战略目标牵引下，薇诺娜将年营业额上调至150亿元。
在美妆护肤行业，未来的趋势一定是越来越细分，越来越专业。专业不仅体现在产品原料、参数、功效等硬实力，也体现在服务、用户沟通等软实力。薇诺娜在本次天猫超级品牌日所尝试做的事情，便是试图成为“敏感肌人群的专业顾问”：深谙敏感肌人群在特定时刻的细腻心思，并告诉用户“我懂你，我能帮你”。
正如由其全新品牌代言人刘诗诗在《恭喜你，春天终于要过去了》短片中所说的：“祝福每一个热爱春天，由害怕春天的你，可以不被打扰，好好享受春天，任风把头发吹乱，任花瓣扫过脸颊。愿你对春天的敏感，从此都是好感。”
这也是品牌在以产品之外的方式，对于用户在春天换季这个特殊的时间节点，敏感情绪的一种关怀和心理上的慰藉，照顾到用户细微的情绪。
03
新规出台，觅光转攻超声蛋美容仪？
一纸规定出台，从此将美容仪赛道划分成为两半：射频类美容仪和“其他”。
按照国家药品监督管理局的公告，从2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，不得生产、进口和销售。据了解，三类医疗器械是最高级别的医疗器械，也是必须严格控制的医疗器械。
据了解，按照技术原理分类，市场上主流的家用美容仪主要分为声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光六大主要品类。其中，被列入三类医疗器械的射频美容仪是所有类型中最赚钱的：高单价、高利润，也是美容院线技术家用化相对比较成功的一类。
这意味着，4月1日后，射频美容仪无法成为觅光、极萌、花至、雅萌等品牌的“现金牛”。（根据科学技术部政务服务平台公开信息，虽然雅萌、时光肌、花至、觅光、玛丽仙4个品牌启动了与国内大型三甲医院的射频美容仪临床试验项目，其中4个进行了射频美容仪临床试验备案。但目前尚未有品牌拿到与美容仪有关的医疗器械注册证。）
就在业内纷纷看衰美容仪市场时，觅光在4月22日至4月28日开启了抖音超级品牌日活动，并发售新品觅光超声蛋。既是作为行业头部国货品牌身份为美容仪行业注入一剂强心针，也是以新产品“秀肌肉”，链接用户，培养用户忠诚度。
据觅光联合创始人兼首席创新官郦轲介绍，觅光超声蛋是目前院线级超声技术首次成功家用化。在新品中，觅光运用了聚能超声技术，通过“四色分区面膜”、“八点提拉法”、“四大专家模式”做到精准抗衰。
无论是针对面部不同部位皮肤的分区面膜，还是针对韧带关键点的提拉法，都是在践行觅光所提出的“每一寸肌肤都应被精准对待”的递精准护肤理念。可以观察到的是，觅光在打造新品的过程中，正从“肌肤分区护理”、 “仪器+成分”、“能量精准能量可控”的角度出发，试图为用户提供全场景、个性化的解决方案，就像家用美容院一样。
在美容仪行业的发展过程中，院线技术家用化一直都是一个不可忽视的重要趋势。无论是“觅光超声蛋”将院线级超声技术首次成功家用化还是JOVS黑金嫩肤仪将院线DPL（Dye Pulsed Light）黑金技术家用化，都是“让消费者在家也能体验到专业的院线技术”。
显然，在一个技术驱动的品类赛道上，只有在实打实的研发上作出突破，才能在面对风浪时破旧立新。
正如美妆护肤行业不断细分化、专业化的趋势一样，美容仪行业也是如此。除此之外，未来，单一的美容仪产品也不足以满足用户的美容需求，更重要的是一整套包含仪器、护肤品在内的完整美容解决方案，为用户提供院线级护肤体验。
同时，在大牌主导的美容仪市场，以LED智能化妆镜起家的后起之秀，觅光能够在不到十年的时间里，超越雅萌等实力雄厚的国际大牌，优势之一便是善于利用天猫、抖音、小红书等电商、社交媒体平台进行营销。
借助疫情期间用户不便去美容院护理的契机，觅光2020年才开始推出射频美容仪、光疗面罩等家用美容仪产品。通过直播带货、短视频种草等营销方式，2022年双11，觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快手等电商平台全渠道美容仪品类TOP1的位置，全年整体销售额超过20亿。
2023年双11大促期间，贾乃亮的“觅光美容仪专场”，仅讲解5小时就卖出1亿多元，还打破了品牌抖音专场的销售额纪录。其中，正常售价为4299元为觅光胶原炮第二代就是贾乃亮专场直播的主力产品。据悉，觅光胶原炮号称行业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪，采用“黄金点阵射频+透皮促渗”双促渗技术。
正如奥格威所说：“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。”在美容仪行业，消费者购买的并不是一个简单的仪器器械，更是对于直播带货达人或明星在视频中所展现的“紧致、无暇”美丽面容的追求。
图片来源：蕉下、薇诺娜、AMIRO觅光官方微博
文章来源：亿邦动力
